開封開元項目整合推廣方案97p

1、開封開元項目開封開元項目 20082008年度整合推廣方案年度整合推廣方案 智信地產服務機構智信地產服務機構 20082008年年2 2月月 2008我們所要達到的目標 銷售目標實現(xiàn):回款3.73.7個億 金池名郡清盤 二期品牌形象的確立 本次方案要解決的問題本次方案要解決的問題 part 2008營銷推廣階段劃分 part 金池名郡余房營銷推廣策略及執(zhí)行 part 二期形象策劃及營銷推廣策略 partpart 2008 2008營銷推廣階段劃分營銷推廣階段劃分 銷售目標及推盤節(jié)奏分解示意圖銷售目標及推盤節(jié)奏分解示意圖 2 2月月 6 6月月1111月月 金池名郡余房：御園、水岸聯(lián)排、陽光美墅

2、、金池名郡余房：御園、水岸聯(lián)排、陽光美墅、 疊加別墅疊加別墅 3月/陽光美 墅+部分水岸 聯(lián)排公開 7月/御園開 盤 9月/二期 首批房源 內部認籌 二期二期: :多層小高層、高層多層小高層、高層+ +花花 園洋房聯(lián)排（部分）園洋房聯(lián)排（部分） 9 9月月 11月底/二期 首批房源公 開熱銷 5月/水岸聯(lián) 排+疊加別 墅公開 一期收尾一期收尾 二期入市、蓄勢二期入市、蓄勢 1、陽光美墅6棟：最南邊一排，即116、118、120、122、126、128 2、疊加別墅3棟：北區(qū)65、89、91 3、聯(lián)排別墅16棟：90、92，以及第四標段東南角的26-112 4、御園15棟獨棟（20082008銷

3、售重點）銷售重點） 金池名郡剩余房源情況：（金池名郡剩余房源情況：（2008年年2月月1日營銷部提供數(shù)據(jù)）日營銷部提供數(shù)據(jù)） 3月，獨棟樣板間開放 5月，金池名郡全部交房，正式開園 7月，二期項目開工 9月，二期首批房源內部認籌 11月，二期首批房源開盤 2008重大工程、營銷節(jié)點重大工程、營銷節(jié)點 項目整體形象維護、 活動預告及信息釋放 一期銜帶 二期信息預告 二期產品、品牌形象 深入及信息釋放 熱銷品牌 繼續(xù)維護 2008年推廣階段劃分年推廣階段劃分 2 2月月6 6月月1111月月 金池名郡余房：御園、水岸聯(lián)排、陽光美墅、金池名郡余房：御園、水岸聯(lián)排、陽光美墅、 疊加別墅疊加別墅 二期二

4、期: :多層小高層、高層多層小高層、高層+ +花花 園洋房聯(lián)排（部分）園洋房聯(lián)排（部分） 9 9月月 一期收尾一期收尾 二期入市、蓄勢二期入市、蓄勢 金池名郡推廣期金池名郡推廣期金池名郡二期主力推廣期金池名郡二期主力推廣期 二期形象塑造 7 7月月 時間時間 推廣推廣 重點重點 銷售銷售 partpart 金池名郡余房營銷推廣策略及執(zhí)行金池名郡余房營銷推廣策略及執(zhí)行 （2008.2-62008.2-6月份）月份） 整體營銷思考方向整體營銷思考方向 如何在08年波蕩的地產市場中，達到項目穩(wěn)健的消化速度？ 如何充分利用、開發(fā)已有客戶的圈子資源？ 如何在07年推廣的基礎之上，繼續(xù)開拓鄭州等域外市場？

5、 如何整合傳播媒介，讓推廣更加有效？ 如何整合策略，達到緊張有序，實現(xiàn)價值最大化的銷售目的？ 如何運用營銷活動，有效的帶動銷售任務的完成，并為二期營銷奠定基礎？ 傳播核心回顧傳播核心回顧 300畝畝 湖景名宅湖景名宅 五星級五星級 湖畔別墅湖畔別墅 中國皇家中國皇家 園林別墅區(qū)園林別墅區(qū) 御園御園金明池金明池 皇家島嶼別墅皇家島嶼別墅 ？ 思考：思考：傳播訴求核心層層遞進，需要將產品利益上升至與將產品利益上升至與 目標人群心理對位的形象高度，目標人群心理對位的形象高度，實現(xiàn)產品利益與目標客群產品利益與目標客群 直接對話直接對話，吸引高端消費群體 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 傳播核心概念傳播核心概念 家族別墅家族

6、別墅 家族別墅：家族別墅： n從產品到對應目標人群心理的訴求；從產品到對應目標人群心理的訴求； n家族別墅，城市的標志、圖騰，與金池名郡的文化底蘊相吻合；家族別墅，城市的標志、圖騰，與金池名郡的文化底蘊相吻合； n家族別墅，亦是三代家族別墅，亦是三代/ /四代同堂大家庭的家業(yè)，是可以世襲的家族徽章，四代同堂大家庭的家業(yè)，是可以世襲的家族徽章， 彰顯家族榮耀彰顯家族榮耀 ； n家族別墅，也家族親情的體現(xiàn)，雖遠在他鄉(xiāng)，也不忘家庭親情，金池名家族別墅，也家族親情的體現(xiàn)，雖遠在他鄉(xiāng)，也不忘家庭親情，金池名 郡，正是他們表達親情、犒賞自己和家人的最好見證。郡，正是他們表達親情、犒賞自己和家人的最好見證。

7、 傳播核心口號傳播核心口號 百年家族別墅，世襲皇家生活百年家族別墅，世襲皇家生活 傳播核心延續(xù)傳播核心延續(xù) 百年家族別墅百年家族別墅 世襲皇家生活世襲皇家生活 300300畝畝 湖景名宅湖景名宅 五星級五星級 湖畔別墅湖畔別墅 中國皇家中國皇家 園林別墅區(qū)園林別墅區(qū) 御園御園金明池金明池 皇家島嶼別墅皇家島嶼別墅 主要傳播訴求點主要傳播訴求點 產品賣點剖析：產品賣點剖析：產品特性，皇家園林、島嶼別墅的稀缺性，中國 皇家園林別墅區(qū)最后的、有限的房源。 皇家園林別墅區(qū)成熟生活體驗：皇家園林別墅區(qū)成熟生活體驗：金池名郡成熟的園林景觀、建筑及 五星級的服務和生活配套，帶來高品質居住保障，實景展示百年家

