中國網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊

1、 網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊 艾瑞市場咨詢 上海北京 internet research, insight research 2 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其

2、他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識 3 廣告基礎(chǔ)知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.4.廣告的各類指標(biāo)廣告的各類指標(biāo) 4 廣告的涵義 n 廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服 務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信 息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息， 報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報 酬的，均視為廣告。 n 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng) 絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制 作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。 5 廣告基礎(chǔ)

3、知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.4.廣告的各類指標(biāo)廣告的各類指標(biāo) 6 廣告的要素 廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。 廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。 市場環(huán)境：廣告運營過程中的整個環(huán)境。 廣告 主體 廣告 客體 市場環(huán)境 廣告信息 廣告中介 反 饋 廣告構(gòu)成要素機制廣告構(gòu)成要素機制 7 廣告基礎(chǔ)知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.4.廣告的

4、各類指標(biāo)廣告的各類指標(biāo) 8 廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?u2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場 規(guī)模（不包含渠道代理 商收入）為31.3億元， 超過雜志廣告收入18億 元，接近廣播廣告收入 34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重 越來越大。 9 電視廣告的特征 電視廣告的缺陷電視廣告的缺陷 難以再現(xiàn)和記憶 制作費、播映費昂貴 節(jié)目安排不廣泛 電視廣告的優(yōu)勢電視廣告的優(yōu)勢 形象生動，感染力強 直觀真實，理解度高 深入家庭，影響面廣 10 報紙廣告的特征 報紙廣告的缺陷報紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質(zhì)量選擇性低 報紙廣告的優(yōu)勢報紙廣告的優(yōu)勢 傳播面廣 時間性強 簡易靈活 11 雜志廣告的特征 雜志廣告的缺陷雜志廣告的缺陷 費用

5、昂貴 專業(yè)性強閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設(shè)計復(fù)雜，時效性差 雜志廣告的優(yōu)勢雜志廣告的優(yōu)勢 制作精美 宣傳針對性強 廣告有效期長 廣告對象理解度高 12 廣播廣告的特征 廣播廣告的缺陷廣播廣告的缺陷 時間短暫 聽眾分散 廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告的優(yōu)勢 迅速及時 覆蓋面廣 靈活性強 價格便宜 13 戶外廣告的特征 戶外廣告的缺陷戶外廣告的缺陷 認(rèn)定的不科學(xué)性 工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差 質(zhì)量低、管理不規(guī)范 引進技術(shù)的盲目性 缺乏創(chuàng)新 戶外廣告的優(yōu)勢戶外廣告的優(yōu)勢 易接觸性和非內(nèi)容性 無內(nèi)容性接觸 沖擊力強和參與性高 低成本高成效 14 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷 網(wǎng)民數(shù)量相對較少 網(wǎng)民

6、對網(wǎng)絡(luò)廣告的不 滿增加 廣告位置有限 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 互動性和縱深性 傳播廣針對性強 可重復(fù)性和可檢索性 采用多媒體技術(shù) 可跟蹤性和可衡量性 實時性和更改靈活 15 網(wǎng)絡(luò)廣告vs.傳統(tǒng)廣告 媒體 媒體屬性 覆蓋面時效性互動性靈活性表達方式感染力 網(wǎng)絡(luò)廣實時高高互動多媒體高 報紙廣實時低低圖文高 雜志一般滯后低低圖文低 廣播廣實時中中聲音中 電視廣實時中中圖文音象高 16 廣告基礎(chǔ)知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸悘V告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.4.廣告的各類指標(biāo)廣告的各類指標(biāo) 17 廣告的各類指標(biāo) 經(jīng)濟效益指標(biāo)經(jīng)濟效益指標(biāo) 廣告效

7、益指標(biāo) 廣告效益指數(shù)(aei、up) 廣告銷售(利潤)費用比率 廣告銷售(利潤)效果比率 媒體投資效應(yīng)術(shù)語媒體投資效應(yīng)術(shù)語 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) cpm(千人成本、千戶成本) 頻度 有效達到率 毛評點 視聽眾暴露度 認(rèn)識效益指標(biāo)認(rèn)識效益指標(biāo) 注目率 閱讀率 精讀率 覆蓋率 視聽率 到達率 廣告預(yù)算術(shù)語廣告預(yù)算術(shù)語 廣告瀏覽 首頁 點擊 訪問 訪問者 18 評測廣告經(jīng)濟效益標(biāo)準(zhǔn) n 提高企業(yè)的市場占有率 n 增強商品的營銷力擴大銷售量 n 突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率 n 培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴容功能 n 激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為 19 經(jīng)濟效益指標(biāo) n 廣告效益

