紅塔集團：品牌戰(zhàn)略突圍(三)

1、第三部分 品牌戰(zhàn)略調(diào)整通過內(nèi)外部環(huán)境分析和總結(jié)產(chǎn)業(yè)演化規(guī)律的基礎(chǔ)上，按照“集中資源，收縮戰(zhàn)線，有所為有所不為”的原則，紅塔集團實施歸核化發(fā)展，進行業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)方向的整合，于2002 年提出“突出主業(yè)，提質(zhì)創(chuàng)新，增強企業(yè)核心競爭力”的發(fā)展戰(zhàn)略。一、品牌分析與選擇在新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，針對擁有名優(yōu)名牌多，品牌集中度低，品牌定位模糊，尤其在三、四類卷煙市場產(chǎn)品重疊交叉，優(yōu)勢難以集中，資源過于分散的情況，集團公司通過挖掘內(nèi)部資源來改善困境。紅塔集團經(jīng)過分析認為，“玉溪”、“紅塔山”、“紅梅”三大品牌都是中國名牌，市場覆蓋面廣，在全國地市級煙草公司覆蓋均超過90% ，價位區(qū)隔清晰，且各品牌具有以下優(yōu)勢

2、：一是“玉溪”：誕生于1982 年的高端品牌，在企業(yè)整體低迷時期，于 2000 年開始發(fā)力，從 1999年銷量 2.5 萬箱到 2003 年突破 11 萬箱?！坝裣逼放剖袌龆ㄎ惠^高，是集團高端形象的代表，同時該品牌創(chuàng)稅能力高，為集團整體利潤貢獻大。二是“紅塔山”：“紅塔山”品牌有很好的基礎(chǔ)，很高的知名度；“紅塔山”品牌關(guān)乎整個企業(yè)的形象，往上往下的帶動力都很強；有良好的培育品牌的外部環(huán)境。三是“紅梅”：品牌覆蓋面廣，產(chǎn)品品質(zhì)深入人心；二全國銷量最大品牌之一，具有較高知名度；在“紅塔山”品牌還處于低迷時期，能夠有效推動品牌體系良性發(fā)展。在總結(jié)三大品牌的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，紅塔集團經(jīng)過

3、反復(fù)論證，確立“做精“玉溪”，做強“紅塔山”、做大“紅梅”，以“國賓”、“美登”、“阿詩瑪”、“恭賀新禧”為護衛(wèi)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略”。二、確定品牌發(fā)展原則對于煙草行業(yè)而言，聯(lián)合重組能否成功，最后體現(xiàn)在品牌是否能夠集中，品牌能否進行有效整合。在品牌整合上，樹立了以下幾個基本原則：1 ）、消費者至上原則：開發(fā)新產(chǎn)品不僅要滿足消費者對卷煙產(chǎn)品的嗜好，而且更要關(guān)注消費者健 康，減少卷煙有害成分，堅持消費者利益至上。（ 2 ）、一致性原則：對于省內(nèi)成員企業(yè)，其職能從過去的“綜合經(jīng)營型”向“生產(chǎn)加工型”轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)點職能轉(zhuǎn)變之后，更多集中在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制和安全生產(chǎn)方面。對于省外成員企業(yè)，采取管理延伸和相互交

4、流，通過標準化方式保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一性。（ 3 ）、共同發(fā)展原則：在與地方政府協(xié)調(diào)財稅利益分配問題上，制定了有關(guān)財稅利益分配原則，即：“屬地征管、 依法計稅、 分稅種核定分配比例、 合理劃轉(zhuǎn)、 跨區(qū)繳庫”， 按照“承認歷史， 共享發(fā)展”的原則，妥善處理各方利益關(guān)系，贏得了多方面的理解與支持，為實施“一體化”整合創(chuàng)造了有利條件。（ 4 ）、科學(xué)發(fā)展原則：堅持以市場為導(dǎo)向，努力實現(xiàn)高、中、低檔卷煙的合理布局。集團品牌的發(fā)展不是看短期效益，而必須制定明確的品牌可持續(xù)發(fā)展目標，制定中、長、遠期規(guī)劃和發(fā)展目標，著重解決集團長期發(fā)展與短期效益的關(guān)系，處理好市場需求、整合力度與速度之間的關(guān)系，理順梯次化價格體