8、 族別墅生活，實現(xiàn)人們的居住理想。借助準現(xiàn)房及現(xiàn)場成熟實景準現(xiàn)房及現(xiàn)場成熟實景吸 引客戶，推動銷售。 信息告知：信息告知：獨棟、聯(lián)排、疊加、陽光美墅全新珍藏房源公開發(fā)售； 金池名郡5月份交房、正式開園。 訴求點演繹訴求點演繹 傳播策略提煉傳播策略提煉 a/a/開封市場：開封市場： 推廣上以最后的珍藏、房源有限、稀缺價值為核心點以最后的珍藏、房源有限、稀缺價值為核心點，同步發(fā)布獨棟、獨棟、 聯(lián)排、疊加、陽光美墅準現(xiàn)房發(fā)售聯(lián)排、疊加、陽光美墅準現(xiàn)房發(fā)售的優(yōu)勢，體現(xiàn)產品的稀缺性產品的稀缺性、皇家園 林別墅區(qū)最后的珍藏，制造緊迫感緊迫感，實現(xiàn)剩余產品銷售。 推廣手段：推廣手段：以戶外、實景體驗為主，報

9、紙作為重要節(jié)點即時信息告知的 配合傳播載體。加強小眾媒體傳播，如開元沙龍，建立與業(yè)主及意 向客戶長期溝通的橋梁，結合推售房源加強短信、dm投放。 傳播策略提煉傳播策略提煉 b/b/鄭州市場：鄭州市場： 推廣上以獨棟別墅核心價值為主軸以獨棟別墅核心價值為主軸，同步發(fā)布聯(lián)排、疊加、陽光美墅聯(lián)排、疊加、陽光美墅 準現(xiàn)房發(fā)售準現(xiàn)房發(fā)售的信息，帶動剩余產品有效去化。 推廣手段：推廣手段：35月份作為傳統(tǒng)的地產營銷旺季，我們必須保持一定的 廣告量，避免被市場淹沒、淡忘。建議以報紙頭版硬廣、直投雜志、 戶外為主，網絡、廣播、短信等為輔助配合渠道，進行有效補充。 傳播推廣計劃安排傳播推廣計劃安排 開封市場開封

10、市場 鄭州市場鄭州市場 傳播推廣計劃傳播推廣計劃 2月 3月 4月 5月 6月 7月 廣告-完成傳播面/售場面/制作面工作并監(jiān)控 1 1、百年家族別墅，世襲皇家生活、百年家族別墅，世襲皇家生活 園林景觀呈現(xiàn)/產品價值凸顯/皇家園林別 墅、家族榮耀 公關-繼續(xù)借助政府力量，完成市場亮點/高點制造 新聞-完成公信傳播熱點話題制造 2 2、皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏、皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏 交房、開園/剩余房源數(shù)量有限/強調稀缺性和緊 迫性 二期前期籌備、銜帶預熱二期前期籌備、銜帶預熱 開封市場開封市場 1 1、百年家族別墅，皇家島居生活、百年家族別墅，皇家島居生活 獨棟別墅組團獨棟別墅組團- -御

11、園樣板房開放！御園樣板房開放！ 人文底蘊強化/樣板房展示 2 2、絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔（賣點剖析）、絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔（賣點剖析） 園林景觀呈現(xiàn)/產品獨特價值凸顯/整體形象提 升/強調稀缺性和緊迫性 各種產品推售穿插其間各種產品推售穿插其間 鄭州市場鄭州市場 第一階段第一階段第二階段第二階段 第一階段推廣計劃安排第一階段推廣計劃安排開封開封 第一階段第一階段2月-4月 百年家族別墅，世襲皇家生活 百年家族別墅，世襲皇家生活！百年家族別墅，世襲皇家生活！ 戶外廣告更換； 報紙硬廣； 報紙新聞、軟文； 網絡廣告：開封網、宋韻網、開元房產網內部鏈接； sp活動（歸汴游子活動、植樹游園等

12、）； 銷售物料：夾報、獨棟樓書、項目人文讀本； 旅業(yè)報/沙龍發(fā)布/投遞。 開封市場開封市場 開封市場廣告計劃表開封市場廣告計劃表 推廣核心推廣核心媒體選擇媒體選擇投放時間投放時間投放媒體投放媒體內容安排內容安排銷售信息銷售信息 百年家族別墅，百年家族別墅， 世襲皇家生活！世襲皇家生活！ 報廣/ 軟文 3.63.6 星期四星期四汴梁晚報 硬廣：百年家族別墅，世襲皇家生活！硬廣：百年家族別墅，世襲皇家生活！ 新推房源信息告知 獨棟別墅、陽光 美墅、水岸聯(lián)排、 疊加別墅，準現(xiàn) 房公開； 3.203.20 星期四星期四 汴梁晚報/開 封日報 軟文：實景體驗活動軟文：實景體驗活動 4.104.10 星期

13、四星期四汴梁晚報硬廣：硬廣：新推房源產品、信息告知 4.174.17 星期四星期四 汴梁晚報/開 封日報 軟文：實景體驗軟文：實景體驗 4.25 4.25 星期五星期五 汴梁晚報/開 封日報 軟文：實景體驗五一活動預告軟文：實景體驗五一活動預告 戶外 2 2月底月底4 4月月廣告牌 百年家族別墅，世襲皇家生活！百年家族別墅，世襲皇家生活！ 獨棟、聯(lián)排、疊加別墅、陽光美墅最后 御藏房源，限量推出！ 2 2月底月底4 4月月路旗百年家族別墅，世襲皇家生活百年家族別墅，世襲皇家生活 網絡 2 2月底月底4 4月月 百年家族別墅，世襲皇家生活！百年家族別墅，世襲皇家生活！ 20082008，皇家園林別

14、墅區(qū)的最后珍藏！，皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！ 獨棟、聯(lián)排、疊加別墅、陽光美墅最后御藏房源，準現(xiàn)獨棟、聯(lián)排、疊加別墅、陽光美墅最后御藏房源，準現(xiàn) 房熱銷中！房熱銷中！ 公關活動 3 3月中月中 植樹游園 4 4月月開元金池名郡手工制作總動員 開封市場開封市場 （注：新聞通稿可根據(jù)實際情況不定期穿插其間） 百年家族別墅，皇家島嶼生活！百年家族別墅，皇家島嶼生活！ 戶外廣告：金水東路、機場； 報紙硬廣； 報紙新聞、軟文； 網絡廣告：商都房產網、聊宅網； dm雜志、航空雜志、動車組直投雜志 廣播：88.9城市廣播、90.0 短信：主要針對全球通商旅套餐客戶、月消費500元以上者，進行短信 群發(fā)，配合重

15、要營銷節(jié)點進行信息告知，以及節(jié)假日的溫馨問候。 政府部門組織大型活動或峰會：通過鄭州市大型活動，以及政府部門 組織的相關活動，進行開元企業(yè)及開封項目的形象宣傳； 鄭州市場鄭州市場 第一階段第一階段2月-4月 百年家族別墅，皇家島嶼生活 第一階段推廣計劃安排第一階段推廣計劃安排鄭州鄭州 鄭州市場廣告計劃表鄭州市場廣告計劃表 推廣核心推廣核心媒介媒介投放時間投放時間投放媒體投放媒體主題內容安排主題內容安排銷售信息銷售信息 百年家族別墅百年家族別墅 皇家島嶼生活皇家島嶼生活 報廣 3.19 3.19 星期三星期三大河報 頭版通欄硬廣：百年家族別墅，皇家島嶼生活！ 獨棟別墅-御園 樣板房開放； 陽光美

