南京鳳凰城項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略方案

1、 南京項(xiàng)目南京項(xiàng)目 市場(chǎng)推廣策略演示市場(chǎng)推廣策略演示 深圳影響設(shè)計(jì)有限公司深圳影響設(shè)計(jì)有限公司 未來(lái)地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：未來(lái)地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：傳播過度傳播過度 最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：社會(huì)關(guān)注度社會(huì)關(guān)注度 最大關(guān)鍵點(diǎn)：最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位在目標(biāo)客戶群腦海中的地位 我們項(xiàng)目的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)手段：我們項(xiàng)目的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)手段： 形象戰(zhàn)形象戰(zhàn) 媒體戰(zhàn)媒體戰(zhàn) 營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn) 品質(zhì)戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn) 信心戰(zhàn)信心戰(zhàn) 形象戰(zhàn)形象戰(zhàn) 產(chǎn)品、銷售甚至環(huán)境的硬件上的比拼是硬比，而產(chǎn)品、銷售甚至環(huán)境的硬件上的比拼是硬比，而 且容易被超越、被復(fù)制。且容易被超越、被復(fù)制。 可以經(jīng)久不衰的，難以遺忘的是形象的塑造，本可以經(jīng)久不

2、衰的，難以遺忘的是形象的塑造，本 項(xiàng)目形象必須大氣、尊貴感且有濃郁水岸健康文化氣息。項(xiàng)目形象必須大氣、尊貴感且有濃郁水岸健康文化氣息。 廣告宣傳應(yīng)該注意對(duì)塑造形象的堅(jiān)持與延續(xù)。廣告宣傳應(yīng)該注意對(duì)塑造形象的堅(jiān)持與延續(xù)。 媒體組合的使用（媒體策略中詳述）媒體組合的使用（媒體策略中詳述） 善于利用個(gè)性媒體善于利用個(gè)性媒體 媒體戰(zhàn)媒體戰(zhàn) 整合營(yíng)銷的利用整合營(yíng)銷的利用 市場(chǎng)推廣手段的創(chuàng)新市場(chǎng)推廣手段的創(chuàng)新 營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn) 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目形象的支撐是必要的：產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目形象的支撐是必要的： 對(duì)于產(chǎn)品的深度挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品的深度挖掘 產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新 產(chǎn)品硬件產(chǎn)品硬件 一磚一墻一欄一雕皆成文章一磚一墻一欄一

3、雕皆成文章 品質(zhì)戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn) 項(xiàng)目工程進(jìn)展及銷售進(jìn)度，是增加市場(chǎng)信任度的最項(xiàng)目工程進(jìn)展及銷售進(jìn)度，是增加市場(chǎng)信任度的最 直接的方法。直接的方法。 發(fā)展商實(shí)力的展示，可通過關(guān)于發(fā)展商各種新聞報(bào)發(fā)展商實(shí)力的展示，可通過關(guān)于發(fā)展商各種新聞報(bào) 道（需要報(bào)社的炒作與配合，媒體對(duì)項(xiàng)目的支持是信心道（需要報(bào)社的炒作與配合，媒體對(duì)項(xiàng)目的支持是信心 的保證）、媒體投放力度、現(xiàn)場(chǎng)包裝以及項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)表的保證）、媒體投放力度、現(xiàn)場(chǎng)包裝以及項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)表 現(xiàn)?，F(xiàn)。 信心戰(zhàn)信心戰(zhàn) 項(xiàng)目的美好愿景項(xiàng)目的美好愿景 打造打造20042004年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的樣板工程年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的樣板工程 - 聚焦南京人的目光 - 感動(dòng)南京置業(yè)者

4、的夢(mèng)想 - 帶動(dòng)明月集團(tuán)的品牌發(fā)展 市場(chǎng)推廣策略演示市場(chǎng)推廣策略演示 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 產(chǎn)品定位及概念提煉產(chǎn)品定位及概念提煉 推廣安排推廣安排視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 一一 、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度 會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高 層面率先質(zhì)變。 規(guī)范時(shí)代規(guī)范時(shí)代 解決產(chǎn)品問題解決產(chǎn)品問題 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 成熟時(shí)代成熟時(shí)代 解決外部及規(guī)劃問題解決外部及規(guī)劃問題 產(chǎn)品產(chǎn)品+ +策略策略+ +形象形象 品牌時(shí)代品牌時(shí)代 解決信心問題解決信心問題 獨(dú)特品牌文化獨(dú)特品

5、牌文化+ +項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由發(fā)展定律決定的，把握發(fā)展定律，提前贏 得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展定律地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展定律 南京房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人南京房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人 南京自2000年房地產(chǎn)市場(chǎng)正式步入市場(chǎng)化程序之后，逐 步走向成熟和規(guī)范化。 2003年南京房地產(chǎn)投資保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn) 業(yè)正逐步成為南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，其對(duì)gdp的貢獻(xiàn)已 經(jīng)接近1/3。 2003年全年商品房銷售持續(xù)旺盛, 個(gè)人已經(jīng)成為商品房 銷售的主要對(duì)象，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，住宅仍是房地產(chǎn)投資 開發(fā)的熱點(diǎn)。 住宅的開發(fā)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)的住宅的開發(fā)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)的 購(gòu)買需求旺盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈

