基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營銷研究論文

1、西 安 郵 電 大 學(xué)學(xué) 年 論 文題 目：基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營銷研究 系 別： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷策劃系 專 業(yè)： 商務(wù)策劃管理 班 級： 策劃1102 學(xué)生姓名： 劉晶 學(xué)號：01119035 導(dǎo)師姓名： 段祿峰 起止時間： 2013 年11月18日至2013年11月30日指 導(dǎo) 教 師 評 語 學(xué)生姓名劉晶指導(dǎo)教師段祿峰職稱副教授系別營銷策劃系專業(yè)商務(wù)策劃管理題目基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營銷研究 指導(dǎo)教師評語目 錄中文摘要iabstractii1 引言11.1 研究背景11.2 研究意義21.3 論文結(jié)構(gòu)21.4 關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)概念的研究31.4.1 消費(fèi)者行為的定義31.5

2、國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷的相關(guān)研究41.5.1國外研究現(xiàn)狀41.5.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀52 消費(fèi)者行為與體驗(yàn)營銷理論的相互作用62.1 企業(yè)營銷概述62.1.1企業(yè)體驗(yàn)營銷的定義62.1.2企業(yè)體驗(yàn)營銷的特性62.2 企業(yè)體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者行為的影響72.3 企業(yè)體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系83 消費(fèi)者行為的基本模式93.1 消費(fèi)需求93.2 購買動機(jī)93.3 購買過程103.4 影響決策的主要因素103.4.1 消費(fèi)者的象征消費(fèi)103.4.2 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位103.4.3 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位的策略建議114 企業(yè)體驗(yàn)營銷策略分析114.1 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備11

3、4.2 產(chǎn)品體驗(yàn)策略124.2.1設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)124.2.2直接提供體驗(yàn)策略124.3 促銷體驗(yàn)策略134.3.1 廣告體驗(yàn)134.3.2體驗(yàn)式銷售促進(jìn)144.3.3體驗(yàn)式事件營銷144.4 企業(yè)營銷概述144.4.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的品牌構(gòu)成144.4.2 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵154.4.3 體驗(yàn)營銷的策略155 結(jié)束語17致謝18參考文獻(xiàn)19中文摘要隨著市場競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)程度嚴(yán)重化，傳統(tǒng)的營銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺，心靈和大腦，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才能使顧客內(nèi)心深處 感到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。力圖滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生 ，企業(yè)應(yīng)

4、在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。只有盡快把體驗(yàn)營銷這一新的營銷理念付諸實(shí)踐, 企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。在我國，這種模式尚處于引入階段，企業(yè)除了學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)理論和借鑒先鋒企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外，還迫切需要針對本國實(shí)際情況的理論研究成果的指導(dǎo)，而目前國內(nèi)相關(guān)的研究卻不多。本文意圖通過結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)對體驗(yàn)營銷進(jìn)行全方位論述，讓企業(yè)深刻地了解這種新的營銷模式，也從不同的角度為企業(yè)的營銷操作提供新的方法。 本文利用比較分析法，文獻(xiàn)綜合研究法，觀察法，實(shí)證分析法，研究如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，以消費(fèi)者行為與心理為基礎(chǔ)，開展體驗(yàn)營銷活動。

5、從體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景出發(fā)，從經(jīng)濟(jì)時代的變遷和消費(fèi)者需求層次的提高兩個方面分析了體驗(yàn)消費(fèi)模式產(chǎn)生的必然性，闡述了體驗(yàn)營銷的基本理論，特點(diǎn)和作用。體驗(yàn)消費(fèi)者行為的基本模式是企業(yè)體驗(yàn)營銷策略制定的根本依據(jù)。之后針對體驗(yàn)消費(fèi)的心理購買模式，體驗(yàn)消費(fèi)的過程，體驗(yàn)消費(fèi)的行為以及體驗(yàn)消費(fèi)下顧客滿意進(jìn)行了較為詳細(xì)，深入的理論探討，最后研究了基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷定位策略。關(guān)鍵詞: 體驗(yàn)；消費(fèi)者行為；體驗(yàn)營銷abstractalong with the market competition and product homogeneity degree serious nowadays, the traditi

6、onal marketing appear some the spirit is willing, but the flesh is weak, only those who can really stimulate customer feel heart and brain, and further melting for their way of life experience to make customer heart feel strong shock, can we truly capture the customers mind. trying to satisfy consum

7、er experience need to experience marketing arises at the historic moment, the enterprise should grasp the basis of experience for consumers, formulate corresponding experience marketing strategy, and through a variety of ways to offer consumers experience. only the experience marketing as soon as po

