拜福樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)

1、自從我的 有一說(shuō)一看營(yíng)銷(xiāo) 在博客上得瑟了以后， 接到很多醫(yī)藥圈朋友的反饋，好朋友國(guó)平就把他的大作發(fā)給了我， 經(jīng)他許可我把內(nèi)容轉(zhuǎn)帖分享給大家， 拜耳公司在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線品種不多，總共就10 個(gè)左右，這比起我們國(guó)內(nèi)藥企動(dòng)輒有數(shù)百個(gè)品種批文可謂少得可憐， 可就是這十個(gè)品種個(gè)個(gè)都盈利能力很強(qiáng)， 其中的道理以及具體產(chǎn)品的運(yùn)作非常值得我們學(xué)習(xí)！如果說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)1990 年代抗生素領(lǐng)域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng)鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入 21 世紀(jì)，該領(lǐng)域就是拜耳的拜復(fù)樂(lè)鶴立雞群， 正重新譜寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)神話。 一個(gè)上市初期只是用來(lái)治療社區(qū)呼吸道感染的喹諾酮類(lèi)藥物，其注射液每瓶竟敢定價(jià)為370

2、元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌?chǎng)部能夠從開(kāi)始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)， 推陳出新，最終還是能夠一步一個(gè)腳印地不斷攻城略地， 不僅牢牢握住了呼吸科市場(chǎng)， 而且成為婦科市場(chǎng)、 外科市場(chǎng)高端藥物的首選品牌；上市的 11 年間全球只有370 萬(wàn)患者使用的注射液，而中國(guó)上市的時(shí)間僅 5 年多就有近130 萬(wàn)患者使用，銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到了 20 億元。2010年整個(gè)拜復(fù)樂(lè)的目標(biāo)更是確定為 10億元。 拜復(fù)樂(lè)究竟如何做到這樣的成就，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處方藥營(yíng)銷(xiāo)的人員借鑒的，確實(shí)值得關(guān)注。也正因?yàn)槿绱耍P者愿意將收集到的資料，分析后一一呈現(xiàn)給大家。喹諾酮類(lèi)抗菌藥起源于 1960年代， 1964年上市了

3、第i 代藥品萘啶酸， 1979年上市了第 ii 代藥品吡哌酸， 目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。 1980年代和 1990年代分別開(kāi)發(fā)上市了 5 種及 11 種該類(lèi)別抗菌素， 統(tǒng)稱為第 iii 代喹諾酮。 這類(lèi)藥物引入了氟原子， 大大提高了生物利用度， 延長(zhǎng)了半衰期， 抗菌活性與抗菌譜都有很大改善，對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌、甚至支原體、衣原體、軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是這兩個(gè)年代的代表性藥物，臨床使用非常難個(gè)廣泛。1999年拜耳的拜復(fù)樂(lè)【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化合物在結(jié)構(gòu)上都引入了甲氧基， 在原有抗菌譜上都增加了對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌和厭氧 菌的作用。 莫西沙星的臨床應(yīng)用僅限于敏

4、感菌所致的呼吸道感染， 如慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002年 12 月，拜復(fù)樂(lè)片劑在中國(guó)上市，并沒(méi)有帶來(lái)什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照處方說(shuō)明書(shū)的適應(yīng)癥在呼吸科門(mén)診推廣著，整個(gè)2003 年銷(xiāo)售額僅 1900 萬(wàn)元。2004 年初，拜爾公司為了迎接注射液的上市，專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立的抗生素銷(xiāo)售隊(duì)伍， 而且還從別的公司挖來(lái)了 2 個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理， 使市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)管理拜復(fù)樂(lè)的人員擴(kuò)充到了 3 人。 這 3 個(gè)人都有高超的專(zhuān)業(yè)背景， 更在不同的外企有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)， 因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜爾之前的環(huán)丙沙星【西普樂(lè)】仍在銷(xiāo)售，按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與原有品種自

