廣州保利·東江首府整體營(yíng)銷建議二138P

1、1 【保利【保利東江首府東江首府】 整體營(yíng)銷建議二整體營(yíng)銷建議二 20102010年年6 6月月 2 報(bào)告提綱報(bào)告提綱 第一部份：市場(chǎng)分析第一部份：市場(chǎng)分析22 第二部份：項(xiàng)目市場(chǎng)定位第二部份：項(xiàng)目市場(chǎng)定位4141 第三部份：項(xiàng)目營(yíng)銷建議第三部份：項(xiàng)目營(yíng)銷建議6666 第四部份：銷售組織管理第四部份：銷售組織管理112112 3 第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 4 一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 增城市場(chǎng)增城市場(chǎng) 3 新塘市場(chǎng)新塘市場(chǎng) 4 廣州市場(chǎng)廣州市場(chǎng) 1 豪宅市場(chǎng)豪宅市場(chǎng) 2 5 廣州市場(chǎng)廣州市場(chǎng) 1 6 除除0808年調(diào)整外，其余年度去庫存化特征明顯；年調(diào)整外，其余年度去庫存化特征明顯

2、； 今年新增供應(yīng)不足今年新增供應(yīng)不足5 5萬套，全年可售貨量?jī)H約萬套，全年可售貨量?jī)H約7.47.4萬套。萬套。 廣州市場(chǎng)歷年供求分析廣州市場(chǎng)歷年供求分析 去庫存化特征明顯，今年市場(chǎng)供應(yīng)有限去庫存化特征明顯，今年市場(chǎng)供應(yīng)有限 7 價(jià)格逐年攀升，價(jià)格逐年攀升，0909年至歷年至歷 史高位；史高位； 今年樓價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，至今年樓價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，至5 5 月全市十區(qū)均價(jià)月全市十區(qū)均價(jià)1295512955元元/ /平平 米，樓市面臨高價(jià)壓力。米，樓市面臨高價(jià)壓力。 廣州市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析廣州市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析 價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓力價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓力 8 今年今年2 2月真實(shí)網(wǎng)簽交易不

3、足月真實(shí)網(wǎng)簽交易不足3030萬平方米；萬平方米； 2 2、3 3、5 5月網(wǎng)簽實(shí)屬地量，即年初廣州樓市開始量調(diào)；月網(wǎng)簽實(shí)屬地量，即年初廣州樓市開始量調(diào)； 新政后新政后5 5月網(wǎng)簽交易月網(wǎng)簽交易32.6332.63萬平米，環(huán)比下降萬平米，環(huán)比下降30.23%30.23%，市場(chǎng)觀望明顯。，市場(chǎng)觀望明顯。 廣州市場(chǎng)簽約交易分析：廣州市場(chǎng)簽約交易分析： 年初開始量調(diào)，新政后觀望態(tài)勢(shì)明顯年初開始量調(diào)，新政后觀望態(tài)勢(shì)明顯 9 上半年銷售回籠資金有限；下半年流動(dòng)性趨于收上半年銷售回籠資金有限；下半年流動(dòng)性趨于收 緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現(xiàn)；緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現(xiàn)； 新政后消費(fèi)者觀望態(tài)勢(shì)漸濃，持續(xù)量縮亦會(huì)

4、引發(fā)新政后消費(fèi)者觀望態(tài)勢(shì)漸濃，持續(xù)量縮亦會(huì)引發(fā) 價(jià)格調(diào)整；價(jià)格調(diào)整； 唯有樓價(jià)下調(diào)，高壓調(diào)控政策才有望減輕。唯有樓價(jià)下調(diào)，高壓調(diào)控政策才有望減輕。 廣州下半年市場(chǎng)預(yù)測(cè)廣州下半年市場(chǎng)預(yù)測(cè) 發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，樓價(jià)下調(diào)是趨勢(shì)發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，樓價(jià)下調(diào)是趨勢(shì) 10 價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓力價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓力 年初開始量調(diào)，新政后樓市觀望態(tài)勢(shì)明顯年初開始量調(diào)，新政后樓市觀望態(tài)勢(shì)明顯 下半年發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，價(jià)格下調(diào)是趨勢(shì)下半年發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，價(jià)格下調(diào)是趨勢(shì) 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 11 豪宅市場(chǎng)豪宅市場(chǎng) 2 12 4月新政出臺(tái)后，成交量跌到谷底，僅403

5、套。 對(duì)比十區(qū)和十區(qū)兩市的成交走勢(shì)，豪宅近期成交量波動(dòng)幅度較整個(gè)市場(chǎng)小。 成交量震蕩下滑，但波動(dòng)幅度相對(duì)較小成交量震蕩下滑，但波動(dòng)幅度相對(duì)較小 廣州豪宅成交量走勢(shì)分析廣州豪宅成交量走勢(shì)分析 13 豪宅的價(jià)格走勢(shì)波動(dòng)比較大，而十區(qū)和十區(qū)兩市的價(jià)格走勢(shì)則相對(duì)比較平穩(wěn)。 4月新政后，豪宅的價(jià)格卻依然堅(jiān)挺，甚至有上行趨勢(shì)。 廣州豪宅成交價(jià)格走勢(shì)分析廣州豪宅成交價(jià)格走勢(shì)分析 價(jià)格依然堅(jiān)挺，新政后竟有上行趨勢(shì)價(jià)格依然堅(jiān)挺，新政后竟有上行趨勢(shì) 14 樓盤名稱樓盤名稱成交套數(shù)成交套數(shù)成交面積（）成交面積（）成交金額（萬元）成交金額（萬元）成交均價(jià)（元成交均價(jià)（元/ /） 1中海錦榕灣3814328886295

6、19935 2匯景新城2786937118434626574 3雅居樂劍橋郡2154933810697821683 4恒大綠洲185373895226613979 5富力君湖華庭181209344558621776 6萬科金域華府178164494353626467 7逸翠灣169269216262523263 8東山一品168171063586820968 9星匯云錦162207105322325699 10東方新世界160178303431119243 11頤和雅軒151107132562123916 12方圓濱江水戀146146922745218685 13海怡半島12419808473

7、0623882 14珠江都薈114112102534022604 15合景譽(yù)山國(guó)際105278435656920317 20102010年年1-51-5月豪宅成交套數(shù)排行月豪宅成交套數(shù)排行 中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之 15 20102010年年1-51-5月豪宅報(bào)廣投放情況月豪宅報(bào)廣投放情況 5 5月時(shí)由于受到新政影響，推盤數(shù)量降至冰點(diǎn)月時(shí)由于受到新政影響，推盤數(shù)量降至冰點(diǎn) 16 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心 20102010年年1-51-5月豪宅項(xiàng)目報(bào)廣投放費(fèi)用分析月豪宅項(xiàng)目報(bào)廣投放費(fèi)用分析 廣告費(fèi)用浮動(dòng)幅度較大，廣告費(fèi)用

8、浮動(dòng)幅度較大，3-43-4月占比近半月占比近半 17 單次廣告費(fèi)用價(jià)格分析單次廣告費(fèi)用價(jià)格分析 大部分單次廣告費(fèi)用的價(jià)格在大部分單次廣告費(fèi)用的價(jià)格在10-3010-30萬元這一區(qū)間段。萬元這一區(qū)間段。 18 20102010年年1-51-5月豪宅報(bào)紙廣告投放費(fèi)用排行月豪宅報(bào)紙廣告投放費(fèi)用排行 排名排名樓盤名稱樓盤名稱區(qū)域區(qū)域樓盤類型樓盤類型廣告費(fèi)用（萬元）廣告費(fèi)用（萬元） 1雅居樂劍橋郡番禺小區(qū)1292.17 2頤和高爾夫莊園白云別墅858.95 3匯景新城天河小區(qū)829.16 4御溪谷增城別墅598.05 5合景譽(yù)山國(guó)際增城別墅583.30 6中海錦榕灣海珠小區(qū)511.07 7恒大綠洲白云小