16、墅、水 岸聯(lián)排、疊加 別墅，準現(xiàn)房 公開； 3.203.20 星期四星期四鄭州晚報 頭版半版同上 3.283.28 星期五星期五鄭州日報 頭版1/3同上 4.3/4.44.3/4.4鄭州晚報/鄭州日報軟文：實景體驗活動 4.9/4.104.9/4.10大河報/鄭州晚報硬廣：一墅，一家族 4.184.18鄭州日報同上 4.23/4.24/4.4.23/4.24/4. 2525 大河報/鄭州晚報/ 鄭州日報 硬廣：家門興始、自唯一的御園 4.294.29鄭州晚報/鄭州日報軟文：實景體驗開封情結家族榮耀 雜志3 3月月-4-4月月 目標、領跑 封底形象項目專 題、三拉頁形象廣 告 御園開封金明池皇家

17、島嶼別墅 家門興始、自唯一的御園 絕世尊貴注定是屬于少數(shù)人的珍藏，只此機緣住御 園，靜泊身心于金明池畔，傳世建筑自可為世襲居 所。 家族榮耀、門庭風范 航空直投雜志 動車組直投雜志 御園開封/金明池/皇家/島嶼別墅 戶外3 3月月-4-4月月金水東路/機場附近御園開封/金明池/皇家/島嶼別墅 廣播3 3月月- 4- 4月月中國皇家園林別墅區(qū) 網絡3 3月月- 4- 4月月 金池名郡，中國皇家園林別墅區(qū)/御園，開封金明池皇家島嶼別墅/百年家 族別墅，皇家島嶼生活！ 短信3 3月月- 4- 4月月即時信息 鄭州市場鄭州市場 第二階段第二階段5月-6月 皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏 皇家園林別墅區(qū)的最后

18、珍藏！皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！ 報紙硬廣； 報紙新聞、軟文； 網絡廣告：開封網、宋韻網、開元房產網內部鏈接； sp活動（皇家生活體驗活動）； 銷售物料：夾報 旅業(yè)報/沙龍發(fā)布/投遞。 開封市場開封市場 第二階段推廣計劃安排第二階段推廣計劃安排開封開封 開封市場廣告計劃表開封市場廣告計劃表 開封市場開封市場 推廣核心推廣核心媒體選擇媒體選擇投放時間投放時間投放媒體投放媒體主題內容安排主題內容安排銷售信息銷售信息 皇家園林別墅區(qū)皇家園林別墅區(qū) 的最后珍藏！的最后珍藏！ 報廣/ 軟文 5.85.8 星期四星期四汴梁晚報/開封日報軟文：實景體驗活動 獨棟別墅、陽光 美墅、水岸聯(lián)排、 疊加別墅，準現(xiàn)

19、房公開； 5.155.15 星期四星期四汴梁晚報/開封日報 軟文：實景體驗珍藏少量房源最后搶購 中！ 5.225.22 星期四星期四汴梁晚報/開封日報 硬廣：精彩超越期待！硬廣：精彩超越期待！ 交房、開園信息告知 5.265.26 星期一星期一汴梁晚報/開封日報軟文：軟文：交房、開園、星級服務 6.66.6 星期五星期五汴梁晚報/開封日報 收藏皇家園林別墅區(qū)的最后良機收藏皇家園林別墅區(qū)的最后良機 獨棟、水岸聯(lián)排、疊加別墅珍藏少量房源， 最后搶購中！ 戶外5 5月月-6-6月月廣告牌 皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！ 金池名郡獨棟、水岸聯(lián)排、疊加別墅珍藏 少量房源，最后搶購中

20、！ 網絡 5 5月月6 6月月 金池名郡交房、盛景開園金池名郡交房、盛景開園 20082008，皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！，皇家園林別墅區(qū)的最后珍藏！ 獨棟、聯(lián)排、疊加別墅珍藏少量房源，最后搶購中！獨棟、聯(lián)排、疊加別墅珍藏少量房源，最后搶購中！ 公關活動 5 5月月 名車名車 名宅名宅 豪景豪景 中國皇家園林別墅區(qū)名門家族盛宴 6 6月月開元開元金池名郡金池名郡“清涼一夏清涼一夏” （注：新聞通稿可根據(jù)實際情況不定期穿插其間） 絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 戶外廣告更換； 報紙硬廣； 報紙新聞、軟文； 網絡廣告：商都房產網、聊宅網； dm雜志、航空雜志 廣播：鄭州人

21、民廣播電臺88.9城市廣播、90.0 短信：主要針對全球通商旅套餐客戶、月消費500元以上者，進行短信 群發(fā)，配合重要營銷節(jié)點進行信息告知，以及節(jié)假日的溫馨問候。 政府部門組織相關大型活動； 鄭州市場鄭州市場 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn) 鄭州市場鄭州市場 第二階段第二階段5月-6月 絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 第二階段推廣計劃安排第二階段推廣計劃安排鄭州鄭州 鄭州市場廣告計劃表鄭州市場廣告計劃表 鄭州市場鄭州市場 推廣核心推廣核心媒介媒介投放時間投放時間投放媒體投放媒體主題內容安排主題內容安排銷售信息銷售信息 絕版島嶼別墅絕版島嶼別墅 登臨皇家之巔登臨皇家之巔 報廣 5.8/5.95.8/5.9鄭州晚

22、報/鄭州日報軟文：實景體驗活動 交房、正式開園； 獨棟、陽光美墅、 水岸聯(lián)排、疊加別 墅珍藏少量房源 5.165.16鄭州晚報 頭版半版硬廣：硬廣：絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 5.21/5.235.21/5.23大河報/鄭州日報硬廣：硬廣：同上 6.5/6.66.5/6.6鄭州晚報/鄭州日報軟文：交房、開園 6.11/6.126.11/6.12大河報/鄭州晚報硬廣：硬廣：仰望之巔的皇家奢藏 6.206.20鄭州日報硬廣：硬廣：同上 6.26/6.276.26/6.27鄭州晚報/鄭州日報軟文：實景體驗二期預告信息 雜志5 5月月-6-6月月 領跑封底形象 項目專題、軟文 御園絕版島嶼別墅，登臨

