2021年如何做好圖書分銷渠道管理

1、中國出版china publishing journal2010年12月下49如何做好圖書分銷渠道的管理文/史現(xiàn)利改革開放以來，我國圖書發(fā)行渠道不斷拓展。渠道內(nèi)的競爭與沖突日益突出。不同于以往的渠道環(huán)境也將很多棘手的問題擺在了渠道管理者的面前。面對新環(huán)境中出現(xiàn)的新問題，我們只有不斷地更新觀念，調(diào)整管理方法，才能為渠道的健康發(fā)展保駕護(hù)航。下面就當(dāng)前渠道管理中面臨的一些問題及解決方法闡述一些個(gè)人認(rèn)識。一、當(dāng)前圖書發(fā)行渠道管理中存在的問題客戶管理混亂?，F(xiàn)實(shí)中，很多出版企業(yè)普遍缺乏完備的客戶管理體系，客戶的開發(fā)與管理缺乏宏觀控制，在客戶的開發(fā)與管理上給予片區(qū)經(jīng)理的權(quán)限過大。這種做法看似合理，但對一個(gè)出

2、版企業(yè)來講，實(shí)則是埋下了隱患。片區(qū)之間的競爭將加劇渠道的沖突，同時(shí)一旦某一地區(qū)業(yè)務(wù)員跳槽，整個(gè)渠道可能會(huì)陷入混亂。最后整個(gè)市場將是一盤散沙，毫無戰(zhàn)斗力可言，何談出版企業(yè)的整體競爭力。渠道成員選擇盲目。在分銷商的選擇上，有些出版企業(yè)沒有明確的選取標(biāo)準(zhǔn)，只是業(yè)務(wù)員憑感覺選擇，如果感覺錯(cuò)了往往會(huì)出現(xiàn)圖書發(fā)出去而收不回書款的現(xiàn)象，損失慘重。書款回收難。由于沒有認(rèn)真考核分銷商的信譽(yù)，出版企業(yè)對渠道分銷商的盲目開發(fā)并疏于管理，造成渠道間、渠道內(nèi)惡性競爭不斷，結(jié)果各分銷商都頻現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，重傷下場，收款出現(xiàn)問題。還有一些業(yè)務(wù)員為廣撒網(wǎng)，在發(fā)書方面毫無控制，造成圖書在分銷商處大量積壓，書款回收艱難，每年都形成大

3、筆的呆壞賬。渠道沖突嚴(yán)重。許多出版企業(yè)為了能讓自己的圖書更快地推向市場，在各地區(qū)選擇盡可能多的批發(fā)商進(jìn)行快速分銷，這種做法常常會(huì)出現(xiàn)同一地區(qū)的批零商之間的激烈競爭，再加上出版企業(yè)對這些批零商實(shí)行優(yōu)厚的銷售返點(diǎn)政策，使得批零商在互相競爭的同時(shí)，競相壓價(jià)，惡性競爭嚴(yán)重。同時(shí)不同地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象也比較普遍，有的甚至引發(fā)激烈的矛盾沖突。這些沖突不僅浪費(fèi)了大量的行業(yè)資源，也使有限的行業(yè)利潤急劇下降?？偟膩砜?，渠道沖突產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的、多樣的，既有宏觀方面的因素，也有微觀方面的因素。銷售返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)是出版企業(yè)促進(jìn)銷售、提高市場占有率的常用措施，但使用不當(dāng)卻為渠道的管理帶來了許多麻煩。書店為了擴(kuò)大銷量，獲

4、得更多的返點(diǎn)，而以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格銷售出版企業(yè)的產(chǎn)品，這也給出版企業(yè)的品牌形象造成了一定的沖擊。渠道管理效率低、成本大。由于對渠道的選擇與管理存在認(rèn)識上的不足，加上圖書營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，內(nèi)耗上升，使得渠道管理成本上升，銷售隊(duì)伍臃腫且效率低下。圖書營銷渠道管理的失控嚴(yán)重制約了出版企業(yè)的發(fā)展，削弱了其競爭力?，F(xiàn)行獎(jiǎng)勵(lì)辦法缺乏全局觀。為擴(kuò)大銷售，各出版企業(yè)幾乎都制定了一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，而這些政策普遍缺乏全局觀，這就可能致使大戶會(huì)越來摘要在激烈的市場競爭中，一些出版單位對分銷商選擇的盲目性，帶來了渠道沖突、渠道危機(jī)等問題。這種不同于以往的渠道環(huán)境也將很多棘手的問題擺在了

