探索企業(yè)綠色營(yíng)銷實(shí)行路徑

1、摘要綠色營(yíng)銷的重要性和迫切性是本文研究的動(dòng)因章通過(guò)對(duì)影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)外因素的分析， 提出加強(qiáng)企業(yè)自 身建設(shè)和發(fā)揮政府功能職責(zé)的兩大路徑， 從企業(yè)文化建設(shè)， 營(yíng)銷策略 組合和政府機(jī)制保障等方面提出具體的對(duì)策和建議。 關(guān)鍵詞 綠色營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展；路徑隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增多，人類對(duì) 土地、淡水、能源的需求加大了環(huán)境污染和生態(tài)破壞，如何在發(fā)展經(jīng) 濟(jì)的同時(shí)， 注重生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展， 保證資源的永續(xù)可用成為廣 泛研究的課題。 綠色營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷理論，主張實(shí)現(xiàn) 有限資源的最佳配置， 追求企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)、 自然生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。 因此自 20 世紀(jì) 90 年代傳入我國(guó)以來(lái)，逐漸成為主

2、流的營(yíng)銷理念。 在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大前提條件下， 對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的要求就越來(lái)越迫 切。 但由于我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷起步晚，當(dāng)前面臨很多現(xiàn)實(shí)性 的問(wèn)題。 一、影響我國(guó)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的內(nèi)在因素分析 11 綠 色營(yíng)銷觀念還沒(méi)有真正建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主 要區(qū)別就是對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。 前者追求的是可持續(xù)的消費(fèi)模 式，以生態(tài)環(huán)境的改善和資源的可持續(xù)利用為目標(biāo)， 以提高消費(fèi)質(zhì)量 來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量；而后者重在刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)數(shù)量的消費(fèi)。 目 前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式。 12 綠色 營(yíng)銷企業(yè)面臨成本和技術(shù)難題環(huán)境成本內(nèi)部化因其能有利地合理配 置資源，推行清潔生產(chǎn)和全過(guò)程控制

3、而在國(guó)際上十分通行。 而 我國(guó)的一些企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式， 使企業(yè)陷入高投入、 高消耗、 高污染、低收益的增長(zhǎng)路徑，對(duì)環(huán)境造成了大量的污染。推行綠色營(yíng)銷，意味著企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度、技術(shù)、設(shè)備和綠色產(chǎn) 品認(rèn)證都有更高的要求， 即便有的企業(yè)具備綠色營(yíng)銷的意識(shí)， 也會(huì)因 為實(shí)施的難度和成本等問(wèn)題而有名無(wú)實(shí)。13 企業(yè)營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷不相適應(yīng)企業(yè)缺乏綠色的會(huì)計(jì)和審計(jì)制度， 產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有包含 環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品價(jià)格； 在產(chǎn)品銷售渠道上沒(méi)有考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷 環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染。 產(chǎn)品促銷 方式陳舊，缺乏綠色溝通和綠色廣告。 很多企業(yè)沒(méi)有擔(dān)負(fù)起綠 色營(yíng)銷的責(zé)任，缺乏引領(lǐng)

4、消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)。 二、影響企 業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷外部性分析除企業(yè)本身存在的問(wèn)題， 我國(guó)綠色營(yíng)銷實(shí) 行的外部環(huán)境也有待改善。 對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，缺乏綠色消 費(fèi)的需求。 這與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的貨幣支付能力及 環(huán)保意識(shí)有關(guān)。 消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求不足將影響綠色消費(fèi)市 場(chǎng)的形成和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 另外一個(gè)是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的外部 性問(wèn)題。 外部性分為正外部性和負(fù)外部性。 正外部性指生 產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)了好處， 但生產(chǎn)者和 消費(fèi)者本身并沒(méi)有因此得到任何相應(yīng)的補(bǔ)償。最典型的現(xiàn)象就是搭便車， 非綠色營(yíng)銷的企業(yè)受益于綠色營(yíng)銷企業(yè)， 卻不會(huì)向?qū)嵤┚G 色營(yíng)銷的企業(yè)支付任何費(fèi)用。

5、負(fù)外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng) 濟(jì)活動(dòng)給社會(huì)其他成員， 或?qū)ψ匀簧鷳B(tài)系統(tǒng)造成嚴(yán)重危害， 但并沒(méi)因 此付出任何應(yīng)有的代價(jià)。 如傳統(tǒng)的企業(yè)采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 方式，但因?yàn)閲?guó)家對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綠色指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的不成熟而使得相 應(yīng)的懲處滯后或者乏力。 三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的對(duì)策和建議31 企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略路徑分析企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，把綠色 營(yíng)銷落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面。 311 用企業(yè)文化指導(dǎo)綠色營(yíng)銷企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 要把綠色營(yíng)銷的理念當(dāng)做戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫穿在企 業(yè)的核心價(jià)值觀之中。 不僅要考慮企業(yè)和消費(fèi)者利益，更要把 對(duì)環(huán)境的影響和

6、可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任落實(shí)到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、 設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。 具體來(lái)說(shuō)要培養(yǎng)員 工綠色營(yíng)銷的意識(shí)， 使員工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的重要性； 在生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中注重節(jié)能減排， 減少對(duì)資源的消耗。 在 綠色消費(fèi)需求和可持續(xù)發(fā)展的全球性趨勢(shì)的影響下， 企業(yè)只有樹(shù)立綠 色的營(yíng)銷觀念，構(gòu)建綠色企業(yè)文化才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得消費(fèi)者的認(rèn) 可并最終獲得成功。 312 合理運(yùn)用綠色營(yíng)銷組合策略正確的營(yíng) 銷組合策略能激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是開(kāi)發(fā) 綠色產(chǎn)品。 作為企業(yè)營(yíng)銷組合的載體，營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)，綠色 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，與行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、