9、區(qū)385.48 8新光城市花園番禺別墅354.24 9逸翠灣荔灣小區(qū)318.61 10富力君湖華庭荔灣小區(qū)298.32 數(shù) 據(jù) 來 源： 經(jīng) 緯 行 研 究 中 心 19 豪宅項(xiàng)目投放廣告的主要報(bào)紙媒體是廣州日?qǐng)?bào)，其次是南方都市報(bào)。而投放形 式主要是全版，給閱讀者造成震撼的視覺效果；其次為投放在廣州日?qǐng)?bào)或羊城晚報(bào) 的半版廣告，也有部分樓盤采取在報(bào)紙版頭投放或使用包頁廣告這種形式。 廣告投放形式廣告投放形式 20 新政下的豪宅市場(chǎng)，成交量跌至谷底，但相比十區(qū)二市，豪宅市場(chǎng)受但相比十區(qū)二市，豪宅市場(chǎng)受 新政影響波動(dòng)仍算較小。新政影響波動(dòng)仍算較小。 價(jià)格方面，豪宅市場(chǎng)反而逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)上行趨勢(shì)；價(jià)格

10、方面，豪宅市場(chǎng)反而逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)上行趨勢(shì)； 但新政效力仍然對(duì)市場(chǎng)有較大震懾力，市場(chǎng)推盤數(shù)量降至冰點(diǎn)； 豪宅項(xiàng)目本身總價(jià)較高的特點(diǎn)，決定其廣告投放需要更長(zhǎng)的時(shí)間建立其 品牌形象，并需要覆蓋及到達(dá)更廣泛的人群才能取得更好的銷售。因此與 普通項(xiàng)目相比，豪宅項(xiàng)目會(huì)投入更多的資金在廣告投放上。 豪宅市場(chǎng)豪宅市場(chǎng)總結(jié)總結(jié) 21 增城市場(chǎng)增城市場(chǎng) 3 22 增城市場(chǎng)成交面積及價(jià)格分析增城市場(chǎng)成交面積及價(jià)格分析 需求旺盛，價(jià)格在上升中維穩(wěn)需求旺盛，價(jià)格在上升中維穩(wěn) 增城近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢(shì)頭 和強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，價(jià)格也在上升中逐漸走穩(wěn)。 來源：增城市政府 23 增城表現(xiàn)優(yōu)于全市，別

11、墅項(xiàng)目助推均價(jià)提升增城表現(xiàn)優(yōu)于全市，別墅項(xiàng)目助推均價(jià)提升 增城市場(chǎng)成交量及價(jià)格對(duì)比走勢(shì)分析增城市場(chǎng)成交量及價(jià)格對(duì)比走勢(shì)分析 今年上半年增城成交跌幅明顯小于全市，市區(qū)高價(jià)的擠出效應(yīng) 有利增城。 新政后增城亦受影響，成交環(huán)比下跌30%。 來源：經(jīng)緯行研究中心 24 增城房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)增城房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 隨著廣州隨著廣州“東進(jìn)東進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受 到前所未有的關(guān)注；到前所未有的關(guān)注； 作為作為“廣州廣州”最后的價(jià)格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周最后的價(jià)格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周 邊城市客戶。邊城市客戶。 近年商品

12、房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢(shì)頭和強(qiáng)勁近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢(shì)頭和強(qiáng)勁 的市場(chǎng)需求，價(jià)格也在上升中逐漸走穩(wěn)。的市場(chǎng)需求，價(jià)格也在上升中逐漸走穩(wěn)。 受新政影響，市場(chǎng)觀望氣氛漸濃，投資客開始退場(chǎng)，受新政影響，市場(chǎng)觀望氣氛漸濃，投資客開始退場(chǎng)，0909年下半年呈年下半年呈 現(xiàn)價(jià)升量跌的局面，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的可能性漸大?，F(xiàn)價(jià)升量跌的局面，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的可能性漸大。 25 受高強(qiáng)度的政策影響，樓市整體走勢(shì)不樂觀，價(jià)格極有可能受高強(qiáng)度的政策影響，樓市整體走勢(shì)不樂觀，價(jià)格極有可能 出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。 在普遍置業(yè)需求未被滿足的情況下，預(yù)計(jì)下半年政策力度將在普遍置業(yè)

13、需求未被滿足的情況下，預(yù)計(jì)下半年政策力度將 趨緩和，對(duì)樓市發(fā)展有所保護(hù)。趨緩和，對(duì)樓市發(fā)展有所保護(hù)。 未來整體樓市預(yù)測(cè)未來整體樓市預(yù)測(cè) 市場(chǎng)小結(jié)與預(yù)測(cè)市場(chǎng)小結(jié)與預(yù)測(cè) 26 增城及新塘市場(chǎng)長(zhǎng)期仍以洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，但下半年多個(gè)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品增城及新塘市場(chǎng)長(zhǎng)期仍以洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，但下半年多個(gè)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 銷售將迎來高峰期。銷售將迎來高峰期。 增城及新塘受政策影響的波動(dòng)相對(duì)較小，價(jià)格洼地效應(yīng)將吸引更多外區(qū)域增城及新塘受政策影響的波動(dòng)相對(duì)較小，價(jià)格洼地效應(yīng)將吸引更多外區(qū)域 客戶起吸引作用?？蛻羝鹞饔谩?新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其他多個(gè)項(xiàng)目將處于尾貨或售罄狀態(tài)，新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其

14、他多個(gè)項(xiàng)目將處于尾貨或售罄狀態(tài)， 區(qū)域市場(chǎng)洋房產(chǎn)品需求量增大。區(qū)域市場(chǎng)洋房產(chǎn)品需求量增大。 區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格相對(duì)較為合理，下半年市場(chǎng)仍屬樂觀。區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格相對(duì)較為合理，下半年市場(chǎng)仍屬樂觀。 增城及新塘市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)增城及新塘市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)小結(jié)與預(yù)測(cè)市場(chǎng)小結(jié)與預(yù)測(cè) 27 新塘市場(chǎng)新塘市場(chǎng) 4 28 區(qū)域成交量受市場(chǎng)影響，有明顯下滑趨勢(shì)區(qū)域成交量受市場(chǎng)影響，有明顯下滑趨勢(shì) 新塘市場(chǎng)成交量走勢(shì)分析新塘市場(chǎng)成交量走勢(shì)分析 29 新塘市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析新塘市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析 自自20092009年年9 9月起，新塘市場(chǎng)洋房?jī)r(jià)格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢(shì)，即月起，新塘市場(chǎng)洋房?jī)r(jià)格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢(shì)，即 使新

