保利地產(chǎn)外部環(huán)境分析

1、保利地產(chǎn)外部環(huán)境分析學(xué)院：土木工程與建筑學(xué)院班級(jí)：工程 1301 班 小組成員：李鍇 羅榮基 張帆 邢燁映本文分為以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述：1. 企業(yè)的經(jīng)營狀況及行業(yè)背景2. 經(jīng)營目標(biāo)及發(fā)展路徑3. 宏觀環(huán)境分析4. 微觀環(huán)境分析5. 企業(yè)的市場(chǎng)定位6. 總結(jié)1. 企業(yè)的經(jīng)營狀況及行業(yè)背景 中國保利集團(tuán)公司（以下簡稱“集團(tuán)公司”）系國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)管理的大型中 央企業(yè)。集團(tuán)公司于 1992 年經(jīng)國務(wù)院、中央軍委批準(zhǔn)組建， 1993 年 2 月在國家工商管理總局注冊(cè)。 1999 年 3 月，集團(tuán)公司由軍隊(duì)劃歸中央大型企業(yè)工作委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)管理，成為國有重要骨干企業(yè)。2003 年，由國務(wù)院國有

2、資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)履行出資人職責(zé)。2010 年，中國新時(shí)代控股（集團(tuán)）公司涉軍業(yè)務(wù)并入集團(tuán)公司。29 年來，集團(tuán)公司已形成以軍民品貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、文化藝術(shù)經(jīng)營、礦產(chǎn)資源領(lǐng)域投資開 發(fā)民爆器材生產(chǎn)及爆破服務(wù)為主業(yè)的“五業(yè)并舉、多元發(fā)展”格局。截止2012 年底，集團(tuán)公司合并總資產(chǎn) 3829 億元。集團(tuán)公司下轄保利科技有限公司、保利南方集團(tuán)有限公司、保利（香港）控股有限公司、保利 文化集團(tuán)股份有限公司、保利 能源控股有限公司、保利化工控股有限公司、保利財(cái)務(wù)有限公司、 北京新保利大廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等專業(yè)子公司，旗下?lián)碛斜＠康禺a(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 （股票代碼： S.H.600048 ）與保利

3、置業(yè)集團(tuán)有限公司（股票代碼：H.K.00119 ）兩家境內(nèi)外上市公司。企業(yè)及項(xiàng)目遍及國內(nèi)的北京、天津、上 海、重慶、廣州、深圳、香港等 60 多個(gè)城市和地區(qū)， 在十幾個(gè)國家設(shè)有子公司和辦事處。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就舉世矚目，作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要因素之一的房地產(chǎn)市 場(chǎng)也從無到有，再到發(fā)展壯大。房地產(chǎn)已不僅是基本的生產(chǎn)要素或者生活資料，而且成了家庭財(cái)產(chǎn) 的重要部分，既是一種商品，也是一種資產(chǎn)，甚至是投資、投機(jī)的主要對(duì)象。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展變 化不僅影響金融安全和社會(huì)穩(wěn)定，而且影響整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和規(guī)范、行業(yè)集中度的逐漸提高及各種資本力量的大舉介入， 行

4、業(yè)的競爭也日趨激烈；同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)因牽涉多方利益，是國家調(diào)控政策較多、調(diào)控頻率較密集 的產(chǎn)業(yè)。特別是近年來，針對(duì)房地產(chǎn)投資過熱、房價(jià)上漲過快的局面，國家綜合運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策、信 貸政策和稅收政策等進(jìn)行了多次調(diào)控，采取了一系列嚴(yán)厲措施。面對(duì)不斷增加的外部風(fēng)險(xiǎn)，越來越 多的大型房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，制定更加有效的 發(fā)展戰(zhàn)略成為新一輪競爭的開始。2經(jīng)營目標(biāo)及發(fā)展路徑 一、中長期發(fā)展定位與目標(biāo) 致力于把保利打造成為主業(yè)領(lǐng)先，管控高效，治理優(yōu)良，具有高度社會(huì)責(zé)任感的世界一流跨國企業(yè) 集團(tuán)。二、“十二五”發(fā)展規(guī)劃 以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹中央政策精神和