23、皇家之巔！ 二期信息銜帶預告 航空直投雜志 動車組直投雜志 御園絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 戶外5 5月月-6-6月月金水東路/機場附近御園絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 廣播5 5月月- 6- 6月月中國皇家園林別墅區(qū)/絕版島嶼別墅，登臨皇家之巔！ 網絡5 5月月- 6- 6月月 金池名郡交房、盛景開園 仰望之巔的皇家奢藏 獨棟、聯(lián)排、疊加別墅珍藏少量房源，最后搶購中！ 短信5 5月月- 6- 6月月即時信息 整體活動思路：整體活動思路：以客戶拓展、維系及促進項目銷售客戶拓展、維系及促進項目銷售為活動軸線，采取大客 戶營銷戰(zhàn)略，主要通過將業(yè)主、朋友請進來，現(xiàn)場感受中國皇家園林別墅 區(qū)的情境，

24、以體驗增強口碑傳播效應，促進親情推介。 客戶渠道拓展客戶渠道拓展系列體驗活動系列體驗活動 3 3月：邀約金池，暢想春天月：邀約金池，暢想春天開元開元金池名郡植樹游園活動金池名郡植樹游園活動 4 4月：快樂動起來月：快樂動起來 幸福合家歡幸福合家歡開元開元金池名郡手工制作總動員金池名郡手工制作總動員 5 5月：名車月：名車 名宅名宅 豪景豪景 中國皇家園林別墅區(qū)名門家族盛宴中國皇家園林別墅區(qū)名門家族盛宴 6 6月：開元月：開元 金池名郡金池名郡“清涼一夏清涼一夏” 活動主題：邀約金池，暢想春天活動主題：邀約金池，暢想春天 開元開元金池名郡植樹游園活動金池名郡植樹游園活動 時間：時間：3 3月月1

25、5-1615-16日日 活動內容及形式：活動內容及形式： 1、業(yè)主免費領取樹苗及植樹工具，在自己的家園里親手種下一棵樹，與自己一起成長， 并可獲得禮品贈送； 2、邀請業(yè)主游園，同時準備一些有趣味的闖關小游戲供參與，如投飛鏢。 公關活動公關活動1 1 活動時間活動時間: : 4月12-13日 活動目的：活動目的：通過現(xiàn)場活動，體現(xiàn)開元星級服務，增加客戶對項 目的認同感和親切感，從而實現(xiàn)項目客戶的維系和拓展。 活動內容及形式：活動內容及形式： 1、樣板房品鑒環(huán)節(jié) 2、親子互動游戲t恤送清爽 現(xiàn)場diy 3、巧克力手工制作、捏糖人、制陶瓷等。 活動主題活動主題: : 快樂動起來快樂動起來 幸福合家歡

26、幸福合家歡開元開元金池名郡手工制作總動員金池名郡手工制作總動員 公關活動公關活動2 2 活動時間活動時間: : 5月 活動內容及目的：活動內容及目的：借金池名郡交房開園的時機，與名車經銷商或俱樂部洽談合作， 通過名車在寶津樓廣場現(xiàn)場展示、試乘試駕，吸引客戶參與，同時邀請客戶游園 參觀，通過客戶的實景體驗來展示項目優(yōu)勢。 活動主題活動主題: :名車名車 名宅名宅 豪景豪景 中國皇家園林別墅區(qū)名門家族盛宴中國皇家園林別墅區(qū)名門家族盛宴 公關活動公關活動3 3 活動時間活動時間: : 6月中 活動目的：活動目的：通過水上趣味游戲，吸引客戶參與，展示項目優(yōu)勢，維系老業(yè)主，實 現(xiàn)口碑傳播；后期通過銷售人

27、員的跟進，實施“以老帶新”的獎勵政策，實現(xiàn)客 戶拓展。 活動內容及形式：活動內容及形式：金明池水上皮劃艇比賽水上皮劃艇比賽及趣味小游戲。 活動主題活動主題: :開元開元 金池名郡金池名郡“清涼一夏清涼一夏” 公關活動公關活動4 4 partpart 金池名郡二期營銷推廣策略金池名郡二期營銷推廣策略 （2008.7-122008.7-12月份）月份） 開元旅業(yè)集團開元旅業(yè)集團 皇城貢獻皇城貢獻 金池名郡二期金池名郡二期 登頂之作，制定開封豪宅至高標準登頂之作，制定開封豪宅至高標準 我們必須我們必須 達成的戰(zhàn)略達成的戰(zhàn)略 我們必須我們必須 清楚的方向清楚的方向 我們必須我們必須 定位的事情定位的事

28、情 我們必須我們必須 執(zhí)行的策略執(zhí)行的策略 必須思考的三大命題 必須使用的三張王牌 項目戰(zhàn)略解析 解讀項目 項目優(yōu)劣勢分析 項目核心價值體系 鎖定目標人群 鎖定案名策略 項目形象定位 鎖定推廣總調性 項目整體推廣策略 項目整體營銷策略 項目2008下半年推進布局 主題活動建議 命題一：命題一：金池名郡二期代表開封的什么？金池名郡二期代表開封的什么？ 我們必須達成的戰(zhàn)略 思路：定勢金池名郡二期，思路：定勢金池名郡二期，不應該放在房地產的語境中，應該放在城市發(fā)展的大語境中，運用 國際化的宏觀視野、3000年皇城貴族對未來社區(qū)的宏大構想，創(chuàng)造出一種全新的城市生活方式， 讓骨子里的皇城情結和讓骨子里的

29、皇城情結和“與世界同步生活與世界同步生活”的的“舒適舒適”兼得。兼得。 為 “七大古都之一”開封的“國際化都會生活”找到真正的附著點。 約4444萬平方米的體量，尤其是作為開封新區(qū)，更需要我們站立城市的高度運作項目城市的高度運作項目。這也是一 期可供我們借鑒的成功經驗。本項目所扮演的角色將不止于“居住空間”的范疇，而是站在 3000年開封厚重歷史的高度上，引領開封完成“現(xiàn)代都市”蛻變的關鍵節(jié)點，一個不僅負擔著 提升土地價值提升土地價值，而且同時承擔了為區(qū)域定位、提升整個開封生活質量和城市品位的地塊提升整個開封生活質量和城市品位的地塊。 低端項目做產品 中端項目做生活方式 高端項目做文化（城市文

30、化、生活文化、心理文化、建筑文化的統(tǒng)一結合） 我們必須達成的戰(zhàn)略 城市文化：開封城市運營的杰出先鋒，城市文化：開封城市運營的杰出先鋒，30003000年文化的繼承和突破年文化的繼承和突破 從最古老文明到最開放、最國際化的首席推動者；從最古老文明到最開放、最國際化的首席推動者； 生活文化：開封人居之巔，人文、水景、公園、建筑、小品的豐富；生活文化：開封人居之巔，人文、水景、公園、建筑、小品的豐富； 建筑文化：世界建筑精髓的交流和融合，中國宮庭到現(xiàn)代人文庭院；建筑文化：世界建筑精髓的交流和融合，中國宮庭到現(xiàn)代人文庭院； 心理文化：心理文化：30003000年底蘊之上的皇家品格堅持與世界公民風范的孜