8、指標(biāo)（廣告后的平均銷售或利潤額廣告前的平 均銷售或利潤額）/廣告費用 n 廣告效益指數(shù)（advertising effectiveness index，aei）： 真正因為廣告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間 的比值。 n 廣告銷售（利潤）費用比率 廣告費用/廣告后銷售（利潤）總額100% n 廣告銷售（利潤）效果比率 銷售（利潤）額增加率/廣告費增加率100% 20 廣告效益模型aei aei= 1 n (a+b+e)-nb/(b+d) a a：看過廣告而購買的人數(shù)c c：看過廣告而未購買的人數(shù) b b：未看過廣告而購買的人數(shù)d d：未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認(rèn)知 合計人數(shù) 有無

9、 已購a ab ba+ba+b 未購c cd dc+dc+d 欲購e e- -e e 不打算購買f f- -f f 合計人數(shù)a+c+e+fa+c+e+fb+db+d n=a+b+c+n=a+b+c+ d+e+fd+e+f b+db+d：所有未看過廣告的人數(shù) b/b+db/b+d：受非廣告因素影響而 購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例 n nb/(b+db/(b+d) )：如果不做廣告 可能的產(chǎn)品購買人數(shù) (a+b+e)-n(a+b+e)-nb/(b+db/(b+d) )：做廣 告后能增加的購買人數(shù) e e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù) 21 認(rèn)知效益指標(biāo) n 注目率

10、接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100% n 閱讀率能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù) 100% n 精讀率能記憶廣告50%以上信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者 人數(shù)100% n 覆蓋率接觸媒介的人數(shù)/廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù) 100% n 視聽率收視(聽)電視(廣播)節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的 人數(shù)或戶數(shù)100% n 到達率一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi) 的人數(shù)或戶數(shù)100% 22 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 n 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) 廣告目標(biāo)對象的人數(shù)/媒介傳播對象的人數(shù)100% n cpm(cost per mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽 到或者看

11、到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng) 媒介大多采用的計價方式。 千人成本廣告媒介的絕對費用/(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機普及率 視聽率)1000 千戶成本媒介的絕對費用廣告費/(覆蓋域內(nèi)的tv戶數(shù)視聽 率)1000 23 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 n 頻度：平均收視(收聽)頻度。 n 有效達到率：有效頻度以上的到達率。 n 毛評點：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。 n 視聽眾暴露度：收視(聽)有效頻度的人數(shù)總和。 計算公式： 毛評點grp到達率頻度 頻度各人(戶)收看電視節(jié)目的次數(shù)總和/收看電視節(jié)目的 (人)戶數(shù)總數(shù) 頻度grp(毛評點)/到達率 24 確定廣告預(yù)算的方法 n 量力而行法

12、 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。 n 銷售百分比法 依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。 n 競爭對抗法 依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。 n 目標(biāo)任務(wù)法 依據(jù)廣告要達成的目標(biāo)。 25 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 n ad views (廣告瀏覽) 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。一 個頁面一般不止一個廣告，故一個站點的廣告瀏覽總數(shù)要比頁面瀏 覽總數(shù)大。 n first view(首頁) 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。 n hit(點擊) 從一個頁面提取鏈接點的數(shù)量。 n visit(訪問) 某一段時間內(nèi)向站點發(fā)出請求的行為。當(dāng)用戶在超過規(guī)定時間沒有 再

13、次點擊要求信息，下一次點擊將被視為另一次訪問。 n visitor(訪問者) 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細的信息。 26 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 n portal page(點擊廣告后進入的頁面) 指網(wǎng)站或廣告代理商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計的頁面。 n “印象”尺度 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次 數(shù)。 n user sessions(訪問者數(shù)量) 一個獨立用戶訪問一個站點的過程被稱為一個 user sessions，在 一定時間內(nèi)所有user sessions的和稱為訪問者數(shù)量。 27 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評

14、估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識 28 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 1.1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.2.其他載體其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式形式 3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告

15、的計價方式 4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式 29 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 n 品牌圖形廣告 按鈕廣告(button) 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 浮動標(biāo)識/流媒體廣告 (moving icon& new flash layer) 畫中畫(pip) 摩天大樓(sky scraper) 通欄(full column) 全屏(interstitial) 對聯(lián)(bi-skyscraper) 視窗廣告 n 品牌圖形廣告 導(dǎo)航條廣告(ooqa ooqa) 焦點圖廣告(focus picture) 彈出窗口(pop up) 背投廣告(super pop under) n 文字鏈接廣告 n 富媒體廣告 插播式富