5、國資委有關(guān)要求，以國家 “十二五”規(guī)劃為依據(jù)， 全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，倡導(dǎo)和樹立包容性增長的理念，以科學(xué)發(fā)展為主 題，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，密切關(guān)注政策和市場(chǎng)，努力提高集團(tuán)管控能力，積極實(shí)施“走出 去” 戰(zhàn)略，繼續(xù)提升和充分發(fā)揮“保利”的品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持做強(qiáng)做大貿(mào)易和房地產(chǎn)兩個(gè)主業(yè)，積 極發(fā)展文化業(yè)務(wù)和民爆業(yè)務(wù)，使貿(mào)易、地產(chǎn)、文化、民爆業(yè)務(wù) 的綜合實(shí)力保持或進(jìn)入同行業(yè)前三 名；大力支持和發(fā)展資源主業(yè)，爭取使資源業(yè)務(wù)達(dá)到中等規(guī)模，形成貿(mào)易、地產(chǎn)、文化、資源和民 爆五業(yè)協(xié)同發(fā)展的專業(yè)化經(jīng)營格 局；加強(qiáng)企業(yè)上市與資本運(yùn)作，推進(jìn)產(chǎn)融結(jié)合，不斷增強(qiáng)綜合實(shí) 力和核心競爭力，力爭用五年左右時(shí)間資產(chǎn)規(guī)模、營

6、業(yè)收入和盈利水平再翻一番。3. 宏觀環(huán)境分析3.1 研究內(nèi)容及方法采用 PEST 分析模型對(duì)保利地產(chǎn)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)保利地產(chǎn)外部環(huán)境關(guān)鍵因素。PEST分析模型介紹PEST 分析是對(duì)企業(yè)所處外部宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指圍繞在企業(yè)周圍的各 種宏觀層面的因素。以宏觀環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么影響作為出發(fā)點(diǎn)來考慮問題是非常重要的，企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即達(dá)到利益相關(guān)者的期望、讓客戶 對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意、有能力遵循所在社會(huì)的法律和道德準(zhǔn)則的 要求、成為對(duì)員工具有吸引力的公司等。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治因素(Politicalfactors) ；經(jīng)濟(jì)因素 (Economic

7、factors) ；社會(huì)和文化因素 (Social factors) ；技術(shù)因素 (Technological factors)。這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來是PEST所以宏觀環(huán)境分析也被稱為 PEST 分析?？捎眠@種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān) 鍵因素，并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的機(jī)會(huì)及威脅。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身 特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異。3.2 宏觀環(huán)境分析(1) 政治因素 針對(duì)近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過熱、泡沫風(fēng)險(xiǎn)加大的現(xiàn)狀，我國繼續(xù)堅(jiān)定不移地加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 調(diào)控，在支持自住性、改善性住房需求的同時(shí)，抑制投資投機(jī)性購房，遏

8、制房價(jià)過快上漲，以促進(jìn) 房地產(chǎn)企業(yè)健康成長。近期中央政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的主要政策有： 1進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任地方政府要切實(shí)承擔(dān)起促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可 支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)；合理引導(dǎo)住 房需求，對(duì)直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán) 制定和執(zhí)行住房限購措施。對(duì)地方政府及負(fù)責(zé)人嚴(yán)格實(shí)行問責(zé)制，對(duì)政策落實(shí)不到位、工作不得力 的，要進(jìn)行約談，直至追究責(zé)任。2強(qiáng)化差別化住房信貸政策各商業(yè)銀行對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 1

9、.1 倍；暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明 或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款；加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)性貸款的管理，禁止用于購買住 房；繼續(xù)支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)中低價(jià)位、中小套型商品住房項(xiàng)目和參與保障性安居工程的貸款 需求。3調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管 加強(qiáng)對(duì)土地增值稅征管情況的監(jiān)督和檢查，重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過周邊房價(jià)水平的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng) 目進(jìn)行土地增值稅的清算和稽查。加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，并逐步擴(kuò)大到全國。加大應(yīng)用房 地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估技術(shù)加強(qiáng)存量房交易稅收征管工作的試點(diǎn)和推廣力度，堅(jiān)決堵塞稅收漏洞，調(diào)整住房 交易環(huán)節(jié)的契稅和個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策，

10、對(duì)個(gè)人購買住房不足5 年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入 全額征收營業(yè)稅。各地要加快建立和完善個(gè)人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)。4切實(shí)增加住房有效供給，加快保障性住房建設(shè)加大對(duì)住房建設(shè)計(jì)劃和用地供應(yīng)計(jì)劃實(shí)際完成情況的督察考核力度，落實(shí)中小套型普通商品住 房和保障性住房建設(shè)計(jì)劃和供地計(jì)劃。房價(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。認(rèn)真落 實(shí)支持公共租賃住房建設(shè)的稅收優(yōu)惠政策。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)支持保障性安居工程建設(shè) , 抓緊制定支持 公共租賃住房建設(shè)的中長期貸款政策，通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障 性住房房源，逐步擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面。5加強(qiáng)土地開發(fā)管理大力推廣以“限房價(jià)、競

