寶潔公司得寶紙巾的市場策略

1、4?得寶的產(chǎn)品 相對于市場 上的其它競 爭者，得寶紙巾擁 有其獨特的 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu) 勢。得寶紙巾擁 有獨一無二的柔韌 素，這是寶潔公 司的一項專 利，它可增強(qiáng)紙 巾在濕潤狀 態(tài)時的韌度, 使紙巾不易 斷裂，同時保持紙 巾的柔軟性， 這一項技術(shù) 使得寶紙巾 在濕后的柔 韌性比其它紙巾濕后的 柔 韌性強(qiáng)四倍， 甚至可用它來 洗碗；另一方 面，得寶紙巾獨有四層設(shè) 計，這樣的設(shè) 計使得紙巾 不易濕透，遇 水后仍保持有很強(qiáng)的韌 得寶的定位 面對競爭如 此激烈、產(chǎn)品趨于同 質(zhì)化的市場, 得寶要贏消 費(fèi)者，就必須使產(chǎn) 品與競爭者有所區(qū)別。 市場上的紙 巾普遍以清 潔或是柔軟 作為訴求點， 但得寶發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使

2、用 紙巾的消費(fèi) 者中，女性大大多 于男性，而其中年輕 女性的比例 又高于年長這類女性通 常都十分注 重 自己的儀表。 同時，注意到 市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏 低，特別是濕 水后容易留下 紙屑，造成 尷尬。因此， 得寶定位于高檔市場，發(fā)揮 產(chǎn)品性能上的 優(yōu)越性，把濕 水后加倍柔韌 作為產(chǎn)品的差異化特 征，而目標(biāo)消費(fèi) 者則定為1835歲注重儀表 的年輕女性。 為了顯示其 高質(zhì)量，寶的定價遠(yuǎn) 高于市場上 的競爭對手。 維達(dá)紙巾價 格為市場上 多數(shù)紙巾的價格一樣，都 為5元/10包；金伯利公司 的舒潔紙巾 同樣定位于 高檔市場， 其平均價格 為元/10包；而得寶紙巾的平均市 場價格則為10元/10包，為

3、市場最高 價。為了進(jìn)一步 突出其高檔 形象， 得寶在包裝上也摒棄 普通紙巾常 有的花花綠 綠，以冰藍(lán)色為 主體顏色，逐漸過渡為 底部的透明， 顯現(xiàn)出包裝內(nèi)潔 白的紙巾。藍(lán)白對比，簡潔 大方。得寶的產(chǎn)品 系列作為市場的 挑戰(zhàn)者，得寶必須建 立強(qiáng)有力的 品牌形象。因此， 得寶沒有像 維達(dá)一樣，推出多種品牌， 其所有的產(chǎn) 品都以得寶 的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市 場的不同需 求，得寶推出了 無香型、薄荷型 和倍柔型三 種紙巾。紅色包裝的無香 型，不帶任何香味，面向崇 尚自然的消費(fèi) 者；綠色包裝的薄荷 型，帶有清新的薄荷氣息， 令人神清氣 爽；黃色包裝的含蘆 薈成分的倍柔型紙巾，比 一般的紙巾 更軟，尤其適

4、 合幼兒的幼 嫩肌膚，能倍 加呵護(hù)皮膚?J 感冒流鼻涕 時使用能防止 擦痛鼻子。在包裝方面， 得寶推出迷 你包和普通 的包裝。迷你包適用于較 年輕的女性， 可放于隨身 的挎包內(nèi)，男 士也可把紙 巾輕松放入褲袋；而普通 包則可滿足 全家庭使用 的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量 的產(chǎn)品和準(zhǔn) 確的定位并不能保證產(chǎn) 品的成功， 要達(dá)到占領(lǐng) 市場的目的, 得寶必須把產(chǎn)品 的信息準(zhǔn)確 迅速地傳達(dá) 給消費(fèi)者， 樹立強(qiáng)有力 的品牌形象，建立消費(fèi)者 對得寶的 品牌偏好，從 而鼓勵消費(fèi)者 從其它品牌轉(zhuǎn) 向購買得寶。為此，得寶以 廣告為主體， 進(jìn)行了全 方位的整合 營銷活動。廣告的5Ms模型得寶的廣告策略Missi