6、。購(gòu)買需求旺盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 對(duì)總體超前的項(xiàng)目而言，市對(duì)總體超前的項(xiàng)目而言，市 場(chǎng)空間較大。場(chǎng)空間較大。 大規(guī)模開發(fā)樓盤日漸增多，在規(guī)劃、園林、建筑設(shè)計(jì)等方 面某些樓盤也有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，但總體來(lái)看，具有均好性的 樓盤甚少。 南京房地產(chǎn)近幾年的快速發(fā)展，不僅使開發(fā)能力極大提高，亦 培養(yǎng)了市場(chǎng)： 消費(fèi)者對(duì)住宅的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深 積累了相當(dāng)多的有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)者 消費(fèi)者的進(jìn)步是最不能忽視的。消費(fèi)者的進(jìn)步是最不能忽視的。 市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，我們必須也要改變，才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 結(jié)結(jié) 論論 二二 、競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析 同片區(qū)大盤的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并長(zhǎng)期存在。同片區(qū)大盤的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并長(zhǎng)期存在。 江寧撤縣建

7、區(qū)以來(lái)，成為南京區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中最為活躍的板塊， 諸多大盤匯聚江寧，2002至2003年底，已有多個(gè)規(guī)模大、規(guī)劃好、 容積率較底的項(xiàng)目陸續(xù)推出。 江寧區(qū)項(xiàng)目共有的缺點(diǎn)是市政、生活配套不足。 江寧區(qū)大盤依地勢(shì)的特點(diǎn)各霸一方，各占一個(gè)地理優(yōu)勢(shì)（如早 期的翠屏山莊的山景、百家湖花園的湖景、天地新城的秦淮河風(fēng)景） 產(chǎn)品形式重疊性高。 另有較多中、低檔樓盤分食江寧市場(chǎng)。 除位置條件外，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)性除位置條件外，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)性 高，差異化低。高，差異化低。 從策略層面強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 從視覺層面樹立個(gè)性鮮明的形象 從氛圍層面貼近消費(fèi)者文化需求 作強(qiáng)勢(shì)推廣，利于迅速打開市場(chǎng) 對(duì)我們的項(xiàng)目來(lái)說對(duì)我們的項(xiàng)目來(lái)

8、說 三三 、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：南京市江寧區(qū)東山鎮(zhèn)東側(cè)，北鄰104國(guó)道，南至外港 河，東鄰中心河，西鄰客運(yùn)中心。湖山路開通后，連 接江寧大學(xué)城十分方便。 地塊特點(diǎn)：地塊特點(diǎn)：呈不規(guī)則形狀，南北狹長(zhǎng)，場(chǎng)地北部為魚塘，地勢(shì) 低洼（低于道路標(biāo)高達(dá)2米左右），南側(cè)小土山，地 勢(shì)稍高。 公共交通：公共交通：公交總站各線路連接周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及江寧主城區(qū)。 沒有深入市中心的公交線路，進(jìn)入市中心需換車。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 組團(tuán)分布：組團(tuán)分布：商業(yè)與住宅的融合之地。北部地塊定位與商業(yè)區(qū)，由 大賣場(chǎng)和商業(yè)街組成，中部組團(tuán)是商務(wù)公寓及多層住 宅區(qū)，南部梯形地塊以疊加式別墅為主。 規(guī)劃理念：規(guī)劃理念：

9、水景、山景、半島、生態(tài)、人文、健康理念貫穿其中。 結(jié)合并尊重地塊實(shí)際情況，保留南部山體，形成環(huán)水 主題的別墅島，利用落差形成自由流水，構(gòu)成一個(gè)私 密、生態(tài)、健康、尊貴的居住領(lǐng)地。 小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的人車分流，在戶型設(shè)計(jì)上，主要考 慮房間的景觀要求，重視整體的協(xié)調(diào)性。 項(xiàng)目特性項(xiàng)目特性 項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，環(huán)境形象不夠理想； 地處泥塘村，周邊建筑不多，建筑形象差，有少量村辦企業(yè)， 稍感荒僻； 中心河、外港河污染嚴(yán)重，有待治理，對(duì)樹立項(xiàng)目形象不利； 汽車總站人員嘈雜，吵鬧； 南側(cè)造幣廠視覺形象不佳； 距離300米處的同夏路、金箔路則感覺明顯改善； 周邊環(huán)境周邊環(huán)境 生活配套：生活配套：項(xiàng)目近距離范圍