8、ssible the new marketing idea into practice, the enterprise can be in the fierce competition in the market gain a competitive advantage. in china, this mode is in the process of introduction. in addition to learn advanced theory of foreign countries and practiced experience of pioneer enterprises ,t

9、he instructions of theory research achievements according to china situation are in urgent need. the thesis aims to narrate experience marketing combining with consumer behaviors comprehensively ,let enterprises understand this new mode profoundly and provide new measures for making operation . the

10、thesis makes use of measures of contrast analyze comprehensive document research, observation and real example analyze to research how to opparate experience marketing activity on the basis of consumer behavior and psychology. based on the emerge background of experience marketing ,analyze the neces

11、sity of experience marketing through two angles: the transformation of economy eras and raise of customer needs ranks, and introduce basic theory, characters and functions of experience marketing. experience after consumer purchasing patterns, experience the process of consumption, experienced consu

12、mer behavior as well as the experience of consuming customer satisfaction in more detail and in-depth theoretical study, finally, enterprise marketing positioning strategy based on consumer behavior。key words: experience ;consumer behavior; experiential marketing1 引言1.1 研究背景進(jìn)入二十一世紀(jì)，由于經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，物質(zhì)文明

13、不斷進(jìn)步，消費(fèi)者生活水平大大提高，隨之而來的是產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，市場競爭白熱化與殘酷化，消費(fèi)者需求多樣化與個性化。由于消費(fèi)者的收入水平提高，可支配的收入越來越多，物質(zhì)的消費(fèi)越來越豐富，消費(fèi)者的需求向更高層次發(fā)展，而傳統(tǒng)的營銷注重產(chǎn)品的功能和特色，很少考慮顧客的精神需求，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。目前，企業(yè)大多數(shù)忙于質(zhì)量第一、 價格戰(zhàn)、終端促銷等簡單的營銷活動，這些簡單的營銷活動并不能為顧客創(chuàng)造多少價值。顧客的需求是多種多樣，只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時，價值才會產(chǎn)生。在顧客的基本需求得到滿足之后，就會更注重于更高層次的、更深層次的精神方面的需求。這些現(xiàn)象對

14、營銷理論和實(shí)踐都提出了新的課題，即如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的國際背景下，在充分分析新時代消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上發(fā)展出新的營銷思路，并提煉出在設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營銷策略，這正是本課題研究的主要動機(jī)。自從20世紀(jì) 50年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀念出現(xiàn)以來，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展已經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，目前在西方學(xué)術(shù)界已形成了相對穩(wěn)定隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的學(xué)術(shù)流派和研究范式。到來一對一營銷、顧客關(guān)系管理等營銷手段日益盛行，市場細(xì)分已經(jīng)精細(xì)到對消費(fèi)者個性化細(xì)分的層面，所有的這些營銷實(shí)踐都對消費(fèi)者行為研究提出了更高的要求，也促進(jìn)了近年來消費(fèi)者行為研究的迅猛發(fā)展。的是整個的消費(fèi)過程，包括在購買前、購買時和營銷者應(yīng)根購買后影響消費(fèi)者行

15、為的所有因素。據(jù)消費(fèi)者在各購買階段的不同行為，合理地制定營銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的目的。因此力圖滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略,并通過多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。只有盡快把體驗(yàn)營銷這一新的營銷理念付諸實(shí)踐,企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。在我國,這種模式尚處于引入階段,企業(yè)除了學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)理論和借鑒先鋒企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外,還迫切需要針對本國實(shí)際情況的理論研究成果的指導(dǎo), 而目前國內(nèi)相關(guān)的研究卻不多。本文意圖通過結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)對體驗(yàn)營銷進(jìn)行全方位論述,讓企業(yè)的深刻地了解這種新的營銷模式,也從不同的角度為企業(yè)的

16、實(shí)際營銷操作提供新的方法。1.2 研究意義“體驗(yàn)營銷”由于其經(jīng)濟(jì)提供物_“體驗(yàn)”因素的融入使得產(chǎn)品增值，。體驗(yàn)”也因而成了新的價值源泉。體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新的營銷方式，通過為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的顧客體驗(yàn)，滿足了顧客的精神需求，為顧客創(chuàng)造了新的價值。同時，營銷環(huán)境的演變、行業(yè)競爭的加劇、顧客行為的變化使顧客價值又有了新的內(nèi)容，加之體驗(yàn)成為顧客價值的重要驅(qū)動因素，體驗(yàn)營銷便作為新的價值營銷模式登上舞臺。怎樣站在顧客的角度考慮問題，為顧客帶來更多的價值，并且使用體驗(yàn)營銷進(jìn)行有效的市場運(yùn)作成為企業(yè)迫切需要解決的問題。本文試圖通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者行為的變遷及營銷理念的探究，開闊企業(yè)