15、政出臺(tái)，也未出現(xiàn)回落局面。使新政出臺(tái)，也未出現(xiàn)回落局面。 30 新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目分布新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目分布 廣園東組團(tuán)廣園東組團(tuán) 荔新組團(tuán)荔新組團(tuán) 新塘西新塘西 組團(tuán)組團(tuán) 新塘東組團(tuán)新塘東組團(tuán) 新塘鎮(zhèn)中心組團(tuán)新塘鎮(zhèn)中心組團(tuán) 順欣花園順欣花園 錦繡新天地錦繡新天地/ /富雅都市富雅都市 華庭華庭 金澤華庭金澤華庭 新世界花園新世界花園 翡翠綠洲翡翠綠洲/ /湖山國(guó)際湖山國(guó)際/ /碧碧 桂園鳳凰城桂園鳳凰城 荔湖城荔湖城/ /中頤海倫春天中頤海倫春天/ / 合景譽(yù)山國(guó)際合景譽(yù)山國(guó)際 新新組團(tuán)新新組團(tuán) 31 區(qū)域各板塊在售項(xiàng)目分析區(qū)域各板塊在售項(xiàng)目分析 32 廣園東組團(tuán)在售項(xiàng)目概況廣園東組

16、團(tuán)在售項(xiàng)目概況 l廣園東板塊作為廣州廣園東板塊作為廣州“東進(jìn)東進(jìn)”戰(zhàn)略的橋頭堡，呈現(xiàn)超級(jí)大盤林立的局面，戰(zhàn)略的橋頭堡，呈現(xiàn)超級(jí)大盤林立的局面， 外區(qū)域客戶較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。外區(qū)域客戶較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。 碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城翡翠綠洲翡翠綠洲湖山國(guó)際湖山國(guó)際 開盤時(shí)間洋房：2010.3月2010.6.192007.12 產(chǎn)品別墅、洋房別墅、洋房別墅、洋房 貨量巨量巨量373 風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格 外立面涂料為主涂料+瓷片瓷片 園林簡(jiǎn)單園林自然水景園林原生態(tài)坡地 推貨情況 “映山2期”為220- 340的雙拼別墅； “左鄰右里”為77- 99m兩房及三房單位。 “凡爾賽莊園”90 兩

17、房，120-160三 房，260五房 二期“山語”大戶型，戶 型為131-212的三房到 五房 價(jià)格 洋房：左鄰7500元 /m，右里7000元 /m； 別墅： 13000-15000元/m 均價(jià)6500元/,均價(jià)8000元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 別墅：2000元；洋房： 1000元 毛坯，另有1500元/ 套餐供選擇 1000元/ 33 新新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況新新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況 合景合景譽(yù)山國(guó)際譽(yù)山國(guó)際海倫春天海倫春天金地荔湖城金地荔湖城 開盤時(shí)間2010.3.122010.3月2008.4.12 產(chǎn)品別墅洋房、別墅洋房 別墅 貨量330套22棟洋房、200余套別墅巨量 風(fēng)格artdeco建筑風(fēng)格現(xiàn)代

18、現(xiàn)代風(fēng)格 外立面涂料涂料外墻磚及涂料 園林東南亞園林東南亞園林現(xiàn)代園林 推貨情況 230-360聯(lián)排和雙拼，總約 330套 2期洋房瀾溪澗76-128兩房、 三房單位； 240的別墅 戶型有45的單身公寓， 140-150的三房?jī)蓮d，大 多為東西向單位，220的 空中5房臨湖別墅 價(jià)格1.5-3.5萬/ 洋房：7000元/；別墅： 1.3-1.5萬元/ 洋房：7500元/；別墅： 18000元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯洋房：1500元；別墅：毛坯毛坯 新新組團(tuán)地理位置相對(duì)較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來，新新組團(tuán)地理位置相對(duì)較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來， 多個(gè)品牌發(fā)展商相

19、繼進(jìn)入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的多個(gè)品牌發(fā)展商相繼進(jìn)入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的 居住氛圍，尚需時(shí)日。居住氛圍，尚需時(shí)日。 34 荔新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況荔新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況 順欣花園順欣花園 開盤時(shí)間2008.3.1 產(chǎn)品洋房 貨量3000戶 風(fēng)格現(xiàn)代 外立面涂料 園林東南亞風(fēng)情園林 推貨情況現(xiàn)推三期80-124兩房三房 價(jià)格5300元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯 該區(qū)域交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛該區(qū)域交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛 圍不濃厚，產(chǎn)品以宜居型的洋房為主流，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。圍不濃厚，產(chǎn)品以宜居型的洋

20、房為主流，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。 35 新塘中心組團(tuán)新塘中心組團(tuán)主要主要在售項(xiàng)目概況在售項(xiàng)目概況 金澤華庭金澤華庭 開盤時(shí)間2006.10.1 產(chǎn)品別墅 貨量957套 風(fēng)格地中海風(fēng)格 外立面外墻磚 園林東南亞園林 推貨情況在售160-240四房、五房，僅剩余約40套。 價(jià)格5500元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯 作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有 較好的投資及居住價(jià)值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不較好的投資及居住價(jià)值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不 多，相信隨著地鐵的建設(shè)開通，這一狀況將會(huì)逐漸改善。目前該板

21、塊在售多，相信隨著地鐵的建設(shè)開通，這一狀況將會(huì)逐漸改善。目前該板塊在售 項(xiàng)目極少，即將進(jìn)入斷貨期，市場(chǎng)需求度極高。項(xiàng)目極少，即將進(jìn)入斷貨期，市場(chǎng)需求度極高。 36 新塘東組團(tuán)新塘東組團(tuán)主要主要在售項(xiàng)目概況在售項(xiàng)目概況 錦繡新天地錦繡新天地富雅都市華庭富雅都市華庭 開盤時(shí)間2010.1.182007.10.1 產(chǎn)品洋房洋房 貨量貨量充足500套 風(fēng)格東南亞現(xiàn)代風(fēng)格 外立面涂料瓷片 園林東南亞園林東南亞園林 推貨情況 在售“東景雅筑”組團(tuán)，戶型為80兩房、 90或103小三房、109主衛(wèi)三房 戶型在售80兩房和110-120三 房，以及少量160-200左右復(fù)式， 僅剩約100套左右 價(jià)格5800

22、-6200元/洋房：5300元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯 洋房產(chǎn)品是該區(qū)域市場(chǎng)的主流，隨著洋房產(chǎn)品是該區(qū)域市場(chǎng)的主流，隨著“東華商業(yè)城東華商業(yè)城”等項(xiàng)目的規(guī)劃，區(qū)域價(jià)值在未等項(xiàng)目的規(guī)劃，區(qū)域價(jià)值在未 來會(huì)有進(jìn)一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。來會(huì)有進(jìn)一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。 37 新塘西組團(tuán)新塘西組團(tuán)主要主要在售項(xiàng)目概況在售項(xiàng)目概況 該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費(fèi)者，但在環(huán)境上該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費(fèi)者，但在環(huán)境上 新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次提升空間較小。新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次

23、提升空間較小。 新世界花園新世界花園 開盤時(shí)間2008.1.1 產(chǎn)品洋房 貨量3000戶 風(fēng)格歐陸 外立面外墻磚 園林組團(tuán)式園林 推貨情況在售主要為95左右小三房，另有少量84兩房及168四房 價(jià)格7200元/ 裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/ 38 新塘土地出讓情況（新塘土地出讓情況（09年至今）年至今） 地塊地塊用地性質(zhì)用地性質(zhì) 用地面積用地面積 （）（） 容積率容積率 建筑面建筑面 積積 成交成交 日期日期 受讓方受讓方 成交價(jià)成交價(jià) （萬元）（萬元） 樓面地價(jià)樓面地價(jià) （元（元/ /） 增城市新塘 鎮(zhèn)坭紫村、 甘涌村、東 華村新甘圍 （土名） 83101243 a9185 二類居住 用地、商 業(yè)金