5、相競(jìng)爭(zhēng)， 必須在價(jià)格上拉大差距， 以便進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。 拜復(fù)樂(lè)與西普樂(lè)相比較， 除了厭氧菌感染療效好之外， 對(duì)綠膿桿菌及某些g-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌?？紤]到中國(guó)市場(chǎng)， 抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在 400 元-500 元之間， 比如泰能、美平等， 拜復(fù)樂(lè)要與他們同樣塑造高品質(zhì)的形象， 所以也必須將價(jià)格確定在這個(gè)范圍。 但拜復(fù)樂(lè)的效力畢竟不如這些品種， 僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療， 最后也就定為 370 元每只【拜復(fù)樂(lè)通常情況下每日只用 1 支】。為了很快在呼吸科打開(kāi)局面， 給該科室醫(yī)生留下深刻的印象， 產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂(lè)命名為 “呼吸喹諾酮” ，以區(qū)

6、別于之前上市的眾多喹諾酮；其市場(chǎng)定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息包括：1 ）抗菌譜廣，可以社區(qū)感染主要致病菌，包括g+ 、 g- 、非典型菌、厭氧菌等；2）抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；3）多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，高熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷(xiāo)售技巧的要求， 產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外， 還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來(lái)的益處。 因此， 業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說(shuō)服醫(yī)生處方拜復(fù)樂(lè)的話語(yǔ)：1）醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此類(lèi)疾病在開(kāi)始不能明確何種致病菌及可能與非細(xì)菌

7、性疾病混淆， 拜復(fù)樂(lè)的廣譜、 強(qiáng)效可以幫助醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類(lèi)型及非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。2）拜復(fù)樂(lè)發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方向。3）拜復(fù)樂(lè)提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對(duì)醫(yī)患雙方都有利。考慮到價(jià)格因素， 必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中， 將拜復(fù)樂(lè)塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出 10條 “特征與利益”。于是， 3位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁，經(jīng)過(guò)數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療 信賴拜復(fù)樂(lè)的十大理由1）拜復(fù)樂(lè)廣泛覆蓋 呼吸道感染主要致病菌2）拜復(fù)樂(lè)強(qiáng)效降低耐藥目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂(lè)仍保持

8、了很高的敏感性3）拜復(fù)樂(lè)新一代喹諾酮cappie 研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)治療老年cap 療效和安全性優(yōu)于氧氟沙星4）拜復(fù)樂(lè)療效卓越 對(duì) cap 卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率5）拜復(fù)樂(lè)快速緩解 發(fā)熱等臨川癥狀6）拜復(fù)樂(lè)降低死亡率 在 target 研究中，死亡率可降低43%7）拜復(fù)樂(lè)節(jié)約費(fèi)用縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療8）拜復(fù)樂(lè)權(quán)威推薦ast 等國(guó)際指南一致推薦作為cap 及早發(fā) hap 一線用藥9）拜復(fù)樂(lè)一天一次一一400mg單藥治療，不需皮試，方便安全10）拜復(fù)樂(lè)持久強(qiáng)效 有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體“虎 ” ，兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符一出，呼喚英雄。這種

9、造型的資料可以說(shuō)是驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下了深刻的印記，自信心立刻直上云霄。這么完美的產(chǎn)品，想賣(mài)不好都難。于是，市場(chǎng)部建議入藥后 12 個(gè)月的銷(xiāo)售額為1 億元都被銷(xiāo)售代表竊竊私語(yǔ)到 “小意思 ” 。2004年 7月，銷(xiāo)售部門(mén)期待已久的拜復(fù)樂(lè)注射液終于揭開(kāi)了面紗，開(kāi)始招標(biāo)入藥了。 因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好， 加上企業(yè)的品牌效應(yīng)， 片劑在國(guó)際上迅速普及，中國(guó)醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然后，每支370 元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂(lè)片劑 20 多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來(lái)判斷， 絕大部分醫(yī)生產(chǎn)生異議。 在他們的心目中，既然價(jià)格這個(gè)貴

10、，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對(duì)是不可以作為社區(qū)感染用藥的， 太浪費(fèi)了。 業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見(jiàn)反饋給市場(chǎng)部， 產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫(xiě)出解決方案：（問(wèn)題分析）客戶可能出于感性拒絕和理性拒絕階段， 其唯一的差別在于， 如果是理性拒絕的客戶， （說(shuō)明其）從來(lái)沒(méi)有用過(guò)拜復(fù)樂(lè)，而感性拒絕的客戶則是用過(guò)，但是很少把拜復(fù)樂(lè)考慮為一線用藥。 其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂(lè)的療效， 但是不能真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂(lè)的價(jià)值，只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。（解決對(duì)策）1）作為抗生素，本來(lái)就沒(méi)有檔次之分，在抗感染治療中需要對(duì)疾病做到充分治療。2）拜復(fù)樂(lè)由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（ g+、g-、非典型菌、厭氧菌），

