銀行營銷創(chuàng)新策略

1、現(xiàn)在實際上銀行業(yè)的競爭到了一個新的階段， 已經(jīng)進入了消費者主權(quán)的時代， 消費者的選擇范圍和空間都越來越大， 從外資銀行進來以后， 競爭越來越激烈， 一個消費者同時是很多銀行的客戶，消費者隨時可以用腳去投票。銀行與消費者的視角沖突而很多時候，銀行的視角和消費者的視角之間是存在沖突的。主要可以體現(xiàn)在：銀行規(guī)模 vs 質(zhì)量暇疵。很多銀行規(guī)模非常大，但是從消費視角來看，規(guī)模越大的銀行產(chǎn)生的問題越多，比如銀行排隊現(xiàn)象就是一個典型，客戶數(shù)量最大的銀行排隊現(xiàn)象最突出，消費者滿意度是最低的， 所以消費視角能看到的銀行規(guī)模， 卻是質(zhì)量方面還需要進一步的提升和完善。專業(yè)產(chǎn)品 vs 大眾思維。理財產(chǎn)品是一個專業(yè)的詞

2、語，但是消費者卻不懂，他更多用自己有限的知識去理解理財產(chǎn)品， 所以銀行開發(fā)了很多理財產(chǎn)品， 消費者知道和了解的卻很少，這理念啟示我們?nèi)绾稳訌南M者角度的思考。 看一個消費者不要看得太復雜， 如果我們把消費者想得太復雜，我們的營銷就很難讓他們投入到理念。產(chǎn)品利益 vs 認知障礙。銀行會自己定義產(chǎn)品給消費者帶來的利益，比如便利、能夠為消費者的資金保本、增值，能夠提供好的服務，但是消費者卻常常存在認知障礙，他對銀行講的這些故事，很多時候有很多的顧慮。技術(shù)先進 vs 顧慮重重。技術(shù)先進是解決消費者辦理業(yè)務的效率的，但是在中國市場，先進的技術(shù)卻往往得不到高頻率的使用， 例如銀行開設網(wǎng)上銀行， 消費者

3、卻始終覺得網(wǎng)上銀行不安全，技術(shù)障礙以及打消消費者的一些顧慮是比較困難的。產(chǎn)品豐富 vs 非我所要。銀行目前產(chǎn)品線都比較長，但是消費者經(jīng)常會覺得這些產(chǎn)品跟他們似乎沒有關(guān)系， 因為銀行很多的產(chǎn)品和服務并沒有真正從消費者角度出發(fā)， 產(chǎn)品的創(chuàng)新對于消費者的洞察并不夠， 因此如何應對消費需求來開發(fā)產(chǎn)品， 這是今后一段時間銀行競爭的焦點。銀行渠道：不僅僅是渠道問題銀行目前的物理網(wǎng)點很飽和，排隊現(xiàn)象很普遍，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有78.2% 的消費者經(jīng)常遇到排隊的現(xiàn)象， 消費者現(xiàn)在除了抱怨更多表現(xiàn)很無奈， 平均最長等待 時間有 40 分鐘，那銀行應該如何理解排隊？從營銷的角度來講，排隊代表銀行的服務能

4、力不能滿足消費者服務的需求， 因此需要思考怎么樣能夠調(diào)整我們的服務供應， 渠道的改變和創(chuàng)新的渠道方式都是改善銀行服務能力的辦法。 但是實際上， 銀行除了硬件的改善， 也可以從消費者心理的角度來思考和尋求解決的途徑。網(wǎng)點排隊要加強 “軟服務” 的供應。 有一個專門研究排隊現(xiàn)象的營銷專家講了一些原則，這些原則是可以幫助銀行從心理層面去緩解消費者的不滿。 如果讓消費者等待的時候無所事事，消費者會認為這個時間很長。如果你跟他（她）溝通，讓他（她）等待的時候能夠閱讀報紙雜志，他會覺得時間很快就過去了；如果一個人顯得很焦慮，本來他等待了半個小時，他通常會感覺比一個小時還要長，因此讓等待的消費者放松心情是減

