藥品品牌營銷策劃

1、藥品品牌營銷策劃 篇一：藥品的市場營銷策劃方案 重慶能源職業(yè)學院 藥物分析 論文題目：藥品的市場營銷策劃方案 班級： 姓名： 學號： 時間：20XX年6月12 日 藥品的市場營銷策劃方案 長期以來，許多人僅僅把市場營銷理解為推銷。其實， 推銷只是市場營銷多重功能中的一項，并且通常還不是最重 要的一項功能。正如美國著名管理學家彼得魯克所言：可 以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是 要是推銷成為多余，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客需要而 形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買 的顧客群體，剩下的事情就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或 服務。 隨著我國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，醫(yī)藥

2、市場競爭的日益加 劇以及顧客爭奪成本的日益提高，市場面臨著嚴峻的考驗。 面對現(xiàn)在的形勢，新藥的推出，市場份額占有競爭壓力種種， 充滿了挑戰(zhàn)。對于新藥的出現(xiàn)市場營銷，我制定了以下大致 幾個方面進行分析： 1、產(chǎn)品功能定位，對產(chǎn)品進行一個準確的定位，有利 于更好的制定出適合的方案。 2、消費群定位，產(chǎn)品針對的大體人群是哪一類，以便 更好進行營銷定位。 3、優(yōu)劣勢分析，讓顧客對比后自身更傾向這種藥品。 4、營銷指導思想 （1）深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結 合。 （2）明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心。 （3）重點于終端建設，輔以其它營銷形式 （4）揚長避短，鄒利避害。 5、風險點與關鍵

3、點 （1）風險點： 弓I入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者 以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多， 競爭壓力。 （2）關鍵點： 以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使 消費者相信，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中喲無副作用的 心態(tài)，宣傳自己的商品，深入大眾人心。 要將產(chǎn)品在目標人群眾做深做透，首先在一個區(qū)域市 場做透。力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。 重點突破，樹立形象。除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外， 更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建 立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。 各個環(huán)節(jié)緊密配合，在宣傳、售后、資金、人力資源 相互配合。 盡力

4、滿足醫(yī)生的要求。 6、網(wǎng)絡營銷 （1）網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢 使用方便，無時空限制。 公平的競爭環(huán)境 高效的信息溝通 低廉的營銷成本 （2）網(wǎng)絡營銷的職能： 信息發(fā)布 企業(yè)將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標、價 格、售后服務等信息經(jīng)過精心組織以吸引人的方式放在網(wǎng)絡 上，顧客可以自由地根據(jù)自己的意愿和需求隨時查詢。經(jīng)過 精心設計，比傳統(tǒng)媒體成本也低了很多。 網(wǎng)址推廣 相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要， 網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要有一定的訪問量為基礎。 網(wǎng)絡品牌 在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品 牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹 立品牌形象，并提升企業(yè)整體

5、形象。 銷售促進 網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。 銷售渠道 網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道 建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上 的網(wǎng)上商品，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。 顧客服務 更加方便顧客反饋意見想法，顧客服務質量對于網(wǎng)絡營 銷效果具有重要影響。顧客關系 良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過 網(wǎng)站的交互、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增 進了顧客關系。 網(wǎng)上調研 通過在線調查表或電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場 調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網(wǎng)上調研具有高效率、低成本的 特點。 7、促銷活動 （1）聯(lián)合藥店或醫(yī)

6、院做打折讓利活動 （2）參與各類公益活動 （3）價格優(yōu)惠 現(xiàn)金付款折扣數(shù)量折扣累積銷售額折扣進貨 品種折扣 （4）回報與支持 各媒體廣告裝修陳列贈品禮品退貨保障積 分獎勵長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權各類培訓支持 及市場指導 （5）獎勵方式 現(xiàn)金貨抵其它方式 藥品的推廣到后面的營銷過程也是繁瑣漫長的，需要一 個過程。前期的投入非常重要，后期的推廣當然必不可少。 對于醫(yī)藥代表來說，把產(chǎn)品推入到醫(yī)院也是一個非常不容易 的過程。前面我為產(chǎn)品的大致營銷做了一個基本的定位，下 面詳細的把藥品怎樣推入醫(yī)院的過程做了個詳細營銷方案： （1）開發(fā)市場 重點開發(fā)二、三級醫(yī)院（縣、市級醫(yī)院），同時普及一 級醫(yī)院（鄉(xiāng)