11、地價(jià)”方式供應(yīng)中低價(jià)位普通商品住房用地，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)土地市場(chǎng)準(zhǔn) 入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個(gè)人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明。嚴(yán)查 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時(shí)間、捂盤惜售等違法違規(guī)行為，有 上述違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停 止對(duì)其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。（2）經(jīng)濟(jì)因素 今年以來，中國不斷創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，在堅(jiān)持區(qū)間調(diào)控的基礎(chǔ)上，實(shí)施定向調(diào)控，出臺(tái)了系 列“微刺激”政策，國民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行較為平穩(wěn)，仍處在合理運(yùn)行區(qū)間。中國經(jīng)濟(jì)仍處于向新常態(tài)過渡的階段，經(jīng)濟(jì)增速呈穩(wěn)中緩降態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2015年中

12、國GDP將增長 7%左右，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)漲幅控制在3%左右，城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1000萬人，進(jìn)出口增長目標(biāo)確定為 7%。1. 經(jīng)濟(jì)下行，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷藍(lán)皮書指出， 2014 年世界經(jīng)濟(jì)處于危機(jī)后的恢復(fù)期，這一年我國房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度 的 變化和調(diào)整，總體來說處于低迷狀態(tài)，主要表現(xiàn)在銷售面積顯著下降，待售面積達(dá)幅增加，一 些大中城市的房價(jià)出現(xiàn)下跌，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信心不足，房地產(chǎn)投資、新開工面積、土地購置面積等指標(biāo)的增速均比 201 3年有較大幅度的回落。2014 年 商品房銷售面積 12.1 億平方米，比 2013年下降 7.6%，增速比 2013 年下降 2.49 個(gè)百 分點(diǎn)，商品房待

13、售面積已經(jīng)達(dá)到 6.22 億平方米，創(chuàng)歷史新高。2014 年全國商品房成交均價(jià)為6324 元/平方米，同比增長 1.4%，增速比 2013 年下降 6.3 個(gè)百分點(diǎn)。 2014年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資 9.5 萬 億元，同比增長 10.5%，增速比 2013年回落 9.3 個(gè)百分點(diǎn)，增速是 1998 年以來最低。2股市截留高端市場(chǎng)購房者 何時(shí)反轉(zhuǎn)仍未定隨著股市行情創(chuàng)下了 2009 年來新高，作為中國兩大投資渠道的股市重新吸引了一大波資金進(jìn) 入。面對(duì)已經(jīng)如火如荼的股市投資，樓市的吸引力開始有所減弱。股市對(duì)樓市需求的替代，在一些 高端項(xiàng)目上表現(xiàn)得格外明顯。（3）社會(huì)文化因素1. 住宅潛在需求依舊旺盛

14、我國城市化進(jìn)程還處于高速發(fā)展時(shí)期，城鎮(zhèn)建設(shè)與擴(kuò)張加速，農(nóng)村人口不斷涌入城市，加之我 國傳統(tǒng)文化對(duì)自有住房的重視以及社會(huì)發(fā)展所帶來的家庭小型化趨勢(shì)，大量首次置業(yè)購買住房的需 求長期存在。特別是房地產(chǎn)業(yè)尚未成熟的廣大二、三線城市與中小城鎮(zhèn)，住宅開發(fā)水平相對(duì)較低， 產(chǎn)品無論從規(guī)模、檔次和質(zhì)量方面都遠(yuǎn)未達(dá)到居民廣泛的認(rèn)可，具有巨大發(fā)掘潛力。同時(shí)普通居民 收入水平的提高直接拉動(dòng)帶來改善型需求，現(xiàn)階段我國舊房換新房、小房換大房的改善性住宅需求 依舊旺盛。另一方面，隨著新富階層的比例不斷擴(kuò)大，以及大量閑置資金的避險(xiǎn)渠道的縮小，高端 住宅仍然會(huì)成為首選目標(biāo)，這類產(chǎn)品將是城市消費(fèi)之中最具潛力的組成部分，其后市發(fā)

15、展將長期看 好，目前的高端市場(chǎng)已經(jīng)從最初單純的高昂價(jià)格，逐漸發(fā)展成為品質(zhì)、服務(wù)、配套、階層、價(jià)格全 面提高的市場(chǎng)。2房地產(chǎn)投機(jī)的客觀存在 作為房地產(chǎn)投資的一種特殊形式，房地產(chǎn)投機(jī)主要是為了賺取買賣之間的差價(jià)。房地產(chǎn)投機(jī)的 適度存在有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展：在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)，投機(jī)者通過購買房地產(chǎn)可以刺激房地產(chǎn) 市場(chǎng)需求的增長；而在房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮時(shí)，投機(jī)者通過賣出房地產(chǎn)而增加供給，從而在一定程度上 發(fā)揮了穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。房地產(chǎn)投機(jī)者為追求高利潤而發(fā)生的過度炒作行為也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià) 格穩(wěn)定產(chǎn)生一些消極作用，影響人們對(duì)未來價(jià)格的預(yù)期。但總體上來看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下， 房地產(chǎn)投機(jī)的存在具有必然性