5、 on（目標(biāo)） 廣告的目標(biāo) 也就是廣告 想達(dá)到的效 果，是向消費(fèi)者 傳達(dá)新產(chǎn)品 的信息， 或是說服消 費(fèi)者 購買，還是進(jìn)一步 加強(qiáng)消費(fèi)者 對已熟悉的 品牌的印象。廣告的目標(biāo) 是廣告的第 一步， 決定廣告的表現(xiàn)形 式和媒體選擇，必須從一 開始就加以 明確。得寶的目標(biāo) 是說服消費(fèi) 者轉(zhuǎn)向得寶，建立品牌偏 好。目標(biāo)消費(fèi) 者為1835歲，注重儀表 的年輕女性。Message（信息） 廣告所傳達(dá) 的信息是廣 告的主體，也是消費(fèi)者 所直接感受 到的部分，對廣告的成 敗至關(guān)重要。要產(chǎn)生 廣告的信息 首先要解決“說什么”的為了建立得 寶的品牌形 象，廣告須突出 得寶不同于其它品牌的 獨特之處， 也即其獨特 的

6、銷售主張USPUSP理論有三個 要點：每則廣 告必須向消費(fèi)者“說一個 主張(Propositi on)必須讓消費(fèi)者明白， 購買廣告中 的產(chǎn)品可獲 得什么樣的 利益；所強(qiáng)調(diào)的主 張必須是競 爭對手做不 到或 無法提供的,必須說出其 獨特之處， 在品牌和說 辭方面是獨 一無二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是 強(qiáng)而有力的， 必須聚集在 個占上I 八、一I中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相 應(yīng)的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品 的類別，產(chǎn)品 所處的生命 周期，目標(biāo)消 費(fèi)者的類型， 競爭狀況等 因素的影 響。紙巾在我國 處于其成長 期，需求增長 迅速，但消費(fèi) 者對于紙巾的性能指數(shù) 了解仍不足, 尚需一定的 指導(dǎo)才可辨 別出

7、不同品 牌子紙巾間的質(zhì)量差別。 而由于紙巾 市場的進(jìn)入 利潤可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙 巾，造成紙巾 市場質(zhì)量普 遍偏低，劣質(zhì) 紙巾充斥市 場。這些劣質(zhì)紙 巾抗張強(qiáng)度 和柔韌性不 足，濕水后極易 留下紙屑，造成尷尬。 得寶的目標(biāo) 消費(fèi)者 定位在1835歲的年輕女 性，她們非常 注重儀表，這 是不可容忍 的。得寶采用特 殊的生產(chǎn)技 術(shù)，柔韌性強(qiáng)， 濕水后也不 會留下紙屑。這是得寶與 其它品牌子 的最大區(qū)別 之處，而且其它品 牌短期內(nèi)難以在技術(shù)上 模仿， 因此，達(dá)美高廣告有限公司決定把廣告所傳 達(dá)的主要信 息界定為“不留紙屑, 遠(yuǎn)離尷尬”突出得寶濕 水后保持柔 韌的特性。“說什么”的 問題解決后

8、，還要考慮“怎 么說。在表達(dá)形式 上，達(dá)美高廣 告有限公司對寶潔的傳 統(tǒng)廣告形式 進(jìn)行了突破。一貫采用肯 定的語調(diào)，總介紹產(chǎn)品 的最好方 面，不采用幽 默的語調(diào)，以 免轉(zhuǎn)移人們對 廣告信息的注意力。但是 達(dá)美高廣告有 限公司一 反寶潔的傳 統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表 現(xiàn)了紙屑在 社交中可能造成的各種尷尬場面， 令任務(wù)(mission)?銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金(money)考慮因素?產(chǎn)品生命周 期市場份額 和消費(fèi)者 基礎(chǔ)?競爭和干擾廣告頻率?產(chǎn)品替代性 信息(message)?信息產(chǎn)生?信息表達(dá)?社會責(zé)任觀媒體 (media)?觸及面、頻 率、 影響主要媒體類媒體時機(jī) 政府規(guī)定衡量(measu