11、而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的患者主要來(lái)源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 g+ 、 g- 、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂(lè)作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b）起效迅速，能夠快速改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；c）拜復(fù)樂(lè)適用于所有社區(qū)感染的患者，無(wú)需考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；d）拜復(fù)樂(lè)具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂(lè)長(zhǎng)期運(yùn)用而無(wú)后顧之憂；e）因此，拜復(fù)樂(lè)非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語(yǔ)背下來(lái)，

12、復(fù)述給醫(yī)生聽(tīng)后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，他們?nèi)匀徽J(rèn)為， 社區(qū)感染使用拜復(fù)樂(lè)是暴殄天物。 單考慮到業(yè)務(wù)員推廣過(guò)程中的 熱情，科室會(huì)上宣傳的專(zhuān)業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染重癥患者使用。業(yè)務(wù)員們很高興， 重癥患者本來(lái)就要出大錢(qián)治療的， 他們?cè)究赡苡锰┠堋?用復(fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂(lè)，價(jià)錢(qián)上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷(xiāo)售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。然而， 很大部分使用了拜復(fù)樂(lè)的重癥患者， 根本沒(méi)有改善病情， 有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。時(shí)候，醫(yī)生打電話質(zhì)問(wèn)業(yè)務(wù)員，拜復(fù)樂(lè)很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是

13、欺世盜名！消息傳到市場(chǎng)部， 產(chǎn)品經(jīng)理們也慌了神， 他們一方面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢專(zhuān)家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復(fù)樂(lè)效力究竟如何？經(jīng)過(guò)艱苦努力， 終于算是對(duì)拜復(fù)樂(lè)在臨床治療上有了明晰的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?2005 年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：? 重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗菌素；? 重癥患者如果有綠膿桿菌感染， 需要聯(lián)合頭孢他啶 （如復(fù)達(dá)欣） 或氨基糖苷類(lèi)；? 凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；? 凡是患者有產(chǎn) esbl 細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂(lè)。天啦， 拜復(fù)樂(lè)不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎

14、？為什么具體使用上這種情況不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了 “要聯(lián)合 ” ， “不推薦 ” 的紙頭憤怒了。 一時(shí)間， 整個(gè)會(huì)場(chǎng)人生鼎沸， 負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力，體會(huì)到什么是怒氣沖天??！接下去的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私下里議論紛紛， 一些銷(xiāo)售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理： 如此藥物， 竟然定價(jià)這么貴； 如此藥物，竟然開(kāi)始時(shí)宣傳的神乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅騙醫(yī)生患者，也欺騙了我們！誰(shuí)定的價(jià)格，讓他去賣(mài)！ 整個(gè) 2005 年，拜復(fù)樂(lè)針劑的銷(xiāo)售額與目標(biāo)銷(xiāo)售額的差距能夠想象到會(huì)是多少。2006年，拜耳營(yíng)銷(xiāo)拜復(fù)樂(lè)的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職， 要么被炒掉了；

15、銷(xiāo)售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離職了； 產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆](méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性找到適宜的細(xì)分市場(chǎng)也被迫更換了 2 位。 另起爐灶的隊(duì)伍，真是風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是力壓千斤。然而， 工作必須接著往下做， 再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對(duì)。 現(xiàn)在的 3 位產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)過(guò)去是醫(yī)生， 一個(gè)過(guò)去是銷(xiāo)售狀元， 一個(gè)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)， 面對(duì)目前的困難境地，他們義無(wú)反顧，決心靠自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，一展鯤鵬之志。此時(shí)傳來(lái)了好消息。 醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球13 個(gè)國(guó)家的 741 名患者參加了 maiden研究完成了， 這是拜耳治療盆腔炎的臨床研究， 其結(jié)果顯示， 拜復(fù)樂(lè)治療盆腔炎，臨床緩解率為 90.2%。 這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂(lè)的臨床運(yùn)