7、 實(shí)力相適應(yīng)。 企業(yè)要積極地進(jìn)行綠色需求的市場(chǎng)調(diào)研，辨別市 場(chǎng)機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造遵循 3，的原則。二是制定綠色價(jià)格。 綠色產(chǎn)品的價(jià)格受市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)需求和政策法規(guī) 的影響，總的趨勢(shì)是高于其他產(chǎn)品的價(jià)格。 為了讓消費(fèi)者接受， 企業(yè)可以從滿足消費(fèi)者心理需求的角度， 以需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理定價(jià)， 讓消費(fèi)者接受。 三是選擇合理的綠色銷售渠道。 適當(dāng)?shù)匿N 道要本著品質(zhì)保證和生態(tài)保護(hù)的原則， 減少各個(gè)物流環(huán)節(jié)的資源浪費(fèi)，售渠道有助于企業(yè)的市場(chǎng)占有率和銷售量的擴(kuò)大。綠色銷售渠從效益的角度進(jìn)行資源的配置。 四是開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。 企業(yè)通過(guò)各種媒介宣傳產(chǎn)品， 既有利于產(chǎn)品的銷售也適時(shí)提升了企業(yè) 自身的社會(huì)形

8、象。 這四點(diǎn)既是綠色營(yíng)銷的組合策略，也構(gòu)成企 業(yè)綠色管理的基石。 32 政府為企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷提供制度保障 生態(tài)環(huán)境的公共屬性要求政府成為社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)者。 要利用正外部性，控制負(fù)外部性，必須依靠政府的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。 借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)越厲害， 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的廣度和深度就越好。 因此，作為社會(huì)公共 事務(wù)的管理主體，政府必須做到以下三點(diǎn)。 321 重視綠色知識(shí) 的培育使消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值， 對(duì)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)、 優(yōu)勢(shì) 和益處有全方位正確的認(rèn)識(shí)，讓綠色產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。政府可以通過(guò)各級(jí)政府組織機(jī)構(gòu)， 層層落實(shí)綠色知識(shí)的教育工作。學(xué)校通過(guò)對(duì)學(xué)生的

9、宣傳，社區(qū)組織通過(guò)對(duì)居民的倡導(dǎo)， 政府通過(guò)與企業(yè)、 媒體的互動(dòng)讓綠色消費(fèi)成為社會(huì)的時(shí)尚， 成為引領(lǐng)人們消費(fèi)時(shí)尚的直 接動(dòng)力。 322 盡快建立綠色營(yíng)銷考核體系政府除了獎(jiǎng)勵(lì)綠色營(yíng) 銷的企業(yè)， 還要加大對(duì)綠色投資的力度， 為綠色營(yíng)銷營(yíng)造好的外部環(huán) 境。 同時(shí)要建立綠色營(yíng)銷的績(jī)效考核指標(biāo)體系。 這個(gè)指標(biāo) 體系應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、 社會(huì)效益和生態(tài)效益為維度， 全方位多方 面體現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求， 承擔(dān)相關(guān)社會(huì)責(zé)任和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán) 境保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。 并把此作為政府績(jī)效考核的重要依323完善相關(guān)的法律和法規(guī)體系對(duì)于環(huán)境保護(hù)和污染防治，發(fā)展的需要，特別是針對(duì)國(guó)外企業(yè)的綠色壁壘， 有必要遵循國(guó)際慣

10、例， 適時(shí)進(jìn)行修補(bǔ)和完善。同時(shí)還要加大環(huán)境執(zhí)法的力度，強(qiáng)化環(huán)保行政的功能。 四、結(jié)論綠色營(yíng)銷是社會(huì)潮流，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施能更好地整合資源、提高效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮， 如何正確引導(dǎo)消 費(fèi)者乃至全社會(huì)都重視、參與綠色營(yíng)銷，任重而道遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)1菲利普 ? 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷原理 北京清華大學(xué)出版社， 2003 2劉鳳軍，吳瓊琛我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題研究中國(guó)軟科學(xué)， 20052 3楊慧綠色營(yíng)銷是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇合作經(jīng)濟(jì)與科技， 2007813-154黃淑萍綠色營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及其對(duì)策措施北方經(jīng) 貿(mào)，200

11、616-95王霞我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題及對(duì)策 池州師專學(xué)報(bào)， 200676孫洪慶我國(guó)綠色營(yíng)銷的困境與對(duì)策天 津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2009111-13 7王美英綠色營(yíng)銷中政府、企業(yè)和 消費(fèi)者的角色定位商場(chǎng)現(xiàn)代化， 20081發(fā)展的需要，特別是針對(duì)國(guó)外企業(yè)的綠色壁壘， 有必要遵循國(guó)際慣例， 適時(shí)進(jìn)行修補(bǔ)和完善。同時(shí)還要加大環(huán)境執(zhí)法的力度，強(qiáng)化環(huán)保行政的功能。 四、結(jié)論綠色營(yíng)銷是社會(huì)潮流，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施能更好地整合資源、提高效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮， 如何正確引導(dǎo)消 費(fèi)者乃至全社會(huì)都重視、參與綠色營(yíng)銷，任重而道遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)1菲利普 ? 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷原理 北京清華大學(xué)出版社， 2003 2劉鳳軍，吳瓊琛我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題研究中國(guó)軟科學(xué)， 200