10、生活配套較少； 文化、休閑：整個(gè)江寧區(qū)均感缺乏； 醫(yī)療、衛(wèi)生等配套設(shè)施不足； 郵政、銀行等設(shè)施距離均較遠(yuǎn)，感覺不便。 商業(yè)配套：商業(yè)配套：在金箔路及東山鎮(zhèn)老區(qū)內(nèi)大量商業(yè)配套，如東山步 行街、溫州街、女人街、金寶市場(chǎng)等； 教育配套：教育配套：上元中學(xué)、秦淮中學(xué)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中學(xué)江寧中學(xué)， 近距離無(wú)小學(xué)及幼兒園； 周邊配套周邊配套 地塊北側(cè)約2000畝土地已被規(guī)劃凍結(jié)，作為住宅及商業(yè)配套發(fā) 展用地。若實(shí)現(xiàn)開發(fā)，將帶來(lái)城市居民4.5萬(wàn)人以上。 汽車站南約200畝工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地轉(zhuǎn)變用途為住宅用地，待開發(fā)。 東南側(cè)（湖山路東）約500畝住宅項(xiàng)目正在開發(fā)之中。 東側(cè)中心河邊湖山路的開通，預(yù)計(jì)視有關(guān)項(xiàng)目開發(fā)狀況

11、而定。 西側(cè)通往同夏路的市政支路有開通可能性，需作大量前期工作。 該地塊周邊未作法定圖則或嚴(yán)格的控制性詳規(guī)，周邊地塊的未 來(lái)規(guī)劃存在一定的可變因素。 規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃發(fā)展 相對(duì)而言，項(xiàng)目的周邊環(huán)境、配套、交通等硬性質(zhì)素都不是很 好。 但是從產(chǎn)品角度而言，項(xiàng)目是非常出色的，且未來(lái)的發(fā)展空間 較大，所以在市場(chǎng)推廣中，我們應(yīng)該對(duì)地塊本身進(jìn)行獨(dú)特的定位，將 劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)，然后從產(chǎn)品、居住、未來(lái)發(fā)展等角度延伸，將之 打造成為一個(gè)健康活力的尊貴之城。（在這一點(diǎn)上我們可以借鑒萬(wàn)科 四季花城的做法） 結(jié)結(jié) 論論 地處深圳關(guān)外阪田村，地理位置上屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，項(xiàng)目未建 之初無(wú)論是地塊還是配套、交通都很差。針對(duì)這

12、種情況，萬(wàn)科兵行妙 招，在戰(zhàn)略上拋開常規(guī)的做法，首先對(duì)地塊進(jìn)行定性，開始造城運(yùn)動(dòng)。 通過對(duì)地塊的定位，讓人們充分的感受到四季花城未來(lái)的魅力 和遠(yuǎn)景，然后萬(wàn)科又在產(chǎn)品上下很大的工夫，迎合消費(fèi)者。 可以說，萬(wàn)科四季花城的成功就是典型的地塊概念+產(chǎn)品創(chuàng)新。 否則，萬(wàn)科很難在深圳關(guān)外阪田村取得最后的勝利。 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 四四 、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析 來(lái)自南京市內(nèi)、江寧本地的財(cái)智一代： 外企管理層、私營(yíng)企業(yè)主、二次置業(yè)者及投資客； 金融、貿(mào)易、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、政府公務(wù)員等 消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位 他們是一批正為成功而不懈奮斗的人； 他們基本上都已經(jīng)組建了自己的家庭； 他們成熟而

13、不失青春朝氣，他們很時(shí)尚、理性； 他們希望房子能夠代表自己的身份； 他們比較傾向生態(tài)、人文、健康的居住環(huán)境； 遠(yuǎn)觀他們：遠(yuǎn)觀他們： 年齡在3045歲； 很注重家庭的觀念； 有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，有一定的積蓄，心態(tài)積極樂觀，精力充 沛，生活充實(shí)，對(duì)于生活，他們有自己的見解和主張； 樂于將看似普通的消費(fèi)，與精神愉悅聯(lián)系在一起； 近看他們：近看他們： 他們不喜歡一成不變的生活模式，喜歡生活中的驚喜； 他們追求舒適美好居住空間，崇尚工作就是工作，生活就是 生活的純粹感覺； 自信于自己的審美主張，講究生活的品位，注重生活享受， 具備個(gè)性十足的審美觀和鑒賞力，保持著閑適、雅致的生活形態(tài)； 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，生

14、活情結(jié)較重，希望自己的住所能夠與 自己的身份相符，甚至高出自己的身份。 與他們交流時(shí)發(fā)現(xiàn)與他們交流時(shí)發(fā)現(xiàn) 他們對(duì)信息樂于主動(dòng)尋求，所以并不過度的排斥廣告； 但若廣告流于“過分包裝”，則將引起他們的強(qiáng)烈反感和不 屑一顧； 喜歡有品味、創(chuàng)意獨(dú)特、藝術(shù)感濃郁的廣告； 喜歡留有獨(dú)到的想像空間、與生活中的閑適雅致相一致、有 深度、有內(nèi)涵的廣告； 他們接受信息的態(tài)度他們接受信息的態(tài)度 如何用消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？ 針對(duì)這些目標(biāo)人群的喜好和特征，我們將在樓盤包裝、形象 塑造、廣告宣傳、銷售手段的運(yùn)用、包括推廣期的諸多活動(dòng)方面， 努力營(yíng)造一種能夠符合他們價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)的密碼對(duì)應(yīng)傳播， 與他們進(jìn)行有