7、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)服務站、規(guī)模大的門診部），以 銷售“區(qū)域獨家代理”品種為主，確?？蛻艏要毤忆N售權和 區(qū)域保護政策。有利于建立和保護良好的客戶關系。 （2）制定銷售目標 為我們自己制定一套針對不同醫(yī)院情況的計劃表，做好 充分的準備 (3) 藥品提成 沒有利益，再好的產(chǎn)品也不會用你的東西。 院長：5% 藥房主任：3% 臨床醫(yī)生：15%-30% 以上提成均按藥品供貨價百分比計算(藥品具體價格， 鑒定后再做進一步明細) (4) 產(chǎn)品進入醫(yī)院的具體方法 篇二：釋義 20XX1104 釋義 第一章： 概念： 品牌觸動因素(brand trigger ):未找到此概念。 品牌管理是以品牌承諾為基礎，通過差異化

8、地傳遞品牌 承諾，建立品牌與顧客之間緊密聯(lián)系的一系列管理活動。這 就意味著需要分解產(chǎn)品的功能，集中所有營銷相關人員的每 天的努力，在關鍵的品牌觸動因素(brand trigger )上傳 遞卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)。營銷界的共識是關鍵的品牌觸動因素對 品牌的成功是至關重要的。 對于雅博司，關鍵的品牌觸動因素(brand trigger ) 是客戶需要在肝性腦病患者有意識障礙時即血氨升高時有 降低血氨使病人轉為意識清晰的藥物。 品牌：存在于顧客的頭腦中，他是無形的，而產(chǎn)品是有 形的；成功的品牌不僅有清晰而獨特的定位，而且與顧客的 情感息息相關。 公司品牌：依靠建立于公司名稱之上的顧客信賴；應該 用于目標治

9、療領域中建立客戶信任。 產(chǎn)品品牌：依靠細分市場來建立品牌，其主題詞是瞄準 目標客戶和市場定位。應該用于該治療領域，利用公司品牌 作為其權威性的，使該產(chǎn)品的品牌與其他品牌產(chǎn)生 差異化。（產(chǎn)品品牌應突出產(chǎn)品與適應癥的聯(lián)系，然后 依托公司品牌進行差異化傳播）接下來就是，如何挖掘品 牌承諾和傳遞品牌承諾？ 品牌承諾于科學研究的數(shù)據(jù)和客戶的調研，以雅博司為 例，雅博司的品牌承諾為以每小時 5克的輸注速度連續(xù)靜脈 滴注可以使肝性腦病昏迷狀態(tài)的患者 6個小時后轉為清醒。 消費者：患有某種疾病或有患某種疾病危險的人，消費 了制藥公司提供的藥品。客戶：可能影響、甚至決定消費 者最終得到的是什么產(chǎn)品的人，比如醫(yī)生

10、、患者家庭成員、 醫(yī)療費用支付方、護士和其他醫(yī)療保健行業(yè)從業(yè)人員。 市場細分：新產(chǎn)品尚未上市，市場細分由潛在消費者組 成，潛在消費者是由具有相似或相關臨床和情感需求的、能 在現(xiàn)在或在將來的某個時間從你的產(chǎn)品中獲益的人們。 每個細分市場中的臨床和情感需求可以形成一個需求 集合，需求集合可能直接或間接影響消費者的產(chǎn)品選擇，同 時需求集合會隨著市場現(xiàn)狀的不同而改變。 品牌營銷策劃的核心就是專心致志瞄準一個細分市場 （市場需求）。 一個細分市場通常表述為一系列的需求，并且包括一些 不同類別的、但都具有這些需求的病人。市場細分即歸類的 原則在于其結果能 對不同產(chǎn)品進行選擇的原因。 市場是指具有特定需要和

