汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

1、 汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究 摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車擁有量越來越多，這就促使形成了專門為汽車提供整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等多項(xiàng)服務(wù)為一體的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式來為龐大的汽車市場(chǎng)提供綜合服務(wù)，簡(jiǎn)稱汽車4s店?？v觀汽車4s店的發(fā)展歷史，現(xiàn)在仍然處于該經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的初期階段，汽車4s店種類繁多，又缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到公眾期望的要求，很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的印象，從而直接制約著汽車銷售、維修等方面的發(fā)展。本文專門對(duì)目前存在的汽車4s店服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析

2、，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型和服務(wù)質(zhì)量的屬性綜合評(píng)價(jià)方法針對(duì)目前汽車4s店存在問題進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，分別以pdca循環(huán)方法和6服務(wù)質(zhì)量管理方法為理論基礎(chǔ)，提出了如何提高服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議，研究汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量提升策略，為未來汽車服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出建議，為廣大4s店經(jīng)營(yíng)者就如何提高服務(wù)質(zhì)量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。關(guān)鍵詞：汽車4s店；服務(wù)體系；服務(wù)質(zhì)量；提升策略；售后服務(wù)abstractwith the development of economy, private car ownership is more and more, this has prompted formed a spec

3、ial for sale, sparepart, service, survey and many other services as one of the car franchise mode to for huge car market to provide comprehensive service, hereinafter referred to as the car 4s shop. throughout car 4s shop the development history, still in the business model now the early stages of d

4、evelopment, car 4s shop sort is various, and the lack of uniform market specifications and standards, cause the car 4s shop service quality can not reach the public expectations, to a great extent influence for the whole car industry, consumer impression, thus it directly restricts the car sales and

5、 maintenance of development. this paper specifically for the existing car 4s shop service quality and service system for statistics and analysis, based on the service quality related theory puts forward how to improve the service quality of countermeasures, research car 4s shop service quality impro

6、vement strategies for the future development of the service industry puts forward some proposals for the 4s shops on how to improve the service quality operators provide in theory and strategy of the discussion and using for reference. key words: the automobile 4s shop; service system; the service q

7、uality; promotion strategy; after-sales service目 錄摘 要iabstractii目 錄1第1章 緒論31.1課題研究目的和意義31.2課題研究?jī)?nèi)容和方法41.3汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析模型71.3.1服務(wù)質(zhì)量差距模型71.3.2服務(wù)質(zhì)量的屬性綜合評(píng)價(jià)方法8第2章 汽車4s店服務(wù)體系應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問題112.1汽車4s店服務(wù)體系的發(fā)展歷史112.2國(guó)外對(duì)汽車4s店服務(wù)體系的應(yīng)用現(xiàn)狀122.2.1歐洲汽車4s店的服務(wù)體系應(yīng)用特點(diǎn)122.2.2汽車4s店服務(wù)體系在美國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀122.2.3日本汽車4s店服務(wù)體系122.3國(guó)內(nèi)汽車4s店服務(wù)體系的應(yīng)用

8、現(xiàn)狀132.4國(guó)內(nèi)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀分析152.5目前汽車4s店服務(wù)中存在問題162.6本章小結(jié)18第3章 哈市地區(qū)4s店調(diào)查及服務(wù)質(zhì)量問題分析評(píng)價(jià)203.1哈爾市地區(qū)4s店實(shí)際走訪調(diào)查203.2調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)223.3調(diào)查結(jié)果定性、定量分析253.3.1哈市地區(qū)4s店服務(wù)質(zhì)量定性分析253.3.2哈市地區(qū)4s店服務(wù)質(zhì)量定量分析283.4哈爾濱地區(qū)4s店服務(wù)質(zhì)量差異的產(chǎn)生因素313.5本章小結(jié)32第4章 汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量提升策略334.1以pdca循環(huán)方法為理論基礎(chǔ)的提升策略334.1.1pdca循環(huán)方法334.1.2pdca循環(huán)方法的汽車4s店提升策略344.2以6服務(wù)質(zhì)量管理方法為

