教育行業(yè)線上營銷體系搭建

1、疫情之下如何搭建線上營銷體系，助力生源增長2020年是不平凡的一年,一月份自武漢開始爆發(fā)的新冠疫情席卷全國,國內(nèi)整體經(jīng)濟形式不容樂觀。對于大部分的企業(yè)來講,無疑是難熬的一年。當(dāng)然咱們線下的教培機構(gòu)也不例外,疫情的影響無疑是致命的。每年的二.三月份是教培行業(yè)的春招黃金期,疫情期間家長和學(xué)員都在家隔離。常規(guī)的線下招生渠道受阻,春招已然無望。沒有了現(xiàn)金流收入,工資.房租將會成為壓垮機構(gòu)的兩座大山。就目前疫情發(fā)展的情況而言,線下開課時間推遲,課消嚴(yán)重滯后,續(xù)費遙遙無期。面對長時間沒有現(xiàn)金流收入的窘境,機構(gòu)想要緩解資金壓力,必須尋求新的招生途徑。因此線上營銷成為了機構(gòu)招新引流,提高現(xiàn)金流收入,緩解當(dāng)下窘

2、境的良策。線上營銷思維線上運營模式疫情期間,在線教育平臺瘋狂搶占教培市場,完善的線上營銷體系成為了在線教育滲透市場的催化劑。線下培訓(xùn)機構(gòu)想要做好線上營銷工作,打通線上招生渠道,必須先要了解線在線教育平臺的獲客思維模式。作為參考,以下提供了某知名在線教育平臺的線上5. 營銷運營邏輯圖:對線下培訓(xùn)機構(gòu)而言,除了沒有生源的初創(chuàng)機構(gòu),大部分機構(gòu)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的私域流量池,即機構(gòu)的現(xiàn)有生源。但是僅僅依靠現(xiàn)有生源是不夠,想要實現(xiàn)流量呈指數(shù)型增長,就需要擴大私域流量池,也就需要從公域流量池中進(jìn)行采集。線上渠道盤點由于針對的市場不同(線下培訓(xùn)機構(gòu)的線上營銷主要是針對幾構(gòu)方圓3-5公里內(nèi)的用戶群體),如何精準(zhǔn)觸達(dá)

3、,營銷渠道的選擇就變得異常重要。以上的思維導(dǎo)圖中,公域流量池主要分為三種渠道:微信生態(tài).信息流.短視頻;當(dāng)然還有其他渠道,包活QQ.微博.頭條.小紅書.喜馬拉雅等等,這里就不再一一贅述了。1)微信生態(tài):這是目前最主要的渠道,包合公眾號.微信群.朋反圈.個人號好友等,公眾號有服務(wù)號和訂閱號,推廣形式為文章.圖片.文字+鏈接.模版消息。2)信息流:信息流是在百度APP.百度首頁.貼吧.百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告,廣告即是內(nèi)容。通過搜索+推薦,為廣告主精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。3)短視頻:主要以抖音.快手等主流的短視頻社交平臺作為推廣渠道,利用視頻的形式吸引粉絲,提升機構(gòu)的品牌和影力,

4、最后轉(zhuǎn)化為機構(gòu)的公眾號粉絲。微信生態(tài)作為線上營銷最主要的渠道之一,相較信息流和短視頻微信生態(tài)的用戶觸達(dá)效果會更加精準(zhǔn),更方便機構(gòu)利用現(xiàn)有的學(xué)員基數(shù)進(jìn)行裂變。信息流和短視頻具有輻射人群較廣的特點,雖然也有同城推送的功能,但不太適合只有一家店的小型培訓(xùn)機構(gòu)。線上營銷體系搭建找到合適的營銷渠道之后,接下來為大家詳細(xì)拆解線上營銷的整體思路。線上營銷體系主要分為四個階段:引流-裂變轉(zhuǎn)化+成交復(fù)購;不難發(fā)現(xiàn)和線下招生的模式基本類似,只是招生場景不同而已。為更好地幫助大家理解,以下為線上營銷轉(zhuǎn)化思路圖:做過線下招生的校長們都知道,線下招生核心是引流,引流的結(jié)果決定最終轉(zhuǎn)化的結(jié)果。同理,線上營銷的關(guān)鍵也是在于

5、流量采集,流量的基數(shù)決定后期的轉(zhuǎn)化的效果。采集回來后的流量,導(dǎo)入公眾號進(jìn)行留存。再由公眾號導(dǎo)入到創(chuàng)個人號和社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化,最后是成交和復(fù)購,這樣就算是一個完整線上營銷系統(tǒng)。由于成交.復(fù)購環(huán)節(jié)我們線下培訓(xùn)機構(gòu)可以在線下進(jìn)行,并且操作流程和平時差異不大。本文主要從引流-裂變-轉(zhuǎn)化前三個步驟為各位拆解機構(gòu)如何搭建線上營銷體系的問題。一、引流環(huán)節(jié)首先設(shè)計引流產(chǎn)品制造某種不對稱,引發(fā)需求。然后再投向公域流量池進(jìn)行采集,當(dāng)然也可以投放在私域流量池進(jìn)行裂變(以下的裂變環(huán)節(jié)中會講到)。其次是打磨文案邏輯,文案很好理解,就是利用修飾過的文字和圖片吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)入池子,或分享傳播,或參與活動,甚至購買產(chǎn)品,而一個