9、re)?傳播影響?銷售影響消費(fèi)者在笑 聲中牢牢記 住得寶的優(yōu) 點。午餐篇表現(xiàn)的 是常見的商 業(yè)午餐場合，30歲左右，美麗 干練的女主角正和中外的合作者愉快交 談，氣氛融洽， 給人一種志在 必得的感覺。但這時，外國 客人使用筷子 時不慎 將菜肴掉入 茶杯中，茶水濺到臉 上。尷尬的女主 角忙以紙巾 拭擦，但她所用的 劣質(zhì)紙巾在 她面上留下了 大量紙屑，不 僅更令女主角難堪，而且 客戶懷疑的 眼光更令她 無地自容。這 時，屏幕上出現(xiàn) 了得寶的形 象，以比較實驗 顯示得寶濕 水后比普通紙巾堅韌一 倍。比較后，畫面 分割成兩部分：使用普通紙 巾的女主角 留下滿面的 紙屑和尷尬;而使用得寶 的女主角則 很

10、快 回復(fù)了整潔和 自信?？吹竭@ 兒，觀眾都不自覺地會心微 笑，所以，此 時出現(xiàn)的得寶 標(biāo)語“不留紙屑，遠(yuǎn)離 尷尬”也就被消費(fèi)者牢牢 記住了。 噴泉篇廣告描 述一對戀人 約會的情形。當(dāng)這對戀人 走近噴泉時， 細(xì)心的小伙 子在噴泉邊上鋪上 紙巾，方便姑娘就坐。等姑 娘坐下后，他 又體貼地用紙 巾為姑娘擦 汗。這時的氣氛溫馨甜 蜜，看得出姑 娘也大受感 動。可是，劣 質(zhì)紙巾又把小伙子的苦心毀 了，在姑娘臉 上留下了大 量的紙屑。 姑娘從小伙 子慌亂的眼神中看出不 對勁，掏出小鏡子 一看， 氣得轉(zhuǎn)身就走，留下無 奈的小伙子。到這兒，又出 現(xiàn)了比較實 驗，證明得寶濕后更柔韌， 使用得寶的 姑娘用后神 米

11、飛揚(yáng)。鏡頭轉(zhuǎn)回到 噴泉邊，姑娘的背影 正漸漸離去, 而觀眾驚奇 地發(fā)現(xiàn)之前 小伙子殷勤地 為姑娘鋪下 的那張紙巾, 沾濕后竟然 粘在姑娘的 裙子上。在觀眾忍不 住發(fā)出笑聲 之際，得寶的 標(biāo)語又出現(xiàn)了：不留紙屑，遠(yuǎn) 離尷尬。相信看過這 個廣告的女性在約會時 都會注意自己 所用的紙巾 的。由于表現(xiàn)手 法幽默， 得寶廣告噴 泉篇在不久 前廣州首次 廣告展中被評為最受 羊城觀眾歡 迎的廣告之Money（資金）也就是廣告 的投資。對資金的衡 量須從產(chǎn)品 生命周期、 市場份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ)、 競爭和干擾、廣告頻 率和產(chǎn)品替 代性幾個方 面去考慮。 在廣告的構(gòu) 思中，通常廣告代理和廣 告主對于廣 告主題的溝

