濟南通道·山水泉城項目營銷推廣案（營銷策劃推廣部分）

1、通道通道山水泉城項目山水泉城項目 2012 2012年營銷推廣案年營銷推廣案 ( (營銷策劃推廣部分營銷策劃推廣部分) ) v 通道山水泉城問題直擊 v 2012山水泉城營銷推廣思路 v 山水泉城落地生根，妙筆生花 v2012年山水泉城推貨安排及價格研判 通道通道山水泉城問題直擊山水泉城問題直擊part 1 問題一：大戶型去化緩慢 現(xiàn)狀： 一期去化情況：剩余103套房源，面積集中區(qū)間120278m 二期去化情況：一組團剩余87套房源，面積集中區(qū)間58220m 二組團目前推出88m戶型，以維持市場銷售 未上市之產(chǎn)品從仍是面積偏大戶型為主導戶型 由此觀察，2012年山水泉城產(chǎn)品將以大戶型去化為中心

2、 銷售任務，加之目前房地產(chǎn)形勢嚴峻，不明朗，如何促成 盡快完成大戶型銷售將成為項目主要問題。 通道山水泉城項目產(chǎn)品定位高端，入市之初給廣大客戶留下“價位高、高不 可攀”之印象； 隨著項目周邊樓盤的增長起伏，該項目的單價已經(jīng)和市場基本持平；但由于 項目戶型面積偏大，總價高；“高不可攀”的刻板印象仍然根深蒂固。 問題二：項目刻板印象 山水泉城在章丘市場上的定位以高端高檔樓盤為主 周邊房地產(chǎn)項目的增加，市場房價的上行， 項目的性價比如何生動的體現(xiàn)出來，改變消費者的起始認知 成為問題的關鍵 根據(jù)對項目的深入了解，目前客戶來訪量較其他樓盤持平甚至偏高，但相 對于2012年4億的銷售額度來講，還遠遠不夠，

3、那么，如何提高客戶來訪量將 成為一個制約性問題 問題三：現(xiàn)場來訪客量 客戶來訪量是制約一個項目銷售的至關問題 2012山水泉城營銷推廣思路山水泉城營銷推廣思路part 2 2012 全面組合出擊 n目的：目的：對已形成之形象深化、扭轉(zhuǎn)，將剩余大戶型與新產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，帶動全盤銷售， 實現(xiàn)4個億！ n對象：對象：以章丘圈層為主，服務老客戶，發(fā)掘新客戶，充分運用裙帶效應； 以濟南城區(qū)客戶為輔，層層滲透式服務 n策略：策略： 聚攏一個圈子（通道所有業(yè)主） 宣傳一種文化（通道生活品味） 締造一種生活（通道幸福領域） n主線：主線：“2012，山水泉城，生活真品質(zhì)” n主旨：主旨：為濟南制定一個全新的

4、生活屬性，這個生活屬性遠離喧囂，貼近生活，品質(zhì)至上，人有 我優(yōu)。 n戰(zhàn)術：戰(zhàn)術：1、對剩余大戶型進行產(chǎn)品全方位升級，增加其附加值； 2、成立“通道山水匯”，招募vip專屬會員； 3、小投入，高頻次，聚人氣； 4、激勵競爭，深化服務，實現(xiàn)雙贏。 vip締造專屬 細節(jié)決定品質(zhì) 文化與運動 服務平臺 10月份游記 1、vip概念階層標志 2、每個城市都有階層金字塔頂端 3、締造一個真正意義的高檔住宅生活區(qū) 1、細節(jié)展示突出品質(zhì) 2、性價比優(yōu)勢脫穎而出 3、讓產(chǎn)品經(jīng)得住考驗 1、倫敦奧運會，為中國健兒加油 2、文化品質(zhì)，一脈相傳 3、跟隨時代步伐，滿足即時追求 1、10月假期較長，旅游活動旺季 2、1

