商品促銷技能專題培訓(xùn)

1、第五章 商品促銷技能培訓(xùn) 第一節(jié)促銷方案制定技巧培訓(xùn) 培訓(xùn)對象 商場（超市連鎖店）的促銷管 理者 培訓(xùn)目的 通過培訓(xùn)制定出合理的促銷 萬案 培訓(xùn)要點 促銷規(guī)格及促銷活動時間的 確定 、明確促銷活動目的 1. 樹立企業(yè)形象，參與市場競爭 以連鎖超市為例，連鎖超市應(yīng)發(fā)揮自身多分店的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，制定統(tǒng)一的促銷活動措 施。這樣就可以使一些經(jīng)營業(yè)績不是很好的分店獲得廣告業(yè)的支持，贏得消費者。連鎖超市 通過大型促銷活動和企業(yè)形象宣傳達(dá)到提高超市的知名度，擴(kuò)大超市在消費者心目中的影 響，獲得消費者對超市認(rèn)同感的目的。 2. 刺激消費，增加銷售額 在企業(yè)的正常銷售階段，通過采取一項或幾項促銷手段，推波助瀾，

2、以提高銷售額。 3. 向顧客介紹新商品 聯(lián)合生產(chǎn)廠家共同參與的促銷活動可以直接向消費者推薦新的商品。強(qiáng)化宣傳消費新觀 念、新時尚、新生活方式以及與之對應(yīng)的新商品，在縮短了接受某種生活觀念的過程中，不 僅普及了新產(chǎn)品，也使商家獲得了利潤。 二、確定促銷的規(guī)模 促銷活動費用的大小與促銷規(guī)模成正比。這些必要的費用支出大部分是用來進(jìn)行銷售刺 激的。比如折扣、贈物和降價等。由于這些費用支出要從銷售額中得到補(bǔ)償，所以促銷活動 方案的制定必須要考慮實際承受能力。 三、確定促銷活動受益者的范圍 促銷活動可以針對任何一個進(jìn)店購物的顧客，也可以是經(jīng)過選擇的參加購物的一部分 人。比如讓利銷售，超市在全面降價時就是針

3、對一切來店購物的顧客。如果采用規(guī)模購買讓 利活動，顧客購買商品就必須達(dá)到規(guī)定的數(shù)額后才能享受讓利。如果組織一些特殊的活動， 那就只有參加活動的人才能受益。 總之不管采取哪種方法， 促銷方案都要規(guī)定得明確而具體，同時在廣告宣傳中要有醒目 的提示，使顧客了解促銷活動的內(nèi)容。 四、做好前期準(zhǔn)備工作 每一次促銷活動，不論其規(guī)模大小，都必須提前做好各項準(zhǔn)備工作， 這些準(zhǔn)備工作主要 有：方案的策劃與制定；商品標(biāo)價簽的修改；文字宣傳品的準(zhǔn)備、印刷與分發(fā)；廣告的設(shè)計、 制作與安置；營業(yè)場所人員的調(diào)配和工作安排；商品庫存數(shù)量的落實以及銷售額的預(yù)測。 五、設(shè)定促銷活動時間 促銷活動通常安排在節(jié)假日， 起止時間與節(jié)

4、假日基本同步， 或提前幾日開始，推后幾日 結(jié)束。對于某一種或者幾種商品開展的促銷活動時間一般說來選擇時間7天為宜。大型綜合 超市采用的突出主題的促銷活動時間通常較長，一般為1個月左右。 六、總結(jié)促銷活動 每一次促銷活動結(jié)束后都要對整個活動進(jìn)行總結(jié)。 第二節(jié)促銷方式選擇技巧培訓(xùn) 培訓(xùn)對象 商場（超市連鎖店）的促銷人 員 培訓(xùn)目的 提高促銷效果 培訓(xùn)要點各種促銷方式的選擇 一、優(yōu)價促銷 優(yōu)價促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的是特價拍賣、折扣優(yōu)惠、 淡季促銷等。一般最常見的降價優(yōu)待有下列3種： 1. 庫存大清倉 換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等，以大降價的方式來促銷。 2. 節(jié)慶