24、融業(yè) 用地、辦 公用地 496318.9 （規(guī)劃建 設(shè)用地 312365） 2.2687203 2009. 12.24 保利房地 產(chǎn)（集團(tuán)） 股份有限 公司 2050002983 廣州東部 (增城)汽車 產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng) 新大道南 二類居住 用地 16463.24 （規(guī)劃建設(shè) 用地 16463.24） 2.9 47743. 4 2010. 3.12 廣州隆興 物業(yè)管理 有限公司 2688563 增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少 39 下半年準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目情況下半年準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目情況 項(xiàng)目名稱占地面積總建面積容積率預(yù)計(jì)后續(xù)供應(yīng)推出時(shí)間 御溪谷80萬 首期12萬 首期

25、約0.5首期剩余190套10年下半年 荔湖城20570002456860約1約100套50-140洋房10年7月 譽(yù)山國(guó)際200萬250萬約1.25 別墅首期剩余116套，洋房產(chǎn)品 預(yù)計(jì)2011年底上市 10年下半年 鳳凰城667萬1332萬約2僅開發(fā)不足6成，后續(xù)供應(yīng)巨量持續(xù)有供應(yīng) 翡翠綠洲1334萬2001萬約1.5后續(xù)供應(yīng)較少10年下半年 山水城40.9萬54.6萬約1.38 目前僅開發(fā)一半，后續(xù)供應(yīng)產(chǎn) 品豐富 持續(xù)有供應(yīng) 海倫春天22.3萬33.1萬約1.48 別墅待售約100套，洋房待售16 棟約2000套 10年下半年 歐亞山莊6萬約0.8約338套192-435別墅10年8、9月

26、 豪進(jìn)半島8萬約2.011年上半年 l進(jìn)入進(jìn)入1010年下半年，各項(xiàng)目將迎來別墅銷售的高峰期；年下半年，各項(xiàng)目將迎來別墅銷售的高峰期； l洋房產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍是片區(qū)的主要供應(yīng)類型；洋房產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍是片區(qū)的主要供應(yīng)類型； l御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預(yù)計(jì)供應(yīng)別墅面積也會(huì)相應(yīng)收窄；御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預(yù)計(jì)供應(yīng)別墅面積也會(huì)相應(yīng)收窄； l預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20122012年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應(yīng)外，其他項(xiàng)目別墅產(chǎn)品屆時(shí)都已年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應(yīng)外，其他項(xiàng)目別墅產(chǎn)品屆時(shí)都已 進(jìn)入尾貨銷售階段。進(jìn)入尾貨銷售階段。 40 新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) l 在售洋

27、房產(chǎn)品相對(duì)市中心價(jià)格較低，洼地效應(yīng)明顯，銷售良好，別墅報(bào)在售洋房產(chǎn)品相對(duì)市中心價(jià)格較低，洼地效應(yīng)明顯，銷售良好，別墅報(bào) 價(jià)在價(jià)在1.5-21.5-2萬元萬元/ /左右，銷情較為樂觀，未來左右，銷情較為樂觀，未來3-53-5年，隨著廣州客涌入，需年，隨著廣州客涌入，需 求也會(huì)增大。求也會(huì)增大。 ； l 洋房主力供應(yīng)產(chǎn)品為洋房主力供應(yīng)產(chǎn)品為100-130100-130的三房，別墅項(xiàng)目主力在的三房，別墅項(xiàng)目主力在200-300200-300間；間； l 普遍供應(yīng)洋房的項(xiàng)目都具備了較完備的交通設(shè)施和生活配套，尤其以鳳普遍供應(yīng)洋房的項(xiàng)目都具備了較完備的交通設(shè)施和生活配套，尤其以鳳 凰城為標(biāo)志；凰城為標(biāo)志

28、； l 新政效力得以體現(xiàn)，土地市場(chǎng)成交慘淡，新政效力得以體現(xiàn)，土地市場(chǎng)成交慘淡，樓市暫時(shí)呈現(xiàn)量跌價(jià)穩(wěn)的局面。樓市暫時(shí)呈現(xiàn)量跌價(jià)穩(wěn)的局面。 l 從已掛牌土地的情況看來，未來供應(yīng)的地塊將以洋房產(chǎn)品為主，供應(yīng)套從已掛牌土地的情況看來，未來供應(yīng)的地塊將以洋房產(chǎn)品為主，供應(yīng)套 數(shù)超過數(shù)超過70007000套；套； 41 第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位 42 我看東江我看東江 世界看我世界看我 項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位 43 項(xiàng)目品牌定位思考及市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目品牌定位思考及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 44 本案資源在當(dāng)?shù)亟^無僅有，價(jià)值不可預(yù)估，若在制本案資源在當(dāng)?shù)亟^無僅有，價(jià)值不可預(yù)估，若在制 定戰(zhàn)略之初，沒有足

29、夠高度，則勢(shì)必在未來的推廣定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢(shì)必在未來的推廣 中力不從心。中力不從心。 在驕傲之中預(yù)警：在驕傲之中預(yù)警： 45 如 何 立 意如 何 立 意 城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)+ +品牌統(tǒng)籌品牌統(tǒng)籌 46 立意點(diǎn)立意點(diǎn)-1-1：大局觀：大局觀 由于體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)，土地可塑性、綜合性較為強(qiáng)大，進(jìn)而由于體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)，土地可塑性、綜合性較為強(qiáng)大，進(jìn)而 形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運(yùn)營(yíng)方面的影響更為突出，形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運(yùn)營(yíng)方面的影響更為突出， 其最終結(jié)果是形成一個(gè)具有獨(dú)立系統(tǒng)的小眾城市！其最終結(jié)果是形成一個(gè)具有獨(dú)立系統(tǒng)的小眾城市！ 小眾城市小眾城市 上流世界

30、上流世界 物以類聚。物以類聚。 我們要做的是：構(gòu)建一個(gè)上流社會(huì)的小眾城市。我們要做的是：構(gòu)建一個(gè)上流社會(huì)的小眾城市。 47 立意點(diǎn)立意點(diǎn)-2-2：大遠(yuǎn)見：大遠(yuǎn)見 本案的價(jià)值隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷演變，以未來的角度來看本案的價(jià)值隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷演變，以未來的角度來看 本案的價(jià)值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤(rùn)上，更需要對(duì)大本案的價(jià)值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤(rùn)上，更需要對(duì)大 盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價(jià)值駐足思考。盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價(jià)值駐足思考。 難得機(jī)緣難得機(jī)緣 品牌提升點(diǎn)品牌提升點(diǎn) 保利地產(chǎn)，等待的就是這一天保利地產(chǎn)，等待的就是這一天 48 難得機(jī)緣，保利何以華麗升華？難得機(jī)緣，保利何以華麗升

31、華？ 在進(jìn)入本案策略構(gòu)想之時(shí)，我們被保利的雄心壯志深深的震在進(jìn)入本案策略構(gòu)想之時(shí)，我們被保利的雄心壯志深深的震 撼了：這肯定是一個(gè)偉大的項(xiàng)目，而它的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再撼了：這肯定是一個(gè)偉大的項(xiàng)目，而它的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再 是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是讓新塘而是讓新塘擁有世界級(jí)的擁有世界級(jí)的 人居環(huán)境。人居環(huán)境。 1 1、機(jī)緣成熟，雄心高起。、機(jī)緣成熟，雄心高起。 49 2 2、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之一：、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之一： 保利地產(chǎn)雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的保利地產(chǎn)雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的 大型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標(biāo)是：大