5、0月份是傳統(tǒng)旺季 1、服務是一個項目不變的買點 2、到位的服務能為一個樓盤增色 3-6月份 5-6月份 7-9月份 10月份 11-12月份 支撐點時間點 山水泉城落地生根，妙筆生花山水泉城落地生根，妙筆生花part 3 1.項目周邊道路建設良好，自然環(huán)境佳 2.上市以來良好的市場鋪墊 3.項目品質(zhì)得到市場公認自身 4.一期現(xiàn)房展示，業(yè)主入住，園林景觀落成； 二期于今年也即將落成，學校將招生 1.區(qū)域商業(yè)生活配套不完善，客戶有觀望 2.老百姓對項目認知仍存在心理預期 3.整個園區(qū)產(chǎn)品單一，戶型偏大 1.統(tǒng)一銀座，健身會所等進駐，區(qū)域整體力提升 2.章丘屬縣級市，地產(chǎn)市場剛需為主 3.章丘與濟南

6、的交通聯(lián)系為項目輸入部分客源 1.未來大盤加入、競爭激烈 2.宏觀環(huán)境嚴峻，客戶觀望、購房 分散 swot分析 山水泉城山水泉城20122012年該如何去做？年該如何去做？ 3.以出彩的活動，完善的媒體組合攻勢為銷售導火索 2.提升現(xiàn)有剩余房源附加值為主線，完善項目細節(jié) 1.以 “山水泉城、專屬生活”為項目生活升級衍生 4保持章丘高端高檔住宅競爭地位為目標 提升剩余產(chǎn)品附加價值，完善產(chǎn)品品質(zhì)，對位項目定位，促進銷售 以成立“山水匯專屬vip業(yè)主俱樂部”作為切入點為大戶型產(chǎn)品造勢 通過舉辦“產(chǎn)品推介會”作為“高品質(zhì)生活”實現(xiàn)的物質(zhì)載體和延續(xù)平臺 借“即時性事件”整合推出事件營銷計劃，加強人氣聚集

7、 展現(xiàn)眼見為實的產(chǎn)品特點，衍生市場認知，保持市場競爭地位 我們的目的：我們的目的： 以保持山水泉城高端形象為主線， 提升產(chǎn)品附加值，加快剩余產(chǎn)品去化速度，通過行之 有效的即時事件聚集人氣，通過體貼入微的細節(jié) 服務想客戶之所想，傳承項目良好口碑！ 專屬特區(qū)，品質(zhì)至圣、文化傳承、優(yōu)質(zhì)生活領跑者 20122012，延續(xù)章丘品質(zhì)生活領跑者姿態(tài)！，延續(xù)章丘品質(zhì)生活領跑者姿態(tài)！ 通道山水泉城 第第1 1步步 蓄客開始 3月初 4月底 第第2 2步步 新老業(yè) 主到銷售現(xiàn) 場領取 入會資料 5月10日 第第3 3步步 正式成立 通道山水匯 專屬vip會員 俱樂部 6月 后續(xù)后續(xù) 第第4 4步步 舉行產(chǎn)品 推介

8、會，反復 印證項目 性價比 一、策略形成 6月以后 二、關于項目事件營銷計劃 時間及名稱時間及名稱事件營銷活動事件營銷活動 3月和諧生活計劃 “山水泉城和諧新鄰里”業(yè)主溝通餐會（小型預熱） 4、5月山水專屬計劃 4月份“山水匯專屬vip業(yè)主俱樂部發(fā)布會暨山水印象派 攝影”；5月份俱樂部成立活動 6月名筑鑒賞計劃 “山水泉城產(chǎn)品品質(zhì)鑒賞會” 8月奧運公益計劃 “文化奧運，山水激情”系列公益活動 9月學校育才計劃 “通道實驗學校落成并招生”“家庭教育專家講座” 10、11月家居溫馨計 劃 10月份新老業(yè)主金秋游季周 11月份“專家指導家裝咨詢會” 三、實際落實相關營銷服務之建議 從產(chǎn)品展示端，升級