16、媒體廣告 擴展式富媒體廣告 視頻類富媒體廣告 30 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 根據(jù)iadtracker數(shù)據(jù) 監(jiān)測顯示，2006年上 半年采用最多的前三 位廣告形式依次為長 橫幅大尺寸廣告、按 鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。 31 按鈕廣告(button) n 按鈕廣告（button）：小型gif或flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺 寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。 n尺寸：120*60 pixels max file size: 6k n投放文件格式: swf, gif, jpg 艾瑞： 普通按鈕廣告 32 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 n 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱下拉式button，在網(wǎng)頁頁面上懸 浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣

17、告，形式可以為gif或者flash格式。 n尺寸: 160*160,10k 艾瑞： 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁 幅廣告 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁 懸浮廣告 33 浮動標(biāo)識/流媒體廣告(moving icon& new flash layer) 艾瑞： 頁面懸浮廣告 艾瑞： 特殊動態(tài)廣告 n 流媒體面積不超過200*200像素 的等效面積，被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積，max file size:30k,5秒，透明底色， n 投放文件格式: swf n 右側(cè)移動圖標(biāo)：80*80 pixels max file size:6k n 投放文件格式: swf, gif, jpg 34 畫中畫(pip) n 畫

18、中畫(pip)：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告， 用戶閱讀新聞的同時對廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終 頁面中間插入廣告。 n 尺寸：360*300 pixels max file size:30k n 投放文件格式: swf,gif,jpg 艾瑞： 正方形大尺寸廣告 35 摩天大樓(sky scraper) n摩天大樓(sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁 面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 n尺寸：120*320 pixels max file size:20k n投放文件格式: swf, gif, jpg 艾瑞： 長縱式大尺寸廣告 3

19、6 通欄(full column) 艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網(wǎng)幅廣告(468*60) n通欄(full column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告， 具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。 n尺寸：468*60 37 全屏(interstitial) n全屏(interstitial)：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出 現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的flash效果，然后， 逐漸縮成普通的banner尺寸，進入正常閱讀頁面。 n尺寸：大圖750*450 pixels max file size:25k，gif/jpg 5秒。 艾瑞： 全屏式廣告 38 對聯(lián)(

20、bi-skyscraper) n對聯(lián)(bi-skyscraper)：以長縱形式出現(xiàn)在頁面兩側(cè)，相互相對應(yīng)的網(wǎng) 絡(luò)廣告形式。 n每個文件100*300 pixels ，包括可關(guān)閉按鈕max filesize:15k n投放文件格式: swf 艾瑞： 對聯(lián)廣告 39 視窗廣告 nflash文件:360*300, 視頻文件：320*240，壓縮到300k內(nèi)，30秒 n投放文件格式: swf, wmv, mpeg, avi 艾瑞： 網(wǎng)上視頻廣告 40 導(dǎo)航條廣告(ooqa ooqa) n文件格式：flash文件 41 焦點圖廣告(focus picture) n文件格式：flash文件 42 彈出窗口

21、(pop up) n彈出窗口(pop up)：可以是圖片或圖文介紹，訪問網(wǎng)頁 時，主動彈出的廣告窗口。 n尺寸：300*250 pixels max file size:30k n投放文件格式: swf, gif, jpg, html，頁面下載完后彈出 艾瑞： 彈出窗口廣告 43 背投廣告(super pop under) n尺寸：750*450 pixels max file size:35k n投放文件格式: swf, gif, jpg, html 艾瑞： 彈出窗口廣告 44 文字鏈接廣告 n 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應(yīng) 的廣告頁面。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的

22、效果的 網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 n 投放文件格式：純文字廣告形式 文字鏈廣告 45 插播式富媒體廣告 n插播式富媒體廣告(interstitials richmedia ads)：廣告文件播放一次就停止/ 消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的 廣告形式，不計算在插播形勢內(nèi)。在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層， 廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。 n表現(xiàn)形式1：(消失型) n表現(xiàn)形式2：(重播型) 46 擴展式富媒體廣告 n擴展式富媒體廣告 (retractable richmedia ads)：大尺寸/異形循環(huán)播放廣 告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位