5、緩他們焦慮感的關(guān)鍵；不確定的等待， 比已知和等待的時間更長， 消費者不知道等待到什么時候， 讓他感覺不確定，他會更焦慮，所以沒有告訴他理由，跟說明理由、等待的感覺也是不一樣的；不公平的等待比平等的等待時間顯得更長，現(xiàn)在對于 vip 客戶， vip 窗口和普通窗口一樣的時候， 大家對vip 客戶就很不滿， 本來很長一個隊， 來了一個 vip ， 跑到前面去了， 眾人就開始抱怨， vip客戶還覺得自己吃虧， 他們會認為存的錢比一般消費者多， 就應該享受優(yōu)先服務， 但是一般消費者卻不是這樣看的；服務價值越高，愿意等待時間越長，如果一個消費者去銀行，銀行告訴他存的錢賺了十萬了， 他等一天也高興， 如果

6、你讓他交個水電費等半天， 他會覺得很難接受； 令人不舒適的等待比舒適等待感覺時間要更長， 所以好的服務環(huán)境， 你讓他坐的很舒適，他的滿意度也會得到提升。這些原則對于銀行來講，渠道問題不僅僅是網(wǎng)點改善，硬件的改善， 在服務層面還有很多工作可做， 讓他們在等待的時候有事可干， 是目前來講銀行在服務細節(jié)方面可以做的提升， 很多銀行網(wǎng)點很有意思， 有飲水機沒有杯子， 有雜志的架但是沒有雜志在上面，所以很多時候我們?yōu)槭裁床荒軌虬蜒酃夥旁谟布蜒酃夥旁谟布ㄔO方面，我們也要從消費者心理角度有哪些服務提升方式可以促進，讓他們能感覺到不再無聊，然后簡化他們的焦慮。電子化的渠道要致力于消除“數(shù)字鴻溝” 。在數(shù)據(jù)

7、里面我們也會發(fā)現(xiàn)，目前來講真正用網(wǎng)上銀行群體， 是收入相對比較高的新富群體， 這幾年使用網(wǎng)上銀行有一些增長， 但是并不大，實際上，電子化渠道的問題，不僅僅是一個銀行問題，不可忽視的是數(shù)字鴻溝的問題，因為很多消費者不掌握這個技能，所以你讓他用atm ，他就有顧慮，他不了解網(wǎng)上銀行，你非讓他一定要用網(wǎng)上銀行，他同樣難以接受。分析發(fā)現(xiàn)，對于那些收入越高的群體、知識層次越高的群體他們使用電子化渠道的頻率就越高， 因為他們掌握了足夠的數(shù)字化的操作技能。 現(xiàn)在有很多老頭老太太這部分群體， 更愿意到柜臺去辦， 原因就是他們對于電子化的東西存在心理障礙。輔導、激勵、創(chuàng)新是解決銀行渠道問題的關(guān)鍵點。從以上的這些

8、研究會發(fā)現(xiàn)，銀行對于消費者的輔導是不夠的， 所以在營銷創(chuàng)新方面， 銀行需要有更多的教育， 更多消費者的輔導，如果我們不能告訴消費者應該怎么樣去使用， 他們就覺得非常沒有保證； 其次， 要讓消費者使用新的業(yè)務渠道， 一定要有好的理由， 物理網(wǎng)點飽和會使銀行增加很大的成本， 但是消費者不會去考慮這些，因此，一個新的服務渠道的推廣，銀行需要采取措施去激勵消費者，比如，消費者使用網(wǎng)上銀行、使用電話銀行，可以有一些收益，有一些利益的驅(qū)動，這樣才能讓他們真正的去嘗試和使用新渠道； 再次， 銀行可以做一些基于消費者生活需求的終端創(chuàng)新，解決更多繳費等服務需求， 例如北京銀行有一個自助繳費的終端， 可以交水電費

9、， 甚至可以打電話， 消費者知道和了解這個渠道， 就會覺得很方便， 他們可以把很多本來要到柜臺的繳費業(yè)務到自助終端來進行， 有更多這種自助的終端， 能夠基于人們需求終端的創(chuàng)新， 對于緩解我們網(wǎng)點的壓力是非常重要的創(chuàng)新方面； 此外， 銀行還要在安全性上提供足夠的保障， 包括網(wǎng)上銀行、電話銀行，怎么樣能夠有好的安全屏障，同時把你安全的技術(shù)告訴消費者，這是一個非常重要的方面， 現(xiàn)在包括很多高端的群體對于這些電子化的渠道也是有顧慮的， 并不見得一般人有顧慮，這個時候我們怎么讓安全不再是問題呢？信用卡的服務：從質(zhì)到量的轉(zhuǎn)變就銀行卡應用來講， 目前取款比刷卡比例要高， 對于很多用信用卡群體來講， 他的透支