31、孜以求。年底蘊之上的皇家品格堅持與世界公民風范的孜孜以求。 東東中中西西/ /政治政治生活生活經濟經濟/ /物質物質文化文化精神精神/ / 傳統(tǒng)傳統(tǒng)現(xiàn)代現(xiàn)代未來未來 金池名郡二期金池名郡二期 我們必須達成的戰(zhàn)略 命題二：命題二：二期如何實現(xiàn)項目的前后連貫與自我突破？二期如何實現(xiàn)項目的前后連貫與自我突破？ 二期，是開元金池名郡別墅區(qū)不可分割的一部分，集合了聯(lián)排、疊加、 花園洋房、多層、小高層及高層，產品形態(tài)豐富，體量大、品質高、氣宇 軒昂，與金池名郡低密度別墅、洋房產品有很大變化，如何實現(xiàn)項目整體 氣質統(tǒng)一性，同時，提升項目形象和品質，實現(xiàn)自我突破呢？ 1. 二期應統(tǒng)一于二期應統(tǒng)一于“中國皇家園

32、林別墅區(qū)中國皇家園林別墅區(qū)”整體之下，延續(xù)金池名郡的生整體之下，延續(xù)金池名郡的生 活意境的案名主旨和高端品質活意境的案名主旨和高端品質 2. 提升項目的剛性氣度，主導市場話語權提升項目的剛性氣度，主導市場話語權 3. 在依托于產品的基礎上，大大提升項目的人文底蘊，將人文概念落到在依托于產品的基礎上，大大提升項目的人文底蘊，將人文概念落到 實處實處 思路：思路： 我們必須達成的戰(zhàn)略 命題三：命題三：面臨市場拐點我們如何規(guī)避風險？面臨市場拐點我們如何規(guī)避風險？ 變數(shù):汴西新區(qū)地產開發(fā)量增加，投資市場不理性，國家政策和經濟背景導致 地產市場面臨大的變數(shù)，對大體量項目的長期開發(fā)戰(zhàn)略帶來挑戰(zhàn)。 對于高端

33、項目定位我們如何充分規(guī)避風險，堅守高端大旗？ 破題思路：全力聚焦項目的快速去化項目的快速去化 第一為了保證現(xiàn)金流體系的順暢，第二為了規(guī)避市場風險，第三贏得市場的持續(xù)熱關注。 戰(zhàn)略關鍵：戰(zhàn)略關鍵： 1、對客層需求的深度把握。 2、聚焦營銷推廣和市場話語權的建立，進行密集的強勢推廣。 3、創(chuàng)造極具特色的體驗營銷體系，降低客戶流失率，提高現(xiàn)場殺客能力。 第一張牌、第一張牌、建立綜合性產品高度建立綜合性產品高度 1、“小盤以奇勝，大盤以正合小盤以奇勝，大盤以正合”，大型項目的成敗并非靠一個簡單的產品 賣點和小創(chuàng)意就能夠取勝，而要靠對土地、對區(qū)域、對規(guī)劃、對產品線、對 配套、對附加值的整體運籌。大盤更是

34、一個長期的戰(zhàn)略，要求我們對現(xiàn)金流、 利潤點、市場刺激點的深度理解和把握。 2、實現(xiàn)利潤最大化和最能促動客戶實施購買行為的是產品的品質和附加值 的不可替代。 3、其他實力開發(fā)商、同質化樓盤的多層面競爭的要求。 4、項目諸多賣點需要系統(tǒng)化的統(tǒng)籌，建立綜合價值，樹立絕對標桿。 我們必須達成的戰(zhàn)略 第二張牌、第二張牌、企業(yè)資源和品牌價值最大化整合企業(yè)資源和品牌價值最大化整合 1 1、目前房地產市場走向了：規(guī)?；?、資本化、合作化、品牌化和風險化時 代，其中尤其以品牌化對企業(yè)外向的核心競爭力作用最大。 2、開元企業(yè)品牌優(yōu)秀，特別是項目品牌：開元名都金池名郡已經在開封 乃至整個中原房地產市場贏得了較高的知名

35、度和美譽度，樹立起高檔次樓盤 的形象，奠定了開封地產領軍者的形象地位，開封唯一“中國皇家園林別墅 區(qū)”的稀缺性也被凸顯，形成市場的熱度關注，為二期奠定了堅實的基礎， 品牌價值無可估量。 3、44萬平方的體量，約27萬平米（占總體量的61）的高層產品，需要占需要占 據(jù)絕對的話語權，據(jù)絕對的話語權，需要我們整合品牌及客戶資源 ，建立穩(wěn)固的市場基礎。 我們必須達成的戰(zhàn)略 1、以獨特的人文價值，再次提升項目形象，建立二期清晰的精神內涵，提 升附加值。 2、開封3000年深厚的歷史底蘊，成就了開封人骨子里的皇民貴氣，倡導人 文精神，跟目標客戶進行心靈上的溝通，使其靈魂愉悅。 3、高端起筆、磅礴立意，提高

36、項目附加值，便于高價位下后期的產品推廣。 4、人文價值，理應是景觀的一部分。 人文關鍵詞：七朝貴族人文關鍵詞：七朝貴族/ /侯門似海侯門似海/3000/3000年的皇城榮耀年的皇城榮耀/ / 皇家庭院生活皇家庭院生活 我們必須達成的戰(zhàn)略 第三張牌、第三張牌、依托產品提升項目人文價值依托產品提升項目人文價值 品牌線，產品線，人文內涵線，三條線索交叉使用，將整合的力量釋放到最大。品牌線，產品線，人文內涵線，三條線索交叉使用，將整合的力量釋放到最大。 三張王牌，構筑本案豐滿的氣質形象三張王牌，構筑本案豐滿的氣質形象 開元資源開元資源產品品質產品品質 人文內涵人文內涵 本案氣質組成架構本案氣質組成架構

37、 金明池畔，人文豪宅，品質之集大成者金明池畔，人文豪宅，品質之集大成者 我們必須達成的戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略解析項目戰(zhàn)略解析 對于城市戰(zhàn)略 對于土地戰(zhàn)略 對于產品戰(zhàn)略 對于營銷戰(zhàn)略 對于開發(fā)戰(zhàn)略 我們要繼續(xù)占據(jù)城市的制高點，掌控話語權。我們要繼續(xù)占據(jù)城市的制高點，掌控話語權。 我們要完成土地的封疆力作，成就登頂榮耀。我們要完成土地的封疆力作，成就登頂榮耀。 我們要打造開封皇家貴族的庭院社區(qū)。我們要打造開封皇家貴族的庭院社區(qū)。 我們要高舉高打，巧借力，繼續(xù)領跑市場。我們要高舉高打，巧借力，繼續(xù)領跑市場。 我們要品牌前置、概念前置、體驗前置。我們要品牌前置、概念前置、體驗前置。 我們必須達成的戰(zhàn)略 我們必