5、大優(yōu)待 新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時，是折扣售貨的大好時機(jī)。 3. 每日特價品 由于競爭日益激烈， 為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓消費者花 小錢買到便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物廉價美，極易引起消費者的“搶購”熱 潮，但對顧客忠誠度的提高無多大益處。 二、有獎銷售 消費者有時總想試試自己的運氣如何，所以“抽獎”是一個極有效果的促銷活動。因為, 抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等。這樣的獎項，是極易激起消費者 參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明顯的效果。 通常，想?yún)⒓映楠劵顒?，必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定商品，買某一商品 達(dá)一定的數(shù)量，在店內(nèi)

6、消費達(dá)固定金額， 或回答某一特定問題答對者。此外，需要注意的是， 辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務(wù)必標(biāo)示 清楚，且抽獎過程需公開化，以增強(qiáng)消費者的參與熱情和信心。 三、發(fā)放優(yōu)惠卡 對購買數(shù)量達(dá)到一定金額的顧客發(fā)放購物優(yōu)惠卡。持優(yōu)惠卡購物可以取得一定比例的價 格優(yōu)惠。 四、競賽 競賽是融動感性和參與性為一體的促銷活動，由比賽來凸顯主題或是介紹產(chǎn)品，除了可 打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽。 此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也 可借此增加消費者的話題，加深消費者對商場（超市連鎖店）的印象。 五、

7、現(xiàn)場展示 對于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，還可設(shè)專柜現(xiàn)場展示，演示商品的功能、 使用方法，解答顧客提出的問題，制造活躍的購物氣氛，啟發(fā)消費者對新商品的興趣。 六、免費品嘗和試用 賣場可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費品嘗新包裝、 新口味的食品。非食品的其他新 商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。例如許多店設(shè)有美 容專柜，免費為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。一些出售香水的柜臺?？山o消費者免 費試用，那些促銷小姐穿著與香水包裝的顏色完全一致的服裝，無論走近哪一個香水柜臺， 小姐都會讓你免費試用， 噴在手上或頭上并贈送一個香水卡。上面有所售香水的香型、 顏色,

8、 由顧客選擇所喜愛的品種。 七、集點贈送 想吸引消費者持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，集點贈送是一種非常理想的促銷活動方式。 此促銷活動的特色是消費者要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某商場（超市連鎖店）數(shù)次 后，能累積一定積分的點券，再報以兌換贈品或折價購買。 八、分紅 累積一定的消費額，即可于某特定時間（如年終）獲得該累積消費額的一定比例為回饋 紅利。分紅方式通常是一種長期的持續(xù)性的活動，而非短暫的促銷。 九、以舊換新 連鎖店與廠家聯(lián)合， 對該店出售的某種商品以舊換新，新舊差價較大的，可由顧客補(bǔ)交 一定數(shù)額的價款。 這種方式不僅刺激了消費， 加速了商品的更新?lián)Q代， 而且提高了連鎖店和品牌的市場占 有率

9、，不失為促銷的一種良策。但這種方法的運用有一定的局限性， 只有那些與廠家關(guān)系密 切的連鎖店才能使用。 十、免費贈送 即在店里設(shè)專人對進(jìn)店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓消費者現(xiàn)場品嘗、使用。 這種促銷方式通常是在商場（超市連鎖店）統(tǒng)一推出新產(chǎn)品時或老產(chǎn)品改變包裝、品味、 性能時使用這種方法。目的是迅速地向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭取消費者的認(rèn)同。 1 、打折優(yōu)待 一般在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)（如節(jié)慶日 換季時節(jié)等）以低于商品正常價格的售價出售商品，使 消費者獲得實惠，具體有以下 4種形式： 1. 設(shè)置特價區(qū) 設(shè)置特價區(qū)即在店內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域或一個陳列臺，銷售特價商品。 特價商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或為過

