房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與定位策劃.ppt

1、免費(fèi)版 江都房產(chǎn)網(wǎng)http:/ 目目 錄錄 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析與文案一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析與文案 二、二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道 和促銷(xiāo)為內(nèi)容的組合與管理。和促銷(xiāo)為內(nèi)容的組合與管理。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商到業(yè) 主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是貫穿于整個(gè)市場(chǎng) 調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì) 劃，人員配制，渠道選擇、促銷(xiāo)計(jì)劃、按揭交割 以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析與文案一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析與文案 宏觀環(huán)境宏觀

2、環(huán)境 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 環(huán)環(huán) 境境 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等； 微觀環(huán)境：微觀環(huán)境：是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾。 環(huán)境分析環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 u 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。 核心層核心層 形式層形式層 延伸層延伸層 消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適

3、感、 安全感和成就感 房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等 附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。 是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。 u 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素 價(jià) 格 是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)退出過(guò)歷史舞臺(tái)。 價(jià)格策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服 務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。 其他影響 因 素 價(jià)格調(diào)整 策 略 政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變 化、社會(huì)心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán) 境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等 低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策 略、價(jià)格折

4、扣與折讓 銷(xiāo)售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng) 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上稱(chēng)銷(xiāo)售渠道。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上稱(chēng)銷(xiāo)售渠道。 u 分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道策略 分類(lèi)：分類(lèi)：間接渠道、直接渠道（營(yíng)銷(xiāo)模式） 策劃：策劃： 廣告：廣告： 銷(xiāo)售代理：銷(xiāo)售代理： 廣告廣告+銷(xiāo)售代理：銷(xiāo)售代理： u 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 廣廣 告：告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。 營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購(gòu)買(mǎi)的刺激，來(lái)影響人們購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類(lèi)：直接面對(duì)消費(fèi)者； 促成交

5、易；鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員的回報(bào)。 公共關(guān)系：公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動(dòng)以爭(zhēng)取公眾的 理解和認(rèn)識(shí)。 人員直銷(xiāo)：人員直銷(xiāo)：更高層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 4p：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo) 手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者。 促促 銷(xiāo)：銷(xiāo)：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標(biāo)顧 客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱(chēng)。 前 言1 一、市場(chǎng)分析2 二、產(chǎn)品分析.3 三、市場(chǎng)定位4 四、廣告定位5 五、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn).6 六、市場(chǎng)推廣計(jì)劃7 七、廣告推廣計(jì)劃8 八、媒體選擇及投放計(jì)劃12 九、費(fèi)用預(yù)算19 十、效果評(píng)估20 十一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)21 十二、合作方式2

6、2 案例：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告公司報(bào)告的分析方式案例：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告公司報(bào)告的分析方式 商商 機(jī)：機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。 買(mǎi)方市場(chǎng)：買(mǎi)方市場(chǎng)：指商品供過(guò)于求，買(mǎi)方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買(mǎi) 者有利的市場(chǎng)。 賣(mài)方市場(chǎng)：賣(mài)方市場(chǎng)：指商品供不應(yīng)求，買(mǎi)方爭(zhēng)相購(gòu)物，對(duì)賣(mài)方有利 的市場(chǎng)。 供求規(guī)律：供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市 場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng) 取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行 的斗爭(zhēng)。 市場(chǎng)容量：市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購(gòu) 買(mǎi)力。 1、市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)觀念 需要：需要：指沒(méi)

7、有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)； 欲望：欲望：指想得到某些需要的具體滿(mǎn)足物的愿望； 需求：需求：指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望， 當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 錯(cuò)誤的觀點(diǎn)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造需要；營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi) 并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)不創(chuàng)造需要，但可 發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷(xiāo)能影響人們的欲望。 （2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值 2、市場(chǎng)核心理念、市場(chǎng)核心理念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī) 會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。 （1）

8、需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 u 地理上的細(xì)分； u 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分； u 消費(fèi)者心理的細(xì)分。 3、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以 不同的需求分類(lèi)，劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程（灰色收入為不同的需求分類(lèi)，劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程（灰色收入為 主）。主）。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì) 顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯(cuò)誤全盤(pán)皆輸。 定位四原則：定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途； （3

9、）根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型；（4）客戶(hù)利益。 4、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè) 特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后針對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)而制定的措施和方法。 5、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 6、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來(lái)決定本企業(yè)的產(chǎn)品 與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。 生命周期：生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng) 介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。 掌握生命周期理論的目的：掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品 （縮短產(chǎn)品介紹階段）

10、；（2）盡可能保持增長(zhǎng) 階段（3）減慢被淘汰的速度。 用什么方法能使我們用什么方法能使我們?cè)斐隹蛻?hù)需要造出客戶(hù)需要 的、滿(mǎn)意的以及性?xún)r(jià)比也是合適的房子？的、滿(mǎn)意的以及性?xún)r(jià)比也是合適的房子？ 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 （1）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查 a. 地理位置 b. 地質(zhì)地貌狀況 c. 土地面積及紅線(xiàn)圖 d.七通一平現(xiàn)狀 e. 區(qū)域土地供應(yīng)總量 （2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 a. 地塊周邊的建筑物 b. 綠化景觀 c. 自然景觀 d. 歷史人文景觀 e. 環(huán)境污染狀況 1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、項(xiàng)目用地