16、，也為增強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)活力發(fā)揮了一定的積極作用，其負(fù)面影響是市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中難以避免的成本和代價(jià)。3房地產(chǎn)行業(yè)的文化因素 建筑不是冰冷的鋼筋混凝土，建筑具有深刻的社會(huì)文化內(nèi)涵，文化因素對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者行為有 著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也深入到文化競爭，開發(fā)商一旦能成功地將樓盤賦 予獨(dú)特的文化內(nèi)涵，則該項(xiàng)目將會(huì)具有長期的不可替代的競爭優(yōu)勢(shì)。文化因素在顧客購房決策中越 來越受到重視，在綜合因素的多項(xiàng)指標(biāo)中，文化因素的權(quán)重正越來越突出。隨著人類物質(zhì)文明的不 斷發(fā)展，人們從基本生理生活需求逐漸延伸為對(duì)文化藝術(shù)精神享受的追求?，F(xiàn)代社會(huì)的人們不僅僅 追求居住物質(zhì)環(huán)境，更追求居住文化氛圍，追求生活的

17、品位和內(nèi)涵，購買的生活方式，更是人居文 化。房地產(chǎn)文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化，房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)理念都離不 開文化。成功的開發(fā)商可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化修養(yǎng)與文化追求的人們聚集在 一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)成有效的溝通，建立起與顧客的親密關(guān)系。優(yōu)秀的開發(fā)商通過 倡導(dǎo)和塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化，能夠真正為顧客提供獨(dú)特的附加利益、居住體驗(yàn)和生活價(jià)值，超越 顧客的期望值和滿意度，從而提高顧客的忠誠度和美譽(yù)度，也為開發(fā)商長期發(fā)展提供文化積淀和品 牌提升。(4) 技術(shù)因素1融資創(chuàng)新 長期以來，我國傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)主要還是通過銀行貸款來聚集資金，這種單一的融資模式勢(shì)

18、必會(huì)危及房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)作為典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)金融市場(chǎng)具有天然的高度依賴， 資金是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命線，房地產(chǎn)融資也成為金融業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的議題，房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的 理論探討與實(shí)踐嘗試將成為今后一個(gè)時(shí)期房地產(chǎn)業(yè)的主旋律。我國未來幾年房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的著力 點(diǎn)及主要形式有房地產(chǎn)信托投資基金、房地產(chǎn)私募融資、住房抵押貸款證券化、商用房地產(chǎn)抵押貸 款證券化等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一契機(jī)，與金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，探索新的融資渠道，減少對(duì) 銀行貸款的依賴，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2開發(fā)模式創(chuàng)新隨著開發(fā)商綜合實(shí)力不斷加強(qiáng)和地方政府對(duì)房地產(chǎn)與區(qū)域發(fā)展模式的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)，以往單 純的土地出讓模式開始發(fā)生改變，

19、開發(fā)商與政府之間的合作模式日益向多元化發(fā)展。如一些大區(qū)域 的發(fā)展，引入實(shí)力開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、土地一級(jí)開發(fā)，甚至后期的土地運(yùn)營 策略制定，開發(fā)商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驑O大地避免規(guī)劃過程中地塊分割、布局等限制開發(fā)因素，降低操 作難度，從而最大化土地價(jià)值。另一方面，面對(duì)土地價(jià)格的高企，融資渠道的不暢的新形勢(shì)，一些大型開發(fā)商試圖脫離資金和 土地的資源束縛，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)的制度化優(yōu)勢(shì)，從高收入增長模式向高利潤增長模式戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)型，開始嘗試商業(yè)代建模式的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。在傳統(tǒng)合作開發(fā)模式下，開發(fā)商以資金為合作 條件，往往要求主導(dǎo)控制整個(gè)項(xiàng)目和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在商業(yè)代建模式下，開發(fā)商以產(chǎn)品

20、能力為合 作條件，只要求主導(dǎo)項(xiàng)目的某些環(huán)節(jié)，力求在獨(dú)立環(huán)節(jié)提供高附加值服務(wù)，在增加利潤點(diǎn)的同時(shí)不 至于背負(fù)更大的資產(chǎn)包袱。3建筑節(jié)能與建筑高科技節(jié)能環(huán)保目前是我國建筑行業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，由于技術(shù)的成熟度和相關(guān)研發(fā)的水平有限，我 國的住宅高科技和節(jié)能并未普及。國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，高技術(shù)的應(yīng)用不僅大大提升了居住的舒適 度和便利性，同時(shí)大大降低住宅的日常維護(hù)開支，延長了住宅使用壽命，從而成為住宅市場(chǎng)的發(fā)展 趨勢(shì)。隨著我國居住品質(zhì)的不斷提升，目前住宅產(chǎn)品的競爭已經(jīng)從規(guī)劃設(shè)計(jì)、外觀、內(nèi)裝轉(zhuǎn)向綜合 節(jié)能型、智能化方向發(fā)展。一些技術(shù)如地源熱泵系統(tǒng)、毛細(xì)血管技術(shù)、外墻保溫技術(shù)等等已經(jīng)獲得 了相對(duì)成熟的運(yùn)用，但

