奧運營銷的明星臉

1、奧運營銷的明星臉 不久前在北京召開的2007年LG平板電視XCANVAS左右 時 間）新品發(fā)布會上，LG正式宣布啟用中國資深媒體人、2008年 北京 奧運會申奧大使楊瀾擔(dān)任其中國區(qū)品牌代言人，正式打響了奧運營 銷戰(zhàn)略，而此前LG中國區(qū)的品牌代言人無一例外的均為韓國籍明 星。 選擇有影響力的代言人拉動品牌知名度是許多家電廠商慣 用的手段，長虹推廣3C生活中啟用了徐靜蕾，康佳則請出了張 曼玉。當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，競爭陷入白熱化階段之時，也許 應(yīng)該遵循“現(xiàn)代營銷之父”一一菲利普？科特勒的教誨：“如果你的 企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那么可以找一個代言人，比如喬 丹。如果人們看到一張有名的臉，

2、會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品?！?楊瀾作為一個知識女性、中國知名度最高的主持人之一，在主 持楊瀾訪談錄、唱響奧運等節(jié)目中，積累了良好的口碑。她 內(nèi)外兼修、智慧與優(yōu)雅并存的淑女形象也被大家所熟知，影響力超越 了一般的電視主持人，這正是LG選擇她作為代言人 的直接原因。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運會申奧形象大 使，LG希望通過楊瀾間接搭上奧運營銷的大船。 事實上，對于大多數(shù)觀眾而言，他們更容易記住楊瀾是中國 申奧形象大使，而不會注意到LG并非奧運贊助商。在眾多的電視品 牌中，憑著對楊瀾的好感與認(rèn)知，人們很容易就將這種情感延伸到 LG左右時間這款產(chǎn)品上，這或許正是LG電視打造知名度 的最佳捷 徑。

3、娛樂大眾的榜樣力量在任何一個時代、任何一個社會語境中， 我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星和先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時 代發(fā)展方向的指引，英雄的氣概是社會民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜， 而明星的喜好則是對我們消費選擇的強力號召。人們總在爭相購買 韓國影星張東健打過的三星手機、烏瑪？瑟曼拎過的LV皮包、大 衛(wèi)？貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、光彩、價值觀，使許 多原本平實無奇的商品變得光芒四射。 央視一套晚黃金時間段明星代言廣告高達(dá) 80%以上，圍繞 明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養(yǎng)生堂巨資請 出韓國明星李英愛代言2006年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人 氣極旺的體育明星劉翔 在

4、這個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的 滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷 成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂力量去拉動營銷，已經(jīng)成為 許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時經(jīng)常使用的手段。 在市場上，各企業(yè)之間以價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對 決。在消費輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施奇招，為各自的東 家粉墨登場。 許多行業(yè)由于技術(shù)上的差異已經(jīng)越來越小，所以在打完價格 戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)之后，又不可避免地陷入了明星代言人的惡戰(zhàn)。北京奧運 會逼近的當(dāng)下，如何有效啟動明星奧運戰(zhàn)略，利用明星的娛樂拉動 力引爆市場，成為企業(yè)考慮的重點。 奧運代言三原則2008年是奧運年，可以預(yù)

5、計未來所有消費者關(guān) 注點、媒體報道焦點以及企業(yè)的營銷方向都必然與奧運、體育、中 國元素等相關(guān)。有效的營銷策略的背后是對社會主旋律、時代脈搏 的深刻洞察。 早在LG電視簽約楊瀾之前，有著奧運元素、奧運色彩的體育明 星、影視明星幾乎已經(jīng)被不同的企業(yè)和品牌搶奪一空。畢竟 能夠成 為奧運合作伙伴、奧運贊助商的企業(yè)非常有限，而對于無法正式登 入奧運營銷快船的企業(yè)而言，如果不想放棄奧運這塊熱蛋糕，就必 須從外圍進(jìn)行營銷攻略，比如邀請與奧運相關(guān)的明星出任代言人。 而事實也證明，這種外圍的奧運營銷策略如果運用出色的話，其達(dá) 到的效果并不比真正的奧運贊助商遜色。 奧運的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場劍拔弩張的營銷對決戰(zhàn)就要

6、打響。 越來越多的企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了有著奧運色彩的明星，希望 通過明 星代言的方式使自己的品牌融入奧運的大潮中。筆者認(rèn) 為，奧運明星 代言策略有三個方面的策略原則： 一、明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則 伊利選擇劉翔作為奧運的代言人，看中的就是劉翔良好的身體 素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過劉翔的代言能夠使 產(chǎn)品更具說服力。同時劉翔更是2008年奧運奪冠的熱門人選。 二、明星代言人與品牌精神相融合原則 有時雖然明星代言人不具備代言產(chǎn)品的技能，但是其表現(xiàn)出來 的精神氣質(zhì)卻是對品牌的極好詮釋，這也是促使企業(yè)選擇這些 明星 出任代言人的重要原因。比如VISA卡同樣選擇劉翔出任代言人，看 重的就是劉翔奮勇拼搏的精神與VISA倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。 三、明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則作為一種重要的營銷策 略，明星代言也許永遠(yuǎn)都不會過時，明星的偶像力量是如此巨大，可 以使品牌突破地域、文化、語言的障礙，從而使品牌的語言成為社 會通行的文化符號。啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮 的就是明星身上所承載的價 值觀、性格特征、道德指向是否與品牌 所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力得以迅速延伸成