11、欲望，而且愿意并能夠通過交 換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。 市場規(guī)模取決于那些有某種需要，并擁有支付能力，同 時愿意支付以換取能滿足其需要的商品或勞務的人數(shù)及產(chǎn) 品的需要量。 在制藥行業(yè)中，市場即為具有某種治療或保健需求，并 愿意支付一定的價位的人數(shù)的多少。后一個條件，即具有支 付能力的條件非常重要，因為很多創(chuàng)新產(chǎn)品的市場都受到病 人支付能力的制約而不能達到理想的銷售量。 例如羅氏的散利痛的市場可以定義為具有一定的收入 水平，而且有疼痛癥狀的病人。而不應定義為止痛藥市場。 如何為品牌營銷策劃的目的細分市場？ 1定義市場； 2請醫(yī)生描述就診的病人特點即對病人進行分類。 3就這些病人特點與

12、醫(yī)生交流。 不同特點的病人的治療目標是什么； 影響醫(yī)生為這些病人選擇不同的產(chǎn)品原因，醫(yī)生會提出 產(chǎn)品的特點，從而形成產(chǎn)品清單； 4推出產(chǎn)品特點介紹。在討論中添加醫(yī)生認為重要但被 遺漏的產(chǎn)品特點。 5獲得一組滿意的產(chǎn)品特點時，你需要做的是請被訪者 針對不同的病人介紹，評價每個產(chǎn)品特點的相對重要性。從 而篩選出最重要的產(chǎn)品特點。 6現(xiàn)在你需要詢問一系列的問題。從一個重要產(chǎn)品特點 開始，詢問：為什么這個產(chǎn)品特點對你而言這么重要？ 總之，按“為什么這個重要？ ”和“接著又怎樣？ ”， 是非常有效的武器。 7將被訪者的答案歸納為 FAB重點是共性問題，將共 性問題與病人的特征相聯(lián)系，應用這些共性問題就可

13、以清晰 地表達出各細分市場的需求。 8每個細分市場都需要賦予一個名稱，即關于細分市場 病人類型和一系列臨床和情感需求的描述。 參見第7頁。 9最后你需要決定你要瞄準和服務哪個細分市場。 無論是外部分析，還是內部分析，都需要市場研究作為 支撐。市場研究的定義是收集和分析有下列用途的市場信 息：確認和定義營銷機會和挑戰(zhàn)、確定和調整市場操作、跟 蹤和評估市場活動效果、改進對市場的認識。 外部分析包括宏觀環(huán)境的分析（對業(yè)務產(chǎn)生影響的不同 的環(huán)境因素）和微觀環(huán)境分析（市場細分、目標客戶和競爭 對手）。外部分析包括病人流分析、關鍵市場趨勢分析和競 爭態(tài)勢分析。外部分析檢查和研究在環(huán)境中存在的機會和威 脅。

14、不論是機會還是威脅都是獨立于本公司以外的環(huán)境因 素。 未來市場評估：指的就是系統(tǒng)性評估外部環(huán)境或者說是 進行外部分析，并且對能對市場產(chǎn)生重大影響的變化進行預 測。這包括一系列對未來趨勢的假定，以及這些趨勢會對未 來市場造成的影響。PESTLE這個首字母縮略詞可以指導未來 趨勢變化的分析。 政治political 、環(huán)境environmental 、 社會/文化social/cultural 、技術 technical/technological limitations、法律 / 政府規(guī) 定 legal/government regulation 、經(jīng)濟 economic 五種競爭力模型（邁克爾