21、與國際水準(zhǔn)相比，我國住宅節(jié)能和高科技方面還有較大的提升空間。并且隨 著相關(guān)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，其成本將會(huì)大幅度降低，從而走向普及。4高精度整合設(shè)計(jì)成為高品質(zhì)住宅發(fā)展趨勢(shì) 住宅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競爭越來越多地體現(xiàn)在精細(xì)化設(shè)計(jì)能力上。在住宅設(shè)計(jì)階段的諸多方面精細(xì) 化設(shè)計(jì)都能帶來住宅品質(zhì)和價(jià)值的提升，比如建筑外立面的設(shè)計(jì)、裝飾性元素的設(shè)計(jì)、景觀小品布 局、鋪地設(shè)計(jì)等，此外在室內(nèi)設(shè)計(jì)上更多地考慮居住者的實(shí)際使用感受，戶型的設(shè)計(jì)要全面考慮通 風(fēng)、不同人流動(dòng)線安排以及適合項(xiàng)目定位的一些特點(diǎn)，從而減少居住者后期的裝修改造成本并提升 居住的舒適度。4. 微觀環(huán)境分析4.1 研究內(nèi)容及方法采用波特五力競爭模型進(jìn)行企業(yè)外部

22、環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析波特五力分析模型介紹1979年代初，著名管理學(xué)家邁克爾波特 (Michael Porter) 在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表文章詳 細(xì)闡釋了構(gòu)成行業(yè)基本結(jié)構(gòu)的五大競爭力量，建立了著名的五力模型，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了巨大 的影響。波特的五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，通過對(duì)供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力、 潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、以及行業(yè)內(nèi)的競爭者的確認(rèn)，了解企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的基本的競 爭格局和競爭勢(shì)態(tài)，并可以預(yù)測(cè)和影響長期競爭狀況和獲利能力，對(duì)于有效的戰(zhàn)略定位 是至關(guān)重要的。4.2 微觀環(huán)境分析(1) 供應(yīng)商的議價(jià)能力1 土地 土地作為房地產(chǎn)開發(fā)最基本的資源，處于壟斷地位

23、的政府是開發(fā)商的唯一供應(yīng)者，在競爭中處 于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。特別一些優(yōu)良地段的土地，具有極強(qiáng)的稀缺性和不可替代性，競爭者激烈，買方 可以說完全沒有議價(jià)空間。很多地方政府依靠出讓土地使用權(quán)的收入來維持地方財(cái)政支出，土地財(cái) 政的依賴狀況短期內(nèi)難以改變，造成政府也在相當(dāng)大的程度上控制著建房和買房的融資成本，議價(jià) 能力極強(qiáng)。但另一方面，對(duì)于有著央企和軍隊(duì)背景的保利地產(chǎn)，依托保利集團(tuán)的強(qiáng)大背景和人脈優(yōu) 勢(shì)，在局部的土地競爭中有著一定的優(yōu)勢(shì)。2開發(fā)供應(yīng)商 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、施工、銷售均已廣泛采用完全外包服務(wù)，地產(chǎn)商處于 絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)這些以知識(shí)服務(wù)為主的咨詢類和勞動(dòng)密集型施工企業(yè)進(jìn)入門檻

24、較低，競爭十分 激烈，其議價(jià)能力較低。3建材設(shè)備供應(yīng)商 隨著建筑產(chǎn)品規(guī)格的不斷提高，建材設(shè)備在房地產(chǎn)項(xiàng)目成本中的比重越來越大，房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)多以集中采購的形式來降低成本。對(duì)于全國范圍的大型地產(chǎn)商，其物資采購量巨大、資金支付能 力強(qiáng)、采購周期穩(wěn)定，建材設(shè)備供應(yīng)商都非常重視與其合作，積極參與集團(tuán)采購的招投標(biāo)，給予地 產(chǎn)商較大的讓利空間以換取市場(chǎng)份額。(2) 購買者的議價(jià)能力 房地產(chǎn)企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而購買者會(huì)盡量壓低價(jià)格。目前我國的房地 產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系依然不平衡，剛性需求與投資需求長期不會(huì)消減，由于地段的不可復(fù)制性和品牌企 業(yè)的強(qiáng)大號(hào)召力，定價(jià)權(quán)總體還是掌握在開發(fā)商的手中。從