38、須我們必須 達成的戰(zhàn)略達成的戰(zhàn)略 我們必須我們必須 清楚的方向清楚的方向 我們必須我們必須 定位的事情定位的事情 我們必須我們必須 執(zhí)行的策略執(zhí)行的策略 必須思考的三大命題 必須使用的三張王牌 項目戰(zhàn)略解析 解讀項目 項目優(yōu)劣勢分析 項目核心價值體系 鎖定目標人群 鎖定案名策略 項目形象定位 鎖定推廣總調性 項目整體推廣策略 項目整體營銷策略 項目2008下半年推進布局 主題活動建議 我們必須清楚的方向解讀項目解讀項目 a a 地段：地段： 汴西新區(qū)、鄭開大道開封第一站；金明池皇址汴西新區(qū)、鄭開大道開封第一站；金明池皇址 b b 品質：品質： 五星級品質的延續(xù)五星級品質的延續(xù) c c 團隊：團

39、隊： 開元旅業(yè)集團，美國開元旅業(yè)集團，美國watgwatg，香港貝爾高林，香港貝爾高林 d d 產品：產品： 聯(lián)排、疊加、洋房、多層、小高層、高層，豐聯(lián)排、疊加、洋房、多層、小高層、高層，豐 富的產品形態(tài)，富的產品形態(tài)，4444萬平米大型高端精品社區(qū)萬平米大型高端精品社區(qū) s s o ot t 二期二期 分析分析 區(qū)位：鄭開大道開封第一站、金明池原區(qū)位：鄭開大道開封第一站、金明池原 址址 環(huán)境：金明池公園、環(huán)境：金明池公園、300300多畝湖景多畝湖景 設計：國際大師量身打造設計：國際大師量身打造 產品：豐富的產品形態(tài)，五星級服務產品：豐富的產品形態(tài)，五星級服務 園林：精心設計園林景觀，中央水

40、系園林：精心設計園林景觀，中央水系 體量大，推廣周期長，不可預見事情多體量大，推廣周期長，不可預見事情多 區(qū)域內生活配套需要進一步完善，居住區(qū)域內生活配套需要進一步完善，居住 氛圍尚未成熟氛圍尚未成熟 目前客戶對于高層住宅具有一定的抗性，目前客戶對于高層住宅具有一定的抗性， 二期大體量的高層將面臨壓力二期大體量的高層將面臨壓力 政府政策支持政府政策支持 金池名郡的品牌建設已經為項目提供了金池名郡的品牌建設已經為項目提供了 良好的基礎良好的基礎 開封市場開封市場高端項目的稀缺讓我們的價值高端項目的稀缺讓我們的價值 愈加顯現(xiàn)愈加顯現(xiàn) 由于國家宏觀調控使得地產市場受到一由于國家宏觀調控使得地產市場受

41、到一 定影響定影響 開封經濟適用房投入面積加大總推貨量開封經濟適用房投入面積加大總推貨量 劇增。必然會導致本地客戶的分流劇增。必然會導致本地客戶的分流. . 城區(qū)較小，周邊競爭對手的低價入市必城區(qū)較小，周邊競爭對手的低價入市必 然會對項目的銷售速度和價格造成較大壓然會對項目的銷售速度和價格造成較大壓 力力 鄭開森林半島直接分流客戶鄭開森林半島直接分流客戶 w w 我們必須清楚的方向 綜合價值綜合價值= =（實際值（實際值+ +附加值）附加值） 實際值：實際值： 產品+規(guī)劃+景觀+物業(yè)+配套+地段等等 附加值：附加值： 品牌：實力+信譽+知名度+美譽度 營銷：概念+方式 項目的核心價值項目的核心

42、價值= =綜合價值綜合價值 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向 產品價值：低密度別墅群落，綿延產品價值：低密度別墅群落，綿延100100年的貴族審美年的貴族審美 低密度社區(qū)/品質石材立面/新開封的城市地標/庭院式 洋房/聯(lián)排別墅人性化的露臺、內庭院、每一棟房子都看得見河、 車庫層、娛樂層/疊加別墅多露臺/高層的“闊廳”/戶型設計 合理、科學 庭院級的別墅空間設計庭院級的別墅空間設計 別墅級的多層、高層建筑標準別墅級的多層、高層建筑標準 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向 規(guī)劃價值：中國皇家園林別

43、墅區(qū)、開封住宅至高標準規(guī)劃價值：中國皇家園林別墅區(qū)、開封住宅至高標準 公園、酒店、商業(yè)的大配套，開元特色復合地產與城市、人文相得益彰/ 豪華會所/優(yōu)質教育資源/人流動線規(guī)劃合理/彰顯人文關懷/ 超級休閑健康泛會所/購物休閑公園/南北通透、東西貫穿的建筑布局/ 低中高錯落有致的建筑群落、北高南低、靠山（高層）環(huán)水、富貴相依/ 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向 從東方到西方，從亞洲到歐洲，臨水而居已經成為考量建筑的人文尺 度。無論是華盛頓湖的比爾蓋茨豪宅、美國的三湖別墅，還是深圳的 香蜜湖1號，這些世界級豪宅的相同之處，就是他們都臨水觀景。 香港

44、貝爾高林名師手筆/貫穿社區(qū)的中央水系，與金明池一脈相承/ 獨具一格的人文小品/中央景觀與樓體前后景觀均好性 景觀價值：與金明池一脈相通、世界級水景人文園林景觀價值：與金明池一脈相通、世界級水景人文園林 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向 開元五星級物業(yè)服務，保證為業(yè)主營造每一天的安全、清潔、舒適、 寧靜、悠閑、和諧、細心、體貼的空間；360度皇家管家，貼身隱形 服務。 為您守候為您守候2424小時，守候小時，守候365365天！天！ 中國皇家的尊榮，于此彰顯。中國皇家的尊榮，于此彰顯。 物業(yè)價值：五星級服務，皇家貴族禮遇物業(yè)價值：五星級服務，皇

45、家貴族禮遇 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向 區(qū)域價值：鄭汴一體化、開封第一站，區(qū)域價值：鄭汴一體化、開封第一站， 30003000年底蘊之上的世界版圖年底蘊之上的世界版圖 汴西新區(qū)，代表鄭汴融城、新開封的最新發(fā)展成果，這里是開封實踐國際化 夢想的舞臺，代表一種全新的生活方式和思維方式 老城生活有3000年可以追尋，新城生活是站在3000年深厚底蘊基礎上與世界 對話的新開封生活。 鄭開大道/金明池畔/高尚住宅區(qū)/新開封政治經濟核心區(qū)/大型企事業(yè)、 高層次人才聚居區(qū)/開封國際區(qū)/自然、生態(tài)、人文寵愛之地/ 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核