15、效的溝通，達(dá)成最終的銷售。 戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考 五五 、產(chǎn)品定位及概念提煉、產(chǎn)品定位及概念提煉 項(xiàng)目地塊定位項(xiàng)目地塊定位 南京未來(lái)高尚生活中心南京未來(lái)高尚生活中心 我們?yōu)槭裁磳⒌貕K定位成我們?yōu)槭裁磳⒌貕K定位成“南京未來(lái)高尚生活中心南京未來(lái)高尚生活中心” ， 他是否適合我們的項(xiàng)目，對(duì)我們的項(xiàng)目銷售、品牌建立有他是否適合我們的項(xiàng)目，對(duì)我們的項(xiàng)目銷售、品牌建立有 什么樣的幫助，我們共同來(lái)剖析一下！什么樣的幫助，我們共同來(lái)剖析一下！ 1 1、項(xiàng)目提升角度、項(xiàng)目提升角度 a a、項(xiàng)目質(zhì)素非常好，花園洋房、綠水環(huán)繞、健康清新、項(xiàng)目質(zhì)素非常好，花園洋房、綠水環(huán)繞、健康清新 b b、但是，項(xiàng)目的整體區(qū)域環(huán)境感覺

16、比較差，地處泥塘村，地塊位、但是，項(xiàng)目的整體區(qū)域環(huán)境感覺比較差，地處泥塘村，地塊位 置隸屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，缺乏人氣，整體形象較差，消費(fèi)者的接受度不高。置隸屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，缺乏人氣，整體形象較差，消費(fèi)者的接受度不高。 想想看，在城市化程度越來(lái)越高的今天，這種大環(huán)境下的住宅（即想想看，在城市化程度越來(lái)越高的今天，這種大環(huán)境下的住宅（即 使產(chǎn)品較好），對(duì)消費(fèi)者的吸引力有多大呢？他們是否愿意用幾年、甚使產(chǎn)品較好），對(duì)消費(fèi)者的吸引力有多大呢？他們是否愿意用幾年、甚 至是幾十年的積蓄來(lái)購(gòu)買呢？至是幾十年的積蓄來(lái)購(gòu)買呢？ 所以，我們的項(xiàng)目想要取得旺銷，必須出奇制勝，給消費(fèi)者一個(gè)未所以，我們的項(xiàng)目想要取得旺銷，必須

17、出奇制勝，給消費(fèi)者一個(gè)未 來(lái)的藍(lán)圖，未來(lái)的希望，這個(gè)希望是基于整個(gè)區(qū)域未來(lái)的發(fā)展和走向的來(lái)的藍(lán)圖，未來(lái)的希望，這個(gè)希望是基于整個(gè)區(qū)域未來(lái)的發(fā)展和走向的 承諾，讓消費(fèi)者有一種心理上的空間珍貴感，地塊尊貴感，城市歸屬感，承諾，讓消費(fèi)者有一種心理上的空間珍貴感，地塊尊貴感，城市歸屬感， 身份升高感，讓他們能夠以自己的住宅為榮。身份升高感，讓他們能夠以自己的住宅為榮。 項(xiàng)目所處的板塊上，有這樣規(guī)劃：北側(cè)約項(xiàng)目所處的板塊上，有這樣規(guī)劃：北側(cè)約20002000畝土地將作為住宅畝土地將作為住宅 及商業(yè)配套發(fā)展用地，會(huì)帶來(lái)城市居民及商業(yè)配套發(fā)展用地，會(huì)帶來(lái)城市居民4.54.5萬(wàn)人以上；汽車站南約萬(wàn)人以上；汽車

18、站南約200200 畝工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地轉(zhuǎn)變用途為住宅用地；東南側(cè)約畝工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地轉(zhuǎn)變用途為住宅用地；東南側(cè)約500500畝住宅項(xiàng)目正在開畝住宅項(xiàng)目正在開 發(fā)之中；項(xiàng)目周邊，即將落成大學(xué)城、科技園等。發(fā)之中；項(xiàng)目周邊，即將落成大學(xué)城、科技園等。 想想看，大學(xué)城中盡是才俊之士，科技園匯集著城市的高新技術(shù)人想想看，大學(xué)城中盡是才俊之士，科技園匯集著城市的高新技術(shù)人 才，周邊高檔住宅居住著社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們有才、有財(cái)，他們?cè)谶\(yùn)才，周邊高檔住宅居住著社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們有才、有財(cái)，他們?cè)谶\(yùn) 用自己的智慧創(chuàng)造著未來(lái)的生活，他們是當(dāng)之無(wú)愧的上層人物。用自己的智慧創(chuàng)造著未來(lái)的生活，他們是當(dāng)之無(wú)愧的上層人物。 將

19、來(lái)，他們就是這里的主人，所有的設(shè)施、配套都會(huì)圍繞他們的生將來(lái)，他們就是這里的主人，所有的設(shè)施、配套都會(huì)圍繞他們的生 活方式來(lái)完善和打造；將來(lái)，這里就是南京的高尚生活中心。活方式來(lái)完善和打造；將來(lái)，這里就是南京的高尚生活中心。 2 2、項(xiàng)目發(fā)展角度、項(xiàng)目發(fā)展角度 同很多城市一樣，南京也面臨著城市改造的問題，新城代替舊城已同很多城市一樣，南京也面臨著城市改造的問題，新城代替舊城已 經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，南京迫切需要更多分工細(xì)致、能夠滿足市政發(fā)經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，南京迫切需要更多分工細(xì)致、能夠滿足市政發(fā) 展的區(qū)域性板塊出現(xiàn)，以輔助整個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需要。展的區(qū)域性板塊出現(xiàn)，以輔助整個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的成長(zhǎng)