9、理論基礎(chǔ)的提升策略364.2.16服務(wù)質(zhì)量管理方法364.2.26服務(wù)質(zhì)量管理方法的汽車4s店提升策略374.3本章小結(jié)38結(jié) 論41參考文獻(xiàn)43致謝44第1章 緒論1.1課題研究目的和意義汽車品牌專賣店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。本文以汽車4s店為研究對(duì)象，基于服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論提出了如何提高服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議，從而為廣大4s店經(jīng)營(yíng)者就如何提高服務(wù)質(zhì)量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 汽車在消費(fèi)者眼中已不再是可望而不可即的奢侈品, 而是一種日常的消費(fèi)品。隨著品牌及車型的不斷增多, 車市市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市

10、場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車銷售服務(wù)行業(yè), 作為集整車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey) 四位為一體的汽車4s店, 為了獲取消費(fèi)者的青睞,提出了以服務(wù)制勝的思想。然而, 2009年3月汽車時(shí)尚報(bào)和搜狐汽車聯(lián)合調(diào)查“對(duì)4s店售后服務(wù)滿意嗎？”顯示: 73%車主對(duì)汽車4s店的售后服務(wù)不滿意,其中有將近一半的車主對(duì)4s店的售后服務(wù)很不滿意。另外, 有23-49%的車主表示基本滿意,只有少部分的車主對(duì)4s店售后服務(wù)滿意。提高服務(wù)質(zhì)量是汽車4s店亟須解決的問題1。龐大的各種品牌的4s店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫徿嚒⒕S修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但

11、是4s店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4s店，而且同一城市擁有多家同一品牌的4s店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因素了，普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4s店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn)，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4s店服務(wù)質(zhì)量的提升。1.2課題研究?jī)?nèi)容和方法1.2.1課題研究?jī)?nèi)容（1）服務(wù)質(zhì)量理論的提出與服務(wù)質(zhì)量差

12、距模型（2）汽車4s店現(xiàn)狀及發(fā)展前景通過大量閱覽本課題相關(guān)的文獻(xiàn)，及進(jìn)行的汽車4s店服務(wù)質(zhì)量實(shí)際調(diào)查，總結(jié)出目前汽車4s店服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，并針對(duì)于明顯存在問題進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)；對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的研究和問題分析作為理論基礎(chǔ)，提出汽車4s店服務(wù)發(fā)展的前景展望。（3）汽車4s店服務(wù)中存在的問題透視 以已經(jīng)建立的汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究的定性分析模型和定量分析模型，對(duì)于針對(duì)本課題進(jìn)行的研究和汽車4s店服務(wù)實(shí)際調(diào)查分別進(jìn)行定性分析和定量分析，并對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出實(shí)際調(diào)研結(jié)果中存在的問題，以此為理論依據(jù)對(duì)整個(gè)汽車4s店服務(wù)中存在的問題進(jìn)行透視。（4）提升汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策根據(jù)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀的分

13、析和對(duì)定性、定量分析出的問題透視為理論依據(jù)，運(yùn)用對(duì)于本課題的理論研究和大學(xué)專業(yè)課的學(xué)習(xí)，并在專業(yè)老師們的指導(dǎo)下，提出可以提升汽車4s店服務(wù)質(zhì)量提升策略。1.2.2課題研究方法（1）廣泛進(jìn)行行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)的閱覽和研究，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)等其他方式的課題相關(guān)研究，以此為理論依據(jù)對(duì)課題的問題進(jìn)行分析。（2）實(shí)際走訪汽車4s店進(jìn)行課題實(shí)際統(tǒng)計(jì)調(diào)查，切實(shí)分析課題研究的問題。（3）分別采用服務(wù)質(zhì)量差距模型和以屬性數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量的屬性綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量實(shí)際調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)其中發(fā)現(xiàn)的問題。（4）運(yùn)用excel軟件生成直方圖，對(duì)評(píng)價(jià)問題進(jìn)行直觀研究，幫助提出課題研究的策略。1.3.3技術(shù)路線圖根