15、波特的五力模型）可以為可能 在市場上發(fā)生的潛在變化的分析提供指導：來自市場新進入 者的威脅、來自替代品的威脅、客戶的議價能力、供應商的 議價能力、現(xiàn)有的競爭者。 外部分析的輸出結果： 1環(huán)境分析：政治、環(huán)境、社會/文化、技術、法律、政 府規(guī)定、經(jīng)濟; 2客戶分析：病人流分析和市場未被滿足的需求； 病人流的定義：是一個用以評價市場，來決定病人真實 潛力與實際市場規(guī)模之間差距的思維框架。 病人流分析：確認在從疾病發(fā)生到病人接受治療這個過 程中的一些關鍵決策點，然后從這些決策點中找出可著力的 杠桿點。 決策點：決定病人會做出什么決定的關鍵步驟，病人是 否會進入醫(yī)療系統(tǒng)，并且病人進入醫(yī)療系統(tǒng)后他們的行

16、為。 病人的總數(shù)量 患某種疾病的百分數(shù)（細分市場的大?。?疾病認知率 就診率 確認率、轉診率 科室分布比例即細分市場中更小的細分市場 治療率 藥物治療的比例 市場未被滿足的需求：需要進行深度客戶訪談； 3市場分析：市場分析的定義是能開發(fā)你對目前市場機 會和威脅的認識。市場分析的目的是把握每個細分市場的實 際規(guī)模、潛在規(guī)模，以及目前和未來市場中的機會和障礙。 例如市場容量、市場價值、預期的增長率、盈利率、進入的 障礙所在、成本結構、分銷系統(tǒng)等。 市場價值：在一個特定市場中，所有競爭產(chǎn)品的價值的 總和。也就是銷售額的總和。市場容量：在一個特定市場 中所有現(xiàn)存病人或病人機會的總量?；疾÷?人數(shù)。 市

17、場潛力：即如果所有能從該療法獲益的人群均能得到 該治療，這樣而可能實現(xiàn)的業(yè)務規(guī)模。也就是，市場容量1 單一藥物的療程用量*價格。 4競爭態(tài)勢分析：確認競爭公司，并將競爭公司按照戰(zhàn) 略地位和重要性進行分類。 評估競爭公司的市場表現(xiàn)、 形象、 戰(zhàn)略、文化以及優(yōu)勢和劣勢。 競爭公司或競爭對手：是指與你的產(chǎn)品在病人流的最低 一層中競爭的同類產(chǎn)品，擁有這些同類產(chǎn)品的公司即為競爭 公司。有必要了解競爭對手在這一決策點上的表現(xiàn)，即競爭 對手占有的病人份額和市場價值份額各是多少？競爭對手 的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢，尤其是競爭對手對于競爭挑戰(zhàn) 的反應模式。通過競爭對手分析，我們可以選擇要進攻和避 免的競爭公司。

18、對于競爭公司的分析，重點是在每個細分病 人市場中，競爭公司在下列方面的強勢或劣勢，第一方面為 利用市場機會和處理市場威脅的能力，第二方面是與相關競 爭產(chǎn)品相比，提供的產(chǎn)品滿足病人治療需求的能力。 競爭策略的選擇： 對于中量或輕量級的新進入者而言，與重量級的市場領 導品牌的正面競爭往往是不明智的決定。這時候需要尋找市 場上的一個有利可圖的利基市場，先謀求站穩(wěn)腳跟，贏得利 基市場的策略以差異化為最重要。 如果是間接的競爭者，即替代品能滿足市場中未被滿足 的需求，這些競爭者將被作為本產(chǎn)品潛在的威脅看待。 市場趨勢：已經(jīng)認定或經(jīng)預測的未來變化的態(tài)勢。 關鍵趨勢分析： 關鍵趨勢分析是為了保證任何策略的制

19、定都是基于目 前市場的態(tài)勢和性質，以及他們在未來的變化。 關于對未來趨勢的解釋、思考、辯論和商討的質量是非 常重要的。問題的焦點在于發(fā)現(xiàn)未來可能發(fā)生的，而且是獨 立于你的策略以外的事件。 未來不存在確定的事實。 關鍵是確定什么是主要趨勢。 主要趨勢是那些對未來市場態(tài)勢的影響顯著，而同時發(fā) 生的可能性也很高的事件，即某一事件發(fā)生的可能性較高及 這一事件對每個細分市場的影響也非常顯著。 關鍵不確定因素的定義：在某種情形中事件本身或該事 件的影響被某種程度的不確定性所包圍，換句話講，就是那 些對未來市場態(tài)勢有較大影響而發(fā)生的可能性是“低”或“中 等”的趨勢或變化。這些事件就被稱為具有決定意義的不確