20、需要。 江寧，作為南京的副都心，必須在市政規(guī)劃等方面積極配合南京的江寧，作為南京的副都心，必須在市政規(guī)劃等方面積極配合南京的 發(fā)展，這也要求江寧必須有功能明確的區(qū)域性板塊出現(xiàn)。發(fā)展，這也要求江寧必須有功能明確的區(qū)域性板塊出現(xiàn)。 高尚生活中心高尚生活中心就是江寧具有代表性的板塊之一，這個(gè)板塊成為就是江寧具有代表性的板塊之一，這個(gè)板塊成為 江寧、南京的一面旗幟，他融大學(xué)城、民營(yíng)科技園、山水天地、完美人江寧、南京的一面旗幟，他融大學(xué)城、民營(yíng)科技園、山水天地、完美人 居為一體，傳達(dá)著新南京的城市形象。居為一體，傳達(dá)著新南京的城市形象。 3 3、城市發(fā)展角度、城市發(fā)展角度 4 4、消費(fèi)者角度、消費(fèi)者角度

21、 我們的消費(fèi)者可以用四高來(lái)總結(jié)：收入高、文化高、品位高、要求我們的消費(fèi)者可以用四高來(lái)總結(jié)：收入高、文化高、品位高、要求 高，他們高，他們運(yùn)用自己的才能與智慧成就了自己的事業(yè)、開創(chuàng)了自己的世界。運(yùn)用自己的才能與智慧成就了自己的事業(yè)、開創(chuàng)了自己的世界。 他們希望自己的住宅能夠與自己的身份相符合，高尚生活中心就是他們他們希望自己的住宅能夠與自己的身份相符合，高尚生活中心就是他們 的居住目標(biāo)。的居住目標(biāo)。 他們不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同他們不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同通過購(gòu)買行為來(lái)折射出自己通過購(gòu)買行為來(lái)折射出自己 獨(dú)特的價(jià)值觀。獨(dú)特的價(jià)值觀。 對(duì)我們項(xiàng)目來(lái)將，我們就是要營(yíng)造他們所喜歡的環(huán)境與品牌形象。

22、對(duì)我們項(xiàng)目來(lái)將，我們就是要營(yíng)造他們所喜歡的環(huán)境與品牌形象。 高尚生活中心高尚生活中心就是與消費(fèi)群的世界觀最有共鳴的地方，就是消就是與消費(fèi)群的世界觀最有共鳴的地方，就是消 費(fèi)者接受我們項(xiàng)目的最大的誘惑和前提。費(fèi)者接受我們項(xiàng)目的最大的誘惑和前提。 5 5、戰(zhàn)略角度、戰(zhàn)略角度 炒熱板塊，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，使炒熱板塊，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，使a a、b b、c c三個(gè)地塊相互呼應(yīng)，三個(gè)地塊相互呼應(yīng)， 相互帶動(dòng)，完美銜接，在順利銷售項(xiàng)目的同時(shí)，將明月集團(tuán)的品牌形象相互帶動(dòng)，完美銜接，在順利銷售項(xiàng)目的同時(shí)，將明月集團(tuán)的品牌形象 提升到城市運(yùn)營(yíng)商的高度。提升到城市運(yùn)營(yíng)商的高度。 未來(lái)，這里欣欣向榮。未來(lái)，這

23、里欣欣向榮。 未來(lái)，大學(xué)城、民營(yíng)科技園落成。未來(lái)，大學(xué)城、民營(yíng)科技園落成。 未來(lái)，這里商業(yè)繁華，往來(lái)人群絡(luò)繹不絕。未來(lái)，這里商業(yè)繁華，往來(lái)人群絡(luò)繹不絕。 未來(lái)，這里將是江寧區(qū)的中心，南京市的重心。未來(lái)，這里將是江寧區(qū)的中心，南京市的重心。 未來(lái)，這里是南京市最聞名遐邇的高尚生活中心。未來(lái)，這里是南京市最聞名遐邇的高尚生活中心。 結(jié)論結(jié)論 案例一：華南板塊之于星河灣。案例一：華南板塊之于星河灣。 “全國(guó)樓市看廣州，廣州樓市看華南板塊全國(guó)樓市看廣州，廣州樓市看華南板塊”，這似乎成為業(yè)界的，這似乎成為業(yè)界的 行話了，這里我們沒有必要探討華南板塊未來(lái)的走勢(shì)，我們更關(guān)注的是行話了，這里我們沒有必要探討華