17、的視野，為企業(yè)提供新的營銷理念，以期解決企業(yè)在體驗(yàn)營銷實(shí)踐中的若干問題，使企業(yè)獲得更好的市場業(yè)績。1.3 論文結(jié)構(gòu)本論文一共分為以下6個部分: (1)引言。本章主要從國家、企業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭和消費(fèi)者需要的角度闡述了基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營銷研究的背景、意義和論文的結(jié)構(gòu)。 (2)國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。分別對前人關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)理論和企業(yè)體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了總結(jié)梳理，并在相關(guān)部分作了適當(dāng)?shù)脑u論，為下面章節(jié)的內(nèi)容打下基礎(chǔ)。 (3)消費(fèi)者行為與企業(yè)體驗(yàn)營銷的相互作用。本章是論文的重點(diǎn)，提出了企業(yè)營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系與影響。 (4)消費(fèi)者行為的基本模式。消費(fèi)需求，購買動機(jī)，購買過程，影響營銷決策的主要

18、因素。 (5)企業(yè)體驗(yàn)營銷策略分析。闡述了體驗(yàn)營銷理論，體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，促銷體驗(yàn)策略 (6)結(jié)束語。簡要概括全文主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，并提出需要進(jìn)一步研究的問題。1.4 關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)概念的研究1.4.1 消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為是指研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。其含義為:(1)消費(fèi)者行為是一個過程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為， 它是指購買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購買時消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響?，F(xiàn)在商己認(rèn)識到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不單是在消費(fèi)者支付金錢或使用信用卡而得到的商品或服務(wù)那一時刻發(fā)生的事。(2)消費(fèi)者行

19、為是由兩個或兩個以上的人或組織互相提供和取得有價值的東西的交換行為，是營銷活動不可缺少的一部分。雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個的消費(fèi)過程，包括在購買前、購買時和購買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。以下是消費(fèi)者行為在購買的中各個階段出現(xiàn)的一些關(guān)鍵問題，見圖2.1(3)不同的參與者一般認(rèn)為，消費(fèi)者是那個在消費(fèi)過程的三個階段中，確定一種需求或欲望，做出購買決定，然后處置產(chǎn)品的人。然而在許多情況下，這個過程會牽涉到許多不同的人。產(chǎn)品的購買者和使用者可能并不是同一個人，例如現(xiàn)在流行的禮品“腦自金”，購買者大多數(shù)是年輕人用來孝敬“爸媽”的，在其它情況下，可能會有另一些人

20、扮演著影響者的角色，他們向消費(fèi)者提供對某種產(chǎn)品的推薦或反對意見，而實(shí)際上，自己并不購買和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者可以是一個組織或是一個團(tuán)體。其中的一個人可以為許多人所使用的商品制定購買決策，例如一個采購員訂購公司的辦公用品。在其它的組織形態(tài)中，購買決策可能是一大群人共同做出。例如公司的會計(jì)師、設(shè)計(jì)師、工程師、銷售人員以及其他人員等在消費(fèi)過程的各個階段，以上所有人都將發(fā)表意見。家庭是一個重要的組織類型，在所有人都要使用的產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策制定過程中，不同家庭成員扮演著各自不同的重要角色。1.5關(guān)于消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷的研究1.5.1國外研究綜述 最早把“體驗(yàn)”作為經(jīng)濟(jì)價值來看待的是社會學(xué)家著名未來學(xué)家

21、阿爾文托夫 勒1970年，他在未來的沖擊一書中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”1。對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)動機(jī)問題，1980年埃索歐達(dá)通過研究指出，休閑為實(shí)現(xiàn)自我、追求高尚的精神生活、獲锝“酣暢”或“迷狂”的心靈體驗(yàn)提供機(jī)會，提出以休閑體驗(yàn)的這些高層次的新的社會心理功能，已被旅游發(fā)達(dá)國家所認(rèn)可和應(yīng)用。莫里斯和伊麗莎白于1982年將消費(fèi)者體驗(yàn)分為幻想、感覺以及趣味，并認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)來自于幻想、感覺以及趣味