32、型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標(biāo)是： 一線實(shí)力一線實(shí)力一線統(tǒng)治力一線統(tǒng)治力 50 3 3、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之二：、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之二： 保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實(shí)是一保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實(shí)是一 次華麗變身。當(dāng)我們?cè)诖笪枧_(tái)上，突然要站出來當(dāng)主角，次華麗變身。當(dāng)我們?cè)诖笪枧_(tái)上，突然要站出來當(dāng)主角， 我們必須要解決的是：我們必須要解決的是： 一線品牌一線品牌一線市場(chǎng)一線市場(chǎng) 51 第一點(diǎn)：第一點(diǎn)：讓房子自己說話讓房子自己說話這是一個(gè)屬于南中國(guó)這是一個(gè)屬于南中國(guó) 江景大江景大盤盤 首先，本項(xiàng)目在規(guī)劃以及絕對(duì)的稀缺資源上已有先決條件。其首先，本

33、項(xiàng)目在規(guī)劃以及絕對(duì)的稀缺資源上已有先決條件。其 次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢(shì)必次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢(shì)必 會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣，目標(biāo)客戶只要來了，只要看了，會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣，目標(biāo)客戶只要來了，只要看了， 就會(huì)動(dòng)心。就會(huì)動(dòng)心。 4 4、針對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的解決途徑在：、針對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的解決途徑在： 52 項(xiàng)目的客戶都是有身份、有財(cái)富人士，這些人士的一個(gè)突出特項(xiàng)目的客戶都是有身份、有財(cái)富人士，這些人士的一個(gè)突出特 點(diǎn)是點(diǎn)是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達(dá)他們那里。所以不能采特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達(dá)他們那里。所以不能采 取點(diǎn)射，而需遍地

34、撒網(wǎng)，重點(diǎn)抓魚。取點(diǎn)射，而需遍地撒網(wǎng)，重點(diǎn)抓魚。 所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚 全都動(dòng)起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?，最終影響并打動(dòng)目標(biāo)客全都動(dòng)起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?，最終影響并打動(dòng)目標(biāo)客 戶。戶。 形象塑造從內(nèi)容到形式必須做到高層次、有文化影響力、有形象塑造從內(nèi)容到形式必須做到高層次、有文化影響力、有 深度溝通力。深度溝通力。 第二點(diǎn)：占據(jù)高位第二點(diǎn)：占據(jù)高位 要作為一個(gè)南中國(guó)的江景大盤來推廣。要作為一個(gè)南中國(guó)的江景大盤來推廣。 53 縱觀廣州地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管眾多項(xiàng)目面對(duì)逆境，但仍然不乏縱觀廣州地產(chǎn)市場(chǎng)，盡

35、管眾多項(xiàng)目面對(duì)逆境，但仍然不乏 熱銷的項(xiàng)目，例如保利熱銷的項(xiàng)目，例如保利春天里、保利城春天里、保利城2 2期、雅居樂期、雅居樂花間集等花間集等 等。等。 它們的共同點(diǎn)是：它們的共同點(diǎn)是：合理的推售策略及價(jià)格體系。合理的推售策略及價(jià)格體系。 第三點(diǎn)：制定合理的推售策略及價(jià)格體系第三點(diǎn)：制定合理的推售策略及價(jià)格體系 54 從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之一：從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之一： 廣州新塘中心，廣州新塘中心，4545分鐘生活圈，且輻射莞深；分鐘生活圈，且輻射莞深； 近近100100萬平米的超大規(guī)模；萬平米的超大規(guī)模； 絕無僅有的稀有江岸線，全景東江；絕無僅有的稀有江岸線，全景東江； 自然主題園林自然主題

36、園林/ /五星級(jí)酒店五星級(jí)酒店/ /超豪華國(guó)際會(huì)所超豪華國(guó)際會(huì)所/ /獨(dú)立大型商業(yè)獨(dú)立大型商業(yè)/ / 教育配套教育配套/ /現(xiàn)代豪華建筑風(fēng)格現(xiàn)代豪華建筑風(fēng)格 這么多優(yōu)勢(shì)這么多優(yōu)勢(shì), ,怎樣整合給消費(fèi)者接收？怎樣整合給消費(fèi)者接收？ 55 從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之二：從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之二： 實(shí)質(zhì)上實(shí)質(zhì)上, ,這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)不是市中心區(qū)這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)不是市中心區(qū), ,不是規(guī)模不是規(guī)模, ,不是江岸線不是江岸線, ,不不 是建筑，也不是配套或人文是建筑，也不是配套或人文 而是市中心而是市中心+ +規(guī)模規(guī)模+ +東江東江+ +建筑建筑的綜合優(yōu)勢(shì)的綜合優(yōu)勢(shì)! ! 面對(duì)這個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)突出、資源無與倫比、可以

37、奠定江湖地位的面對(duì)這個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的 項(xiàng)目項(xiàng)目, ,我們是否需要有我們是否需要有更大的野心？更大的野心？ 56 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)： 賣一個(gè)賣一個(gè)“東江的城市別墅東江的城市別墅”給新塘！給新塘！ 賣一個(gè)賣一個(gè)“東江的未來東江的未來”給珠三角！給珠三角！ 57 所以，本項(xiàng)目與保利品牌在此所以，本項(xiàng)目與保利品牌在此 次項(xiàng)目推廣中的核心價(jià)值是：次項(xiàng)目推廣中的核心價(jià)值是： 從此影響東江的未來。從此影響東江的未來。 58 于此，項(xiàng)目定位從此清晰得出：于此，項(xiàng)目定位從此清晰得出： 核心價(jià)值觀：從此影響東江的未來核心價(jià)值觀：從此影響東江的未來 形象推廣語：從此擁有一個(gè)世界的家形象推廣

38、語：從此擁有一個(gè)世界的家 59 項(xiàng)目形象演繹項(xiàng)目形象演繹 60 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 61 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 62 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 63 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 64 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 65 項(xiàng)項(xiàng) 目目 形形 象象 演演 繹繹 66 第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷建議第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷建議 67 項(xiàng)目營(yíng)銷建議項(xiàng)目營(yíng)銷建議 從此影響東江的未來從此影響東江的未來 68 縱觀項(xiàng)目自身?xiàng)l件縱觀項(xiàng)目自身?xiàng)l件 本案，以現(xiàn)時(shí)區(qū)域內(nèi)來看暫本案，以現(xiàn)時(shí)區(qū)域內(nèi)來看暫無可參照的先例，無可比無可參照的先例，無可比 肩的對(duì)手。肩的對(duì)手。 自我定位比市

39、場(chǎng)分析更重要。因?yàn)橐坏┫萑氡容^，就等于降低自我定位比市場(chǎng)分析更重要。因?yàn)橐坏┫萑氡容^，就等于降低 門檻，門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。 69 那么，路在何方？那么，路在何方？ 沒有既定的規(guī)則，我們自己沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則制定規(guī)則， 沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)O(shè)立標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。 不怕我們想的過高，不怕我們想的過高， 怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。 要有魄力承擔(dān)起要有魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，的責(zé)任， 要有魄力開創(chuàng)屬于自己的要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力

40、影響力， 任何參照和動(dòng)搖都會(huì)影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)任何參照和動(dòng)搖都會(huì)影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 70 因此，東江首府的推廣，因此，東江首府的推廣， 策略上必須策略上必須高舉高打，大開大闔，高舉高打，大開大闔， 傳播上必須傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。鏗鏘有力，擲地有聲。 71 賣它之前，先讓它出名。賣它之前，先讓它出名。 讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭(zhēng)相議論。讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭(zhēng)相議論。 那怕是有些爭(zhēng)議，都沒有問題。那怕是有些爭(zhēng)議，都沒有問題。 知名度就像是培育品牌的土壤，知名度就像是培育品牌的土壤， 足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹

