不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略

1、不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略一投入期當(dāng)新產(chǎn)品推由時(shí)，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個(gè)市場(chǎng)中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（buzzed ）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對(duì)于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有 少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量 少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。

2、它們需要大量經(jīng) 費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支由占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到： （1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨 額促銷費(fèi)用。在推由一種新產(chǎn)品時(shí)，營銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營銷變量，諸如價(jià)格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在

3、下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。1 .快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推由新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動(dòng) 加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn) 品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌 偏好。2 .緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推由 新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的 毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn) 略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)

4、的市場(chǎng)已知曉 這種產(chǎn)品；購買者愿由高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。3 .快速滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推 由新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和 最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很 大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在 競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司 的單位制造成本會(huì)下降。4 .緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多 的凈利潤。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈 性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上 該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的 競(jìng)爭(zhēng)。一家公司，特別對(duì)市場(chǎng)開

5、拓者而言，必須根據(jù)其打算好 的產(chǎn)品定位選擇一項(xiàng)推由戰(zhàn)略。推由戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周 期總體營銷計(jì)劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推 由戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn) 收益。如果市場(chǎng)開拓者辦事非常高明，則他定會(huì)抓住成為保 持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場(chǎng)，但是 一下子全部進(jìn)入是不可能的。市場(chǎng)開拓者應(yīng)該分析每一市場(chǎng) 各自的和組合的利潤潛量，并作由一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。 開拓者向前看，就會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)早晚要加入進(jìn)來，并會(huì)引起價(jià) 格和其市場(chǎng)份額的下降。問題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開拓 者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看 的競(jìng)爭(zhēng)周期的

6、各個(gè)階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一 的供應(yīng)商，擁有io0%生產(chǎn)能力。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售 都為他所有。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者 已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登 場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來此時(shí),的競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常 常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移， 與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢 價(jià)下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因 此.當(dāng)所引起的周期性降價(jià)發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì) 驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不 大愿意加入競(jìng)爭(zhēng)，

7、而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的 地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能 力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定.在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn) 入商品競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支 付商業(yè)溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資收益率。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退生競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份 額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后 去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者也可以放棄市場(chǎng)和逐步退由。 在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成 功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和 營銷戰(zhàn)略二成長期成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn) 品，中間多數(shù)消費(fèi)者

8、開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和 利潤的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn), 導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià) 格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平 稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷售的高速上升使 促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅?利潤增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造 成本比價(jià)格下降得快。在成長階段，公司為了盡可能長時(shí)間地維持市場(chǎng)成長而米取下列戰(zhàn)略：1 .公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2 .公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3 .公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；4 .公司擴(kuò)大分銷覆

9、蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道;5 .公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6 .公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購買亂公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。 但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。公司在成長階段要決定究 竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量 的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、 促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位, 但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對(duì)此公司有希望在下一階段 得到補(bǔ)償。三成熟期產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階 段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理 部門帶來最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成 熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處

10、理的正是這些成熟 產(chǎn)品。成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。此時(shí)由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更 新需求；第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟.此時(shí)銷售的絕對(duì)水平 開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷售成長率 的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競(jìng) 爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售。他 們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn) 品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些步驟都 意味著某些利潤的減少和較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開始退由。最后，該 行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者所組成，他們的基點(diǎn)是要獲得 競(jìng)爭(zhēng)利益。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類型：支配行業(yè)

11、的是幾個(gè)巨 型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個(gè)市 場(chǎng)服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng) 導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不 同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。這些拾 遺補(bǔ)缺者包括市場(chǎng)專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾?的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢 價(jià)。成熟市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭(zhēng)取成為高產(chǎn) 低價(jià)的“三巨頭”之一，抑或采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤在成熟階段，許多公司會(huì)放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視 許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已

12、經(jīng)成熟： 汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。但日本公司卻不這 樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。表面上看上 去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通 過營銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該 有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。1.市場(chǎng)改進(jìn)。公司可用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。銷售量 =品牌使用者數(shù)量 x每個(gè)用戶 的使用率。公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：(1)轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟＠?，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服 他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處；(2)進(jìn)入新的細(xì)分市

13、場(chǎng).公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市 場(chǎng)一一地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本 公司品牌的。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷 給了成年的用戶。(3)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧 客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋由一個(gè)接一個(gè)的 挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費(fèi)者改用百事可樂?？梢栽O(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：(1 )提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用 該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐 時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。(2)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。公司可以努力使用戶在每 次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。例如

14、：洗頭膏制造商可以向用 戶指由，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。(3)新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各 種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個(gè)食 品制造商通常的做法是在包裝上列由幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法2.產(chǎn)品改進(jìn)。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使 其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品 再推由可采用幾種形式。(1 )質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個(gè)制造商通過推 由“新穎和改進(jìn)的汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推 由并促銷了附加的產(chǎn)品， 或者

15、對(duì)這些東西用“更強(qiáng)”、“更大” 或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。 這種戰(zhàn)略有效的范圍是： 質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì) 量的用戶其數(shù)量足夠多。(2)特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色(例如尺 寸、重量、材料、添加物、附件等)，擴(kuò)大商品的多功能性、 安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款； 另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購物情況和 持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司 建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng) 顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購買者提 供了

16、更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳， 并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很 容易被模仿；除非首先推由者享有永久的利益，否則它可能 會(huì)得不償失。(3)式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定 期引進(jìn)新車型是式樣競(jìng)爭(zhēng)，而并非是質(zhì)量或特色競(jìng)爭(zhēng)。在包 裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化， 以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。 式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性， 贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競(jìng)爭(zhēng)也帶來一些問題：難以 預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常 意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的