22、的追求。他們認(rèn)為消費(fèi)作為消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時決定。換句話說，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品對其生活的影響。消費(fèi)者并不是一個完全理性的思考者2。1998年，體驗(yàn)營銷由于美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對體驗(yàn)營銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面從新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。他們認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。schmitt(1999)則認(rèn)為體驗(yàn)營銷是基于個別顧客的心理理論及顧客的社會行為為基礎(chǔ)，并將傳統(tǒng)營銷的觀點(diǎn)包含其中，為管

23、理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念架構(gòu)。1.5.2國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r國內(nèi)學(xué)者們對體驗(yàn)營銷的研究更多集中在營銷策略和在現(xiàn)階段如何實(shí)施等方面。高心共、劉香榕在合著的探索中國零售業(yè)發(fā)展的新理念一文中闡述了體驗(yàn)營銷的含義及在市場經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn) “體驗(yàn)營銷”思想的五種營銷策略3；姜奇平在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，從哲學(xué)、心理學(xué) 等角度追溯了體驗(yàn)思想在中國思想史上的起源，并且為中國企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)各階段的操作提出了方向4；南開大學(xué)的范秀成等認(rèn)為“體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營銷的各種途徑5；鐘財幫等建立了體驗(yàn)營銷組合策略模型6。周巖、

24、遠(yuǎn)江合著的體驗(yàn)營銷為研究體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路，提出了“創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)顧客滿意度體驗(yàn)營銷”的核心理論以及以“直效營銷、體驗(yàn)行銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)”為四大策略的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國特色的營銷管理新理念7，馮林燕的我國體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究對中國體驗(yàn)營銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行了解釋與分析，并于文章中給出了中國實(shí)行體驗(yàn)營銷的建議8。但總的來說，針對我國企業(yè)的研究文章的數(shù)量還比較少，大都是將體驗(yàn)營銷作為一種新的市場營銷模式引入到某個行業(yè)、某類企業(yè)，而整體研究還很缺乏。近年來，營銷實(shí)踐也越來越注重通過消費(fèi)者創(chuàng)造美好感受、提升顧客讓渡價值來達(dá)成營銷目的。在一些特定行業(yè)中，如旅游、

25、餐飲、娛樂、文化、it、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)理論與實(shí)踐相互交融、相互促進(jìn)的趨勢。一些企業(yè)從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求入手引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)營銷，己經(jīng)獲得了非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、麥當(dāng)勞、星巴克咖啡、迪斯尼樂園、聯(lián)想集團(tuán)等的市場行為都證明了這點(diǎn)。本論文是在個性需求逐漸顯現(xiàn)，解決如何針對體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行營銷策略的現(xiàn)實(shí)問題下展開的。論文希望通過細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)行為分析，并結(jié)合典型企業(yè)的實(shí)證研究對于基于體驗(yàn)消費(fèi)下的企業(yè)營銷策略進(jìn)行理論探索 ，同時為企業(yè)針對體驗(yàn)群體 明確應(yīng)對方略提供參考依據(jù) ，為中國企應(yīng)對激烈的市場競爭以及傳統(tǒng)營銷理論的改進(jìn)提供一些 新的思路與觀念。2 消

26、費(fèi)者行為與體驗(yàn)營銷理論的相互作用2.1 企業(yè)體驗(yàn)營銷概述2.1.1企業(yè)體驗(yàn)營銷定義體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的

27、過程。從某中程度上說，“體驗(yàn)營銷”并非是一種營銷手段，而是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。體驗(yàn)營銷是在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費(fèi)者的需求為目的的。體驗(yàn)營銷通過激發(fā)顧客的情感，達(dá)到營銷的目的，它使得整個營銷理念更加完善。2.1.2企業(yè)體驗(yàn)營銷特性在科技和信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)在發(fā)生變化。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，人們選擇商品時，對價格的敏感程度不斷降低，而與此同時，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足越來越受到顧客的關(guān)注，這就說明了精神需求逐漸超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求。因此，從體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵中可以看出體驗(yàn)營銷具有以下特點(diǎn)：（1

28、）.參與性。在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業(yè)的營銷活動中。而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗(yàn)營銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費(fèi)者的“主動參與”是體驗(yàn)營銷區(qū)別于“商品營銷”和“服務(wù)營銷”的最顯著的特征。離開的消費(fèi)者的主動參與，體驗(yàn)營銷將不再是體驗(yàn)營銷。（2）.互動性。在傳統(tǒng)的商品營銷和服務(wù)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)性