23、置上，遇鼠標(biāo)觸發(fā)等 事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的flash文件。 n表現(xiàn)形式1：(撕頁型) n表現(xiàn)形式2：(擴展型) 47 視頻類富媒體廣告（一） n視頻類富媒體廣告(online video ads)：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告(廣告 會消失也計為視頻廣告)。 n表現(xiàn)形式1：(畫中畫) n表現(xiàn)形式2：(普通視頻) 48 視頻類富媒體廣告（二） n表現(xiàn)形式4：(擴展視頻) n表現(xiàn)形式3：(產(chǎn)品外形) 49 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 1.1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.2.其他載體其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式形式 3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放

24、形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式 50 數(shù)字雜志類廣告 n iresearch艾瑞市場咨詢發(fā)布的中國數(shù)字雜志市場發(fā)展趨勢及廣告 價值探討顯示，2005年全國數(shù)字雜志的廣告收入為2000萬元，數(shù) 字雜志用戶有效的訪問，互動性和廣告展示面積大等優(yōu)勢決定了其巨 大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計今年數(shù)字雜志的市場規(guī)模有望達到1個億，廣告 收入將達9000萬元。 51 p2p類軟件 np2p(peer-to-peer)是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的參與者共享一部分硬件 資源。p2p技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于p2p類 軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。 52 游戲嵌入廣告 n 廣告板、pregame 、產(chǎn)品放置動態(tài)的游戲內(nèi)

25、廣告板是一種較新的廣 告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。 n 游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計成為一個娛樂性主題公園， 把技術(shù)、娛樂、新潮的東西結(jié)合在一起。 53 im即時通訊 n 基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件。 可以提供即時文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù) 據(jù)使人們方便溝通。 n 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告 (im ads)出現(xiàn)在 qq、msn等客戶端內(nèi)的廣告 54 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 1.1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.2.其他載體其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式形式 3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 4.

26、4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式 55 網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 按點擊數(shù)計費按點擊數(shù)計費按效果計費按效果計費按月固定計費按月固定計費其他方式計費其他方式計費 cpm cpc cpa cpr cpp pfp 包月方式 cpl cps n網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式主要以下四種方式： 56 按點擊數(shù)計費 cpmcpm cpm(cost per mille，cost per thousand，cost per impressions)每 千人成本：網(wǎng)上廣告收費是按照有多少 人看到廣告來收費按訪問人次收費。 網(wǎng)絡(luò)廣告cpm(千人成本)是指廣告投 放過程中，聽到或者看到某廣告每一人 平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采

27、用這種 計價方式，網(wǎng)上廣告cpm取決于“印 象”尺度，可理解為一個人的眼睛在一 段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 每cpm的收費究竟是多少，根據(jù)主頁 的熱門程度(瀏覽人數(shù))劃分價格等級， 采取固定費率國際慣例是每cpm收費 從5美元至200美元不等。 cpc(cost per click；cost per thousand click-through)每點擊成本：以每 點擊一次計費。 此方法加上點擊率限制，可加強作 弊難度，并且是宣傳站點的最優(yōu)方 式。 cpccpc 57 按效果計費 以瀏覽者的 每一個回應(yīng)計 費 這種廣告計 費體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣 告“及時反應(yīng)、 直接互動、準(zhǔn) 確記錄”的特 點。屬于

28、輔助 銷售的廣告模 式，對只要亮 出名字，就達 到一半滿足的 品牌廣告要求， 大多網(wǎng)站都會 拒絕，獲得廣 告費比cpc 還渺茫。 cpp(cost per purchase) 每購買成 本 廣告主為規(guī)避廣告 費用風(fēng)險，只有網(wǎng)絡(luò) 用戶點擊旗幟廣告。 繼在線交易后，按銷 售筆數(shù)付給廣告站點 費用，cpa和cpp廣 告主都要求發(fā)生目標(biāo) 消費者的“點擊”， 甚至進一步形成購買， 才予付費。cpm只要 求發(fā)生“目擊”(或稱 “展露”、“印象”)， 就產(chǎn)生廣告付費。 pfp(pay-for-performance)按 業(yè)績付費。 根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收 費-cpm(大多數(shù)非在線媒體所采用

29、 的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(pay-for- performance)的模式。 高級分析師尼爾說：“互聯(lián)網(wǎng)廣 告以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，發(fā)布商而言，若 瀏覽者不采取實質(zhì)性的購買行動， 就不能獲利?！狈治鰩煾窭苏f， 業(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、 銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況。 基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡 迎，cpm模式依然實用。如果廠 家堅持采用業(yè)績付費模式而不靈活 處理，將失去很多合作機會。 cpacpa 按廣告投放實際 效果計費-按回應(yīng) 的有效問卷或定單 來計費而不限廣告 投放量。 cpa的計價方式 對于網(wǎng)站有一定的 風(fēng)險，若廣告投放 成功其收益比 cpm的計價方式 要大得多。廣告主 為規(guī)避風(fēng)險只有當(dāng) 網(wǎng)絡(luò)