20、定性或關鍵不確定因素。如果我們認識到某一事件是關鍵不 確定因素，那么決策者需要決定我們還需要了解什么信息才 能減少這一不確定性，以使決策更為可靠。 營銷的策略即以主要趨勢、關鍵不確定性因素以及由此 而產(chǎn)生的機會和威脅為背景形成的。 洞見：即對市場行為背后關鍵原因的描述。就是出乎意 料之外，又在情理之中的對市場的理解。這一理解如同醍醐 灌頂，讓人徹悟市場的行為。洞見通常與對導致市場行為的 態(tài)度、信念的更深刻地認識有關。 篇三：藥品營銷方案策劃 連花清瘟膠囊營銷策劃方案 一、SWO分析 （一）機會分析 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加方過量飲酒、 吸煙、空 調、長期缺乏戶外運動等因素，使得人

21、們的免疫 功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能， 免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，于是， 有的人會反復得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時 而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種 純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣闊。而感冒藥大部分都有 一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是 治標不治本，只是傳染的機率降到最低。 （二）產(chǎn)品優(yōu)勢 連花清瘟膠囊具有良好的抗炎，抗病毒，提高機體免疫 的功效，與同類產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品優(yōu)勢明顯：1.穩(wěn)定性高，過 敏反應的發(fā)生率低 2.具有提高機體免疫作用，臨床應用范圍 較大多. （三）劣勢分析 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良

22、好的市場前景，使得制造感冒藥的 商家云集，競爭也日趨激烈.但目前市場上已有純天然中草 藥感冒藥強勢品牌，例如： 999感冒顆粒等。因此連花清瘟 膠囊還需要解決以下幾個問題： 1、品牌知名度不夠 2、產(chǎn)品定價不合理 3、包裝設計無特色 4、營銷渠道不暢通 為了本產(chǎn)品能有一個好的銷售前景首要問題是解決該 產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的市場知名度， 培育和開發(fā)市場. （四）、風險分析 連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及 副作用。 二.藥品營銷組合4P方案 1. 藥品品種方案，是藥品營銷中的一個重要內容，藥 品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念，把好 連花清瘟膠囊的質量

23、關。 2. 藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題， 平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，在新的環(huán)境 下，連花清瘟膠囊應該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價，使價 格更加親民。 3. 藥品分銷渠道方案，國內制藥企業(yè)長期的營銷模式， 使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn) 定的醫(yī)藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進一步開拓民營藥店的 分銷渠道。 4. 藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，連 花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷 機制。 三、營銷方案 1 ）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促 銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產(chǎn)品的研發(fā) 和品牌培育，

24、重新整合銷售渠道。 2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要 指在醫(yī)藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售。 3）廣告拉動搶灘 OTC市場，從幾年 OTC市場的增長速 度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn) 場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體 現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥 消費。 4）可開展數(shù)字化營銷，用電子商務提速連花清瘟膠囊 的線上銷售，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用 在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為 他們服務，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。 四、營銷戰(zhàn)略 （一）市場細分 隨著消費者的水平的不同，也可以將藥品的消費者分為 不同的等級，比如普通消費者、高級消費者、VIP消費者。 （二）目標市場選擇 現(xiàn)代社會中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人 患有炎癥的機率比較高，所以將目標市場選為兒童、老人以 及患有炎癥的顧客群體。促進銷售，為了提高市場占有率及 品牌的知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。想要提高市場占有率及 品牌知名度須做到以下兩點： 1、形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢首先加強自己企 業(yè)內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低 成本，管理的內容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務等，關鍵 要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能