10、多存貨，或為快過保質(zhì)期，或為外包裝有損 傷的商品。這就需要掌握并且不能魚目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給消費者，否則，會 引起消費者的反感，甚至?xí)艿较M者投訴。 2. 節(jié)日、周末大優(yōu)待 這種方式即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。 3優(yōu)惠卡優(yōu)待 優(yōu)惠卡優(yōu)待即向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡的一種促銷方式。 消費者在店內(nèi)購物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方 選擇的知名人士，也可以是到店購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定， 這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。 4. 批量作價優(yōu)待 批量作價優(yōu)待即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，

11、給予價格上的優(yōu)惠。 這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的 數(shù)量。 十二、小禮品贈送 小禮品贈送即設(shè)計一些帶有企業(yè)形象標(biāo)識的小禮品，比如鑰匙鏈、小卡通玩具等，在新 店開業(yè)或消費者購買一定數(shù)量商品時免費贈送。這樣相當(dāng)于做了一次廣告宣傳。 十三、展覽和聯(lián)合展銷 展覽和聯(lián)合展銷即商場（超市連鎖店）邀請多家同類商品廠家，在賣場內(nèi)共同舉辦商品 展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模， 讓消費者有更多的選擇機(jī)會， 也可以組織關(guān)照自己商品的展 銷。比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進(jìn)商品的銷 售。 十四、免費贈送禮品袋、包裝盒 消費贈送禮品袋、

12、包裝盒即消費者在店中購買商品后，隨商品附贈精美的包裝。 包裝可 以根據(jù)商品的體積、形狀及數(shù)量分別設(shè)計，可以是特別的塑料袋或手挎購物袋。 十五、現(xiàn)場制作食品 請經(jīng)過專門訓(xùn)練的營業(yè)員或廚師在商場（超市連鎖店）做現(xiàn)場制作表演。如某一種新食 品的烹制過程、半成品配菜、熟制品現(xiàn)做現(xiàn)賣、活魚活禽的宰殺等等。這種表演應(yīng)有一定的 技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門，得到快樂。由此產(chǎn)生興趣， 對營造店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購買欲十分有效。 培訓(xùn)練習(xí)14 請將上述各種促銷方式分成實務(wù)促銷方式、價格促銷方式和其他促銷方式。 第三節(jié)POP廣告促銷技巧培訓(xùn) 培訓(xùn)對象 培訓(xùn)目的 商場（超市連鎖店）促銷管

13、理 和執(zhí)行人員 提高POIT告促銷效果 培訓(xùn)要點P0廣告促銷種類和策劃過程 P0廣告的促銷作用 1傳達(dá)商品信息 pop廣告?zhèn)鬟_(dá)商品信息主要體現(xiàn)在： (1) 吸引路人進(jìn)入購物。 (2) 告知顧客店內(nèi)正在銷售什么。 (3) 告知商品的位置、配置。 (4) 簡潔告知商品的特性。 (5) 告知顧客最新的商品供應(yīng)信息。 告知商品的價格。 (7) 告知特價商品。 (8) 刺激顧客的購買欲。 (9) 賣場的活性化。 (10) 促進(jìn)商品的銷售。 2. 創(chuàng)造店內(nèi)購物氣氛 隨著消費者收入水平的提高，不僅其購買行為的隨意性增強(qiáng)，而且消費需求的層次也在 不斷提高。消費者在購物過程中， 不僅要求能購買到稱心如意的商品，

14、同時也要求購物環(huán)境 舒適。POP廣告既能為購物現(xiàn)場的消費者提供信息、介紹商品，又能美化環(huán)境、營造購物 氣氛，在滿足消費者精神需要、刺激其采取購買行動方面有獨特的功效。 3. 促進(jìn)商場(超市連鎖店)與供應(yīng)商之間的互惠互利 通過促銷活動，可以擴(kuò)大商場 (超市連鎖店)及其供應(yīng)商的知名度，增強(qiáng)其影響力，從 而促進(jìn)兩者之間的互惠互利。 二、P0廣告的種類 POP廣告在實際運用時，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行劃分。不同類型的POP廣告, 其功能也各有側(cè)重。 1. 一般PO廣告類型 (1) 招牌POP 招牌POP包括店面、布幕、旗子、橫(直)幅、電動字幕，其功能是向顧客傳達(dá)企業(yè) 的識別標(biāo)志，傳達(dá)企業(yè)銷售活動的