30、用戶點擊旗幟 廣告，鏈接廣告主 網(wǎng)頁后才按點擊次 數(shù)付給廣告站點費 用。 cprcprcppcppcpacpa 58 按月固定計費 n 網(wǎng)站按照“一個月多少錢”固定收費模式收費。 n 國際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是cpm(千人印象成 本)和cpc(千人點擊本)。 n 包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價格付 費，很多中小站點使用包月制。 59 其他計價方式 cpl cpl(cost per leads)：搜集潛 在客戶名單數(shù)量 收費。 cps cps(cost per sales)：實際銷 售產(chǎn)品數(shù)量換 算廣告刊登金 額。 60 不同計價方式比較 n網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點，一個有廣告價值的網(wǎng)站

31、都 有自己的發(fā)展歷史。目標(biāo)市場決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察 歷史流量進行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價格，根據(jù)不 同性質(zhì)廣告把cpc、cpr、cpa作為加權(quán)。 ncpm和包月方式對網(wǎng)站媒體相對有利。 ncpc、cpa 、cpr、cpp或pfp對廣告主相對有利。 n目前，較為流行的計價方式為cpm和cpc。 61 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.其他載體其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式 62 廣告聯(lián)盟 主要廣告聯(lián)盟主要廣告聯(lián)盟 smarttrade 太極鏈 窄告 cpc聯(lián)盟 （c

32、ost per click 按點擊付費） cpa聯(lián)盟 （cost per action 按注冊、下載等行為 付費） cps聯(lián)盟 （cost per sales 按銷售額提成付費） cpr聯(lián)盟 （cost per research 按搜索結(jié)果付費） 63 smarttrade智易營銷連鎖網(wǎng) nsmarttrade智易營銷連鎖網(wǎng)，是中國 領(lǐng)先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。它 以廣告投放為起點，以營銷活動的目標(biāo) 效果的實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際 完成數(shù)量結(jié)算費用。 n使廣告主在“按效果計費“的原則下， 通過擁有千萬互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺靈 活自主地開展以廣告投放為起點的線上 營銷活動，完成自己的營銷目

33、標(biāo)。 n使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的 多樣化的廣告活動中選擇適合自己網(wǎng)站 的一個或多個廣告活動，最大化地將自 己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營銷效果進而轉(zhuǎn) 變?yōu)樽约旱氖杖搿?64 太極鏈 n太極鏈?zhǔn)侨蜃畲?的網(wǎng)站聯(lián)盟體, 匯聚超 過13萬個中文網(wǎng)站， 網(wǎng)站數(shù)量占中國網(wǎng)站 數(shù)量的15%，每天提 供超過5000萬的頁面 瀏覽量，單一ip超過 500萬次。 n“太極鏈”成員網(wǎng) 站的受眾以20-35歲的 年輕人為主，大多生 活在北京、上海、廣 州及一些沿海省份的 大城市。 65 窄告 n 窄告：使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、 使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配

34、，使廣告 能夠直接命中目標(biāo)客戶群。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文 章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。達到“窄而告之”、 “專而告之”的效果。 n 窄告節(jié)省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒 體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪 開，一個以“窄”為特征的新廣告時代即將到來。 p 按語義投放：通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進行語義分析，窄告投放到與之語義 相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。 p 按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒有時空間的區(qū)分，但窄告通過對訪問者地域的判斷，自動將 窄告投放給指定的目標(biāo)人群。 p 按訪問者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問

35、者的訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等 特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。 p 按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，將窄告投 放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國所 有主要內(nèi)容網(wǎng)站。 66 國內(nèi)其他廣告聯(lián)盟 cpccpc聯(lián)盟聯(lián)盟cpacpa聯(lián)盟聯(lián)盟cpscps聯(lián)盟聯(lián)盟cprcpr聯(lián)盟聯(lián)盟競價聯(lián)盟競價聯(lián)盟國外聯(lián)盟國外聯(lián)盟 網(wǎng)貝軸聯(lián)盟長樂訂房直銷網(wǎng)woomba.net聯(lián)盟 soaso搜索聯(lián) 盟 商務(wù)零捌2008google adsense 商務(wù)2008 中國開放人才網(wǎng)付費廣 告計劃 世紀(jì)東方創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟 cgogo搜索聯(lián) 盟 八方網(wǎng)