29、地位。企業(yè)通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱消費(fèi)者，使其納入預(yù)先設(shè)定的消費(fèi)“軌道”，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在這樣一個環(huán)節(jié)中，無疑消費(fèi)者是出于被動、受支配的地位。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達(dá)到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進(jìn)，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗(yàn)作為一種屬于消費(fèi)者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受和想法。所以，在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時，企業(yè)必須努力與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，及時了解消費(fèi)者的感受、意見，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費(fèi)者達(dá)到美好的體驗(yàn)效果。（3）人性化及個性化。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)要滿足的是

30、廣大消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費(fèi)者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個性可言。而在體驗(yàn)營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。所以，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費(fèi)者個性化、人性化的需求。（4）情感性。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營銷，十分重視對消費(fèi)者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。這也是體驗(yàn)營銷一個非常顯著的特點(diǎn)。隨著

31、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費(fèi)帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗(yàn)營銷所要做的，滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者情感需求的滿足，會直接導(dǎo)致雙方交易的實(shí)現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。（5）.無形性。雖然服務(wù)營銷中的服務(wù)也是無形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產(chǎn)品。但體驗(yàn)營銷中的無形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗(yàn)，一種被感知的效果，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。（6）延續(xù)性。體驗(yàn)作為一種消費(fèi)者所有的獨(dú)特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗(yàn)營銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費(fèi)者甚

32、至?xí)谑潞髮@種體驗(yàn)進(jìn)行重新評價，產(chǎn)生新的感受。而這種評價可能對其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。美好的體驗(yàn)，往往會使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠，建立與企業(yè)的長期聯(lián)系。2.2 企業(yè)體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者行為的影響體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.個性化突出：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，個人消費(fèi)無論是產(chǎn)品選擇還是購買和使用個性化特征都很明顯。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失去優(yōu)勢，消費(fèi)者對個性化差異化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，越來越追求那些能夠代表自己個性化形象、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。21世紀(jì)不是一個消費(fèi)趨同的世紀(jì)而是一個個性化突出的世紀(jì)，消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品從個人用品到服飾打

33、扮，從家居用品到房屋裝修到每日的快銷品，處處體現(xiàn)著自己鮮明的個性，不一而足。2易受感官刺激：人的感官由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成,刺激其感官也就是要刺激這五覺。絕大多數(shù)的被調(diào)查者都是希望購買產(chǎn)品之前能有產(chǎn)品試用的機(jī)會。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價格、性能以及品質(zhì)等等，并不僅僅只是去單方面的接受，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)一個雙向性的行為。感官刺激開展的策略主要包括視覺體驗(yàn)、消費(fèi)者試用等各種形式。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，專業(yè)權(quán)威的辦展機(jī)構(gòu)，科學(xué)的組織，細(xì)致的服務(wù)，一年一個新臺階，已逐步成長為海內(nèi)外汽車企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營銷、開拓中國市場、宣傳企業(yè)形象的必選平臺。3.重視情感共鳴：從體驗(yàn)營銷消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重

34、逐步增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品使用價值的同時，更加注重在購買或使用產(chǎn)品時情感上的愉悅和滿足，對于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在選購商品的過程中會產(chǎn)生積極的情緒和情感增強(qiáng)購買欲望進(jìn)而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，人非草木孰能無情”也可以應(yīng)用到體驗(yàn)營銷里面。對營銷人員的任務(wù)是，認(rèn)真考慮消費(fèi)者的情緒反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造一個積極的情感體驗(yàn)，以避免或消除其消極的負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。事實(shí)上，相對于傳統(tǒng)的營銷方式，情感營銷是更人性化的營銷，它是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，消費(fèi)者的角度，仔細(xì)觀察和照顧消費(fèi)者的感受，努力滿足消費(fèi)者的需求，從這方

35、面看來，營銷者不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員，而是在創(chuàng)造消費(fèi)者的美好情懷。情感營銷跟公共關(guān)系有著異曲同工之效。4.促使消費(fèi)者思考和行動：體驗(yàn)營銷的珍貴之處就在于它不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而且它能夠通過引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動并從中體會到個性的自由和過程的快樂進(jìn)而接受產(chǎn)品、品牌、企業(yè)。在中國，消費(fèi)者購物和休閑一般是分不開的。隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會在購物的過程中享受休閑，在成功的體驗(yàn)營銷之中，由于消費(fèi)者購買了某種消費(fèi)品，并且消費(fèi)者認(rèn)為親身參與進(jìn)購買過程了，也帶來了愉悅的感受，從而會帶動其他相關(guān)的休閑消費(fèi)。即使是一個簡單的購物活動，消費(fèi)者也要充分重視和尊重，要促