15、信息，并渲染這種活動的氣氛。 貨架POP 貨架POP是展示商品廣告或立體展示售貨，這是一種直接推銷商品的廣告。 招貼POP 招貼POP類似于傳遞商品信息的海報，招貼POP要注意區(qū)別主次信息，嚴(yán)格控制信息 量，建立起視覺上的秩序。 (4) 懸掛POP 懸掛POP包括懸掛在賣場中的氣球、吊牌、吊旗、包裝空盒和裝飾物，其主要功能是 創(chuàng)造賣場活潑、熱烈的氣氛。 (5) 標(biāo)志POP 標(biāo)志POP的功能主要是向顧客傳達(dá)購物方向的流程和位置的信息。 (6) 包裝POP 包裝POP是指商品的包裝，具有促銷和企業(yè)形象宣傳的功能，例如：附贈品包裝，禮 品包裝，若干小單元的整體包裝。 (7) 燈箱POP 燈箱POP大

16、多穩(wěn)定在陳列架的端側(cè)或壁式陳列架的上面，它主要起到指定商品的陳列 位置和品牌專賣柜的作用。 2. 銷售型PO廣告與裝飾型PO廣告 銷售型POP廣告是指顧客可以通過其了解商品的有關(guān)資料，從而進(jìn)行購買決策的廣告; 裝飾型POP廣告是用來提升商場(超市連鎖店)的形象，進(jìn)行氣氛烘托的 POP類型。 培訓(xùn)練習(xí)15 名稱 功能 種類 使用期限 銷售POP 銷售POP 請?zhí)顚懴卤? 三、P0廣告的策劃要求 商場(超市連鎖店)的任何POP廣告都不是隨意推出的， 必須經(jīng)過一個周密的策劃過程, 這樣才能達(dá)到最佳的廣告效果。 1. 基本要求 （1）了解POP廣告的背景因素，配合新商品上市活動，并以既定的廣告策略為導(dǎo)

17、向。 （2） 了解消費的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導(dǎo)消費。 （3）POP廣告必須集中視覺效果。 （4）POP廣告最好與媒體廣告同時進(jìn)行。 （5）了解周邊環(huán)境的消費者情況，并聽取各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據(jù)。 2. 特殊要求 （1） 考慮好POP廣告的功能、費用預(yù)算、持久性、制作品質(zhì)、運輸?shù)葐栴}的綜合平衡。 （2）計劃好POP廣告的時效性，因為 POP廣告是企業(yè)整體營銷計劃的一個組成部分， 其時效性必須與營銷計劃同步。 四、P0廣告的信息傳達(dá)原則 1. 準(zhǔn)確性 廣告是圍繞著商品促銷進(jìn)行的，這就必須十分準(zhǔn)確地把握商品的特征：實用、廉價；準(zhǔn) 確地把握消費者的消費特征：顧客的

18、類型、收入水平、對商品售價的反映度。 2. 邏輯性 POP廣告是以視覺來傳達(dá)商場（超市連鎖店）的促銷意圖和信息的，因此要有邏輯性地 建立POP廣告的視覺形象秩序，要杜絕視覺形象的過多和過濫。這就要建立賣場中貨架、 裝飾手段與商品之間的秩序關(guān)系，要做到井然有序、裝飾與渲染有度。 3. 藝術(shù)性 POP廣告要達(dá)到的效果是促進(jìn)銷售，因此在廣告形式和宣傳手段上必須“唯實”，而不 能“唯美”，即不能不顧廣告效果的實際而片面追求廣告形式的藝術(shù)性。 五、P0廣告使用時檢查要點 及時地檢查pop廣告在商場（超市連鎖店）中的使用情況，對發(fā)揮其廣告效應(yīng)會起到很 大的作用，其檢查要點如下：pop廣告的高度是否適當(dāng)；是