9、產(chǎn)品體現(xiàn)性價比： 增加住宅的智能含量，提升大戶型品質(zhì) 如一些家居高科技產(chǎn)品的配置，增加大戶型豪宅的可識別性。 1 增加與豪宅相平衡的各種設計元素： 如入戶花園，頂層復式的頂層花園設計，在提高產(chǎn)品檔次時，亦增加其私有性。 2 從營銷環(huán)境端，強化客戶心理認知價值： 絕對有感召力的現(xiàn)場展示與殺傷力： 如水杯、飲品、科技等現(xiàn)場營銷軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關鍵。 1 細節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì) 銷售現(xiàn)場軟環(huán)境提升 能夠為大戶型購房者提供裝修套餐計劃 提供給客戶的裝修套餐從風格及色彩等方面應充分迎合目標客群的 心理及氣質(zhì)。建議提供三套以上裝修套餐計劃，以滿足消費者需求。 2 物業(yè)，從專業(yè)開始服務，從點滴起

10、步 物業(yè)服務保障體系先行開展，從為到訪的意向客戶服務開始： 項目物業(yè)已經(jīng)進駐，同時充分利用旗下項目老業(yè)主進行口碑宣傳。 3 合理銷售通道路線，讓消費群體充分體驗項目園區(qū)景觀： 將售樓處與樣板示范區(qū)或現(xiàn)房有機結合，選取合理的通行渠道， 引導消費者視覺動線，突出景觀亮點，讓消費者充分體驗園區(qū)景觀氛圍。 4 從配套端，解決客觀存在的問題： 商業(yè)配套先行，彌補區(qū)域所需，成為促進銷售的催化劑： 一期業(yè)主部分入住，為增加項目入住率，統(tǒng)一銀座的進駐將成為滿足業(yè)主基本所 需，提升居住氛圍的重點，如若簽約存在問題，可增設社區(qū)巴士，或往來于章丘濟南， 定點往來于超市，菜場之間，滿足基本生活所需，也可藉此進行項目宣

11、傳，形象展示。 1 四、營銷推廣流程 整合整合期期 包裝產(chǎn)品 充分運用 整合資源 將大戶型 重新推入 市場 12年3-6月12年5-7月12年11月-春節(jié)前 第二階段第二階段第一階段第一階段第三階段第三階段 12年8-10月 第四階段第四階段 深化期深化期 產(chǎn)品品質(zhì) 比對， 會員組建 強勢銷售 升華期升華期 賣點延展，銷控同 步，保持持續(xù)銷售 局面 過渡期過渡期 產(chǎn)品附加值豐富， 品牌口碑升華，為 后期產(chǎn)品入市做好 鋪墊 推廣節(jié)奏： 第一階段：整合期 （2012年3-6月） 分階段推廣執(zhí)行簡析： 推廣目的：推廣目的：充分整合項目現(xiàn)有產(chǎn)品資源，包裝升級，重新定位產(chǎn)品形象，重新集中上市。 推廣主線

12、：推廣主線：“2012通道山水匯vip專屬生活區(qū)” 宣傳賣點：宣傳賣點：產(chǎn)品升級、豪宅屬性、專屬會員、全新載譽登場 推廣戰(zhàn)術：推廣戰(zhàn)術：累積性傳播，拓展影響面！累積性傳播，拓展影響面！以報紙（具體報紙？）、廣播（具體波段？）、 戶外（路旗、廣告牌）、春季房產(chǎn)交易會為主，輔助短信等小眾媒體 事件營銷：事件營銷：“新鄰里業(yè)主溝通會”、“山水匯專屬vip業(yè)主俱樂部發(fā)布暨山水印象派攝影” 預期效果：預期效果：拉長時段，充分蓄客，將剩余大戶型平穩(wěn)消化 第二階段：深化期 （2012年5-7月） 推廣目的：推廣目的：以產(chǎn)品推介會為手段，強化產(chǎn)品附加值及品質(zhì)，將產(chǎn)品賣點反復深化到 目標客戶心中，展示高檔豪宅品