16、用和科室拓展開(kāi)辟了新的空間。但是這個(gè)空間是為拜復(fù)樂(lè)片劑打造的， 因?yàn)閲?guó)外基本上只使用抗生素片劑的。 為此， 產(chǎn)品經(jīng)理在中國(guó)市場(chǎng)還是必須一方面在呼吸科做文章， 一方面要積極準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復(fù)樂(lè)大有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。首先，信息量太多。 10 大理由好是好，但針對(duì)社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾的， 比如降低死亡率， 社區(qū)獲得性肺炎、 上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，樹(shù)敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類(lèi)多達(dá)10 余種，某個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比 a 好，另一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比 b 好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比c 好。但是一下子

17、得罪了這么多的品種， 人家自然會(huì)群起而攻之。 事實(shí)上， 拜復(fù)樂(lè)抗菌譜的局限性和效力的局限性并不是我們?cè)敢夤嫉模?而是這些對(duì)手們找出來(lái)的， 我們也不過(guò)是總結(jié)后提醒大家罷了。第三， 定位不當(dāng)。 在中國(guó)， 當(dāng)價(jià)格 300 多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒(méi)有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的，即使患者有錢(qián)，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細(xì)分市場(chǎng)在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多信息不好，不能讓醫(yī)生一下子牢記， 那么從中選擇哪一條或者幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷入了思考。根據(jù)策劃的規(guī)律， 所有的市場(chǎng)都是有競(jìng)爭(zhēng)性的， 要贏得競(jìng)爭(zhēng)， 第一步必須確定對(duì)手，然后是找出與該對(duì)

18、手相比較自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)。之前的產(chǎn)品資料中，對(duì)手太多，因此，要篩選出最合適的打擊對(duì)手來(lái)。拜復(fù)樂(lè)是喹諾酮類(lèi)抗菌素， 首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是喹諾酮類(lèi)目前市場(chǎng)上賣(mài)的最好的品種。誰(shuí)？就是左氧氟沙星。既然對(duì)手確定了，就必須與之對(duì)比，找出優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（ mic ）、抗菌活性（ mpc ）、殺菌速度、血漿 /組織濃度及高于mic90 時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、 療程、 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較， 沒(méi)有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過(guò)一段時(shí)間的奮斗，最終確定于左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有5 個(gè)方面：（1）抗菌活性（mic）:拜復(fù)樂(lè)較

19、左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)（7位阿扎環(huán)，8位甲氧 基），抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì) g+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活性 也得到增強(qiáng)。（ 2）抗菌活性（mpc ）：拜復(fù)樂(lè)較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于 mpc時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的機(jī)率更低。 3） 3） 殺菌速度：拜復(fù)樂(lè)殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2 小時(shí)， 左氧是 7 小時(shí)。 4） auic （針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂(lè)是48-240，左氧是25-42。（ auic 作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)， 通常 125 可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）（ 5）臨床療效：癥狀緩解率方面拜復(fù)樂(lè)是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面拜復(fù)樂(lè)是92.2%，

20、左氧是87.9%。接下去就是要根據(jù)這5 個(gè)方面定位藥品的臨床適應(yīng)癥， 提煉出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上最大的賣(mài)點(diǎn)。 那是， 拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)持適應(yīng)癥知道原則， 仍然在呼吸科推廣；而 “社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。既然價(jià)格貴，只能在中重度呼吸道感染方面做文章， 這是確定無(wú)疑的。 那么， 在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最關(guān)注的是什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂(lè)又能滿足哪方面的需求呢？繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)研。 產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生， 最后將問(wèn)卷進(jìn)行總結(jié)， 決定在優(yōu)勢(shì)（3）方面做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義對(duì)醫(yī)生患者的價(jià)值。宣傳資料出來(lái)了， 封面是急速奔跑的賽車(chē)， 在顯示提問(wèn)的跑道上馳騁， 主題是

21、： 入院之際，時(shí)間就是生命。 宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂(lè) 2 小時(shí)內(nèi)殺滅99.9% 的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5 小時(shí) ?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂(lè)的形象就是快速，很好記。對(duì)手明確了， 宣傳的核心也確定了， 業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后自信心也大大提高了。 整個(gè) 2006 年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售一下子增長(zhǎng)了152%，竟然達(dá)到了2.25 醫(yī)院。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷(xiāo)售人員的認(rèn)可，他們以自身的專(zhuān)業(yè)性贏得了初步的勝利?！舅摹渴聦?shí)上， 絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂(lè)治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)， 它與左氧的臨床療效看不出來(lái)有什么差異， 而國(guó)產(chǎn)左氧的價(jià)格已經(jīng)很便宜了。 因此， 部分醫(yī)生就將 “拜復(fù)樂(lè)究竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？ ”這