25、住宅市場(chǎng)來說，購買者是絕對(duì)分散的， 缺乏組織，缺乏一致目標(biāo)，不可能形成集中購買力。雖然購房通常是很大的一種投資，購買者對(duì)價(jià) 格比較敏感，討價(jià)還價(jià)的主觀愿望強(qiáng)，但由于房地產(chǎn)商品的特殊性，替代品稀缺，且房地產(chǎn)企業(yè) 大都處于強(qiáng)勢(shì)地位，并具有專業(yè)的銷售隊(duì)伍，銷售手段豐富多樣，加之買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱， 因而購買者討價(jià)還價(jià)的能力并不強(qiáng)。從商用物業(yè)來說，開發(fā)商自持為主，多采用出租的方式，地段 與品牌決定了其核心價(jià)值，入駐商家議價(jià)能力有限，當(dāng)然也有部分商業(yè)寫字樓需求量比較大，有一 定的議價(jià)空間。不可忽視的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求也在隨著人們生活品質(zhì)的提高在不斷發(fā)生變化，地 段、區(qū)位的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)隨著城市化進(jìn)程與交通

26、手段的發(fā)展不斷消減，購買者的選擇也日趨多樣性，某 種程度其議價(jià)能力有相對(duì)提高的趨勢(shì)。同時(shí)由于近期宏觀調(diào)控的日趨嚴(yán)厲，購買者持幣觀望情緒愈 加濃重，在僵持博弈的過程中，地產(chǎn)商的資金壓力是巨大的，特別是房價(jià)高企的一線城市，不少樓 盤價(jià)格有松動(dòng)跡象。(3) 行業(yè)內(nèi)競爭者 現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間競爭是五種力量中最強(qiáng)大的競爭因素，隨著我國房地產(chǎn) 市場(chǎng)的高速增長，各種資本不斷進(jìn)入瓜分這塊高利潤蛋糕，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅 速崛起，形成了數(shù)十家全國范圍的超大型地產(chǎn)集團(tuán)，也造就了一批地區(qū)性的強(qiáng)勢(shì) 企業(yè)，競爭形勢(shì)非常激烈。同一行業(yè)中的企業(yè)很少有完全相同的，他們?cè)谫Y源和 能力方面各有不同，并努力使自己與競爭者不同。1行業(yè)

27、龍頭 - 萬科集團(tuán)萬科 1988 年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，執(zhí)著地堅(jiān)持著住宅開發(fā)的發(fā)展方向，大力推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化。經(jīng) 過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)， 2010 年其銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 1081.6 億 元，成為全國首個(gè)年銷售額達(dá)到千億級(jí)的住宅企業(yè)。萬科強(qiáng)大的競爭力不僅體現(xiàn)在其強(qiáng)大的銷售規(guī) 模和跨區(qū)域運(yùn)營能力，還體現(xiàn)在其穩(wěn)健的商業(yè)模式、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的融資能力以及快 速應(yīng)變的營銷策略等。面對(duì)不斷深入的調(diào)控，萬科也悄然對(duì)其管理模式、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了系列調(diào)整， 在住宅業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上兼做商業(yè)地產(chǎn)的構(gòu)想，令其已經(jīng)完全打破一直以來“專注住宅”的形象。 2商業(yè)地產(chǎn)旗艦 - 萬達(dá)集團(tuán)作為中國商業(yè)地

28、產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的旗艦企業(yè)，萬達(dá)集團(tuán)已在全國開業(yè) 27 個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)、 8 家五星級(jí) 酒店、 400 塊電影銀幕、 11 家連鎖百貨店，計(jì)劃到 2012 年開業(yè) 80 萬個(gè)達(dá)廣場(chǎng)，持有收租物業(yè)面 積 1200 萬平方米，年租金總收入超過 80 億元，成為世界級(jí)的企業(yè)集團(tuán)。萬達(dá)集團(tuán)擁有全國唯一 的商業(yè)規(guī)劃研究院、全國性的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、全國性的連鎖商業(yè)管理公司，萬達(dá)廣場(chǎng)已從第一 代的單店、第二代的組合店，發(fā)展到第三代城市綜合體，走遍全國，哪里有萬達(dá)廣場(chǎng)，哪里就是城 市商業(yè)中心。3二三線之王 - 恒大地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)的二三線城市戰(zhàn)略在中國龍頭房企中具先驅(qū)意義。恒大從 04 年就開始以超前的戰(zhàn)略 眼光向全國

