（推薦）新媒體與公共關(guān)系

1、1 2 媒體關(guān)系，是社會(huì)組織與新聞界的關(guān)系。媒體 是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最主要的渠道，也是組織 最敏感的最重要的公眾之一。 對(duì)于公關(guān)人員來講，媒體既是公關(guān)人員來實(shí)現(xiàn) 公關(guān)目標(biāo)的重要媒介，又是公關(guān)人員盡力去爭(zhēng)取的 重要公眾。新聞媒體有著不可忽視的特性，傳遞信 息快，影響力巨大，威望度高，可以左右社會(huì)輿論， 影響和引導(dǎo)民意，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的局勢(shì)變化有著 不可忽視的作用。因此，在歐美被看作立法，司法， 行政三大權(quán)力之后的“第四權(quán)力”。任何組織和個(gè) 人都不敢忽視新聞媒體這個(gè)重要的輿論工具。 媒體關(guān)系的重要媒體關(guān)系的重要 性性 3 什么是什么是“新媒體新媒體” 新媒體是指繼報(bào)刊、 廣播、電視、雜志等 傳

2、統(tǒng)媒體之后，基于 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的 新型媒體，通常也被 稱作數(shù)字化媒體，包 括互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī) 媒體、數(shù)字電視、機(jī) 航媒體、戶外液晶、 移動(dòng)電視、電子報(bào)刊 等等。 4 作為新興的第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，它區(qū)別于 傳播文字信息的報(bào)刊、傳播聲音信息的廣播電 臺(tái)、傳播視頻信息的電視，它傳播的是以文字、 聲音、視頻等多種媒體形式所反映出來的綜合 數(shù)字信息。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)作為新興大眾傳 媒異軍突起，并以前所未有的發(fā)展速度迅速擴(kuò) 張。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代悄無聲息的迅速到來并滲透到生 活中各個(gè)領(lǐng)域，已是無可爭(zhēng)議的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒 體無形中促進(jìn)著新聞事業(yè)和人類社會(huì)的飛速發(fā) 展。 5 新媒體的特點(diǎn)新媒體的特點(diǎn) 一、即時(shí)性： 即時(shí)

3、性是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播時(shí)效性強(qiáng)的形象表述。隨 著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性日臻完美。網(wǎng)絡(luò)媒體為凸現(xiàn)新 聞時(shí)效性，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道有時(shí)甚至將新聞電 頭的時(shí)間精確到分鐘。即使是日常新聞報(bào)道，新 聞內(nèi)容頁面一般都標(biāo)注了精確到秒鐘的發(fā)布時(shí)間， 一些新聞列表的每個(gè)標(biāo)題后也標(biāo)注發(fā)布時(shí)間。 6 二、海量性： 網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)行全天24小時(shí)發(fā)稿，每日發(fā)稿量遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。點(diǎn)擊打開任何一條網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng) 頁，呈現(xiàn)給讀者的除該新聞的內(nèi)容之外，還有關(guān) 鍵詞、相關(guān)新聞和新聞專題等鏈接，廣為集納追 蹤報(bào)道和相關(guān)信息，全面報(bào)道事件始末，極大地 豐富了新聞外延和背景資料，讓讀者充分享受新 聞盛筵。除非

4、人為清理或服務(wù)器在沒有備份的情 況下遭到破壞，理論上網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)稿件將以數(shù) 字形式長期保存在資料存儲(chǔ)容量巨大的服務(wù)器上。 在這種意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體簡(jiǎn)直就是一個(gè)浩瀚的新 聞數(shù)據(jù)庫。 7 三、全球性： 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙、廣播和電視， 是全球性的。“網(wǎng)絡(luò)傳播無國界”，網(wǎng)絡(luò)傳播空 間理論上沒有國家和地區(qū)的限制。任何一個(gè)國家 或地區(qū)，如果不采取特別的技術(shù)措施對(duì)境內(nèi)外個(gè) 別有害網(wǎng)站實(shí)施封鎖，世界上任何一個(gè)網(wǎng)站登載 的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。 同樣，世界上任何一個(gè)具備上網(wǎng)條件的地方，均 可輕松瀏覽全球網(wǎng)站。 8 四、互動(dòng)性： 網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播是媒體與受眾、受眾之間的多 向性、互

5、動(dòng)性傳播?；?dòng)性又稱交互性，包含 “一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方 式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方 式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)論壇、討論 區(qū)、留言板、聊天室、電子郵件、QQ及MSN等 即時(shí)通訊軟件等，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播 信息、評(píng)論新聞、討論新聞話題等活動(dòng)，極大地 提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)影響力。 9 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與使用，為組織在傳播、溝通與 關(guān)系管理上帶來了新的契機(jī)，然而，也對(duì)組織的公 關(guān)功能產(chǎn)生了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。新媒體的出 現(xiàn)為公關(guān)提供了新的手段，也提出了新的課題： 在信息化時(shí)代，媒體對(duì)包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)組 織的影響力越來越大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化

6、等 的推動(dòng)力和對(duì)社會(huì)組織體系中的陰暗面的反映監(jiān)督 力都在持續(xù)增強(qiáng)。 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 10 新媒體以多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、雙向互動(dòng)為傳播特點(diǎn)。 這一特點(diǎn)使組織在進(jìn)行廣告時(shí)，既能大眾化又能 小眾化，既能廣告又能窄告，從而使傳播主體與 傳播對(duì)象的雙向溝通和及時(shí)溝通由可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)， 能極大地幫助組織準(zhǔn)確定位、及時(shí)改善。 然而，與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體對(duì)組織的影 響力也具有兩重性。新媒體的多點(diǎn)、雙向、互動(dòng) 優(yōu)勢(shì)，有可能使企業(yè)在遭遇危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，變得 更加難以管理、更加難以駕馭，甚至加劇其危機(jī)， 加快其死亡。 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 11 在“人人都是新聞源頭”、“所有人對(duì)所有 人”的新媒體傳播時(shí)代，組織構(gòu)建良好公共關(guān)系 進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的根本之道，還是要從源頭抓起， 即在組織的各種行為中，正確地認(rèn)識(shí)和處理好利 益相關(guān)者之間的利益關(guān)系，尤其不能損害利益相 關(guān)者的合法利益；如果不慎造成損害，應(yīng)當(dāng)及時(shí) 有效地進(jìn)行溝通補(bǔ)償，以化解矛盾，使之不能激 化為