24、南板塊未來(lái)的走勢(shì)，我們更關(guān)注的是 華南板塊的運(yùn)作中，誰(shuí)是最大的收益者。華南板塊的運(yùn)作中，誰(shuí)是最大的收益者。 當(dāng)然是星河灣，星河灣正是憑借華南板塊的大背景，一躍成為市當(dāng)然是星河灣，星河灣正是憑借華南板塊的大背景，一躍成為市 場(chǎng)中的佼佼者。可以說，沒有華南板塊的出現(xiàn)，星河灣想要取得今天的場(chǎng)中的佼佼者?？梢哉f，沒有華南板塊的出現(xiàn)，星河灣想要取得今天的 成就，注定很難。成就，注定很難。 地塊定位對(duì)項(xiàng)目有什么好處？讓我們看兩個(gè)案例：地塊定位對(duì)項(xiàng)目有什么好處？讓我們看兩個(gè)案例： 案例二：南硅谷之于招商地產(chǎn)陽(yáng)光帶案例二：南硅谷之于招商地產(chǎn)陽(yáng)光帶海濱城。海濱城。 招商地產(chǎn)依靠投標(biāo)的形式獲得了深圳市南山區(qū)沙河西

25、路的一塊地，招商地產(chǎn)依靠投標(biāo)的形式獲得了深圳市南山區(qū)沙河西路的一塊地， 這塊地在科技園的后面，本身的質(zhì)素并不好，周邊荒蕪，配套缺乏，交這塊地在科技園的后面，本身的質(zhì)素并不好，周邊荒蕪，配套缺乏，交 通不便，這樣的項(xiàng)目想要旺銷難度很大。通不便，這樣的項(xiàng)目想要旺銷難度很大。 所以，招商地產(chǎn)并沒有按照常規(guī)的做法來(lái)做，而是將項(xiàng)目放置，先所以，招商地產(chǎn)并沒有按照常規(guī)的做法來(lái)做，而是將項(xiàng)目放置，先 炒地塊概念，他們將地塊定位為炒地塊概念，他們將地塊定位為“南硅谷南硅谷”，通過對(duì)南硅谷的炒作，使，通過對(duì)南硅谷的炒作，使 市場(chǎng)充分的認(rèn)識(shí)到這里的地塊價(jià)值，并對(duì)整個(gè)地塊產(chǎn)生興趣。市場(chǎng)充分的認(rèn)識(shí)到這里的地塊價(jià)值，并

26、對(duì)整個(gè)地塊產(chǎn)生興趣。 在南硅谷的概念吊足了消費(fèi)者的胃口后，招商地產(chǎn)順勢(shì)推出自己的在南硅谷的概念吊足了消費(fèi)者的胃口后，招商地產(chǎn)順勢(shì)推出自己的 項(xiàng)目項(xiàng)目陽(yáng)光帶陽(yáng)光帶海濱城，如此一來(lái)，市場(chǎng)接受程度非常之好。海濱城，如此一來(lái)，市場(chǎng)接受程度非常之好。 陽(yáng)光帶陽(yáng)光帶海濱城，典型的地塊價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目銷售的成功案例。海濱城，典型的地塊價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目銷售的成功案例。 為為b b地塊乃至地塊乃至c c地塊的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！地塊的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！ 對(duì)發(fā)展商的品牌建設(shè)提供了一個(gè)最好的平臺(tái)！對(duì)發(fā)展商的品牌建設(shè)提供了一個(gè)最好的平臺(tái)！ “南京未來(lái)高尚生活中心南京未來(lái)高尚生活中心”對(duì)我們項(xiàng)目的好處：對(duì)我們項(xiàng)目的好處： 1

27、 1、地塊的炒作與江寧市政府協(xié)商，可共同炒作。、地塊的炒作與江寧市政府協(xié)商，可共同炒作。 2 2、鑒于我們的實(shí)際情況，我們的地塊炒作將于項(xiàng)目炒作、鑒于我們的實(shí)際情況，我們的地塊炒作將于項(xiàng)目炒作 同步進(jìn)行。同步進(jìn)行。 戰(zhàn)略要點(diǎn)戰(zhàn)略要點(diǎn) 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 項(xiàng)目項(xiàng)目 南京南京 未來(lái)高尚生活中心未來(lái)高尚生活中心 消費(fèi)者消費(fèi)者 南京四高人員：南京四高人員： 收入高、文化高、收入高、文化高、 品位高、要求高品位高、要求高 滿足滿足 供求的供求的 核心互核心互 動(dòng)。動(dòng)。 針對(duì)針對(duì) 新都市新都市 精英需精英需 求產(chǎn)生。求產(chǎn)生。 城市城市 思想的思想的 代言人。代言人。 城市城市 發(fā)展的發(fā)展的 代表作。

28、代表作。 第一階段：雙城計(jì)（南京舊城第一階段：雙城計(jì)（南京舊城 改造，江寧新城的誕生）改造，江寧新城的誕生） 第二階段：新特區(qū)（新城新生第二階段：新特區(qū)（新城新生 活的代表，未來(lái)型高尚生活中活的代表，未來(lái)型高尚生活中 心）。心）。 第三階段：產(chǎn)品（上層建筑的第三階段：產(chǎn)品（上層建筑的 上層生活）。上層生活）。 前期戰(zhàn)略實(shí)施思路前期戰(zhàn)略實(shí)施思路 1 1、戰(zhàn)略推廣核心、戰(zhàn)略推廣核心 南京未來(lái)高尚生活中心南京未來(lái)高尚生活中心 （主要）（主要） 榮耀一生的地方榮耀一生的地方 （輔助）（輔助） 2 2、推廣時(shí)重點(diǎn)注意的方面、推廣時(shí)重點(diǎn)注意的方面 從成本上考慮，我們不能單獨(dú)推板塊的概念，而是和項(xiàng)目結(jié)合在從