36、使他們思考和行動，這樣他們能夠享受購物體驗(yàn)，得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，獲取一種愉悅的感情和樂趣。深度挖掘了消費(fèi)者潛在需求，有效地增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，使品牌更加親民，也能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。在如今的市場上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是企業(yè)制勝的根本，因而開展互動體驗(yàn)營銷，運(yùn)用豐富的互動活動和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，才是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。2.3 企業(yè)體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系要進(jìn)行市場營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營銷策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響著營銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時代，市場商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新

37、換代加快，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭更加激烈，合理地制定營銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場份額的關(guān)鍵。但在制定營銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對競爭品牌的感受，哪些消費(fèi)者會購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時通過營銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊?，對消費(fèi)者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的

38、營銷，而營銷策略正是一個設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場營銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋蛊湫袨閷ζ髽I(yè)或個體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來說，營銷策略主要是為提高消費(fèi)者購買的可能性和頻率。從另一個方面來說企業(yè)的市場營銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過程、個性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。市場營銷策略就是希望通過營銷策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及習(xí)慣等

39、，正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施針對選定目標(biāo)的營銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。3 消費(fèi)者行為的基本模式3.1 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)處于不發(fā)達(dá)階段時，消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄，內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態(tài)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，消費(fèi)需求的滿足不開市場交換。隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場提供數(shù)量更多，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容

40、日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢。3.2 購買動機(jī) 購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者。3.3 購買過程消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價等環(huán)節(jié)。

41、3.4 影響決策的主要因素3.4.1 消費(fèi)者的象征消費(fèi)消費(fèi)者常常使用產(chǎn)品和品牌來構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)他們的自我。這種觀點(diǎn)實(shí)際上在許多消費(fèi)者研究中處于核心地位，它所隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)則具有構(gòu)建和表達(dá)自我的潛力(schau, russell, 2005)。由于自我的意義是抽象的、無形的，消費(fèi)者必須借助于有形的物品(如產(chǎn)品和品牌)和具體的消費(fèi)行為，來定義和表達(dá)他們的自我(schau, gilly, 2003)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升(grubb, grathwoh11967)、自我驗(yàn)證(kleine et a1.,1993)、改善自尊(banister, hogg, 2004)以

42、及贏得社會認(rèn)可(kelley, 1993)的目的。簡言之，象征消費(fèi)是由與自我相關(guān)的需求和目標(biāo)所激發(fā)的。 由于消費(fèi)者個體擁有多重的、復(fù)雜的、動態(tài)的，甚至是沖突的自我(reed,bolton, 2005; ahuvia,2005; firat, venkatesh,1995)，并且不同自我會導(dǎo)致不同消費(fèi)選擇，因此，任何企業(yè)品牌文化的定位，都不得不考慮消費(fèi)者自我及其構(gòu)成，而不是把它簡單地當(dāng)作一個“總體”。3.4.2 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位市場營銷定位是很多企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中所要考慮到的問題，如果這個問題沒有處理好，那么企業(yè)很有可能就面臨產(chǎn)品積壓的問題！市場營銷定位即企業(yè)對自己的產(chǎn)品在市場

43、上面的消費(fèi)者人群的分析，比如產(chǎn)品的消費(fèi)者人群的年齡階段、消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的愛好，消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者的居住地等，都是需要企業(yè)的分析，當(dāng)分析透徹之后，就瞄準(zhǔn)分析中需要自己產(chǎn)品的人群營銷自己的產(chǎn)品！這樣就能夠是企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到事半功倍的效果！3.4.3 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位的策略建議（1）.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客

44、戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。 （2）.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。 （3）.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁克里斯托弗等在其著名的關(guān)

45、系營銷一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。 （4）.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。4 企業(yè)

46、體驗(yàn)營銷策略分析4.1 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備現(xiàn)代產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品共存的競爭。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營銷成功的重要保障。在這種形勢下，如何在短時間內(nèi)完善客戶服務(wù)項(xiàng)目體系已經(jīng)變得至為重要。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務(wù)來贏得用戶。企業(yè)的一切經(jīng)營理念和活動，都應(yīng)以“用戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)來規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點(diǎn)

47、。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競爭能力。這就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改型和引進(jìn)前，要對市場的走勢和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行調(diào)查和分析，對不同消費(fèi)群的消費(fèi)愿望和不同區(qū)域市場的消費(fèi)狀況應(yīng)了如指掌，對競爭對手的產(chǎn)品性能、市場定位、市場分布和營銷策略要心中有數(shù)。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者已經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素。一般來說，強(qiáng)化營銷的服務(wù)功能、提高服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的因素包括：可信性(執(zhí)行己經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力)、責(zé)任心(幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(