10、是非常謹慎的， 這對于信用卡發(fā)展來講是不太好的消息， 如何樣激勵消費者更多的透支使用信用卡，是銀行需要去關(guān)注的。信用卡要重視消費群體的營銷。 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)調(diào)查顯示， 目前真正透支金額高的還是個人年收入在 10 萬以上的高收入群體，更重要的一點，消費者刷卡的行為和透支的行為跟他 （她） 們的觀念本身是有直接關(guān)系的， 所以銀行不僅僅要去關(guān)注一個消費者本身所產(chǎn) 生的金融消費行為， 還需要關(guān)注它頭腦里面的觀念， 消費者的價值觀和價值取向會影響到消費。比如有一類群體叫時尚新類族，喜歡好玩的東西，發(fā)現(xiàn)很多銀行搞一些給年輕人的卡，跟 msn 合作，上面有好多好看的卡片、好看的圖案，有很多有意思的東西，

11、這部分群體是最活躍的，年輕群體特別喜歡，但是他并不見得我用了你的卡我一定會去透支或者怎么樣，但是他渴望擁有這個卡，可以作為培養(yǎng)的對象。還有人是有卡不刷的，我認識很多人，打開錢包十幾張卡，那個卡通常是用來炫耀的，你看我很先進，我有很多卡。有很多高端群體，他們沒卡， 但是他們錢比你多， 為什么呢？因為他有卡刷， 他希望有更多的卡可能是另外一種反映。還有一個透支消費，他非常善于資本的運作?，F(xiàn)在在網(wǎng)上，特別是淘寶，易趣，這些購物網(wǎng)站在好幾家銀行有信用卡，通過資金接轉(zhuǎn)去賺錢。還有qq 幣在網(wǎng)上運作也非常好。 這些是說我們要更多去看細分族群， 信用卡本身也存在一些生活形態(tài)， 我們要抓住這些形態(tài)，可以把我們

12、的產(chǎn)品做得更加細分。刷卡的環(huán)境和安全的保障要改善。 目前來講消費者對信用卡滿意度比較低的方面， 主要體現(xiàn)在刷卡環(huán)境， 包括刷卡效率， 比如消費者到超市使用信用卡， 很多超市刷卡終端的服務人員都不知道怎么運作，作為銀行來講有責任去培養(yǎng)這些人，很多人覺得刷卡沒有現(xiàn)金快，這樣就影響到刷卡的頻次。增值服務空間巨大。 信用卡服務里面， 對增值服務滿意度最低， 這個增值服務來源更重要現(xiàn)在更多銀行把重點放在數(shù)量， 但是并沒有去考慮它的質(zhì)量。 這個質(zhì)量本身希望能夠更多的整合他自己所需求的服務，而我們現(xiàn)在很多銀行卡都是單個買的，給你一個愛車俱樂部，搞一個跟車有關(guān)的卡，接著是攜程公司搞一個卡，結(jié)果有好多張卡，消費

13、者就蒙了。一個商場有好多打折卡， 我們未來是不是可以把所有的卡， 銀行整合起來， 讓人們到一個地方只要花錢都可以刷這個卡，對于我們信用卡市場來講是一個非常好的促進。信用卡的創(chuàng)新要有差異化的產(chǎn)品的定位。 不管是時尚群體、 女性群體還是有一些非常有意思的服務， 我們要有差異化。 另外我們要有整合型的產(chǎn)品， 我們能把消費者錢包里整合到卡上， 這對消費者是一個非常大的價值， 面對市場的群體， 根據(jù)這個群體定制他所需要的信用卡，甚至可以把信用卡變成時尚的工具。有一些銀行推出各種粉絲卡，這是時尚的力量。我們甚至可以建立一些時尚營銷平臺， 現(xiàn)在有很多時尚， 但是我們不知道哪個銀行的信用卡是一種時尚，這里面我

14、們也是有空間的。理財服務：打破人們的理財觀念是關(guān)鍵中國消費者對理財?shù)睦斫夥浅Ｈ酰?有一個數(shù)據(jù)顯示， 如果去問消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容來看，大家對國家大事、娛樂這些關(guān)注度很高，但是對于股市、金融、個人理財關(guān)注度很低，很多人不知道怎么樣去理財?，F(xiàn)在的銀行金融理財產(chǎn)品數(shù)量是逐漸增加的，人民幣、外幣，有一千多類產(chǎn)品，但是我們發(fā)現(xiàn)在消費者個人金融理財理念， 人民幣、 外幣理財選擇并不是最多的， 我們是不是要去思考我們這些產(chǎn)品和消費者需求之間有很大的差距， 我們怎么樣去彌補這種差距呢， 而且消費者在未來投資理財來講， 還不會吧雞蛋放在一個籃子里， 他們希望有基金、 外幣、 人民幣、外匯、珠寶，我們發(fā)現(xiàn)這里

