品牌識別金字塔模型

1、品牌識別金字塔模型品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。 當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)， 品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以 渴 為訴求點(diǎn)，后來說這就是真正的可樂 ，最后說 感覺 ，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了。可口可樂的風(fēng)格是很明確的，也容易識別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個(gè)理想模型，這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起，它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒有變化。 其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。把品牌看作一個(gè)三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時(shí)間也可作為其中一維

2、，如圖所示。品牌核心價(jià)值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài)內(nèi)涵風(fēng)格產(chǎn)品支撐點(diǎn)細(xì)分市場術(shù)及產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場的變化消費(fèi)者生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值， 其源泉來自品牌的激活， 即品牌是一個(gè)活生生的人，會(huì)說話會(huì)行動(dòng)，并形成品牌的遺傳代碼dna 。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價(jià)值， 它可以在很長的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。 例如： 波馳賽車的核心識別并非 跑得快的車 (雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性)，形象地說，波馳的核心標(biāo)志是英雄 。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著英雄 的原始含義。 同危險(xiǎn)的駕駛

3、聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌的形象， 因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。 然而， 應(yīng)意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的， 將會(huì)帶來多么不利的影響。 潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格 品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息 是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。健力士( guinness )所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會(huì)反過來提出這樣一個(gè)問題： 這是 guinness

4、嗎？這種 感覺正確因素用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。然而， 真實(shí)的發(fā)問是， 品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來。 舉例來說，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫?緊身。 如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征， 即等于要求她 長期不變地穿一件淺色的長衫， 即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。 事實(shí)上， 女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流， 用獨(dú)特的、 個(gè)性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。 她們年復(fù)一年， 從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程， 表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識別

5、的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。金字塔的下層是傳播的主題， 即品牌目前的廣告話題。 消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言， 如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌， 則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會(huì)處于不同的發(fā)展階段， 因此， 它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。 只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國都保持一

6、致， 這絕不是問題， 只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。在識別的六個(gè)方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項(xiàng)對廣告主題的測試顯示它們同產(chǎn)品的特征 （物理特征） 、 消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個(gè)人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源， 催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)， 并培育了品牌的文化精髓。 因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車vlkswagvn/s 的案例中， 幽

7、默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中， 長達(dá)數(shù)十年。 幽默是一種凝結(jié)劑（ volkswagvn 在文字上意味著大眾的車 ），因?yàn)樗从沉藢ζ囘^分崇拜的敵對。 當(dāng)時(shí)的時(shí)尚， 是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會(huì)地位。品牌識別及金字塔模型品牌的外向性溝通重心會(huì)在其不同的方面之間波動(dòng)。 事實(shí)上， 似乎有這樣一個(gè)順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。金字塔模型指示了品牌管理

8、三個(gè)層面的不同方法。 可口可樂從說渴到說感覺 并沒有越出常規(guī)， 它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同， 可是品牌的主題改變了。 每個(gè)主題都會(huì)變得過時(shí)， 競爭很快就追隨而至。 而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些。 因?yàn)樗箤σ粋€(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。 另一方面， 千萬不要擅自改變其基因編碼。 改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生， 雖然可能很有創(chuàng)意， 但與原品牌是不相符的。 雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識別的基礎(chǔ)保持不變。最后， 有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性 （寬松度） 以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自

9、獨(dú)特的優(yōu)勢點(diǎn)， 必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾 盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)， 來自同一種精神源。 從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。甚至是管理層都很少意識到消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中， 他們能夠重建品牌的可見方面， 及其編碼， 但是不能穿透品牌的本質(zhì)。 品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點(diǎn) 品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng) ricci1988 年去世時(shí)，他的繼承者委托別人對ninaricci 的識別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品 taitdutemps 進(jìn)行分析。識別分析是對品牌的淵源進(jìn)行分析， 挖掘它的神性。 對品牌

10、的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識別， 找出它們出自何種無意識行為。 為什么 ninarocci 成功延伸 （覆蓋、 涉及） 到奇形怪狀的晚禮服？為什么rvbertricci從英國攝影師d.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，tairdutemps和d.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識別， 他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。 品牌在走向未來尋求發(fā)展時(shí)，往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng) （典型） 錯(cuò)誤是： 對品牌進(jìn)行潤色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。 fidji 提供了一個(gè)很好的例證。它于1966 年向市場推出，成為世界

11、上五大著名的香水品牌之一，與cacharel 的 aanais-anais 及 ninaricci 的 airclutemps 等并列。 在圍繞女人是島嶼，fidji 是它的芬香 為主題訴求多年之后， toreal 公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能 。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號天堂香水 ，但結(jié)果其銷量從1980 年 7280000 單位滑至 1981年 6730000 單位、 1982 年的 6052000 單位、 1984 年的 5216000 單位。 幸運(yùn)的是， 銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。 在用蛇的形象取代自然時(shí)， 他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。 自從這種香水概念在1965 年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂， clubmediteranee 變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇fidji 為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格， 一種表達(dá)模式。 其品牌識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意： 在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候， 他們的繼任者是在