11、周邊環(huán)境分析 (3) 地塊交通條件調(diào)查地塊交通條件調(diào)查 a. 地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 b. 項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況 c. 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 (4) 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 a. 購(gòu)物場(chǎng)所 b. 文化教育 c. 醫(yī)療衛(wèi)生 d. 金融服務(wù) e. 郵政服務(wù) f. 娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng) g. 生活服務(wù) h. 游樂(lè)休憩設(shè)施 i. 周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 j. 歷史人文區(qū)位影響 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （1）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 a. 政治法律環(huán)境調(diào)查 b. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 c. 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 （2

12、）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 a. 消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì). b. 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 c. 購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查。 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 a. 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng) 生命周期 b. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶(hù)和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格 局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 c. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn) 產(chǎn)品上應(yīng)用情況 d. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)占有率 e. 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

13、 （4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 a. 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素 b. 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì) c. 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小 d. 開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售 量的影響 e. 國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格 f. 開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格 g. 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的反應(yīng) 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （5）房地產(chǎn)促銷(xiāo)調(diào)查房地產(chǎn)促銷(xiāo)調(diào)查 a. 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定 b. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查 c. 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查 d. 人員促銷(xiāo)的配備狀況 e. 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響 f. 各種營(yíng)業(yè)

14、推廣活動(dòng)的租售績(jī)效 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （6）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查 a. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、控制與調(diào)整情況 b. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因 c. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況 d. 房地產(chǎn)租售客戶(hù)對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià) （7）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評(píng)估調(diào)研（略）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評(píng)估調(diào)研（略） 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （8）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 a. 競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查 b. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選 擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析 c. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究

15、 d. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 f. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷(xiāo)售渠道使用情況的調(diào)查和分析 g. 對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等 3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研表設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研表設(shè)計(jì) a. 營(yíng)銷(xiāo)踏勘表的設(shè)計(jì) （商業(yè)樓盤(pán)、住宅樓盤(pán)） b. 終端用戶(hù)的問(wèn)卷表 練習(xí) 用什么方法以理想的價(jià)格賣(mài)掉我們的房用什么方法以理想的價(jià)格賣(mài)掉我們的房 子，獲得滿(mǎn)意的投資回報(bào)。子，獲得滿(mǎn)意的投資回報(bào)。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位、策劃與案例二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位、策劃與案例 1、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的八大要素、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的八大要素 u 區(qū)位 u 交通 u 市政配套（七通一平） u 公益配套（醫(yī)院、學(xué)校、菜場(chǎng)等） u 建筑風(fēng)格與戶(hù)型 u 規(guī)劃環(huán)

16、境 u 物業(yè)管理 u 營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比 注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施 比如鄰近垃圾場(chǎng)、殯儀館等 2、營(yíng)銷(xiāo)組合：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1） 成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：降低成本，價(jià)格取勝。自有土地，降低建 筑安裝造價(jià)。 （2） 差別化戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無(wú)我有，人有我新。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向戰(zhàn)略 （4） 產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無(wú)敵。 （5） 服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義 （6） 銷(xiāo)售戰(zhàn)略：銷(xiāo)售戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)和銷(xiāo)售，售樓現(xiàn)場(chǎng)、pop廣告。童 淵。 （7） 質(zhì)量戰(zhàn)略：質(zhì)量戰(zhàn)略：做好的質(zhì)量過(guò)硬的房子。 （8） 品牌戰(zhàn)略

17、：品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。 （9） 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （1） 以消費(fèi)者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消 費(fèi)者放到核心的位置上去。 （2） 以資料庫(kù)為基礎(chǔ)。 （3） 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 （4） 以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn) （5） 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段 （6） 一套完整的vis（cis） 4、主題提煉、賣(mài)點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案名主題提煉、賣(mài)點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案名 （1） 主題主題是面向購(gòu)房者的訴求內(nèi)容，是賣(mài)點(diǎn)的最集中體現(xiàn)， 是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題。 （2） 產(chǎn)品的名稱(chēng)產(chǎn)品的名稱(chēng) 富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組

18、團(tuán)名、樓名（可以沒(méi)有）、戶(hù)型名稱(chēng)。備選案 名、英文名字 5、價(jià)格政策和價(jià)格體系價(jià)格政策和價(jià)格體系 （1） 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，以提高市場(chǎng)占有 率為目標(biāo)，以提高企業(yè)形像為目標(biāo)。 （2） 定價(jià)方法定價(jià)方法 a、 顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價(jià)位）單價(jià) 和總價(jià)、首付、月供。 b、 定價(jià)須考慮的因素：設(shè)計(jì)、區(qū)位、配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 市場(chǎng)、品牌、戰(zhàn)略選擇。 c、 起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、陰面、陽(yáng)面差價(jià)，樓層差價(jià)， 戶(hù)型差價(jià)，景觀差價(jià)，配置差價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)，特殊要求 差價(jià)與調(diào)價(jià)系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價(jià)。 d、 價(jià)格表的編制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 開(kāi)盤(pán)定價(jià)與 價(jià)格的調(diào)整。 6