5、系，解決好同擋、同差品牌的整合。三、實施品牌發(fā)展步驟品牌是企業(yè)長期積累的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的載體，是企業(yè)價值積累的市場化體現(xiàn)，代表的是企業(yè)的整體形象，因此，品牌發(fā)展是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綱。通過品牌整合和擴張，能夠有效推進品牌發(fā)展，促進企業(yè)資源優(yōu)化配置，推動企業(yè)管理創(chuàng)新。 2003 年，根據(jù)品牌發(fā)展原則，采取循序漸進方式進行， 確立品牌組合基本步驟： 第一步， 將紅塔集團非百牌號品牌整合進百牌號； 第二步， 以“國賓”、“美登”、“阿詩瑪”、“恭賀新禧”為護衛(wèi)型品牌，從兩翼支援“紅塔山”的恢復(fù)發(fā)展；第三步，對護衛(wèi)型品牌進行整合，集中資源做精“玉溪”、做強“紅塔山”、做大“紅梅”。（具體思路

6、見附圖 1）四、確定品牌發(fā)展目標通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，卷煙消費結(jié)構(gòu)和消費總量將逐步提高，消費者對卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強，愿意選擇焦油量適度減少，口味變化較?。ㄓ绕涫莿蓬^和香氣量的變化不要太明顯）的卷煙品牌，其中1012毫克低焦油量的卷煙將會成為未來的消費趨勢。在分析自身品牌發(fā)展趨勢與潛力的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，紅塔集團確定 2010 年將要實現(xiàn)的總體發(fā)展目標：“玉溪”在高端卷煙陣營中保持前三甲； “紅塔山”在實現(xiàn)恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)上， 爭取在 35 年內(nèi)形成 80 萬箱規(guī)模， 并努力打造成為世界領(lǐng)先品牌和中式卷煙代表品牌；通過品牌聯(lián)營加工實現(xiàn)品牌規(guī)模擴張，把“紅梅”打造成為中國最大

7、卷煙品牌之一。根據(jù)具體目標，制定品牌整合規(guī)劃（見表4 ）：（ 1 ）“玉溪”品牌：中國烤煙型香煙中的高端產(chǎn)品，品味超卓的成功人士的專屬享受；價格定位在每包 20 元以上，借助高爾夫、圍棋等高端時尚富有智慧內(nèi)涵的運動，進行品牌的活動推廣，滿足高檔自吸、商務(wù)和禮品用煙的不同層次的消費群體；每年保持一定銷量的增長，同時對其它一類煙逐步用“玉溪”品牌進行整合；（ 2 ）“紅塔山”品牌：消費群年齡介于2645 歲的中國主流男士而備的中高檔常用煙；以零售價10 元/ 包價位為主體，定位于零售價720 元/包的中高檔品牌；成立“紅塔山”品牌項目攻關(guān)小組，進行產(chǎn)品、渠道、價格、促銷組合，主要以提升企業(yè)形象來全方位立體式保證“紅塔山”發(fā)展，逐步恢復(fù)“紅塔山”品牌應(yīng)有的市場影響力和沖擊力；同時，對企業(yè)的二、三類卷煙逐步用“紅塔山”進行整合。（ 3）“紅梅”品牌：中國普通老百姓常用的卷煙品牌；定位于零售價2.55 元/ 包價位段的中低檔品牌；主要通過產(chǎn)品品質(zhì)提升檔次和創(chuàng)新性；對所生產(chǎn)的四、五類煙逐步用“紅梅”進行整合，同時實施積極穩(wěn)妥的品牌擴張。（ 4 ）對于“國賓”、“美登”、“恭賀新禧”、“阿詩瑪”等護衛(wèi)性品牌，根據(jù)市場情況逐步退出。紅塔集團品牌整合目標規(guī)劃 表 3主要品牌類別每包市場零售價位主要整合品牌實現(xiàn)目標目標消費群體玉溪一 20