6、好文案,個人認(rèn)為必須遵循這三個步驟:1.引起好奇首先要讓用戶愿意點開,主要靠優(yōu)化軟文標(biāo)題或海報主文案來實現(xiàn)。軟文標(biāo)題基本套路有兩個,即在把握痛點的前提下,制造認(rèn)知差距.關(guān)聯(lián)名人熱點,而海報主標(biāo)題則有恐懼+方案.權(quán)威+獲得和速成+效果三種方法可以使用。2.激發(fā)欲望其次是讓用戶能讀下去,這一點在于軟文內(nèi)容或推廣話術(shù)的展開邏輯。文案的展開邏輯主要有兩種:SCQA和AIDA;3.促使行動經(jīng)過前兩步,用戶基本有購買或者參加的意愿,但還會些許遲疑,為了進(jìn)一步刺激用戶,可以使用這樣四個策略,即價格錯點.限時限量.階梯漲價和福利贈送。價格錨點:現(xiàn)價比原價低30-90%,如原價99元,現(xiàn)價30元;階梯漲價:每隔

7、多久或多少人購買就提升價格,如每百人漲10元;限時限量:故意設(shè)置一定數(shù)量名額或報名期限,如限時3天限額100名;福利贈送:給被轉(zhuǎn)化的用戶送價值贈品,如購買就送xx禮包等。二、裂變環(huán)節(jié)裂變是線上運營中重要的手段,亦是最常見的一環(huán)。簡單來說,裂變就是老用戶帶新用戶,即老帶新。線上營銷又稱之為利用存量私域流量池)實現(xiàn)增量(公域流量池)。裂變最關(guān)鍵就兩件事,一個是梳理裂變路徑,一個是邀請雙方的激勵方案設(shè)計。前者的核心是形成閉環(huán),避免流量鏈條斷裂,最好由個人號做閉環(huán)的首尾端。后者則注意激勵是否有吸引力,以稀缺和超值為主要原則。以微信生態(tài)為例,裂變的載體主要包括:個人號.公眾號.小程序.微信群。以下為微信

8、生態(tài)的裂變路徑:其次就是裂變過程中邀請雙方的激勵方案設(shè)計,激勵方案的設(shè)計主要依據(jù)分享行為的節(jié)點判定分為推薦式裂變和邀請式裂變。1.推薦式裂變玩法推薦式裂變的玩法,主要有兩種,一個是被動轉(zhuǎn)發(fā),另一個是主動傳播。1)被動轉(zhuǎn)發(fā)強制轉(zhuǎn)發(fā)類的裂變玩法,其基本套路是以需求或福利作為誘餌,迫使用戶被動分享,分享成功后就可以獲取較為成熟的玩法，包括社群裂變.打卡分享.單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。a.社群裂變:用戶進(jìn)群后被動分享,并且要截圖發(fā)群審核,典型案例是憑此玩法獲取千萬用戶的有書共讀。b.打卡分享:每天強制分享朋友圈才算打卡,堅持到一定天數(shù)返還學(xué)費或給予獎勵,比如各類親子閱讀.速記單詞等等,分享時需要注意微信官方

9、的限制規(guī)定。C.單享裂變:某一具體產(chǎn)品或一部分,分享后即可免費獲取,比如微信讀書的分享免費聽書。2)主動傳播主動傳播是接觸用戶情緒驅(qū)動的裂變玩法,也就是常說的社交裂變。比如用戶通過分享,就能獲得滿足某種心理需求等精看神獎勵。主動傳播常見的玩法主要分兩類:挑戰(zhàn)類.測試類;a挑戰(zhàn)類:用戶需要完成某一具體挑戰(zhàn),比如畫一幅畫,完成的越好,排名越高,虛擬獎勵越多,并且生成展示成績的海報供其轉(zhuǎn)發(fā),屬于榮譽驅(qū)動,典型案例是猜畫小歌。b.測試類:和挑戰(zhàn)類很像,但只需要做一些難度不大的題目,結(jié)果呈現(xiàn)的往往是對用戶的行為.性格等的解讀,利用的是心理暗示,屬于標(biāo)榜自我,是目前H5應(yīng)用比較多的玩法。2.邀請式裂變玩法

10、邀請式裂變玩法,是裂變中分類標(biāo)準(zhǔn)最不一的,既可按照模式分,也可按照場景分,為了方便理解,特將邀請式裂變方法分為復(fù)利式.眾籌式.共享式三種。1)復(fù)利式所謂復(fù)利式,指的是參與裂變的雙方互惠互利,比如你邀請朋友買東西,相互各得福利,而根據(jù)互惠的邏輯,可以盤點出這幾個玩法:a.贈一得一:邀請好友購買或直接送給好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞幸咖啡的送ta咖啡.趣頭條的收徒拉新.VIPKID的推薦有禮等。b.互惠裂變:與邀請的好友成為綁定關(guān)系,只要好友消費,雙方均獲得收益,典型案例是神州專車的U+司機招募后動,憑此玩法招聘到6萬多司機。C.個體福利:用戶分享后免費獲取,好友通過分享渠道如激請碼