29、拓展，科學(xué)決策提前進(jìn)入二三線城市，超前布局升值潛力大的高增長區(qū)域。目前，恒大 已經(jīng)是中國覆蓋省會(huì)城市最多、擁有最大土地儲(chǔ)備、銷售面積最大的開發(fā)商，其進(jìn)入的三線城市中， 有 90%是中國前 20 強(qiáng)甚至 100 強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)未進(jìn)入的。恒大地產(chǎn)的超常規(guī)、跨越式的發(fā)展得益 于其超前的戰(zhàn)略思維，集約化的中央管理，高效快速開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)在高速 發(fā)展過程中的有效成本控制與風(fēng)險(xiǎn)控制。4各具特色的行業(yè)佼佼者在全國房地產(chǎn)企業(yè)第一集團(tuán)中，龍湖地產(chǎn)、綠城集團(tuán)專注精細(xì)化，在豪宅領(lǐng)域頗有建樹；依托 中國建筑集團(tuán)以質(zhì)量為賣點(diǎn)的中海地產(chǎn)有很強(qiáng)的盈利能力；珠三角老牌民營地產(chǎn)企業(yè)如富力、合生、 碧桂園也在

30、利用其靈活的資本運(yùn)作不斷拓展全國版圖；依托央企背景的中糧、華潤也成功打造商業(yè) 綜合體的品牌，在二三線城市不斷攻城略地。(4) 潛在競爭者的威脅對(duì)于嚴(yán)厲的調(diào)控政策不斷出臺(tái)，金融政策的收緊，新形勢(shì)下的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷提高， 我國中小地產(chǎn)企業(yè)常規(guī)化的成長難度不斷加大，短期內(nèi)難以形成對(duì)跨區(qū)域地產(chǎn)商的競爭者。但資本 會(huì)以其他形式進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，特別是外資進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的勢(shì)頭卻依舊強(qiáng)勁，從某種意義上講，對(duì) 大型地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)最大的潛在競爭者是涌動(dòng)的外資資本。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，截至今年 3 月 24 日，一季度外資新設(shè)或新增的房地產(chǎn)公司高達(dá) 39 家，房地產(chǎn)領(lǐng)域利用外資實(shí)際增長同比超過 50%。再看去年，

31、全國非金融行業(yè)實(shí)際使用外資金額1057 億美元，同比增長 17.4%；其中房地產(chǎn)行業(yè)吸收外資占比高達(dá) 22.7%，規(guī)模超過 1000 億元，增幅超過 40%。另據(jù)全球最大的私人房地產(chǎn)咨 詢公司高緯環(huán)球的全球商業(yè)地產(chǎn)投資概覽2011預(yù)測(cè)，國際資本對(duì)中國新興和二、三線城市的關(guān)注持續(xù)增強(qiáng)，而不僅是一線城市。而外匯局的監(jiān)測(cè)也證實(shí)了這一點(diǎn)，當(dāng)前流入我國房地產(chǎn)行業(yè)投 機(jī)外資，目光轉(zhuǎn)向了二、三線城市甚至較發(fā)達(dá)地區(qū)縣城，外資以各種形式參股的產(chǎn)業(yè)基金、股權(quán)基 金等在我國二、三線城市房地產(chǎn)投資迅速增加，項(xiàng)目總金額動(dòng)輒十幾億甚至幾十億。而流入房地產(chǎn) 的外資也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，比如外資大型房地產(chǎn)集團(tuán)的境外子公司參與境內(nèi)房

32、地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的情況不 斷增多；外資流向商業(yè)、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸增多，以規(guī)避當(dāng)前主要針對(duì)住宅類地產(chǎn)的調(diào)控政策；部 分境外資金通過租賃“小產(chǎn)權(quán)房”進(jìn)入境內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)；少數(shù)外資企業(yè)將資本金通過虛假合同結(jié)匯 流向房地產(chǎn)市場(chǎng)；外資以隱形“土地保證金”名義曲線進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場(chǎng)。此外，旅游度假類企 業(yè)成為房地產(chǎn)調(diào)控盲區(qū)。度假村開發(fā)企業(yè)經(jīng)營范圍雖為旅游景點(diǎn)開發(fā)，但均已支付土地承包費(fèi)及補(bǔ) 償款并取得了經(jīng)營用地的使用權(quán)，少數(shù)外資在后續(xù)的經(jīng)營中建造別墅、酒店進(jìn)行出租或出售，游離 于監(jiān)管視野之外。(5) 替代品的威脅 從廣義上講，房地產(chǎn)作為特殊的商品而言幾乎沒有可替代的產(chǎn)品；從狹義的角度，對(duì)于新建商 品房，二手房、保