22、個(gè)問(wèn)題通過(guò)業(yè)務(wù)員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí)真差不多。但面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，還是需要回答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：【 1】拜復(fù)樂(lè)與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者體現(xiàn)不明顯， 而在中重度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異； 這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療效的可靠性，比如左氧可能對(duì)85%的人有效，而拜復(fù)樂(lè)對(duì)95%的病人有效，看起來(lái)他們的差距不大。但是對(duì)于其中的某個(gè)患者來(lái)說(shuō)，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐中， 醫(yī)生很難一開(kāi)始就能明確哪個(gè)是左氧治療好的， 哪個(gè)是拜復(fù)樂(lè)治 得好的。因此，采用拜復(fù)樂(lè)能盡可能地提高對(duì)每一個(gè)患者的治療成功的可能性！【 2】在caprie

23、研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)老年cap 患者，拜復(fù)樂(lè)療效更好，而且在治療的第3-5 天，拜復(fù)樂(lè)的療效更快，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)生在臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。這一年， 業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。 外企很多的品種原來(lái)基本上是按照指標(biāo)完成率拿獎(jiǎng)金的。比如 a 業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是30 萬(wàn)元， b 業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是15萬(wàn)元，但如果兩位的完成率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售采用了提成制， 業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院的入庫(kù)量拿提成， 且比例與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年， 拜爾公司在指南制定方面下了許多工夫， 拜復(fù)樂(lè)成功進(jìn)入到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)制定的社區(qū)獲得性肺炎診治

24、指南、每過(guò)idsa/ast 制定的成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南 、 gold 制定的 慢性阻塞性肺病全球倡議 （gold ）指南 、 中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制定的 慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復(fù)樂(lè)在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007 年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額一舉跨入4 億元大關(guān)?！疚濉?008年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令人興奮的有關(guān)拜復(fù)樂(lè)研究的好消息： 醫(yī)學(xué)部在亞太5 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展的有關(guān)腹腔外科的臨床研究完成了， 其中中國(guó)納入了 12 家醫(yī)院。這個(gè)名稱為 dragon 的研究其實(shí)就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展的，它將極大地提升拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交來(lái)

25、的資料。 整個(gè)研究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多， 才364 例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入了很多的時(shí)間來(lái)理解材料，整理思路。這是個(gè)艱苦的過(guò)程。之后是一如既往的走訪12 家醫(yī)院， 實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問(wèn)題有如下這下：1）拜復(fù)樂(lè)適于普外哪些手術(shù)的患者？2）拜復(fù)樂(lè)針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如何？3）復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染的區(qū)別是什么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾??？哪些感染可以使用拜復(fù)樂(lè)？4） 有些外科手術(shù)時(shí)間較短 （甚至短于拜復(fù)樂(lè)需要的時(shí)間） ， 應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？5）喹諾酮類(lèi)藥物究竟是否適合外科手術(shù)預(yù)防感染的一線用藥？6）治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂(lè)是否

26、需要聯(lián)合甲硝銼，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？7）拜復(fù)樂(lè)在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大的特點(diǎn)究竟是什么？8）拜復(fù)樂(lè)在外科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定是誰(shuí)？如何與它競(jìng)爭(zhēng)？許多問(wèn)題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚，而醫(yī)生有可能詢問(wèn)這些問(wèn)題的。 如果醫(yī)生得不到來(lái)自拜耳的有利于拜復(fù)樂(lè)的答案，他們很可能會(huì)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力， 這些問(wèn)題都產(chǎn)生了答案， 產(chǎn)品經(jīng)理一一將他們整理成書(shū)面文字。比如，針對(duì) “拜復(fù)樂(lè)適于普外科哪些手術(shù)的患者？ ” ，給出的解答是：對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于二、三、四類(lèi)刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于原發(fā)性的腹腔感

