網(wǎng)絡(luò)營銷策劃文案之我國某一體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品推廣策劃

1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃文案之我國某一體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品推廣策劃一、我國體育用品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地，目前國內(nèi)有很 多體育用品企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，目前我國建立企業(yè)網(wǎng)站并在門戶網(wǎng)站中注冊的體育用品企業(yè)約為1502 0 0個。但有很多企業(yè)沒有在門戶網(wǎng)站中注冊，也沒有發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如果沒有便捷的途徑使用戶找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無人問津，根本發(fā)揮不了作用，這將會造成企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)。當(dāng)前，我國體育行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度亟待提高。據(jù)調(diào)查，在我國7 9 5 0萬網(wǎng)民中，除軍人、學(xué)生和無業(yè)人員外，屬于體育行業(yè)的僅占01。已經(jīng)

2、建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)能否充分利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引目標(biāo)顧客，提升企業(yè)的品牌價值，成為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個特殊群體，它具有與傳統(tǒng)市場群體不同的特點。該企業(yè)要在 網(wǎng)絡(luò)市場中占有一席之地必須對消費(fèi)者群體及其需求特征有充分的了解。1.消費(fèi)者構(gòu)成特征 隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展，我國網(wǎng)民構(gòu)成特征也發(fā)生相應(yīng)變化。據(jù)第17次CNNIC 的調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，男性、未婚、 25歲以下、大專及以下文化程度、月 收入在 2000一下網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民特征數(shù)據(jù)中站主要地位?？偟膩碚f，當(dāng) 前我國網(wǎng)民主要以年輕、中等收入、受教育程度較高的專業(yè)人員為主。當(dāng)然， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)安全問

3、題的解決以及網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的降低，互聯(lián)網(wǎng)會成為 大眾生活的組成部分。2.需求特征1）個性化消費(fèi)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動功能，消費(fèi)者的個性化需求成為可能（2）差異化消費(fèi)。不僅個性化需求使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)差異，不同的消費(fèi)者由于所 處的環(huán)境和消費(fèi)層次的不同也會產(chǎn)生需求上的差異。（3）主動性消費(fèi)。網(wǎng)上消費(fèi)以年輕人為主，消費(fèi)者主動獲取信息并對此進(jìn)行比 較分析，以求在購買行為中增加信任度和安全感。（4）隨意性消費(fèi)。購物方便與購物樂趣同在。（5）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。三、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重采用包括在線產(chǎn)品策略、在線價格和渠道策略、在線促銷策略 在內(nèi)的組合策略。1在線產(chǎn)品策略分析。在線產(chǎn)品策略是網(wǎng)

4、絡(luò)營銷策略的核心，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者信息，根據(jù)需求改進(jìn)產(chǎn)品款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而推出適銷對路的產(chǎn)品。該企業(yè)可以從兩方面入手。（1）企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息應(yīng)做到詳細(xì)、專業(yè)。以鞋類為例，不僅要展示鞋的外觀圖片，標(biāo)注鞋的價格，還要介紹鞋面、中底、外底的材料，說明這款鞋的設(shè)計特點及其對于運(yùn)動 有何促進(jìn)作用，盡量提供詳細(xì)的信息以幫助消費(fèi)者選擇。在這方面就做得 好的要數(shù)國際著名體育用品企業(yè)耐克公司，其做法對該企業(yè)有很強(qiáng)的借鑒意義。 消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到關(guān)于運(yùn)動鞋的很 多小知識，如運(yùn)動氣墊（ZoomAir）、彈力柱（Shox Air）等制 鞋技術(shù)的發(fā)展歷程

5、，每一種鞋底的適宜運(yùn)動類型及鞋類產(chǎn)品的選擇和保養(yǎng)等。 耐克的細(xì)心周到不僅體現(xiàn)出其制鞋技術(shù)的專業(yè)，而且使消費(fèi)者感到此鞋物有所 值，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)站收集消費(fèi)者信息，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。雙向互動是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的重要特征，也為 企業(yè)收集消費(fèi)者信息提供了最低廉、最便捷的途徑。該企業(yè)可以在其網(wǎng)站 上開通在線論壇，在論壇上征求消費(fèi)者對其產(chǎn)品的意見。這種做 法很值得我國體育用品企業(yè)借鑒。2 在線價格和渠道策略分析。在線價格和渠道策略是密切聯(lián)系的，渠道的選擇直接影響價格的制定。生產(chǎn)體育硬件設(shè)施（大型器材、跑道等）的企業(yè)和生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)，通常采用的銷售渠道是不同的