36、視競價廣告聯(lián)盟adbrite公司 游戲網(wǎng)點客齊集穩(wěn)盈廣告聯(lián)盟金山商城聯(lián)盟 金山詞霸聯(lián)盟leadad競價廣告juicybucks 便利點擊聯(lián)盟華維廣告聯(lián)盟莉麗安國際時尚聯(lián)盟 114搜索聯(lián)盟cgogo競價排名7adpower 8cl發(fā)財路流量交 易平臺 新動力網(wǎng)盟西部數(shù)碼創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟搜狗搜索聯(lián)盟圖文竟價廣告聯(lián)盟network solutions 喜多網(wǎng)絡(luò)廣告分銷 聯(lián)盟 太極廣告同盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟163搜索聯(lián)盟 中國商務(wù)網(wǎng)圖文竟價廣 告聯(lián)盟 gold-words 新動力廣告網(wǎng) 快搜插件聯(lián)盟 中國站長下載推廣聯(lián) 盟 百曉搜索聯(lián)盟世貿(mào)網(wǎng)競價廣multipops adkey網(wǎng)絡(luò)廣告超 市 世紀(jì)茶城 no5時尚廣場

37、購物聯(lián) 盟 神州搜索聯(lián)盟sohu競價廣告drumc top22高點擊付費 聯(lián)盟 陽普廣告聯(lián)盟is影音聯(lián)盟 3721搜索競價 聯(lián)盟 新浪競價聯(lián)盟 bravenet站長之家聯(lián) 盟 九八廣告聯(lián)盟 盛企廣告聯(lián)盟 5288鮮花禮品網(wǎng)大眾 聯(lián)盟 中國搜索聯(lián)盟中國搜索競價加盟亞洲交友中心結(jié)盟 誠信網(wǎng)絡(luò)廣告青娛樂軟件合作聯(lián)盟禮尚網(wǎng)來網(wǎng)上連鎖店新浪搜索聯(lián)盟tom易告酷站doubleadv廣告聯(lián)盟 67 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告

38、創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識 68 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類網(wǎng)絡(luò)媒體的分類 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 69 門戶類網(wǎng)站 n根據(jù)alexa監(jiān)測數(shù) 據(jù)顯示，2006年上半 年綜合門戶類覆蓋數(shù) 呈上升趨勢，其中新 浪、搜狐、網(wǎng)易依然 保持領(lǐng)先的地位， qq增長勢頭較快。 70 門戶類網(wǎng)站

39、競爭力綜合評定 業(yè)務(wù)類別業(yè)務(wù)類別新浪業(yè)務(wù)表現(xiàn)新浪業(yè)務(wù)表現(xiàn)搜狐業(yè)務(wù)表現(xiàn)搜狐業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)易業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)易業(yè)務(wù)表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 無線增值無線增值 電子郵箱電子郵箱 搜索引擎搜索引擎 即時通訊即時通訊 網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲 休閑游戲休閑游戲- 業(yè)務(wù)類別業(yè)務(wù)類別騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)msnmsn中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)tomtom業(yè)務(wù)表現(xiàn)業(yè)務(wù)表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 無線增值無線增值 電子郵箱電子郵箱 搜索引擎搜索引擎 即時通訊即時通訊 網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲 - - 休閑游戲休閑游戲 - - 2006.8 iresearch inc. 71 垂直類網(wǎng)站 n 垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如

40、新聞、it 、 金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。 72 個人網(wǎng)站的定義 定義定義 個人網(wǎng)站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營 的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進行運 作。 典型特征典型特征 以一個人為中心 沒有強大投資背景 非主流內(nèi)容或服務(wù) 低成本運作 73 個人網(wǎng)站的分類 信息資訊類 綜合資訊類 網(wǎng)址導(dǎo)航類 軟件下載類 文學(xué)社區(qū)類 其他興趣類 娛樂休閑類 網(wǎng)絡(luò)游戲類 音樂類 影視類 flash類 移動增值類 電子商務(wù)類 個人商店類 74 個人網(wǎng)站的收入分類 信息資訊類 綜合資訊類 網(wǎng)址導(dǎo)航類 軟件下載類 文學(xué)社區(qū)類 其他興趣類 娛樂休閑類 網(wǎng)絡(luò)游戲類 音樂類 影視類 fla

41、sh類 移動增值類 電子商務(wù)類 個人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產(chǎn)品銷售 收入 服務(wù)項目 直接收費 75 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類網(wǎng)絡(luò)媒體的分類 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 76 網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 n媒體使用者達到總?cè)丝诘?0%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了 38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網(wǎng)只用了5年(93年到97年)。因特網(wǎng) 具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網(wǎng)成為繼報刊、廣播、電視 之后的第四媒體。 77 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容 質(zhì)量低