33、障性住房都對(duì)其具有一定替代作用。1二手房除了充足的房源供應(yīng)之外，二手房的配套設(shè)施通常較為完善，衣食住行很方便，可以準(zhǔn)確考察 周邊自然環(huán)境、居住環(huán)境等軟件設(shè)施。很多購房者考慮就業(yè)、醫(yī)療及子女教育因素，即使是首次置 業(yè)，也越來越多地選擇較為便宜的二手房。但隨著城市發(fā)展不平衡，配套資源的稀缺，中心城市的 二手房價(jià)格持續(xù)上漲，好地段的房價(jià)甚至超過周邊新房。加之我國早期建筑標(biāo)準(zhǔn)較低、質(zhì)量較差， 對(duì)于購房者，二手房并不是其改善住房條件的首選，對(duì)新房的替代作用有限。2保障性住房 保障性住房，是與商品性住房相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，保障性住房是指政府為中低收入住房困難家庭所 提供的限定標(biāo)準(zhǔn)、限定價(jià)格或租金的住房，由廉

34、租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和政策性租賃住房構(gòu)成。我 國已經(jīng)提出要加大保障性住房建設(shè)力度，進(jìn)一步改善人民群眾的居住條件，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā) 展。 2011 年全國保障性安居工程住房建設(shè)規(guī)模將高達(dá) 1000 萬套，相比 2010 年的 580 萬套，增 長 72.4%。保障性住房對(duì)商品房的沖擊是巨大的，但政府依舊需要開發(fā)商的運(yùn)作。雖然保障房凈利 潤率低，但總量大、市場(chǎng)有保障，是行業(yè)獲得新增市場(chǎng)和穩(wěn)定利潤的重要途徑。目前，保障性住房 經(jīng)營模式也開始升級(jí)，這是保障性住房建設(shè)未來獲取更大利潤的契機(jī)。其中的配建開發(fā)、綜合運(yùn)營 開發(fā)和工業(yè)用地轉(zhuǎn)換開發(fā)模式可以為開發(fā)商帶來更高的附加價(jià)值。未來 5 年內(nèi)保障性住房都

35、將成 為國家建設(shè)重點(diǎn)，相關(guān)利好和扶持政策將不斷出現(xiàn)，相比商品房而言不存在政策打壓。嗅覺敏銳的 地產(chǎn)巨頭們已經(jīng)從保障性住房項(xiàng)目中找到了機(jī)會(huì)，均頻頻出現(xiàn)在保障性住房土地招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。天量保 障性住房計(jì)劃將是地產(chǎn)商們?cè)诤暧^調(diào)控背景下生存發(fā)展的新機(jī)遇，是其新增市場(chǎng)和穩(wěn)定利潤的重要 途徑，也是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。5. 企業(yè)的市場(chǎng)定位分析5.1 研究內(nèi)容及方法通過SWOT分析的方法明確企業(yè)的市場(chǎng)定位和競爭定位。SWO分析介紹SWOT分析是將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)S (Strengths )、劣勢(shì)W( Weaknesses)與外部的機(jī)會(huì)O (Opportunities )、威脅 T( Threats )進(jìn)行綜合和概括，從

36、而實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部資源與外部環(huán)境有 機(jī)結(jié)合，清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，然后通過調(diào)整企業(yè)資源及制定相應(yīng)的組合策略。5.2保利地產(chǎn)SWOTS陣優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)定向增發(fā)融資計(jì)劃機(jī)會(huì)少西“四萬億”時(shí)威脅房地產(chǎn)調(diào)控政策嚴(yán)保利集團(tuán)的強(qiáng)大背遇阻代，轉(zhuǎn)型投資將推厲，政府出臺(tái)限景工程成本竹理的粗動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長購令全國化布局形成，放整體消費(fèi)擊求繼續(xù)貨幣政策收緊，傳規(guī)模效相對(duì)待遇水平不高，保持穩(wěn)中趨旺的統(tǒng)融資方式難度益顯著甘日基層態(tài)勢(shì)加大業(yè)績保持較高增長人員流失嚴(yán)重政府要求切實(shí)增加通脹形勢(shì)嚴(yán)峻，經(jīng)土地儲(chǔ)備豐富高端人才引進(jìn)步伐住房有效供給，營成本不斷上漲品牌優(yōu)勢(shì)明顯緩慢加快保障性住房建設(shè)土地價(jià)格高居不下軍旅文化形成企業(yè)傳統(tǒng)的國企后勤模土地政策日趨嚴(yán)格，購買者觀望情緒濃強(qiáng)大的式清除不規(guī)范小重執(zhí)行力和凝聚力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新 的盈利增長點(diǎn)不夠。企業(yè) 央企整合卞營業(yè)務(wù)， 促進(jìn)骨十企業(yè) 做強(qiáng)做大 住宅潛在擊求依舊 旺盛商用物業(yè)潛力巨大 行業(yè)龍頭眾多，競