12、 通要耗費(fèi)大 量的時間和 金錢，達(dá)美咼廣 告有限公司 運(yùn)用創(chuàng)意原 點（Naked?ldea）的方法，大 大減少了這 方面的成本。 創(chuàng)意原點是 廣告溝通的 一種工具，其 精髓就在于 要捕獲住創(chuàng) 意中的核心 概念，描述出本質(zhì)內(nèi)容，使 不同地區(qū)、不 同語言的人 都能分享。 不同的國家 和地區(qū)，由于文化上的差異， 使得廣告的 創(chuàng)意要迎合 不同的文化， 針對不同的人群， 廣告創(chuàng)意難 度很大。同一個創(chuàng)意 在一種文化 背景能夠接受且是受歡 迎的， 種文化背景 中則可能不 能容忍。創(chuàng)意原點能 通過提煉核 心概念跨越 這種障礙， 使得交流變更加容易，達(dá)到信息的共、細(xì)享。得寶紙巾廣 告創(chuàng)作運(yùn)用 創(chuàng)意原點（:蟲峯暑

13、耿黛里eop!6P0|BN通過展 現(xiàn)生活中種 種尷尬場面, 并予以解決,從而將消費(fèi) 者從競爭品 牌奪過來 目標(biāo)顧客主要顧 客群定位在18-25歲年輕女性, 她們較注意 個人形象 策略用幽默 而又輕松的 方式向消費(fèi) 者講述一個 個真實的生 活事例，讓他們知道使用低質(zhì)、便宜的紙巾 會帶來尷尬 與不快，而得寶紙巾 會在關(guān)鍵時 刻輕輕地拭 去所有尷尬,讓人們再展笑顏關(guān)鍵信息當(dāng)你滿 面水珠， 身處意想不 到的尷尬時，得寶紙巾為 你輕輕地拭 去所有的 尷尬與不快;是Tempo紙巾，從尷尬中將你解救 出來創(chuàng)意原點讓你的 生活從此不 再有尷尬7?電視創(chuàng)意30秒廣告 通過展現(xiàn)在 一個重要的 商務(wù)會議上, 由于某

14、種原 因，導(dǎo)致尷尬的 場面出現(xiàn)， 這時低價競 爭品牌的紙巾 的使用使得原本尷尬的 場面更加尷 尬,而得寶紙巾 的出現(xiàn)，場面便發(fā)生戲劇 性的變化， 所有尷尬與 不快，盡在得寶紙 巾輕輕地擦 拭中化為烏 有，場面比先前 更加輕松而 愉悅，這就是得 寶紙巾，你能Media（媒體） 根據(jù)目標(biāo)消 費(fèi)者的不同，不同的廣告 應(yīng)采用不同 的媒體， 選擇不同的 媒體時機(jī)， 以最大限度地影響 消費(fèi)者。?Measureme nt（衡量）廣告播出后， 還必須對其 效果進(jìn)行衡 量，分析其傳 播影響和銷售影響，從而 可進(jìn)一步 調(diào)整未來的 廣告政策。 配合廣告的 事件營銷1999年8月，重慶。 寶潔在重慶 發(fā)行量最大的重慶

15、晚 報推出1/4版“得寶大比 拼現(xiàn)場活動 篇”“你的紙巾行 嗎？”活動歡 迎消費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的雙 休日自備除得寶以外的 任一品牌紙巾, 至重慶各大 賣場活動點參加“得寶大 比拼活動,活動以紙巾 沾濕后看誰 能多承一枚硬幣， 所有參賽者 皆可獲贈精 美禮品一份 并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽 獎。8月13日，同樣的版面，同 樣的位置，同 樣的內(nèi)容?消費(fèi)者開始 拭目以待。8月14日，星期六,口圭晴，最高氣溫達(dá)38C。但各大賣 場一早就都 布置好著裝 統(tǒng)一的促銷 形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標(biāo)準(zhǔn) 色的活動結(jié) 果記錄板?如此整齊劃 一的布置立 即吸引了過 往的行人， 大家爭相傳 閱產(chǎn)品