41、。 前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。 第第1 1原則原則 先造勢(shì)先造勢(shì) 后廣告后廣告 營(yíng)銷思路三大原則營(yíng)銷思路三大原則 72 第第2 2原則原則 活動(dòng)做整合活動(dòng)做整合 事件造氣勢(shì)事件造氣勢(shì) 一個(gè)城市豪宅領(lǐng)袖就像是這個(gè)城市的一個(gè)城市豪宅領(lǐng)袖就像是這個(gè)城市的行政領(lǐng)袖，行政領(lǐng)袖， 一定具備一定具備社會(huì)影響力社會(huì)影響力的，一定是有的，一定是有社會(huì)威望社會(huì)威望的，的， 它絕對(duì)不是一個(gè)自我滿足、自得其樂的一份子，它絕對(duì)不是一個(gè)自我滿足、自得其樂的一份子， 它必將對(duì)社會(huì)的居住潮流和生活方式產(chǎn)生影響，它必將對(duì)社會(huì)的居住潮流和生活方式產(chǎn)生影響， 所以所以大眾事件、

42、公關(guān)活動(dòng)大眾事件、公關(guān)活動(dòng)仍是豪宅必須強(qiáng)調(diào)的，仍是豪宅必須強(qiáng)調(diào)的， 這是對(duì)真正的高端客戶的最好證言。這是對(duì)真正的高端客戶的最好證言。 73 所以、先期的所以、先期的輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動(dòng)輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動(dòng)等大眾達(dá)到手等大眾達(dá)到手 段是推廣的重點(diǎn)。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。段是推廣的重點(diǎn)。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。 整合大眾媒體：整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。 實(shí)現(xiàn)小眾滲透：實(shí)現(xiàn)小眾滲透：保利社區(qū)保利社區(qū)dmdm，高端餐飲、社區(qū)，高端餐飲、社區(qū)dmdm等等 開辟二戰(zhàn)線：開辟二戰(zhàn)線： “走出去走出去”戰(zhàn)略，客戶深度拓展戰(zhàn)略，客

43、戶深度拓展 第第3 3原則原則 大眾證言大眾證言 小眾滲透小眾滲透 因此因此 74 推廣雙線并行推廣雙線并行全面解決項(xiàng)目入市難題全面解決項(xiàng)目入市難題 形成形成社會(huì)社會(huì)品牌品牌經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的聚變效益的聚變效益 造就新塘唯一高度造就新塘唯一高度 經(jīng)緯觀點(diǎn)：經(jīng)緯觀點(diǎn)： 75 8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 提前預(yù)示提前預(yù)示現(xiàn)場(chǎng)開放現(xiàn)場(chǎng)開放板房開放板房開放引爆銷售引爆銷售 7 7月月 啟動(dòng)造勢(shì)啟動(dòng)造勢(shì) 建立形象建立形象 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 保利保利慈善拍賣會(huì)慈善拍賣會(huì) 啟動(dòng)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示 發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅 進(jìn)行拍賣進(jìn)行拍賣 專家品鑒月專家品鑒月 亞運(yùn)火炬展

44、亞運(yùn)火炬展 開售酒會(huì)開售酒會(huì) 外展點(diǎn)外展點(diǎn) 同步啟動(dòng)同步啟動(dòng) 點(diǎn)式引爆點(diǎn)式引爆 全面覆蓋全面覆蓋 雙線立體戰(zhàn)術(shù)鋪排雙線立體戰(zhàn)術(shù)鋪排 走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。 線上、線下的媒體鋪排。線上、線下的媒體鋪排。 立體式立體式 引爆市場(chǎng)引爆市場(chǎng) 76 第一層面：第一層面： 通過通過點(diǎn)式引爆點(diǎn)式引爆形成每一階段的推廣高潮形成每一階段的推廣高潮 77 各階段公關(guān)配合亮點(diǎn)各階段公關(guān)配合亮點(diǎn) 8 8月線上造勢(shì)炒作期和形象定位月線上造勢(shì)炒作期和形象定位 東江，從此改變東江，從此改變 從城市營(yíng)運(yùn)的高度俯視東廣州從城市營(yíng)運(yùn)的高度俯視東廣州 戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：作

45、為區(qū)內(nèi)首屈一指的品牌大盤，進(jìn)入市場(chǎng)之初，應(yīng)作為區(qū)內(nèi)首屈一指的品牌大盤，進(jìn)入市場(chǎng)之初，應(yīng) 該搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，從此成為區(qū)域標(biāo)桿，其他項(xiàng)目只有仰望的高度。同時(shí)也該搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，從此成為區(qū)域標(biāo)桿，其他項(xiàng)目只有仰望的高度。同時(shí)也 是保利品牌的又一次飛躍。是保利品牌的又一次飛躍。 立足最高點(diǎn)、統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，取得項(xiàng)目、品牌與社會(huì)的復(fù)合效益立足最高點(diǎn)、統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，取得項(xiàng)目、品牌與社會(huì)的復(fù)合效益 78 形式：形式： 集合新塘鎮(zhèn)抓住實(shí)施集合新塘鎮(zhèn)抓住實(shí)施“富縣強(qiáng)鎮(zhèn)富縣強(qiáng)鎮(zhèn)”的機(jī)遇，運(yùn)用的機(jī)遇，運(yùn)用“三舊三舊”改造和改造和“退二進(jìn)三退二進(jìn)三” 的政策措施，推動(dòng)新塘的政策措施，推動(dòng)新塘“華麗轉(zhuǎn)身華麗轉(zhuǎn)身”。 與政府聯(lián)

46、手，以新聞發(fā)報(bào)會(huì)形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項(xiàng)目地塊的舊城改造計(jì)與政府聯(lián)手，以新聞發(fā)報(bào)會(huì)形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項(xiàng)目地塊的舊城改造計(jì) 劃，邀請(qǐng)各媒體參與傳播，撬動(dòng)新塘板塊的生態(tài)居住價(jià)值。劃，邀請(qǐng)各媒體參與傳播，撬動(dòng)新塘板塊的生態(tài)居住價(jià)值。 側(cè)重點(diǎn)：利用新塘華麗轉(zhuǎn)身的契機(jī)，對(duì)側(cè)重點(diǎn)：利用新塘華麗轉(zhuǎn)身的契機(jī)，對(duì)央企央企保利的品牌、實(shí)力進(jìn)行嫁接保利的品牌、實(shí)力進(jìn)行嫁接。 表現(xiàn)出保利表現(xiàn)出保利積極推動(dòng)新塘的歷史發(fā)展積極推動(dòng)新塘的歷史發(fā)展，以及積極回饋社會(huì)的，以及積極回饋社會(huì)的企業(yè)責(zé)任感。企業(yè)責(zé)任感。 n成功案例：佛山千燈湖成功案例：佛山千燈湖 從千燈湖到佛山的從千燈湖到佛山的“珠江新城珠江新城” ” 以以