29、成本上考慮，我們不能單獨(dú)推板塊的概念，而是和項(xiàng)目結(jié)合在 一起，他們的比重各占一起，他們的比重各占50%50%。 實(shí)施思路（續(xù)）實(shí)施思路（續(xù)） 3 3、媒體利用、媒體利用 運(yùn)用戶外、新聞媒體炒作，公關(guān)活動(dòng)。通過軟文、電視專欄，運(yùn)用戶外、新聞媒體炒作，公關(guān)活動(dòng)。通過軟文、電視專欄， 推介地塊及項(xiàng)目。推介地塊及項(xiàng)目。 4 4、公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 江寧政、商界會(huì)談未來(lái)發(fā)展江寧政、商界會(huì)談未來(lái)發(fā)展 1 1、政府關(guān)系角度、政府關(guān)系角度 板塊的定位勢(shì)必將更多的目光吸引到東山，乃至江寧，這對(duì)整個(gè)城板塊的定位勢(shì)必將更多的目光吸引到東山，乃至江寧，這對(duì)整個(gè)城 市的發(fā)展有這莫大的好處，而政府將

30、是最大的受益者。市的發(fā)展有這莫大的好處，而政府將是最大的受益者。 作為板塊的發(fā)起者，我們的功勞是很大的，相信在后期的市場(chǎng)運(yùn)作作為板塊的發(fā)起者，我們的功勞是很大的，相信在后期的市場(chǎng)運(yùn)作 中，有很多方面會(huì)得到政府的關(guān)照。中，有很多方面會(huì)得到政府的關(guān)照。 2 2、市場(chǎng)推廣角度、市場(chǎng)推廣角度 以板塊運(yùn)動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)行媒體資源整合，我們樓盤的影響和銷售進(jìn)以板塊運(yùn)動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)行媒體資源整合，我們樓盤的影響和銷售進(jìn) 度必將是空前的。度必將是空前的。 “南京未來(lái)高尚生活中心南京未來(lái)高尚生活中心”的戰(zhàn)略意義評(píng)估的戰(zhàn)略意義評(píng)估 項(xiàng)目命名項(xiàng)目命名 鳳凰城 項(xiàng)目命名（備選）項(xiàng)目命名（備選） 上層建筑 水天一色 命名釋義

31、命名釋義 上層建筑：對(duì)地塊、建筑、消費(fèi)者的定性，同c地塊共享這個(gè)名字。 水天一色：突出一種意境傳達(dá)，寫意了一個(gè)融自然、尊貴、健康為 一體的私人領(lǐng)地。 這里有山、有水、有愛、優(yōu)雅與尊貴充盈在每個(gè)角落里。 在水一方，亦或不遠(yuǎn)處掠過半島的浮云，都在寫意著一種生活的無(wú) 限優(yōu)雅與情調(diào)。 蕩漾在半島中的水紋，與落日融合在一起，環(huán)繞在樓宇周圍，偶 爾的開窗聲，于鳥兒展翅旋飛的聲音交織在一起。 上層建筑水天一色，一個(gè)成就家、成就人生高度的都市山水人家， 健康尊貴領(lǐng)地 其他備選方案其他備選方案 鳳舞山莊鳳舞山莊 臨風(fēng)香岸臨風(fēng)香岸 水榭康城水榭康城 明月明月半島公館半島公館 湖畔假日湖畔假日 府邸名流府邸名流 楓

32、橋半島楓橋半島 碧湖名庭碧湖名庭 碧水天下碧水天下 盛世領(lǐng)地盛世領(lǐng)地 皇家領(lǐng)地皇家領(lǐng)地 北歐名城北歐名城 物業(yè)屬性定位物業(yè)屬性定位 都市山水人家都市山水人家 健康尊貴領(lǐng)地健康尊貴領(lǐng)地 這是因?yàn)椋?1、高度寫意了項(xiàng)目“離繁華不遠(yuǎn)，離自然很近”特點(diǎn)。 2、高度概括了產(chǎn)品特點(diǎn)與居住感受。 物業(yè)形象定位物業(yè)形象定位 未來(lái)型高尚生活中心未來(lái)型高尚生活中心 這是因?yàn)椋?1、交代項(xiàng)目的地塊概念。 2、從感性角度，高度概括了項(xiàng)目的形象。 3、符合消費(fèi)者的內(nèi)心消費(fèi)需求為他們編織一個(gè)并不遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。 傳播口號(hào)傳播口號(hào) 榮耀一生的地方榮耀一生的地方 這是因?yàn)椋?1、同推廣策略的遙相呼應(yīng)。 2、將項(xiàng)目特征與消費(fèi)特征完美