42、于印刷媒體 社會公信力較弱 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時效性強 交互性不斷增強 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn) 形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限 制，形成多元匯聚 78 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺 陷陷 覆蓋率偏低 點擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的 空間有限 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計精確 信息訴求針對性強 技術(shù)先進，形式多樣 成本低廉，計費靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳 受雙方互動 79 目錄

43、（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識 80 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒

44、體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 81 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 目標(biāo)受眾 內(nèi)容配合 創(chuàng)意表現(xiàn) 技術(shù)力量 營銷策劃服務(wù) 第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)媒 體考察 因素 82 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介

45、目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 83 網(wǎng)站服務(wù)水平 網(wǎng)絡(luò)媒體 發(fā)布策略 內(nèi)容相關(guān)性 網(wǎng)站信譽度 過濾競爭對手合作網(wǎng)站 網(wǎng)站技術(shù)水平 訪問者構(gòu)成 網(wǎng)站流量 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 84 網(wǎng)站的流量 根據(jù)2006年上半年 綜合門戶的訪問流 量的情況，新浪、 搜狐和網(wǎng)易這三家 依然保持領(lǐng)先的地 位，其中新浪平均 訪問流量最多，qq 門戶的增長較快。 85 訪問者的構(gòu)成 n 網(wǎng)站的訪問者基本集中在學(xué)歷水平 和消費水平比較高的中青年群體， 他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng) 站的訪問者各種各樣，具體定位是 全體社會的受眾。 n 根據(jù)2006年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息 中心對網(wǎng)

46、民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡 主要集中在18-35歲之間，超過整體 網(wǎng)民的2/3。 n 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度 及到達率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)， 若運用新的用戶特征可定向技術(shù)， 更是提升了目標(biāo)受眾到達的準(zhǔn)確度， 節(jié)約了推廣成本。 86 品牌研究模型 消費者品牌認(rèn)知的不同層級消費者品牌認(rèn)知的不同層級 iusersurveyiusersurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達到的品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達到的 認(rèn)知階段，是對消費者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。認(rèn)知階段，是對消費者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。 滿意滿意 交易交易 信任信任 認(rèn)知認(rèn)知 口碑口碑 第一提及 無提示提及 提示

47、后提及 提示后提及 無提示提及 健康高認(rèn)知品牌健康高認(rèn)知品牌 虛名品牌虛名品牌 推薦率 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認(rèn)知品牌健康低認(rèn)知品牌 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌傳播缺乏品牌 美譽度 推薦率 推薦率 美譽度 第一提及 品牌健康認(rèn)知診斷模型品牌健康認(rèn)知診斷模型 87 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目

48、標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 88 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進 1999 2000 2001 2002 20042004年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國7% 歐洲5% 亞太4% 南美洲1.5% 中國1% 美國引 進mmxi ntrt 歐洲引 進net value 亞太引進 ntrt redsheriff 南美引 進ntrt 艾瑞推出艾瑞推出 iadtrackeriadtracker 服務(wù)服務(wù) n 2002年，艾瑞市 場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣 告第三方監(jiān)測系統(tǒng) iadtracker。 89

49、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 90 廣告媒介的選擇 n 廣告媒介的選擇，總的原 則是選擇那些傳達好、針 對性強、效益顯著的媒介， 考慮如下： 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 廣告費用支出 國家法律規(guī)定 n 廣告媒體的選擇的依據(jù)： 目標(biāo)溝通對象的媒體 習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型 成本 國家

50、法國家法 律規(guī)定律規(guī)定 廣告費廣告費 用支出用支出 廣告目廣告目 標(biāo)的要標(biāo)的要 求求 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?的對象的對象 廣告媒介廣告媒介 的量和質(zhì)的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品 的特性的特性 傳達好、針對傳達好、針對 性強、效益顯性強、效益顯 著的媒介著的媒介 91 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 92 媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)

51、系 對零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告 對競爭品 牌使用者 做廣告 對現(xiàn)有產(chǎn) 品使用者 做廣告 對該類 商品使 用者做 廣告 導(dǎo)入期快 速提高產(chǎn) 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產(chǎn)品上市 加強零售商及業(yè) 務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并 增加市場占有率 93 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 1.1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.6.媒體組合媒體組合 94 媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn) n