47、“東江綠色生態(tài)長(zhǎng)堤?hào)|江綠色生態(tài)長(zhǎng)堤”規(guī)劃的啟動(dòng)點(diǎn)規(guī)劃的啟動(dòng)點(diǎn) 重新定義東江板塊的價(jià)值新聞發(fā)布會(huì)重新定義東江板塊的價(jià)值新聞發(fā)布會(huì) 8 8月提前預(yù)示月提前預(yù)示 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 79 印象新塘印象新塘發(fā)現(xiàn)東江發(fā)現(xiàn)東江展現(xiàn)首府展現(xiàn)首府 雙線展示計(jì)劃同時(shí)啟動(dòng)雙線展示計(jì)劃同時(shí)啟動(dòng) 東江首府外展計(jì)劃啟動(dòng)?xùn)|江首府外展計(jì)劃啟動(dòng) 開啟開啟“發(fā)現(xiàn)新塘發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅文化之旅 8月份借助月份借助“新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)”的啟動(dòng)點(diǎn)的啟動(dòng)點(diǎn) 進(jìn)一步引爆市場(chǎng)對(duì)新塘的關(guān)注進(jìn)一步引爆市場(chǎng)對(duì)新塘的關(guān)注 80 8 8月項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示月項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示 東江首府外展計(jì)劃啟動(dòng)?xùn)|江首府外展計(jì)劃啟動(dòng) 外展點(diǎn)設(shè)置：作為目前淡市下

48、的應(yīng)對(duì)策略，外展點(diǎn)設(shè)置：作為目前淡市下的應(yīng)對(duì)策略，在新塘在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外凱旋門大酒店設(shè)立外 展點(diǎn)，提前預(yù)示、告知市場(chǎng)。并且利用新塘最高端的場(chǎng)所，展點(diǎn)，提前預(yù)示、告知市場(chǎng)。并且利用新塘最高端的場(chǎng)所， 率先吸納區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客戶。率先吸納區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客戶。 時(shí)間維度：時(shí)間維度： 8 8月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前 資料延伸：資料延伸：凱旋門大酒店是新塘最高級(jí)的酒店，是政府公務(wù)接待、老板餐飲招凱旋門大酒店是新塘最高級(jí)的酒店，是政府公務(wù)接待、老板餐飲招 待的主要場(chǎng)所，是高端客戶往來的重要場(chǎng)所。待的主要場(chǎng)所，是高端客戶往來的重要場(chǎng)所。 81 8 8月區(qū)域價(jià)值展示：月區(qū)域價(jià)值展示： 開啟

49、開啟“發(fā)現(xiàn)新塘發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅文化之旅 發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅 在新塘在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點(diǎn)的同時(shí)，由政府牽頭，共同舉辦凱旋門大酒店設(shè)立外展點(diǎn)的同時(shí)，由政府牽頭，共同舉辦 “發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅”，租用酒店偏廳作為展示點(diǎn)。租用酒店偏廳作為展示點(diǎn)。 時(shí)間維度：時(shí)間維度： 8月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前 表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法：利用舊圖片、聲音、三維圖片利用舊圖片、聲音、三維圖片，從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價(jià)值。從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價(jià)值。 過去：過去：新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌

50、、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣 現(xiàn)在：現(xiàn)在：新塘歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新塘經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價(jià)值。新塘歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新塘經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價(jià)值。 未來：未來：新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍(lán)圖，東廣州核心城市的宏偉夢(mèng)想。新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍(lán)圖，東廣州核心城市的宏偉夢(mèng)想。 82 保利保利慈善拍賣會(huì)、擁抱藍(lán)天計(jì)劃啟動(dòng)慈善拍賣會(huì)、擁抱藍(lán)天計(jì)劃啟動(dòng) 銷售體驗(yàn)中心盛大開放銷售體驗(yàn)中心盛大開放 銷售體驗(yàn)中心開放作為東江首府第一次正式對(duì)話新塘，銷售體驗(yàn)中心開放作為東江首府第一次正式對(duì)話新塘，其重要性不言而喻其重要性不言而喻 1010月銷售體驗(yàn)中心盛大開放月銷售體驗(yàn)中心盛大開放 銷售體驗(yàn)中心

51、開放的同時(shí)，同步啟動(dòng)保利銷售體驗(yàn)中心開放的同時(shí)，同步啟動(dòng)保利慈善拍賣會(huì)，拍賣品現(xiàn)場(chǎng)展慈善拍賣會(huì)，拍賣品現(xiàn)場(chǎng)展 示，示，拍賣款項(xiàng)最終反饋新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。拍賣款項(xiàng)最終反饋新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。 同時(shí)與保利集團(tuán)每年都舉辦的同時(shí)與保利集團(tuán)每年都舉辦的“春拍、夏拍、秋拍春拍、夏拍、秋拍”活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng) 83 構(gòu)建擁抱藍(lán)天計(jì)劃 宜居新塘宜居新塘綠色東江綠色東江 擁抱藍(lán)天計(jì)劃擁抱藍(lán)天計(jì)劃宣言宣言 一直以來，新塘給人的印象都是“工業(yè)區(qū)”概念，東江資源 一直得不到有效開發(fā)，周邊亦缺乏較好的休閑散步的場(chǎng)所。 新塘人曾經(jīng)擁有的藍(lán)天、健康生活成為回憶。 借勢(shì)保利進(jìn)駐新塘之際，成立專項(xiàng)資金打造新塘東江沿江借勢(shì)保

52、利進(jìn)駐新塘之際，成立專項(xiàng)資金打造新塘東江沿江 綠化，倡導(dǎo)綠化，倡導(dǎo)“宜居新塘宜居新塘綠色東江綠色東江”的概念。的概念。 整個(gè)計(jì)劃與整個(gè)計(jì)劃與8 8月份新聞發(fā)布會(huì)相呼應(yīng)，是項(xiàng)目的社會(huì)效益、月份新聞發(fā)布會(huì)相呼應(yīng)，是項(xiàng)目的社會(huì)效益、 企業(yè)品牌效益、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值延伸。企業(yè)品牌效益、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值延伸。 84 1010月社會(huì)價(jià)值展示：月社會(huì)價(jià)值展示： 保利保利慈善拍賣會(huì)慈善拍賣會(huì) 保利保利慈善拍賣會(huì)慈善拍賣會(huì) 1010月份借保利月份借保利東江首府銷售體驗(yàn)中心的開放時(shí)，與政府、拍賣公東江首府銷售體驗(yàn)中心的開放時(shí)，與政府、拍賣公 司合作，啟動(dòng)保利慈善拍賣會(huì)，拍賣品將會(huì)從司合作，啟動(dòng)保利慈善拍賣會(huì)，

53、拍賣品將會(huì)從1010月月1212月月現(xiàn)場(chǎng)展示?，F(xiàn)場(chǎng)展示。 提升整個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)。提升整個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)。 拍賣所得款項(xiàng)將用于新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。拍賣所得款項(xiàng)將用于新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。 近年來社會(huì)掀起一種近年來社會(huì)掀起一種“古董風(fēng)古董風(fēng)”，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的 欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風(fēng)氣。欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風(fēng)氣。 85 聚焦空中展示聚焦空中展示 1010月活動(dòng)配合月活動(dòng)配合 在增城、新塘片區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目飛艇巡游聚焦在增城、新塘片區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目飛艇巡游聚焦 第一期首推的貨量多以區(qū)域內(nèi)客戶為主，因而建議在開放銷售中心當(dāng)天在片區(qū)內(nèi)進(jìn)第一期首推的貨

54、量多以區(qū)域內(nèi)客戶為主，因而建議在開放銷售中心當(dāng)天在片區(qū)內(nèi)進(jìn) 行飛艇巡游，從而在區(qū)域內(nèi)引起廣泛轉(zhuǎn)播，帶動(dòng)更多的客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。行飛艇巡游，從而在區(qū)域內(nèi)引起廣泛轉(zhuǎn)播，帶動(dòng)更多的客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 保利東江首府保利東江首府 保利東江首府保利東江首府 銷售體驗(yàn)中心開放銷售體驗(yàn)中心開放vs慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng)慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng) 必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣 目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時(shí)需要人氣配合，為推動(dòng)當(dāng)目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時(shí)需要人氣配合，為推動(dòng)當(dāng) 天的人氣，需要與當(dāng)?shù)厝说南埠孟嗪魬?yīng)。天的人氣，需要與當(dāng)?shù)厝说南埠孟嗪魬?yīng)。 86 放眼水上表演放眼水上表演 1