5、渠道管理者的面前。面對新環(huán)境中的新問題，管理者要統(tǒng)籌分析渠道問題，提高渠道管理的全局觀，拓展自己的思維，進(jìn)而創(chuàng)新性地提出解決問題的方法。關(guān)鍵詞圖書發(fā)行渠道管理渠道沖突垂直分銷渠道中國出版china publishing journal2010年12月下50越大，而小戶則會(huì)越來越小甚至被吞并或關(guān)門倒閉，有的出版企業(yè)可能會(huì)因此而受制于渠道，喪失主動(dòng)權(quán)。目前各社的獎(jiǎng)勵(lì)辦法多以量來作為重要的衡量指標(biāo)，即量小就沒有返點(diǎn)或是返點(diǎn)很少，量越大，能拿到的返點(diǎn)越多。一些大戶返點(diǎn)后的折扣甚至要比一般的客戶還要低幾個(gè)折扣，就形成了不公平競爭，結(jié)果就是小戶只能關(guān)門歇業(yè)或者直接賣盜版。從一定程度上說，出版企業(yè)用不當(dāng)?shù)莫?jiǎng)

6、勵(lì)政策幫助了少數(shù)分銷商完成對市場的壟斷，然而當(dāng)出版市場上發(fā)行商形成壟斷時(shí)，出版企業(yè)的好日子也就算到了盡頭。二、解決方案針對以上問題，特從以下6個(gè)方面提出了解決方案。制定并規(guī)范渠道成員選擇的原則及標(biāo)準(zhǔn) (1)渠道成員選擇的原則。對每一位渠道成員的選擇都應(yīng)該從服務(wù)出版企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)角度出發(fā)，選擇最能滿足出版企業(yè)要求的成員。因此出版企業(yè)必須在眾多的分銷商選擇中，保持清醒的頭腦，掌握好選擇的原則。經(jīng)濟(jì)性原則。出版企業(yè)發(fā)展要在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的基礎(chǔ)上有效降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。對于出版企業(yè)來講，與一個(gè)擁有成熟市場網(wǎng)絡(luò)的分銷商合作無疑可以使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，但如若需要巨額的成本來維系的話，就會(huì)得不

7、償失，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要衡量收益率，慎重選擇。適合性原則。任何一個(gè)出版企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，都要考慮渠道成員的經(jīng)營方向、業(yè)態(tài)、模式、管理能力、銷售能力等是否符合本出版企業(yè)的發(fā)展需要。發(fā)展性原則。選擇成員時(shí)，不僅要結(jié)合自身和渠道成員的現(xiàn)狀是否相適合，我們更要從長遠(yuǎn)考慮渠道是不是適合出版企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，會(huì)不會(huì)背離出版企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃等。所以對成員的選擇不要僅僅看到眼前，更要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商?？煽匦栽瓌t。出版企業(yè)所選擇的渠道成員一定要對出版企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，理解并遵守出版企業(yè)的相關(guān)政策。渠道成員作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們往往只關(guān)注自己的利益

8、最大化，即使是以犧牲整個(gè)渠道的利益也在所不惜，這是傳統(tǒng)分銷渠道的通病。如果我們無法在一定程度上把控分銷商的行為，最終損害的將是出版企業(yè)的利益。所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要遵循可控性的原則，可以從品牌、全局、服務(wù)、利益、客戶關(guān)系等方面來進(jìn)行控制。(2)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。圖書分銷渠道的形式多種多樣，分銷商的類別也多種多樣，不同的分銷渠道，不同的分銷商，各自的性能和特征也大相徑庭。因此，對出版企業(yè)而言，如何選擇分銷渠道，如何選擇中間商等必須明確所選渠道成員應(yīng)符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。一般來講，在選擇渠道成員時(shí)除綜合考慮出版企業(yè)自身的因素、圖書產(chǎn)品因素以及所處市場環(huán)境外，還應(yīng)對選擇對象的以下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)

9、考察。理念。作為渠道成員，他能否認(rèn)同出版企業(yè)的經(jīng)營理念，和出版企業(yè)有沒有共同的利益，對出版企業(yè)的產(chǎn)品的了解程度，對銷售前景的信心如何，有沒有主動(dòng)服務(wù)的意識等。實(shí)力。理念契合后還要考察作為渠道的分銷商是否具備相應(yīng)的實(shí)力。如資金實(shí)力、市場覆蓋能力等。管理。先看看他對自己書店或公司的管理情況，對發(fā)展中可能遇到的問題有無解決能力等。聲譽(yù)，也稱為商譽(yù)，是一個(gè)企業(yè)立足商場經(jīng)營之本、發(fā)展之本。著力解決渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道發(fā)展由于渠道成員利益的不一致而產(chǎn)生惡性競爭、串貨現(xiàn)象等，如果任由其發(fā)展，對出版企業(yè)的長短期發(fā)展都是極為不利的。因此出版企業(yè)應(yīng)設(shè)法解決渠道間的矛盾沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展。那么出版企業(yè)