16、介紹及活動內(nèi)容 小海報， 不一會兒便 圍個水匯不 通。于是，現(xiàn)場廣告片 開始反復(fù)播放， 促銷人員熱 情介紹，參賽者絡(luò)繹 不絕？?活動 現(xiàn)場不時爆 發(fā)出陣陣掌 聲和喝采 聲。2000年12 月，深圳。寶潔公司在 新開張的華 僑城沃爾瑪 廣場前舉辦 了一場得寶 紙巾婚紗秀。潔白綿韌、隨風(fēng)起舞的 婚紗，在模特款款 的舞走中搖 曳生姿，觀眾驚羨之 余， 自然聯(lián)想 到此紙巾竟 如此了得，這 模特在臺上又跳又轉(zhuǎn)，居 然不脫不落， 的確有 堅韌不拔之感。得寶紙巾的 水下功夫同 樣過硬， 用紙巾在水 中撈玻璃球,撈上二十幾 個居然不破。更有甚者在盛滿 水的玻璃杯 下罩一層得寶紙巾，金魚 在水中緩緩 游動，而紙

17、巾 不破不裂。 優(yōu)美的音樂， 漂亮的模特，加上豐厚的 得寶紙巾非 常美麗的收 攏了一批深 圳的擁護(hù)者。200012月，臺灣。為突顯得寶 紙巾強(qiáng)韌、 沾濕后優(yōu)異 的柔韌度之 特色，寶潔公司特 別邀請臺灣 著名青年設(shè) 計師吳東澤， 使用得寶紙巾 設(shè)計系列時裝。系列中包 括分別為女性 上班族、男性 上班族、小 朋友設(shè)計的 款式，還包括為臺 灣知名藝人 高怡平量身 訂作高貴典 雅的圣誕禮 服。寶潔為此召 開了盛大的 新聞發(fā)布會， 除了由模特 演示由得寶制成的時裝 外，更由大葉高 島屋潛水人 員穿著以得寶縫 制之衣服， 躍入高島屋 巨型的水族 缸中，此舉使消費(fèi) 者充份體驗 得寶紙巾沾 濕后的強(qiáng)韌度研 發(fā)

18、突破。為了讓活動 產(chǎn)生最大的 影響，寶潔公司專 門為得寶紙巾建立了網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣 傳得寶紙巾四倍柔 韌的特性。網(wǎng)站詳細(xì)地 介紹了得寶 紙巾先進(jìn)的 技術(shù)特色， 并承繼得寶 的廣告風(fēng)格，以幽默的漫 畫形式表現(xiàn) 劣質(zhì)紙巾留 下紙屑造成 的尷尬場面, 生動有趣。而網(wǎng)站最大的特色是8?有大量的網(wǎng) 上游戲，與得寶的網(wǎng) 下宣傳活動 相結(jié)合，參加者在游 戲之余，還可加入得寶的會員俱樂部，通 過游戲、問答 等活動贏取豐厚禮物。寶潔策劃的 所有事件， 皆以突出得 寶紙巾潤濕 后的柔韌度 為中心，各種形式生 動的測試， 不但沒使人 感到厭煩，更 令消費(fèi)者耳 目一新，不知不覺中接受 了得寶紙巾 加倍柔韌的 觀念。其

19、它相關(guān)措 施通道方面，寶潔以統(tǒng)一的價格 體系、提供 終端商店廣 告資助，陳列工具資 助，開拓 期特別折扣 等，贏得了經(jīng)銷商的支 持。總體效果評 價通過一系列 的廣告和事 件營銷活動， 得寶紙巾的 知名度大大 提升，銷售量和市 場份額也 大大增加。附錄維達(dá)大事記1985年1月，會城日用工 業(yè)品廠創(chuàng)立，由三間小廠 合并而成， 確定生產(chǎn)高 級衛(wèi)生用紙。1985年1月，第一代產(chǎn) 品威牌紙巾 面世。1986年，開發(fā)“雪 寶牌”衛(wèi)生卷 紙和餐巾紙。1987年，開發(fā)“依 麗斯”牌紙 巾。1989年，開發(fā)“維 達(dá)”紙巾，向高檔次，高層 次發(fā)展，衛(wèi)生 卷紙的對稱 性凹凸壓花 衛(wèi)生卷紙獲專 利。1990，維達(dá)紙巾進(jìn) 入批量生