55、010月活動(dòng)配合月活動(dòng)配合 東江水上的游艇花式表演東江水上的游艇花式表演 展示理由：有引導(dǎo)客戶感受項(xiàng)目江景資源展示理由：有引導(dǎo)客戶感受項(xiàng)目江景資源 銷售體驗(yàn)中心開放銷售體驗(yàn)中心開放vs慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng)慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng) 必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣 表現(xiàn)形式：租用表現(xiàn)形式：租用5 5艘游艇，銷售中心開放當(dāng)天一直噴水，然后艘游艇，銷售中心開放當(dāng)天一直噴水，然后 做花式行駛表演。做花式行駛表演。 87 亞運(yùn)火炬展亞運(yùn)火炬展專家品鑒活動(dòng)月專家品鑒活動(dòng)月 園林樣板間開放展示園林樣板間開放展示 1111月園林樣板間開放展示月園林樣板間開放展示 為迎接亞運(yùn)火炬展、專家品鑒活動(dòng)月，建議將可

56、供為迎接亞運(yùn)火炬展、專家品鑒活動(dòng)月，建議將可供 展示的銷售中心、園林、樣板間、東江長(zhǎng)堤進(jìn)行精心打展示的銷售中心、園林、樣板間、東江長(zhǎng)堤進(jìn)行精心打 造，給予客戶星級(jí)體現(xiàn)造，給予客戶星級(jí)體現(xiàn)讓產(chǎn)品自己說話。讓產(chǎn)品自己說話。 88 亞運(yùn)火炬展亞運(yùn)火炬展專家品鑒活動(dòng)月專家品鑒活動(dòng)月 園林樣板間開放展示園林樣板間開放展示 1111月園林樣板間開放展示月園林樣板間開放展示 現(xiàn)場(chǎng)舉辦亞運(yùn)火炬展與現(xiàn)場(chǎng)舉辦亞運(yùn)火炬展與11月的廣州亞運(yùn)會(huì)熱門主題相呼應(yīng)，提升項(xiàng)目傳播口碑，提供媒月的廣州亞運(yùn)會(huì)熱門主題相呼應(yīng)，提升項(xiàng)目傳播口碑，提供媒 體傳播噱頭，制造影響力，提高社會(huì)效益、聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，最終促進(jìn)成交。體傳播噱頭，制造

57、影響力，提高社會(huì)效益、聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，最終促進(jìn)成交。 第第16屆亞運(yùn)火炬展屆亞運(yùn)火炬展 配合園林展示進(jìn)行配合園林展示進(jìn)行 89 n在項(xiàng)目正式開放前，邀請(qǐng)國(guó)際在項(xiàng)目正式開放前，邀請(qǐng)國(guó)際 知名房地產(chǎn)業(yè)界相關(guān)的專家及知名房地產(chǎn)業(yè)界相關(guān)的專家及 老板到【東江首府】參觀及交老板到【東江首府】參觀及交 流；流； n邀請(qǐng)房地產(chǎn)專業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道邀請(qǐng)房地產(chǎn)專業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道 與跟蹤；與跟蹤； n建議行家專訪日限制為一到兩建議行家專訪日限制為一到兩 天，以項(xiàng)目保持神秘且高調(diào)的天，以項(xiàng)目保持神秘且高調(diào)的 姿態(tài)。姿態(tài)。 亞運(yùn)火炬展亞運(yùn)火炬展專家品鑒活動(dòng)月專家品鑒活動(dòng)月 園林樣板間開放展示園林樣板間開放展示 1111月園林

58、樣板間開放展示月園林樣板間開放展示 專家品鑒活動(dòng)著重邀請(qǐng)市政府、規(guī)劃局、建設(shè)局、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)行家等專家，從產(chǎn)品專家品鑒活動(dòng)著重邀請(qǐng)市政府、規(guī)劃局、建設(shè)局、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)行家等專家，從產(chǎn)品 打造、規(guī)劃布局、城市發(fā)展、社會(huì)價(jià)值的角度暢談項(xiàng)目?jī)r(jià)值，同時(shí)與打造、規(guī)劃布局、城市發(fā)展、社會(huì)價(jià)值的角度暢談項(xiàng)目?jī)r(jià)值，同時(shí)與8月份的新聞發(fā)月份的新聞發(fā) 布會(huì)相呼應(yīng)。布會(huì)相呼應(yīng)。 n成功操作案例：星河灣成功操作案例：星河灣 90 首府生活、品鑒人生首府生活、品鑒人生 上午尊貴公開發(fā)售，精英云集上午尊貴公開發(fā)售，精英云集 1212月高端盛宴月高端盛宴與君共賞與君共賞 項(xiàng)目首期所推售貨量以別墅為主，因而建議項(xiàng)目首期所推售貨量以別

59、墅為主，因而建議 在板房開放期間進(jìn)行誠(chéng)意登記，以在板房開放期間進(jìn)行誠(chéng)意登記，以ab籌形籌形 式定單位進(jìn)行。式定單位進(jìn)行。故建議正式發(fā)售當(dāng)天設(shè)定最故建議正式發(fā)售當(dāng)天設(shè)定最 為尊貴的開售形式，給予客戶回流參加派對(duì)為尊貴的開售形式，給予客戶回流參加派對(duì) 的同時(shí)辦理相關(guān)認(rèn)購(gòu)手續(xù)。的同時(shí)辦理相關(guān)認(rèn)購(gòu)手續(xù)。 形式：當(dāng)天以名貴美食、名酒、形式：當(dāng)天以名貴美食、名酒、 高雅音樂作為尊貴開售的主旋律。高雅音樂作為尊貴開售的主旋律。 只有經(jīng)過歷練與發(fā)酵，才能釀出只有經(jīng)過歷練與發(fā)酵，才能釀出 香醇的美酒。在此感受富與貴的香醇的美酒。在此感受富與貴的 人生哲學(xué)。人生哲學(xué)。 91 首府生活、品鑒人生首府生活、品鑒人生

60、下午邀請(qǐng)客戶參與慈善拍賣會(huì)下午邀請(qǐng)客戶參與慈善拍賣會(huì) 1212月高端盛宴月高端盛宴與君共賞與君共賞 經(jīng)過兩個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)拍賣展示，經(jīng)過兩個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)拍賣展示， 1212月正式舉辦慈善拍賣會(huì)。將邀請(qǐng)?jiān)抡脚e辦慈善拍賣會(huì)。將邀請(qǐng) 東江首府成交客戶共同參與。東江首府成交客戶共同參與。 高端盛宴高端盛宴與君共賞與君共賞 拍賣所得將投入新塘本地建設(shè)拍賣所得將投入新塘本地建設(shè) 當(dāng)中，同時(shí)與保利品牌、新塘城市當(dāng)中，同時(shí)與保利品牌、新塘城市 建設(shè)、擁抱藍(lán)天計(jì)劃共同呼應(yīng)。建設(shè)、擁抱藍(lán)天計(jì)劃共同呼應(yīng)。 整個(gè)復(fù)合效益，不言而喻。整個(gè)復(fù)合效益，不言而喻。 92 第二層面：第二層面： 通過通過全面覆蓋全面覆蓋 擴(kuò)大項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)