46、心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須清楚的方向項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 品牌價值：開元旅業(yè)集團品牌價值：開元旅業(yè)集團2020年心作，榮譽出品年心作，榮譽出品 開元：在開封乃至中原，已基本成為五星級品質的代名詞。開元：在開封乃至中原，已基本成為五星級品質的代名詞。 金池名郡二期金池名郡二期集成開元最高端資源的品質豪宅系列，開封及有開封集成開元最高端資源的品質豪宅系列，開封及有開封 地緣的高端客戶首選項目。地緣的高端客戶首選項目。 我們必須清楚的方向 人文價值：七朝貴族的百年奢藏人文價值：七朝貴族的百年奢藏 開封，3000年文明的七朝古都。 開元金池名郡二期

47、，中國皇家園林別墅區(qū)，開封頂尖富貴人士居住夢想。 項目與目標客戶、項目與城市之間的一個共性就是：他們都是最好的。 城市是最有歷史底蘊的，產品是最有品質的，人群是最有內涵的，城市是最有歷史底蘊的，產品是最有品質的，人群是最有內涵的，所以 這樣一個項目，必須提高其對城市、對客戶在歷史、必須提高其對城市、對客戶在歷史、 在人文方面的深層次挖掘，大大提高項目的尊貴感、品位度和附價值，在人文方面的深層次挖掘，大大提高項目的尊貴感、品位度和附價值， 讓其他項目只能望其項背，做開封最據(jù)內涵氣質的領袖豪宅。 項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值）項目核心價值體現(xiàn)（整合綜合價值） 我們必須我們必須 達成的戰(zhàn)略達成的戰(zhàn)

48、略 我們必須我們必須 清楚的方向清楚的方向 我們必須我們必須 定位的事情定位的事情 我們必須我們必須 執(zhí)行的策略執(zhí)行的策略 必須思考的三大命題 必須使用的三張王牌 項目戰(zhàn)略解析 解讀項目 項目優(yōu)劣勢分析 項目核心價值體系 鎖定目標人群 鎖定案名策略 項目形象定位 鎖定推廣總調性 項目整體推廣策略 項目整體營銷策略 項目2008下半年推進布局 主題活動建議 鎖定目標人群鎖定目標人群我們必須定位的事情 從產品綜合方面找到目標客戶，他們是：高端人群、決策階層從產品綜合方面找到目標客戶，他們是：高端人群、決策階層 目標市場：開封及周邊郊縣為主，鄭州為輔，以及少量的域外市場客戶目標市場：開封及周邊郊縣為

49、主，鄭州為輔，以及少量的域外市場客戶 客群界定：政務要員、事業(yè)領導及精英骨干、企業(yè)中高層、個體商戶、客群界定：政務要員、事業(yè)領導及精英骨干、企業(yè)中高層、個體商戶、 有實力的投資客等有實力的投資客等 他們在積累并擁有相當?shù)呢敻恢螅释玫缴鐣退说恼J同、尊渴望得到社會和他人的認同、尊 重、仰慕和贊譽，希望獲取與其財富相匹配的居住和生活之所，期望重、仰慕和贊譽，希望獲取與其財富相匹配的居住和生活之所，期望 居所能體現(xiàn)其身份、地位和社會價值。居所能體現(xiàn)其身份、地位和社會價值。 因事業(yè)和工作需要，應酬較多，因此他們渴望擁有工作和交際之外的因事業(yè)和工作需要，應酬較多，因此他們渴望擁有工作和交際之外的

50、 隱居生活和私密生活隱居生活和私密生活。 目標客戶人群基本心理需求目標客戶人群基本心理需求 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 l事業(yè)有成后，提高和彰顯身份 l改善家庭居住條件，用于長久居住 l投資，保值或升值 購買房子已不僅僅是用于購買房子已不僅僅是用于“住住”，尤其對于高端產品而已，他們的置置 業(yè)動機是多重的。業(yè)動機是多重的。 一般用于提高和彰顯身份榮耀，同時兼有改善和提升生活質素的目的， 往往也會考慮物業(yè)的保值或升值。 目標客戶人群購房動機目標客戶人群購房動機 鎖定目標人群鎖定目標人群我們必須定位的事情 同質而居，逐高而居。同質而居，逐高而居。相同的背景，相似的生活經歷，特定的年

51、齡階段使 得他們在性格定型期打下了強烈的中國烙印， 對居住氛圍的追求上，深知人文共鳴、人脈交流、機會創(chuàng)造的重要。對居住氛圍的追求上，深知人文共鳴、人脈交流、機會創(chuàng)造的重要。 堅持 生活必須去蕪存精生活必須去蕪存精 ，屏除不需要的噪音，污染，非同質人群，主張主張 私人空間得到高度尊重，注重私密性和安全感，而金池名郡二期正迎合了私人空間得到高度尊重，注重私密性和安全感，而金池名郡二期正迎合了 這種心理需求。這種心理需求。 對于區(qū)位、環(huán)境、品位的多重追求，使得他們的選擇范圍越來越少，卻越 來越集中于私密與自然并存，生活高尚化與人群單純化并重的生活領域。集中于私密與自然并存，生活高尚化與人群單純化并重

52、的生活領域。 目標客戶人群居住心理需求目標客戶人群居住心理需求 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 他們是純正的中國皇族血統(tǒng)，但是又是游走在各大洲之間的?？退麄兪羌冋闹袊首逖y(tǒng)，但是又是游走在各大洲之間的常客 他們人生閱歷豐富，理性務實具有人生自豪感，是受人尊敬的成功者，他們人生閱歷豐富，理性務實具有人生自豪感，是受人尊敬的成功者， 習慣于被仰望的姿態(tài)；習慣于被仰望的姿態(tài)； 他們可以先見別人所未發(fā)現(xiàn)的方向；他們可以先見別人所未發(fā)現(xiàn)的方向； 他們可以占有別人無法占有的地位；他們可以占有別人無法占有的地位； 他們慣于把握被人無法把握的機會；他們慣于把握被人無法把握的機會； 他們擁有別人

53、無法體驗的優(yōu)越享受他們擁有別人無法體驗的優(yōu)越享受 而對于居所，他們更是有著明確的標準，需要的是真正具有個性、稀缺而對于居所，他們更是有著明確的標準，需要的是真正具有個性、稀缺 性和人文價值的豪宅（社區(qū)）性和人文價值的豪宅（社區(qū)） 進一步歸結這一群人進一步歸結這一群人 鎖定目標人群鎖定目標人群我們必須定位的事情 面對具有文化優(yōu)越感、財富占有感、人生自豪感、理性睿智的這一高端群面對具有文化優(yōu)越感、財富占有感、人生自豪感、理性睿智的這一高端群 體，本案只有體現(xiàn)出開封高端國際品質的貴族人文風范，體現(xiàn)出被尊重、體，本案只有體現(xiàn)出開封高端國際品質的貴族人文風范，體現(xiàn)出被尊重、 被仰望的姿態(tài)，才能真正從心里