33、的聯(lián)系在一起，彰顯項(xiàng)目形象， 消費(fèi)者形象。 傳播口號(hào)（備選）傳播口號(hào)（備選） 得山得山 得水得水 得天下得天下 率先享受未來(lái)生活率先享受未來(lái)生活 尊享健康生活尊享健康生活 成就百年山水名宅成就百年山水名宅 都市健康生活換代版都市健康生活換代版 山水間的綠色家園山水間的綠色家園 你的私家享樂園你的私家享樂園 見證見證 生活的高度生活的高度 榮耀一生的地方榮耀一生的地方 鳳凰城鳳凰城 傳播組合傳播組合 密碼對(duì)應(yīng)傳播：密碼對(duì)應(yīng)傳播： 項(xiàng) 目 名 稱 推 廣 口 號(hào) 未來(lái)型高尚生活中心未來(lái)型高尚生活中心形象定位/感性 屬性定位/理性 都市山水人家都市山水人家 健康尊貴領(lǐng)地健康尊貴領(lǐng)地 項(xiàng)目承諾項(xiàng)目承諾

34、 商品利益點(diǎn)商品利益點(diǎn) （承諾支撐點(diǎn)）（承諾支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告推廣手段廣告推廣手段 選擇了一種全新的生活方式，這種生活方式將城市于自然，健康于尊貴，財(cái)富與智慧完美選擇了一種全新的生活方式，這種生活方式將城市于自然，健康于尊貴，財(cái)富與智慧完美 的結(jié)合在一起，項(xiàng)目從感性層面到理性層面都提供了一種獨(dú)特的價(jià)值。的結(jié)合在一起，項(xiàng)目從感性層面到理性層面都提供了一種獨(dú)特的價(jià)值。 健康健康 概念概念 都市山水生活都市山水生活 身體健康的愉身體健康的愉 悅悅 新城新特區(qū)新城新特區(qū)南京未來(lái)高南京未來(lái)高 尚生活中心尚生活中心 戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、spsp

35、、現(xiàn)場(chǎng)廣告等、現(xiàn)場(chǎng)廣告等 地塊地塊 概念概念 未來(lái)未來(lái) 概念概念 鳳鳳 凰凰 城城 項(xiàng)項(xiàng) 目目 屋屋 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象 未來(lái)型高尚生活中心未來(lái)型高尚生活中心 （榮耀一生的地方）（榮耀一生的地方） 整合傳播策略堅(jiān)持整合傳播策略堅(jiān)持 傳播要點(diǎn)：傳播要點(diǎn)：集中密集投放，飽和攻擊/瞬間強(qiáng)度，閃電 戰(zhàn)/充分借勢(shì)，多元組合 傳播風(fēng)格：傳播風(fēng)格：未來(lái)的/ /尊貴的/健康的/城市的/大氣的 六六 、整合推廣策略、整合推廣策略 雙城計(jì)雙城計(jì)項(xiàng)目項(xiàng)目新特區(qū)新特區(qū) 2004/572004/8102004/11 雙城計(jì)雙城計(jì)項(xiàng)目項(xiàng)目新特區(qū)新特區(qū) 2004/572004/8102004/11 目目 的：的：

36、造勢(shì)，引起目標(biāo)群體的關(guān)注，擴(kuò)大地塊知名度。 推廣重心及思路：推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳地塊概念舊城改造，新城建立，擴(kuò)大 項(xiàng)目地塊在整個(gè)南京市場(chǎng)的影響力。 策略的把握要點(diǎn)：策略的把握要點(diǎn)：充分演繹地塊在未來(lái)的希望，使南京人對(duì)地塊進(jìn)行 關(guān)注和想象。 戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路 第一步：與南京、江寧市政府進(jìn)行良好的溝通，將我們的整個(gè)思路融 入市政發(fā)展的角度展現(xiàn)在他們面前，從而得到他們的支持。 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施 第二步：導(dǎo)入板塊宣傳系統(tǒng)，通過密集性的整合傳播，將板塊概念在 南京市場(chǎng)炒熱。 需要完成的工作： 板塊整合推廣策略的制訂； 項(xiàng)目廣告策略的制訂； vi系統(tǒng)及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)； 戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)工地、大型廣告牌； 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、墻身、橫幅廣告）； 報(bào)紙廣告、軟文配合 戰(zhàn)略實(shí)施（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施（續(xù)） 第三步：監(jiān)測(cè)地塊概念傳播實(shí)施及方案的適時(shí)調(diào)整。 戰(zhàn)略實(shí)施（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施（續(xù)） 報(bào) 版 風(fēng) 格 傳播風(fēng)格的制定傳播風(fēng)格的制定 報(bào)版延續(xù)報(bào)版延續(xù) a a、大標(biāo)題：、大標(biāo)題：高尚生活中心高尚生活中心 重心的改變重心的改變 生活的改變生活的改變 小標(biāo)題：小標(biāo)題：榮耀一生的地方榮耀一生的地方 項(xiàng)目形象和核心優(yōu)勢(shì)展示項(xiàng)目形象和核心優(yōu)勢(shì)展示 b b、大標(biāo)題：、大標(biāo)題：高尚生活中心高尚生活中心 這里是財(cái)富之地這里是財(cái)富之地 更是智