19、否依照商品的陳列來決定POP 廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣 告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（如品名、價格、期限）；顧客是否看得清、看得懂 POP 廣告的字體，是否有錯別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP廣告是否有 第四節(jié)促銷效果評估技巧培訓(xùn) 培訓(xùn)對象 商場（超市連鎖店）促銷管理 人員 培訓(xùn)目的 通過促銷效果評估加強(qiáng)促銷 管理 培訓(xùn)要點業(yè)績評估和效果評估 一、業(yè)績評估 業(yè)績評估主要包括兩個方面：業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法、查找和分析促銷業(yè)績好或不好的 原因。 1. 業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)可參見以下促銷活動檢查表中的內(nèi)容： 促銷

20、活活動檢查表 類別 檢查標(biāo)準(zhǔn) 促銷前 1促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng) 2賣場所有人員是否知道促銷活動即將實施 3.促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨 4促銷商品是否通知電腦部變價 促銷中 1. 促銷商品是否齊全、數(shù)量是否充足 2. 促銷商品是否變價 3. 促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力 4. 促銷商品是否張貼 POP廣告 5. 促銷商品質(zhì)量是否良好 6. 賣場所有人員是否均了解促銷期限和方式 7. 賣場氣氛是否具有活性化 8. 服務(wù)臺人員是否定時廣播促銷方式 促銷后 1. 過期海報、POP、宣傳單是否均已拆下 2. 商品是否恢復(fù)原價 3. 商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀 2. 業(yè)績評估方法 （

21、1）前后比較法 前后比較法即選取開展促銷活動之前、中間與促銷后的銷售量進(jìn)行比較。一般會出現(xiàn)十 分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。 （2）消費者調(diào)查法 商場（超市連鎖店）可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷 活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費者記得商場（超市連鎖店）的促銷活動，他們對該活動 有何評價，是否從中得到了利益， 對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估商 場（超市連鎖店）促銷活動的效果。 （3）觀察法 觀察法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對商場（超市連鎖店）促銷活 動的反應(yīng)，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報度，參加抽獎競

22、賽的 人數(shù)以及贈品的償付情況等，對商場（超市連鎖店）所進(jìn)行促銷活動的效果作相應(yīng)的了解。 3. 查找和分析原因 運用一種或幾種評估方法對商場 （超市連鎖店）的促銷業(yè)績進(jìn)行評估之后，一件很重要 的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓(xùn)。 二、促銷效果評估 促銷效果評估主要包括三個方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，以 及促銷商品選擇的正確與否。 1. 促銷主題配合度 促銷主題是否針對整個促銷活動的內(nèi)容，促銷內(nèi)容、方式、口號是否富有新意和吸引人， 促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。 2. 創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距 促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目

23、標(biāo)銷售額，創(chuàng)意是否符合促銷活動的主題和整個內(nèi)容，創(chuàng)意是 否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想像力和吸引力。 3. 促銷商品選擇的正確與否 促銷商品能否反映商場（超市連鎖店）的經(jīng)營特色，是否選擇了消費者真正需要的商品， 能否給消費者增添實際利益， 能否幫助商場（超市連鎖店）或供應(yīng)商處理積壓商品促銷商品， 的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。 三、供應(yīng)商評估 供應(yīng)商對商場（超市連鎖店）促銷活動的配合是否恰當(dāng)、及時，能否主動參與、積極支 持，并為商場（超市連鎖店）分擔(dān)部分促銷費用和降價損失，當(dāng)商場（超市連鎖店）請供應(yīng) 商直接將促銷商品送到分店時，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是否充足，在商品采購合同中， 供應(yīng)商是否作出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。 四、自身運行狀況評估 以連鎖店為例，自身運行狀況評估包括以下方面: 1. 從總部到分店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況 (1) 總部運行狀況評估 促銷活動進(jìn)行期間總部對各分店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程