13、質(zhì)及業(yè)主不俗的氣質(zhì)與品味 推廣主線：推廣主線：具有絕對價值的感召力產(chǎn)品 宣傳賣點：宣傳賣點：產(chǎn)品性價比、高層視野、入戶花園、智能家居、裝修套餐計劃 推廣戰(zhàn)術：推廣戰(zhàn)術：關聯(lián)性傳播，強化對比！關聯(lián)性傳播，強化對比！各大媒體集中式推廣，信息互動宣傳 事件營銷：事件營銷：“山水泉城產(chǎn)品品質(zhì)鑒賞會”、“會員俱樂部成立” 預期效果：預期效果：產(chǎn)品升華，進入熱銷，塑造“買豪宅就到山水泉城的氣概” 第三階段：升華期 （2012年8-10月） 推廣目的：推廣目的：加大營銷力度，整合各項有效資源，使其影響力與口碑宣傳力度最大化， 以全方面促進銷售 宣傳賣點：宣傳賣點：山水泉城文化奧運、通道實驗學校招生、10月金

14、秋游季 推廣戰(zhàn)術：推廣戰(zhàn)術：持續(xù)性傳播，保持接觸！持續(xù)性傳播，保持接觸！時值倫敦奧運會，媒體宣傳多以奧運為主，故此， 建議賣場銷售宣傳及促銷活動，促進購買決策的形成（現(xiàn)場渲染、集中認購、折扣促 銷等），以媒體宣傳為輔 事件營銷：事件營銷：“文化奧運，山水激情”系列公益活動及促銷活動、通道實驗學校招生、家 庭教育專家講座、10月業(yè)主旅游活動 預期效果：預期效果：項目形象升華帶動產(chǎn)品持續(xù)銷售 第四階段：過渡期 （2012年11-春節(jié)前） 推廣目的：推廣目的：塑造可持續(xù)性的市場競爭力，完善已售產(chǎn)品，為后期產(chǎn)品推售引線 推廣主線：雙重品質(zhì)（產(chǎn)品自身與物業(yè)服務）推廣主線：雙重品質(zhì)（產(chǎn)品自身與物業(yè)服務）

15、宣傳賣點：宣傳賣點：一、二期入住、細節(jié)之美、品質(zhì)之力、服務之名 推廣戰(zhàn)術：推廣戰(zhàn)術：滲透性傳播，實景宣傳！滲透性傳播，實景宣傳！媒體脈動式宣傳，結合產(chǎn)品實際進程，將 賣點“成熟化”，以實實在在的產(chǎn)品訴求，打動消費者的心 事件營銷：事件營銷：“專家指導家裝咨詢會” 預期效果：預期效果：“生活真品質(zhì)”在章丘市場落地生根、產(chǎn)品附加值豐富，品質(zhì)升級， 為后期開發(fā)奠定良好基礎。 2012年山水泉城推貨安排及價格研判年山水泉城推貨安排及價格研判part 4 20122012年銷售目標年銷售目標4 4個億！個億！ 一、推貨計劃 1 1、原則、原則 總體上，剩余大戶型推貨為主線，中小戶型，新產(chǎn)品部分穿插其中，

16、部分偏后； 綜合考慮各種戶型配比，月度任務指標，半年度任務指標，以及全年任務指標； 410月期間把剩余貨量全部整合重新推向市場，其中4月與9月前后為銷售旺季，也 是重要推貨節(jié)點，整體分為4段推貨：26月，78月，910月； 考慮到項目11年中小戶型銷售態(tài)勢良好，12年將在大戶型去化方面狠下功夫，穿插新 品，延續(xù)市場，維持持續(xù)銷售局面。 2、時間26月份 23月份，升級產(chǎn)品，豐富附加值，消化剩余貨量，小戶型減少推貨量； 4月份前后，全新產(chǎn)品組團集中放量，并組織vip會員入會事宜； 3月初以即時事件營銷為起點開始蓄客，時間約1個半月； 4月份推貨：一期剩余房源，穿插二期2組團目前在售新產(chǎn)品； 4月份全面清理一期剩余產(chǎn)品為主，建議以產(chǎn)品升級，提供裝修套餐計劃形式推出以 新面孔進入市場，詳見第四部分； 56月份加推二期1組團剩余產(chǎn)品，以確保完成半年度任務2億元； 78月份，主要以二期2組團三分之一新房源為主，每月加推23棟樓； 8月份開始部分商鋪