10、作為渠道的管理者如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下幾方面著手(1)出版企業(yè)要認(rèn)真做好選題開發(fā)，力爭為發(fā)行中間商提供源源不斷的適銷對路的圖書產(chǎn)品。(2)合理分配產(chǎn)銷利潤，保證渠道成員都有合理水平的贏利。(3)通過合同或協(xié)議等形式，對渠道行為提供保障與制約。(4)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮領(lǐng)袖作用。作為出版企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)袖的作用，制定獎(jiǎng)懲辦法，震懾一切破壞渠道行為，減少?zèng)_突的可能性。同時(shí)如果渠道中出了問題，不能逃避，要快中國出版china publishing journal2010年12月下51速表態(tài)并及時(shí)解決沖突，展現(xiàn)渠道管理者的領(lǐng)袖風(fēng)范。(5)大力促進(jìn)渠道成員間的合作，讓各渠道成員都能建立集體意識共

11、同抵御外部威脅。(6)定期舉辦渠道成員大會(huì)表彰先進(jìn)，交流學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)矛盾，減少?zèng)_突。(7)建立調(diào)解與仲裁機(jī)制。通過制度完善和加強(qiáng)對分銷商的管理(1)從全局角度嚴(yán)密制定激勵(lì)機(jī)制。在維護(hù)市場有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，透過各種方式鼓勵(lì)、扶持重點(diǎn)客戶發(fā)展。充分認(rèn)識到在一定程度上給予渠道成員的激勵(lì)與扶持對于提高成員對渠道的忠誠度的作用，藉此讓他們更加積極分銷本社圖書產(chǎn)品，共創(chuàng)雙贏。返點(diǎn)激勵(lì)。對于那些銷量較大、回款及時(shí)、信用度較高的分銷商給予適當(dāng)?shù)匿N售返點(diǎn)，加大對分銷商的利潤刺激。但要本著有利于市場健康發(fā)展的原則，絕不能破壞出版企業(yè)的整體銷售政策。在激勵(lì)的過程中要把握激勵(lì)的程度，必須避免出現(xiàn)激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情

12、況。這樣做既有利于激勵(lì)分銷商的銷售熱情也可以在一定程度上避免一味為追求返點(diǎn)而對出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。促銷支持。對于主動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)的分銷商，應(yīng)該在智力、財(cái)力、物力、人力上給予大力的支持。培訓(xùn)?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘貫榉咒N商開展專業(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)知識，增強(qiáng)分銷商的銷售欲望?？隙ǔ煽?，賦予榮譽(yù)。定期舉辦全國范圍的發(fā)行工作會(huì)議并對各方面工作都完成比較好的分銷商進(jìn)行公開表彰，同時(shí)在媒體上積極宣傳他們。通過每年一次的集會(huì)可以加強(qiáng)渠道成員的集體感、歸屬感。這么做不但可以鼓勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)吒弦粚訕?，還可以激勵(lì)、鼓舞渠道內(nèi)的其他成員斗志，推動(dòng)渠道共同進(jìn)步。(2)對分銷商的發(fā)貨控制及管理。為了防止部分分銷商惡

13、意破壞市場、減少囤積和串貨行為，每遇到超乎尋常的訂量時(shí)，都要從分銷商銷售能力、地區(qū)銷售潛量、競爭情況、信譽(yù)情況等方面認(rèn)真審核，綜合考慮。(3)對客戶進(jìn)行分類管理。此前要先加強(qiáng)對分銷商的評價(jià)工作，增加對分銷商的認(rèn)識，注重考察他們的發(fā)展?jié)摿?。對客戶進(jìn)行分類管理有利于明確重點(diǎn)，把更多的精力放在創(chuàng)造絕大部分效益的重點(diǎn)客戶身上。明確了客戶的類別后，我們就可在銷售政策、激勵(lì)措施的制定與日常關(guān)系的處理上有的放矢。(4)及時(shí)收回到期書款，加強(qiáng)在途書款的監(jiān)控，最大限度地避免回款風(fēng)險(xiǎn)。要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是在選擇分銷商前充分了解該分銷商的實(shí)力、信譽(yù)等狀況。建立垂直分銷渠道所謂垂直分銷渠道是指以所有權(quán)、契約或其他方式

14、為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。它是一種實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)企業(yè)聯(lián)合體，或者是一個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種契約關(guān)系，或者一個(gè)成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意與之合作。一般有3種形式，分別為產(chǎn)權(quán)式垂直分銷渠道，支配式垂直分銷渠道，契約式垂直分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道因?yàn)楦髑乐虚g商都是有著各自利益追求的相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，渠道間的競爭與沖突是無法避免的。但是通過建立垂直分銷渠道就可以有效解決這一問題。垂直分銷渠道可以最大限度統(tǒng)一渠道利益，消除渠道矛盾，避免傳統(tǒng)分銷渠道之間的內(nèi)耗，以達(dá)到共同發(fā)展，共享發(fā)展成果的目的。實(shí)現(xiàn)全渠道的信息對接，實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)辦公通過信息的有效集成為客戶提供全方位的高效服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。這樣不但有利于出版企業(yè)以顧客為中心的市場營銷