11、等也能免費獲取,可參考的案例是喜馬拉雅的分享費聽.百萬英雄等直播答題的復(fù)活卡玩法。d.群體福利:個體福利玩法的升級版,模仿的是微信紅包是app裂變的主要方式之一,比如餓了嗎等外賣平臺的裂變包.瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券.微信支付的社交立減金等。2)眾籌式所謂眾籌式,指用戶需要好友的幫助才能獲取獎勵,在好友幫助的過程中完成邀請裂變,即人人幫我,包含了大部分付費裂變玩法,比如拼團.解鎖.砍價等。a.拼團:需要一定數(shù)量好友抱團付費或參與才能獲取產(chǎn)品(也可以是機會,比如組隊抽獎)的玩法,是目前最適合中國熟人社交關(guān)系的模式,典型案例就是拼多多,當(dāng)然也逐漸用于其他行業(yè),比如在線教育平臺ahaschoo等。b.解

12、鎖:也叫任務(wù)寶玩法,基本邏輯是用戶要請一定數(shù)量好友完成某一行為(如關(guān)注公眾號.加個人號.付費等)即可獲取獎勵,是公眾號增粉的基礎(chǔ)手段之一,常用其他名頭,比如助力.集贊.投票等。c.砍價:一種營銷性質(zhì)非常濃的裂變玩法,和群體福利一樣,都是抽獎邏輯,需要邀請好友以吹價形式揭開砍掉的價格,本質(zhì)還是人人幫我,是拼多多.淘集集等裂變大戶又一慣常手段。d.集卡:可以看成是砍價玩法的變種,只不過從砍一刀變成翻一翻,要么邀請好友翻,要么邀請好友參加后自己翻,同樣是需要他人幫助,比如春節(jié)期間各家app的集卡領(lǐng)紅包.連咖啡的邀人紅包等。眾籌式裂變包含了目前裂變相對主流的玩法,也是創(chuàng)意空間相對較大的,每一細(xì)分玩法可

13、以相互組合,是多數(shù)裂變玩家的首選方向。3)共享式眾籌式是人人幫我,而共享式則是我?guī)腿巳?這一類裂變利用的是用戶的利他心理,很少強調(diào)分享收益,但加上的話會更有驅(qū)動力。常見的共享式玩法有如下幾種:a.主動推薦:用戶購買產(chǎn)品后獲得些可用于分享給好友的權(quán)益.福利等.自身是沒有的,但好友如果領(lǐng)取,自身可以得到其他激勵,比如混沌大學(xué)的好友贈課,不同數(shù)量好友領(lǐng)課會得不同數(shù)量的研值獎勵。b.權(quán)益共享:指用戶的權(quán)益可以直接分享給親友使用,比加神州專車的親情賬戶;也可以是自己購買并存儲的虛擬產(chǎn)品主動分享給好友,比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。2C.買給好友:用戶主動買產(chǎn)品送給好友,這是最基礎(chǔ)的利用利他心理的玩法,比較典型

14、的是星巴克的用星說、澄讀書會的送禮品卡等。三、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)為保證最大化釋放個人號好友的購買潛力,需要進(jìn)行社群搭建,集中運營這些私域流量,而在社群搭建完畢后,需設(shè)計一系列以激活為目的的活動,比如直播.打卡.接龍.秒殺.發(fā)券等,引發(fā)高潮,為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。這里我們以最常用的轉(zhuǎn)化方式為例,為各位詳細(xì)拆解。轉(zhuǎn)化方式主要分為三類:公益直播課.體驗課打卡.學(xué)習(xí)診斷;三者相互之間可獨立進(jìn)行亦可搭配進(jìn)行。1）公益直播課目前正處于疫情的后期階段,公益直播課主要考慮疫后的需求。我們可以開設(shè)公益直播課，主要介紹架子鼓相關(guān)知識，以提高學(xué)習(xí)興趣為主；對于老生也可開設(shè)相關(guān)視頻課程，課程以回顧之前知識為主，增加學(xué)員粘度。2)學(xué)習(xí)診斷疫情之后就要開始恢復(fù)上課,這么長的一段時間孩子在家練習(xí),家長很難對孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評估,我們可以提供免費的學(xué)習(xí)診斷。要對新學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)練習(xí)，對老學(xué)員在家練習(xí)情況進(jìn)行診斷和任務(wù)布置。利用的就是個性化和專業(yè)性來獲得家長的信任,而引導(dǎo)付費。3)體驗課打卡根據(jù)直播客講授內(nèi)容，要求學(xué)生及家長通過小程序進(jìn)行練習(xí)，