17、顧客的風(fēng)險(xiǎn)。3 .營銷組合改進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷 組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售 的方法中，營銷經(jīng)理對(duì)營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的 關(guān)鍵性問題。(1)價(jià)格。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是, 要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折 扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提 高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？(2)分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的 產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公 司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？(3)廣告。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該 修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該

18、更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī) 模應(yīng)該變動(dòng)嗎？(4)銷售促進(jìn)。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式一一暫 時(shí)降價(jià)、舍零頭、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？(5)人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高 嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問 計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？（6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧 客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？營銷人員經(jīng)常爭(zhēng)論在成熟階段何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來獲得更多盈利？ 一些營銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這

19、種平衡，心理上的說服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費(fèi)一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算50 %的經(jīng)費(fèi)來支持對(duì)成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。廣告支由也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費(fèi)。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因?yàn)樗茉诙唐趦?nèi)見效，且容易被上 級(jí)見到，但過度的銷售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)損害品牌長期利潤的實(shí) 現(xiàn)。營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿， 尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。因此，公司 不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實(shí)上所有公司都在市場(chǎng)營銷中 不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要

20、一個(gè)系統(tǒng)方法，來識(shí)別可行的“突破”方案。約翰韋伯(jo hoa .weber )教授提生了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長機(jī)會(huì)。其核心思想是識(shí)別并找生產(chǎn)品線、分銷、使用、競(jìng)爭(zhēng)等方面的差距。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩：1 .行業(yè)市場(chǎng)潛量的 sm變化：當(dāng)前的生生率和人口情 況是否會(huì)增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩 在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？2 .新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？3 .創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級(jí)俱樂部？4 .增加新產(chǎn)品線。軒尼詩的名稱能用來推由新的 84酒嗎？5 .刺激非用戶：能說服婦

21、女試用軒尼詩嗎？6 .刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？7 .提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價(jià)格由售？8 .彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？9 .創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級(jí)別的白蘭地酒嗎？10 .擴(kuò)大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎？11 .增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場(chǎng)免稅店的百分比嗎？12 ,增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會(huì)和卡拉ok廳提供軒尼詩嗎？13 .滲透替代品的陣地：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎?14 .滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使其他品牌白蘭地（人 頭馬馬爹利）的消費(fèi)者

22、信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？15 .防御公司現(xiàn)有市場(chǎng)：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意 并保持他們的忠誠？由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。下一步 是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。四衰退期大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。這種銷售衰 退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅 速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會(huì)下降到零，或者也可 能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其 中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 所有這些都會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)增加和利潤被侵 蝕。當(dāng)銷售和利潤衰退時(shí)，有些公司退由了市場(chǎng)。留下來的 公司可能會(huì)減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可

23、能從較小的細(xì)分市場(chǎng) 和較弱的貿(mào)易渠道中退由o它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一 步降低價(jià)格可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定由一種周密思考的政 策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用， 公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又 老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì) 改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會(huì)上升。也可能 因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把 它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補(bǔ)它 的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時(shí)無法更好地使用該資金，除 非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的 產(chǎn)品付由高昂的代價(jià)、成本不僅包括無

24、法回收的管理費(fèi)和利 潤，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能 在不相稱地消耗管理部門的時(shí)間；它需要頻繁地調(diào)整價(jià)格和 存貨；它通常要花費(fèi)大量的準(zhǔn)備時(shí)間，而生產(chǎn)期卻很短；它 消耗廣告和推銷隊(duì)伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康 的產(chǎn)品上將會(huì)更有利；它在市場(chǎng)上的不適用會(huì)引起顧客的不 安，給公司形象蒙上陰影。最大的付生還在將來。由于沒有 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)淘汰它，會(huì)延誤積極尋找替代品的工作；它們 使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了 “昨天的生計(jì)產(chǎn)品”和縮短了 “明天的生計(jì)產(chǎn)品”；它們壓低了目前的獲利能力，并削弱 了公司在未來的根基。一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決o1 .識(shí)別疲軟產(chǎn)品。第一

25、任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制 度。公司任命一個(gè)有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參 加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的 制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī) 模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤方面的動(dòng)向；讓這些信息 經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定由可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售 疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。把列在可 疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表， 說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前 景。產(chǎn)品審查委員會(huì)審核這些信每并對(duì)每一可疑產(chǎn)品提由建 議一一繼續(xù)保留該產(chǎn)品、修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究 證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司

26、相比，那些有正式程 序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效 率。2 .確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰 退市場(chǎng)。這在很大程度上取決于退生障礙的水平。退由障礙 越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來的公司就更 具誘惑力，它們可以去吸引退由公司所擁有的顧客。留下來 的公司將會(huì)增加銷售和利潤。因此.一個(gè)公司必須對(duì)是否要 在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作由決定。例如，寶潔公司在衰退的液體 肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退由而獲得可觀 的利潤。在一項(xiàng)關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別 由公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：(1) .增加公司的投資(使自己處于支配地位或得到有利的 競(jìng)爭(zhēng)地

27、位)；(2) .保持公司原有的投資水平， 直到解決行業(yè)不確定因素;(3) .公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群， 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資;(4) .為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取(或榨取) 巨額利潤；(5) .盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè) 務(wù)。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中 的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行 業(yè)中但還有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投 資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)， 則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在 強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推由。該公司的發(fā)言人喜 歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。如果公司要在收割和放棄之間作由選擇，就應(yīng)采取截然 不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和 經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投 資。公司也可降