54、打動他們。被仰望的姿態(tài)，才能真正從心里打動他們。 通過以上分析，可以明確一點通過以上分析，可以明確一點 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 中國文化的繼承者和世界生活的體驗者中國文化的繼承者和世界生活的體驗者 七朝貴族七朝貴族 世界公民世界公民 目標客層定位總結：目標客層定位總結： 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 最徹底、最貴族的被仰望者，是將這種氣質深入到骨子里。最徹底、最貴族的被仰望者，是將這種氣質深入到骨子里。 最具現(xiàn)代理念、最具國際化審美意識，最具現(xiàn)代理念、最具國際化審美意識， 反觀二期項目資源，能否為我們成為最尊貴的被仰望者而提供堅定反觀二期項目資源，能否為我們成

55、為最尊貴的被仰望者而提供堅定 的支持？的支持？ 我們的定位與形象如何與這種氣質相吻合？我們的定位與形象如何與這種氣質相吻合？ 項目定位與品牌形象確認項目定位與品牌形象確認 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 從項目特征來看從項目特征來看 占據(jù)鄭汴一體化下新開封的核心地段 擁有不可復制的皇家人文底蘊 顯示了高端項目價值 同時又具有被仰望的品牌氣質 和國際品質 項目對應的人生狀態(tài)項目對應的人生狀態(tài) 積極入世，講究文化品味 充滿人生自豪感、家族榮耀感 和現(xiàn)代世界觀 項 目項 目 氣質氣質 居 者居 者 氣質氣質 我們必須定位的事情鎖定目標人群鎖定目標人群 案名案名 宮庭宮庭 我們必須定位的事

56、情鎖定案名策略鎖定案名策略 文字組合文字組合 金池名郡二期金池名郡二期/ /宮庭宮庭 關聯(lián)宮庭關聯(lián)宮庭 宮：宮：宮殿，帝王朝會和居住的地方，規(guī)模宏大，形象壯麗，給人強烈 的精神感染，突現(xiàn)王權的尊嚴。中國建筑成就最高、規(guī)模最大的就是 宮殿。 庭：庭：門庭，庭院，體現(xiàn)產品特征。 宮庭，諧音“宮廷”，與“中國皇家園林別墅區(qū)”的定位一脈相承。 宮庭精神宮庭精神 精神象征：精神象征： 宮廷是皇室地位與精神的象征，現(xiàn)代的城市與宮庭在歲月中守侯著彼此帶來的安定與榮耀； 宮廷貴族：宮廷貴族： 作為人類居住形式的最高形態(tài)，宮廷永遠選擇世襲優(yōu)雅的貴族與其空間價值相匹配，它意味 著恒久的地位、榮耀與亙古不變的高貴。

57、 宮庭調性宮庭調性 大氣、貴氣、人性化；延續(xù)金池名郡皇家園林別墅區(qū)的生活意境，彰顯 五星級高端品質。 璽璽 院院（與金池名郡中國皇家園林別墅區(qū)的調性一脈相承） 庭庭院院（簡潔直白地體現(xiàn)產品特征，易于傳播與記憶） 御瀾庭院御瀾庭院（結合人文、產品與中央水系） 備選案名：備選案名： 以宮庭為延展案名，繼續(xù)以宮庭為延展案名，繼續(xù) 金池名郡二期金池名郡二期宮庭宮庭 項目資源賦予項目推廣以多大的動力？項目資源賦予項目推廣以多大的動力？ 貴族地位貴族地位貴族品質貴族品質貴族人文貴族人文國際視野國際視野發(fā)展價值發(fā)展價值 汴西新區(qū)，唯 一的金明池， 金明池公園旁， 不可復制，高 人一等 44萬平米皇家 庭院式

58、建筑群 落，藝術氣質 風騷獨領 金池名郡二期 315畝風水城 邦內，人文豪 宅，比肩高鄰， 共鳴啟迪 金明池中央 水景，臨水別 墅，空中觀景 高層，于濃郁 人文底蘊之上， 擁攬新開封繁 華盛景 城市的發(fā)展方 向上，位置環(huán) 境俱佳，雄踞 升值最前沿 我們必須定位的事情鎖定案名策略鎖定案名策略 sloganslogan： 七朝貴族別墅，皇家觀瀾庭院七朝貴族別墅，皇家觀瀾庭院 支撐點：支撐點： 1 1、項目入世姿態(tài)：金池名郡二期，在、項目入世姿態(tài)：金池名郡二期，在30003000年皇城底蘊之上，擁有國際化的前瞻視野與姿態(tài)年皇城底蘊之上，擁有國際化的前瞻視野與姿態(tài) 2 2、項目產品優(yōu)勢：中國皇家園林別

59、墅區(qū)，水景，庭院、項目產品優(yōu)勢：中國皇家園林別墅區(qū)，水景，庭院 3 3、項目客層心理形態(tài)：貴族圈子，家族榮耀、項目客層心理形態(tài)：貴族圈子，家族榮耀 4 4、項目愿景：開封貴族人居標桿、項目愿景：開封貴族人居標桿 廣告語闡釋：廣告語闡釋：憑借對物質財富的極大占有，他們已成為整個社會的“財富領袖”，但財富不是他們 人生的終極目標，生活必須創(chuàng)造富有之后的富有。因此，要從“財富領秀”升級為“世襲貴族”， “金池名郡二期”的出現(xiàn)，正是給“財富階層”升級為“世襲貴族”創(chuàng)造了殿堂高臺。 我們必須定位的事情 我們必須我們必須 達成的戰(zhàn)略達成的戰(zhàn)略 我們必須我們必須 清楚的方向清楚的方向 我們必須我們必須 定位

60、的事情定位的事情 我們必須我們必須 執(zhí)行的策略執(zhí)行的策略 必須思考的三大命題 必須使用的三張王牌 項目戰(zhàn)略解析 解讀項目 項目優(yōu)劣勢分析 項目核心價值體系 鎖定目標人群 鎖定案名策略 項目形象定位 鎖定推廣總調性 項目整體推廣策略 項目整體營銷策略 項目2008下半年推進布局 主題活動建議 建立項目形象 建立板塊高度 建立區(qū)域認同 絕對的市場關注 絕對的市場差異 絕對的產品體驗 建立產品高度 建立項目品質 使命/目 標 策略/方向 開元品牌資源 金池名郡品牌 貴族精神 44萬平米別墅區(qū) 皇家庭院生活 水景+人文景觀 品質空間 業(yè)主圈層 手段/利益 和諧氛圍 項目整體推廣策略項目整體推廣策略 我