15、面有很多可以創(chuàng)新的空間。消費者對于投資理財服務的滿意度并不是很高。 大家都認為現(xiàn)在的理財服務， 個性化族，今天有專家講，大家對個性化是一個非常重要的方面，但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)這是一個障礙。所以在理財產(chǎn)品部分，我們怎么樣去強化理財?shù)母拍睿芏嗳苏J為銀行就是個存錢的地方，從觀念上怎么樣去改變他們， 對于提升整體的財商， 理財?shù)膬?nèi)涵， 以及伴隨他們一個生命周期的教育是非常重要的。 另外針對理財產(chǎn)品一些開發(fā)， 還有專業(yè)化的服務團隊， 有很多人講，我們的銀行客戶經(jīng)理， 這些理財服務人更多是在推銷我們產(chǎn)品， 我們是不是真的專業(yè)化的服務，這也是非常重要的。高端客戶的服務坐標在哪里？高端客戶， 也是現(xiàn)在很多銀行

16、的焦點，但是我們發(fā)現(xiàn)銀行vip 并不覺得他很vip ，大部分群體覺得看不慣vip ， vip 很郁悶，他們不是很滿意，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)各個銀行目前都推出了各種各樣的理財產(chǎn)品，特別是自從2006 年底銀行業(yè)的開放以及外資銀行的大舉進軍以來，中資銀行迅速將目光轉(zhuǎn)向高端客戶，于是，高端客戶理財中心遍地開花，各種面對高端客戶的貴賓服務、 增值服務也迅速興起， 銀行業(yè)卷入了一場高端客戶的爭奪戰(zhàn)。 但是很多理財產(chǎn)品卻存在很大的雷同性， 特別是貴賓理財產(chǎn)品和服務， 在提供一些消費者的非金融類的生活增值服務方面費了很多功夫。客戶對于銀行的服務，分為三個層級，最低層級的價值需求是對于“尊貴”的需求，即當一個消費者他

17、 （她） 的個人金融資產(chǎn)足夠多的時候， 消費者希望得到的是更加尊貴和方便的銀行服務，比如渠道的專門化、服務的專人化、渠道的便利化、服務高效化、服務個性化等等；在此基礎上，消費者希望的是“專業(yè)”的需求，即銀行能夠?qū)⑵浣鹑谫Y產(chǎn)提供保值和增值服務，或者提供投資理財?shù)慕M合策略和建議，以獲得更多的收益。第三個層級，則是圍繞消費者的生活形態(tài)， 消費者會有一些對于非金融服務的潛在服務需求， 比如生活中的各種增值服務，銀行如果滿足了消費者這些需求，消費者就會增強對于銀行的忠誠度。但是，當前各個銀行推出的各種理財服務卻更多是在第一價值層級和第三價值層級， 例如， 銀行開設專屬的貴賓理財窗口、 服務中心和服務渠道

18、， 以及面向在銀行擁有一定規(guī)模的金融資產(chǎn)的消費者提供更多體貼的非金融服務，例如健康服務、機場貴賓服務、聯(lián)盟商戶的優(yōu)惠服務、高爾夫俱樂部服務等等。 最終導致貴賓服務陷入高度同質(zhì)化的局面。 銀行不按照消費者的需求層級去開發(fā)理財產(chǎn)品和服務，只會導致產(chǎn)品和服務偏離消費者需求的正常軌道。外資銀行：開局難題品牌認知是首要障礙。 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)跟 法人 雜志和搜狐財經(jīng)做了連續(xù)幾個月的網(wǎng)上調(diào)查，了解公眾眼中的外資銀行是怎么樣的，我想對于中資銀行來講完全沒有問題，因為我們會發(fā)現(xiàn)他們遇到很多開局的難題， 開頭很熱鬧， 但是現(xiàn)在并不很熱鬧， 首先一點品牌就是一個最大的難題， 我們會發(fā)現(xiàn)目前整體上大家對這些外資銀行的認知度， 最高也就是10% 左右。 品牌怎么樣認知， 這是對于中國市場擴張非常重要的障礙。 品牌認知度顯然成為了其中國市場擴張的一個重要障礙。而且，更值得注意的是，以前，中國公眾印象中