52、 同時考慮發(fā)布媒體可能 存在的問題： 發(fā)布時機選擇 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 發(fā)布媒體的針對性與號 召力 發(fā)布強度適合性 廣告信息 到達時效性 廣告信息傳 播的連續(xù)性 產(chǎn)品屬性目標(biāo)受眾細分 媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn)媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn) 95 媒介組合的目的 n 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程 度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用， 達到組合的目的。 彌補單一媒介在接觸 范圍上的不足 彌補單一媒介在頻率 程度上的不足 有利于企業(yè)量 力而行，節(jié)省 廣告費用 媒媒 介介 組組 合合 的的 目目 的的 96 復(fù)合媒體戰(zhàn)略 n 復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標(biāo)消費者在一定的時間和費用 內(nèi)，利用各種媒體

53、的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目 標(biāo)消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促銷目的。媒體 使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。 強調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識這些特性。 如目標(biāo)市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場及該 媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、 媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。 n 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn) 生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不 同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準(zhǔn)目標(biāo)市 場，形成組合媒介

54、的整體效應(yīng)。 97 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識 98 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)

55、絡(luò)廣告效果評估理論 2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類 4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo) 5.5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系 99 網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的 n 考量營銷費用的使用效率 n 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 n 考量營銷方案設(shè)計是否成功 n 執(zhí)行過程的控制 n 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 100 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平 n 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次 數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 n 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該 廣告及點擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。 n 交互：以目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián) 系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。 n

56、 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò) 廣告效果。 被動 瀏覽 主動 點擊 交互 銷售 收入 101 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 評估特點評估特點 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 的交互性的交互性 收到反饋收到反饋 信息用時少信息用時少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟 件方便準(zhǔn)確件方便準(zhǔn)確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計具體數(shù)據(jù) 受眾受眾 數(shù)量大數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣數(shù)據(jù)來源樣 本不確定本不確定 主要依靠主要依靠 技術(shù)手段技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)廣告受 眾接受信息眾接受信息 具有自主性具有自主性 廣告成廣告成 本較低本較低 102 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論 2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果研

57、究 3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類 4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo) 5.5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系 103 廣告效果產(chǎn)生過程 廣告產(chǎn)生效果的過程廣告產(chǎn)生效果的過程 廣告認(rèn)知認(rèn)知效果 廣告接觸 對廣告的態(tài)度 廣告認(rèn)知 購買行為 購買意愿 對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度 廣告心理心理效果 廣告銷售銷售效果 104 網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程 i interestnterest興趣興趣d disireisire要求要求a attentionttention注意注意a actionction行動（購買）行動（購買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告中的aidaaida模式模式

58、潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā) 生興趣，進一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在 消費者面前 產(chǎn)生購買行為 advertising impression 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） click& ctr 點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網(wǎng)站） page view unique visitor 網(wǎng)頁閱讀 （廣告主網(wǎng)站） advertising impression 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） n“aida”“aida”模式的魅力在于模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。 105 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析廣告受眾分析廣告投

59、放過程研究廣告投放過程研究 投放前投放前投放過程投放過程 廣告發(fā)布意圖 廣告發(fā)布目標(biāo) 廣告發(fā)布方式 廣告分類標(biāo)準(zhǔn) 監(jiān)測流程計劃 受眾的人口特征 受眾媒體喜好 受眾廣告接受度 受眾接受頻次 網(wǎng)絡(luò)廣告投放投放情況指標(biāo) 覆蓋率 到達率 互動/回應(yīng)率 消費者對廣告理解理解指標(biāo) 記憶性指標(biāo) 說服性指標(biāo) 品牌好感度指標(biāo) 廣告效果評估廣告效果評估 廣告主目標(biāo)分析廣告主目標(biāo)分析 4 4 3 31 12 2 目的目的/ /媒體評估媒體評估投放評估投放評估廣告效果評估廣告效果評估 106 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段階段 模式模式 aidmaaidma 模式模式 效應(yīng)層次效應(yīng)層次 模式模式 創(chuàng)新采用創(chuàng)新采用 模式模式 溝通模式溝通模式 認(rèn)知階段認(rèn)知階段注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知階段感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為階段行為階段行動購買 試用 采用 行動 107 網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法 數(shù)據(jù)追數(shù)據(jù)追 蹤監(jiān)控蹤監(jiān)控 廣告表現(xiàn)（impression、ctr etc） 成本表現(xiàn) (cpm、cpc、cost per lead) 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (resp. per lead、sales/leads) 用戶廣告接受程度 廣告對品牌影響作用 競爭品牌認(rèn)知對比 市場費用評估市場費用評估 活動效果評價活動效果評價 活動優(yōu)化建議活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估合作伙伴評估 研