19、、給顧客最大的給顧客最大的“方便方便” 自售還是委托給代理商自售還是委托給代理商-銷(xiāo)售通路銷(xiāo)售通路 （1） 給顧客足夠多的選擇。 （2） 開(kāi)發(fā)商自己銷(xiāo)售 （3） 委托代理商銷(xiāo)售 （4） 住宅交易市場(chǎng) （5） 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。在 客戶(hù)主體性的時(shí)代，誰(shuí)吸引住了客 戶(hù)，誰(shuí)就能成功 （6） 銷(xiāo)售管理 （7） 新的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計(jì)算、無(wú)條件退房、獨(dú)立第三方的 參與（消費(fèi)者協(xié)會(huì)、公證機(jī)構(gòu)）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略 合作伙伴對(duì)業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。 7、 促銷(xiāo)解決方案促銷(xiāo)解決方案- 與顧客的良好溝通（銷(xiāo)售促進(jìn)或促銷(xiāo)與顧客的良好溝通（銷(xiāo)售促進(jìn)或促銷(xiāo)promotion）和溝通執(zhí)行）

20、和溝通執(zhí)行 （1） 完成認(rèn)知過(guò)程才有可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，必須大量的溝通 （2） 再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開(kāi)良好的溝通才能被消費(fèi)者 認(rèn)知。 （3） 銷(xiāo)售促進(jìn)的總預(yù)算：占總銷(xiāo)售額的百分比：從0.5%- 5%，都是屬于正常。 （4） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則：顧客導(dǎo)向、一個(gè)聲音、一個(gè)主 題、一套vis、多種傳播手段、對(duì)顧客不斷強(qiáng)化。 （5） 大眾傳媒廣告：報(bào)紙、雜志、免費(fèi)投送的雜志，不可過(guò) 分依賴(lài)此項(xiàng)廣告；房展會(huì)、樓書(shū)及附屬的印刷品。樓書(shū) 包括軟性樓書(shū)與硬性樓書(shū)。 7、 促銷(xiāo)解決方案促銷(xiāo)解決方案- 與顧客的良好溝通（銷(xiāo)售促進(jìn)或促銷(xiāo)與顧客的良好溝通（銷(xiāo)售促進(jìn)或促銷(xiāo)promotion）和溝通執(zhí)行）和溝通執(zhí)行 （6）

21、 pop廣告、項(xiàng)目模型與促銷(xiāo)、 活動(dòng)促銷(xiāo)。 （7） 參觀工地現(xiàn)場(chǎng)以及現(xiàn)場(chǎng)的綠化景觀，使業(yè)主認(rèn)識(shí)到還沒(méi)有入 住即已經(jīng)有良好的景觀。 （8） 工地包裝及現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)、制作、掛旗設(shè)計(jì)、制作 （9） 售樓處（銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì) （10） vcd：以多媒體手段，給客戶(hù)以全面的感覺(jué)。除了宣傳項(xiàng)目 之外，還應(yīng)該普及一下購(gòu)房知識(shí)、建筑知識(shí)、戶(hù)型知識(shí)等， 把客戶(hù)往自己的項(xiàng)目處拉。 （11） 企業(yè)雜志、項(xiàng)目雜志 （12） 項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)：許多人已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了依賴(lài)，在信息過(guò) 剩的時(shí)代，必須為顧客提供獲得信息的簡(jiǎn)便方式。 （13） 軟廣告：軟廣告實(shí)際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。 8、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)

22、、督導(dǎo)與管理、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)、督導(dǎo)與管理 營(yíng)銷(xiāo)企劃和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)企劃和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)： 在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，下轄營(yíng)銷(xiāo)企在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，下轄營(yíng)銷(xiāo)企 劃部、客戶(hù)關(guān)系部（或者叫客戶(hù)服務(wù)部或銷(xiāo)售部）。劃部、客戶(hù)關(guān)系部（或者叫客戶(hù)服務(wù)部或銷(xiāo)售部）。 組建組建 銷(xiāo)售項(xiàng)目組，建立完整銷(xiāo)售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售項(xiàng)目組，建立完整銷(xiāo)售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。 9、規(guī)模效益與大盤(pán)操作方案、規(guī)模效益與大盤(pán)操作方案 （1） 什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。 （2） 大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨。 （3） 大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的 開(kāi)發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，帶來(lái)很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持 續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有利于形成項(xiàng)目品牌。 （4） 分期開(kāi)發(fā)，每期為一個(gè)組團(tuán)，分期策劃，分期市調(diào)。 （5） 制訂不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)政策，每一個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶(hù)定位都 不相同。 （6） 對(duì)道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng) 沒(méi)有任何意義。 （7） 必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容 （8） 不同時(shí)期的風(fēng)格的協(xié)調(diào)。 10、 客戶(hù)關(guān)系管理（客戶(hù)關(guān)系管理（cr