48、對顧客照顧、個性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場的認(rèn)同。4.2 產(chǎn)品體驗(yàn)策略4.2.1 設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)體驗(yàn)營銷是一種開放式互動營銷形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，在顧客親身體驗(yàn)過程中，獲得精神上的愉悅企業(yè)產(chǎn)品(含服務(wù))是體驗(yàn)的載體，因此，體驗(yàn)營銷對企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求，以增加顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)營銷者認(rèn)為：體驗(yàn)產(chǎn)品=體驗(yàn)設(shè)計(jì)+核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。體驗(yàn)設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗(yàn)過程體驗(yàn)

49、核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗(yàn)內(nèi)涵，顧客產(chǎn)生的體驗(yàn)形式產(chǎn)品則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的實(shí)物活動或事件，它包括產(chǎn)品的特征包裝、品牌、質(zhì)量水平等附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品附 加的服務(wù)，包括免費(fèi)交付負(fù)責(zé)安裝信貸承諾和售后服務(wù)等根據(jù)產(chǎn)品的這一內(nèi)涵。4.2.2 直接提供體驗(yàn)策略體驗(yàn)是顧客自己大腦中產(chǎn)生的難忘的印象，它是顧客自己產(chǎn)生的，企業(yè)不可能生產(chǎn)體驗(yàn)，企業(yè)提供的只是體驗(yàn)產(chǎn)生的背景所謂的直接提供體驗(yàn)只是借助產(chǎn)品營銷們的說法，事實(shí)企業(yè)直接提供的只是廣，體驗(yàn)的線索顧客通過與這條線索接觸而獲得體驗(yàn)，企業(yè)為顧客提供的核心利益就是顧客獲得的這種體驗(yàn)，所向的線索只是這種體驗(yàn)的

50、載體體驗(yàn)業(yè)務(wù)既可以是付費(fèi)性，也可以是體驗(yàn)性服務(wù)，但它小司于幾依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)，雖然體驗(yàn)的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)在經(jīng)營業(yè)務(wù)時，體驗(yàn)才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是提供體驗(yàn)的道具如我們常說的影視藝術(shù)體育旅游等產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都屬于體驗(yàn)業(yè)務(wù)除此之外，企業(yè)還可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。 4.3 促銷體驗(yàn)策略促銷本身是對體驗(yàn)的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，而且不同類型的體驗(yàn)通過不同促銷形式傳播體驗(yàn)促銷都是將圖像文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)而具有很高的仿真性這種控制使體驗(yàn)促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“真實(shí)的”，以極大的彈性構(gòu)筑了一個

51、“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，其在勾起欲望潛意識和想象時特別有效，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)值促銷手段要成為展示體驗(yàn)的舞臺，制造產(chǎn)品服務(wù)或品牌被體驗(yàn)的機(jī)會同時，企業(yè)也應(yīng)注意消費(fèi)者之間的交流，往往能修正和豐富一些顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識和感受。 4.3.1 廣告體驗(yàn)走進(jìn)廣州地鐵，你就會發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個麥當(dāng)勞的世界：首先竄進(jìn)眼睛的是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，廣告語很特別：“想吃只需多走幾步”接著就是在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告語說：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”隨著車門的一開一合，整個廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞進(jìn)入地鐵，車內(nèi)正對著門的位置，一包薯 條占據(jù)廣告畫面的一側(cè)：“站臺人多不要緊，薯?xiàng)l

52、越多越開心! ”在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告語是：“站站都想吃”每一個站臺都逐個標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳。體驗(yàn)廣告，每一則廣告都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、周密策劃，包括廣告張貼的位置廣告語的創(chuàng)意等，把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)刺激感覺傳播感受思維影響，在牢牢地抓住消費(fèi)者的眼球的同時，又為人們提供 更多值得回味的情境和氛圍這種廣告就像一個知心的老朋友，說出你想說的心里話廣告放到哪里，就說哪里的話，這種體驗(yàn)具有互動性，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動在廣告中，“體驗(yàn)傳播”的符號化就是把各式各樣消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號的形式表達(dá)出來。4.