27、染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等， 以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。 對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗， 術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染， 不推薦使用拜復(fù)樂(lè)。 另外， 凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂(lè)替換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂(lè)在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅氏 芬加甲硝銼一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥， 要成功在外科推廣拜復(fù)樂(lè)，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂(lè)與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大， 并且都是每天只需一次注射的； 在腹腔感染治療方面， 羅 氏芬聯(lián)合甲硝銼與拜復(fù)樂(lè)單藥治療臨床治愈率也幾乎沒(méi)有

28、差異后者甚至還好點(diǎn)。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥不放行著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵就是方便性， 拜復(fù)樂(lè)當(dāng)然也可以借鑒， 這或許是以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝銼是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士，而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏芬的， 而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝銼。 因此， 制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對(duì)羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝銼的不方便性。另外， 還必須找出療效方面的差異性。 既然臨床治愈率沒(méi)有差異， 但治療時(shí)間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂(lè)的蛋白結(jié)合率是45%，羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭

29、素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來(lái)同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的， 我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個(gè)工具呢？方向明確后， 產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，最終計(jì)算出拜復(fù)樂(lè)治療cap 退熱時(shí)間平均3.8 天，羅氏芬是4.8天；在治療 cap 住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂(lè)的中位數(shù)是10 天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察， 多么獨(dú)到的視角！ 一般的資料， 只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢(shì)，然而，拜復(fù)樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在 “快速 ”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)； 在呼吸科與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)使用的 “快速 ” ， 利用的數(shù)據(jù)信息是 “拜復(fù)樂(lè) 2 小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌， 比左氧氟沙星

30、快5 小時(shí) ”， 而與外這就是能力的體科羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)所使用的 “快速 ”再是采用 “縮短退熱與住院時(shí)間 現(xiàn)！有了這個(gè)方向， 產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)的另一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料， 在 “外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂(lè)的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 單藥治療快速治愈。外科醫(yī)生對(duì)藥品的了解本來(lái)基本上是被動(dòng)，只要宣傳到位，就處方吧。這樣， 羅氏芬聯(lián)合甲硝銼作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂(lè)的攻勢(shì)下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額達(dá)到了 6.30億元，并且在8 月被 sfda 批準(zhǔn)為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥?！玖?009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂(lè)上市 10 周年慶典，于是啟動(dòng)

31、對(duì)產(chǎn)品的階段性總結(jié)根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂(lè)片劑已經(jīng)在109 個(gè)國(guó)家使用，針劑在88 個(gè)國(guó)家使用。這 10 年來(lái)，全球共有9500 萬(wàn)患者使用了片劑， 320 萬(wàn)患者使用了針劑。拜復(fù)樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。 市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整， 外科、 呼吸科、 婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)， 各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理， 以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了， 并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來(lái)。 但這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂(lè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)， 要真正與其競(jìng)爭(zhēng)， 在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科能內(nèi)科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持

32、階段。在外科， 拜復(fù)樂(lè)繼續(xù)滲透用藥范圍。 為了強(qiáng)化拜復(fù)樂(lè)的品牌， 產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制作出“use the best巾rst的圖案，與拜復(fù)樂(lè)的logo左右對(duì)視，并且在封面解釋道：b(broad spectrum):全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典型病原體e(great efficacy):多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越s(good safety)全球一億患者驗(yàn)證(片劑+針劑)，安全性好，不需皮試，一 天一次t(high tissue concentration):強(qiáng)力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組織 濃度高再經(jīng)過(guò)這一年的推廣， 拜復(fù)樂(lè)在外科的銷(xiāo)售份額已經(jīng)超越了呼吸科， 成為用藥量最大的科室。整個(gè)2009年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售繼續(xù)前進(jìn)，達(dá)到 8.20億元。進(jìn)入 2010 年， 拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售目標(biāo)位10億元， 戰(zhàn)略方面是強(qiáng)化片劑的增長(zhǎng)， 同時(shí)關(guān)注在外科領(lǐng)域與輝瑞的舒普深競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)了解， 目前拜復(fù)樂(lè)推廣過(guò)程中， 業(yè)務(wù)員的促銷(xiāo)費(fèi)大約為 7.5%【每只注射劑20元】，學(xué)術(shù)活動(dòng)的費(fèi)用也是7.5%。在與國(guó)產(chǎn)抗生素20%-30%的促銷(xiāo)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中，它將如何更上一層樓，確實(shí)值得我們的期待。與此同時(shí)，每個(gè)中國(guó)處方藥營(yíng)