6、。針對該企業(yè)生產(chǎn)大眾體育用品的特點，應(yīng)采用“批發(fā)（代理）零售（專賣點）”等渠道。因為大眾體育用品銷售的渠道層次比較多，中間商地位非常重要，要保護(hù)他們的利益。再者，目標(biāo)市場的消費(fèi)者數(shù)量大、購買次數(shù)多，網(wǎng)上直銷會增加處理訂單和配送產(chǎn)品的成本，而且運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣等產(chǎn)品在購買時需要試穿，零售點（專賣店）能更好地為顧客服務(wù)。所以大眾體育用品企業(yè)要以網(wǎng)下渠道 為主，用在線渠道進(jìn)行直銷，而且要讓網(wǎng)上網(wǎng)下價格保持一致，除非是網(wǎng) 上網(wǎng)下聯(lián)動的促銷活動，否則不要輕易在網(wǎng)站上降價。當(dāng)然也有例外，如 果是新產(chǎn)品試銷或者是過季產(chǎn)品處理，完全可以在網(wǎng)站上以優(yōu)惠的價格出 售，不會對傳統(tǒng)渠道造成任何影響。除此之外，企業(yè)應(yīng)該在

7、網(wǎng)站上公布專賣店地址，以利于消費(fèi)者找到專賣店；還要及時更新企業(yè)產(chǎn)品的價格信息，建立一個站內(nèi)搜索引擎，讓消費(fèi)者可以按照價格、類別、顏色、質(zhì)地等條件查詢產(chǎn)品。3 在線促銷策略分析。在線促銷策略主要是利用各種網(wǎng)絡(luò)手段宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，包括對企業(yè)網(wǎng)站的自身宣傳，同時注意網(wǎng)上網(wǎng)下促銷策略相互配合。（1）在線促銷工具的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、EES、電子郵件等都是很好的在線促銷工具，該體育用品企業(yè)要靈活地運(yùn)用這些工具，與消費(fèi)者實現(xiàn)雙向交流，建立并鞏固企業(yè)地網(wǎng)絡(luò)品牌。在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時，要選擇與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站和目標(biāo)市場感興趣的網(wǎng)站(欄目、頻道)。比如要在新浪上投放廣告，就不必選擇首頁或者網(wǎng)頁，因為他

8、 們的價格較貴又缺乏針對性，而要選擇體育頻道?？梢赃x 擇運(yùn)動類網(wǎng)絡(luò)游戲、體育類論壇等在線場所宣傳企業(yè)信息， 因為他們的針對性較強(qiáng)，其用戶與企業(yè)的目標(biāo)顧客基本重 合。在使用電子郵件時，一定要獲得收信方的許可，即在 用戶主動登記的基礎(chǔ)上，發(fā)送宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息的電子刊 物，以免發(fā)送垃圾郵件損害企業(yè)形象。(2) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)，必須重視對網(wǎng)站這個網(wǎng)絡(luò)營銷“主陣地”的推廣。對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣 主要有以下手段：門戶、網(wǎng)站注冊、中文實名注冊、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告、域名 的選擇和保護(hù)等。在門戶網(wǎng)站上注冊能夠讓消費(fèi)者通過門戶網(wǎng)站的分 類目錄找到企業(yè)網(wǎng)站。由于消費(fèi)者對門戶網(wǎng)站的喜好不同，因此

9、該企業(yè)最好在“雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪”等最為著名的門戶網(wǎng)站 上都能同時注冊。中文實名注冊能實現(xiàn)中文與企業(yè)域名 的自動轉(zhuǎn)換。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽器中輸入“該企業(yè)名稱”時，就 能直接跳轉(zhuǎn)到該企業(yè)的中文網(wǎng)站上去，這樣方便消費(fèi)者快 速地找到該網(wǎng)站。選擇合適的域名。該體育用品企 業(yè)應(yīng)該像保護(hù)商標(biāo)一樣保護(hù)自己的域名，盡快注冊幾個類似 的域名，幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上找到該企業(yè)，同時也可以防止他 人惡意使用。(3) 網(wǎng)上網(wǎng)下互動營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的組 成部分，網(wǎng)上網(wǎng)下的促銷活動應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，互動互利。企業(yè)在開展廣告、宣傳、人員推廣、銷售促銷時要注意同步宣傳企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站也要充分發(fā)揮宣傳陣地的作用，配合企業(yè)的網(wǎng)下促銷活動。在這一點上，該體育用品企業(yè)應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)。耐克網(wǎng)站上有一個特別的欄目“CHEL”，即中國 高中男子籃球聯(lián)賽（由耐克贊助），該欄目專門報道聯(lián)賽的進(jìn) 程，便于籃球愛好者關(guān)注賽事、積極參與。通過贊助青少年 體育比賽，耐克提高了知名度，贏得了目標(biāo)群體的喜愛；借助 網(wǎng)站宣傳賽事，使活動的影響面進(jìn)一步擴(kuò)大，增強(qiáng)了青少年 對耐克品牌的認(rèn)同感。與此同時，李寧也贊助了很多運(yùn)動隊和體育賽 事，但遺憾的是除了幫助“第2 1屆大學(xué)生運(yùn)動會火炬?zhèn)鬟f” 和“ CUEA” （全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）外，再沒有貼近年輕人這 個目標(biāo)市場的任何舉措。而且，其對運(yùn)動隊和體育比賽的贊 助在網(wǎng)站上