53、3.2 體驗(yàn)式銷售促進(jìn) 科特勒認(rèn)為銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的關(guān)鍵是超出顧客的期望，給顧客驚喜銷售促進(jìn)的工具主要有消費(fèi)者促銷( 如樣品優(yōu)惠券、贈品、獎金、免費(fèi)使用、產(chǎn)品陳列等) 和交易促銷( 如購買折讓廣告和展示折讓免費(fèi)產(chǎn)品等) 允許顧客品嘗試用或免費(fèi)贈送樣品等都是體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的有效手段，但運(yùn)用這些工具時一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產(chǎn)品品嘗的食品，發(fā)放的樣品一定要精良。 4.3.3 體驗(yàn)式事件營銷所謂事件營銷是指企業(yè)有計(jì)劃他策劃組織舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造或利用有熱點(diǎn)新聞?wù)?，吸?/p>

54、媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)營銷的目的。體驗(yàn)式事件營銷是指以使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的方式從事事件營銷企業(yè)應(yīng)設(shè)法主辦贊助參與或主動使自己與一些活動 ( 事件) 相連，以此來展示企業(yè)自己獨(dú)特的體驗(yàn)籌劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動可以采用直接的方式，如直接主辦活動，展示企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，或者是間接的方式，如贊助參與活動等方式還有一種方式是建立博物館、主題公園或者其它有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。如“耐克城”的建立和運(yùn)作就促進(jìn)了耐克鞋的銷售，給顧客留下了深刻印象和美好回憶在“耐克城鞋城”里展示了以往各年代的耐克鞋，還展示有著名的運(yùn)動員穿耐克鞋的雜志封面，同時還開辟

55、了半個籃球場，供顧客試穿耐克鞋進(jìn)行運(yùn)動據(jù)美國媒體報道，鞋城建造得像一家劇院，顧客就像參加活動的觀眾通過這些示范店，“耐克城”樹立了自己的品牌形象，促進(jìn)了耐克鞋在各地的銷售。4.4 品牌體驗(yàn)策略4.4.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的品牌構(gòu)成國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)-美國市場營銷學(xué)會所給的品牌定義為: 品牌是一種名稱術(shù)語標(biāo)記符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，使之與競爭對產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌不僅僅是一個標(biāo)志，它是一個含義廣泛抽象的概念，是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”從二十世紀(jì)初到現(xiàn)在，品牌的威力逐步加強(qiáng)，品牌訴說的是對我們重要的東西，是和我們的價值和生

56、活方式有關(guān)的個性化標(biāo)志品牌化道路己經(jīng)逐漸成為每個企業(yè)成功的必經(jīng)之路在品牌統(tǒng)治的世界里，品 牌不僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是值得記憶的美好體驗(yàn)并由此產(chǎn)生的感官情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度承諾與體驗(yàn)的集合體品牌的形成，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，不僅僅是因?yàn)榉?wù)優(yōu)，也不僅僅是因?yàn)閮r格合理，而是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時，形成了對品牌良好的整體體驗(yàn)品牌是多種外在因素內(nèi)在因素和深層次體驗(yàn)的結(jié)合體，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代品牌構(gòu)成在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，品牌產(chǎn)品服務(wù)的表象=外在+內(nèi)在+深層次體驗(yàn)。因而，運(yùn)用體驗(yàn)方式把品牌與顧客關(guān)心的事務(wù)相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造

57、品牌的重要途徑這就需要運(yùn)用各種交流活動和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗(yàn)，在這個過程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱標(biāo)志口號活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，這就是“品牌體驗(yàn)”在激烈的品牌競爭中品牌體驗(yàn)己經(jīng)成為消費(fèi)者感知識別和認(rèn)同品牌的第一要素。4.4.2 品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵在品牌體驗(yàn)營銷時代，有形產(chǎn)品變成了道具，無形的品牌變成了目標(biāo)消費(fèi)占所有體驗(yàn)的精神寄托，消費(fèi)者體驗(yàn)的記憶就是品牌消費(fèi)的印象在企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的過程中，品牌體驗(yàn)是不可或缺的。品牌體驗(yàn)無處不在，對于品牌而言，她承載的內(nèi)容比較廣泛品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，品牌更應(yīng)該是產(chǎn)品體驗(yàn)的載體，是顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生感官情感和認(rèn)知的豐富源泉是顧客產(chǎn)生值得記憶的美好體驗(yàn)的源泉。如果一個品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺上進(jìn)行立體演繹，調(diào)動起消費(fèi)者的全部感官，那就是成功的品牌體驗(yàn)，它所帶來的市場效果是不可估量的品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)所以，在體驗(yàn)營銷者看來，品牌凝聚的