14、據(jù)論文文獻(xiàn)閱覽、初期研究及開題報(bào)告，制定出本論文的技術(shù)路線圖如下：大量閱覽相關(guān)文獻(xiàn)、總結(jié)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量研究現(xiàn)狀分析目前國(guó)內(nèi)外汽車4s店服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀和存在的問題建立汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析模型定性分析模型定量分析模型哈市地區(qū)4s店實(shí)際調(diào)研完成調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)歸類根據(jù)調(diào)查結(jié)果分別對(duì)調(diào)查4s店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定性、定量分析根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分析哈市4s店服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生因素研究汽車4s店服務(wù)質(zhì)量提升策略pdca循環(huán)方法為理論基礎(chǔ)的提升策略6服務(wù)質(zhì)量管理方法為基礎(chǔ)的提升策略個(gè)人觀點(diǎn)論述和總結(jié)行業(yè)未來發(fā)展展望技術(shù)路線圖 圖1-11.3汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析模型1.3.1服務(wù)質(zhì)量差距模型 對(duì)汽車4s店服務(wù)質(zhì)

15、量體系評(píng)價(jià)定性分析時(shí)將用到此理論模型。服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼（a.parasuraman）,贊瑟姆（valarieazeithamal）和貝利（leonardl.berry）等人提出的,5gap模型是專門用來分析質(zhì)量問題的根源。顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對(duì)以下四個(gè)差距進(jìn)行彌合：差距1不了解顧客的期望；差距2未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；差距3未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配5。顧客期望顧客感知4s店為顧客提供的服務(wù)4s店服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)4s店對(duì)顧客期望的理解

16、4s店對(duì)顧客的溝通和宣傳顧客顧客滿意感差距3差距24s店差距1差距4服務(wù)質(zhì)量差距模型 圖1-2首先，模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的影響。 實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。 分析和

17、設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距5）1.3.2服務(wù)質(zhì)量的屬性綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量體系評(píng)價(jià)定量分析時(shí)將用到此方法。屬性數(shù)學(xué)是研究數(shù)字的結(jié)構(gòu)與運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的過程與規(guī)律的一門學(xué)科，而屬性數(shù)學(xué)模型是專門對(duì)于評(píng)價(jià)某一部分可歸類的指標(biāo)集而建立的數(shù)學(xué)模型，其通過對(duì)單指標(biāo)等級(jí)劃分、屬性測(cè)度分析和屬性識(shí)別分析等幾個(gè)步驟，對(duì)于所采集到的指標(biāo)集進(jìn)行歸類計(jì)算，從而得出總體質(zhì)量評(píng)價(jià)。目前屬性數(shù)學(xué)模型廣泛運(yùn)用在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、交通領(lǐng)域、

18、信息評(píng)估等領(lǐng)域的質(zhì)量評(píng)價(jià)，本文汽車4s店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)采用屬性數(shù)學(xué)模型也因?yàn)槠湓谄?s店服務(wù)質(zhì)量可以準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)出調(diào)查指標(biāo)。本文建立服務(wù)質(zhì)量的屬性綜合評(píng)價(jià)方法如下：設(shè)x為某一類評(píng)價(jià)對(duì)象空間，對(duì)x中的每一個(gè)元素要測(cè)量m個(gè)指標(biāo)i1，i2，im。對(duì)x中的元素的評(píng)價(jià)集為(c1，c2，ck)，ck (1 k k)為質(zhì)量等級(jí)或者評(píng)價(jià)類，每個(gè)指標(biāo)的測(cè)量值常以數(shù)字的形式出現(xiàn)，質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常以表3的形式給出，它實(shí)際上是單指標(biāo)等級(jí)劃分表。c1c2cki1a11a12a1ki2a21a22a2kimam1am2amk單指標(biāo)等級(jí)劃分表 表1-3被評(píng)價(jià)對(duì)象x的第j個(gè)指標(biāo)ij的測(cè)量值為tj，因此可以表示為一個(gè)m維向量 =(

19、tl，t2， ，tm )。把對(duì)x中的元素的某類評(píng)價(jià)稱為屬性空間或評(píng)價(jià)空間f，把評(píng)價(jià)集(c1，c2，ck)稱為f的分割。ck叫做一個(gè)屬性集或評(píng)價(jià)級(jí)別或評(píng)價(jià)類，被評(píng)價(jià)對(duì)象x具有級(jí)別ck的大小用屬性測(cè)度表示。x的第j個(gè)指標(biāo)tj具有級(jí)別ck的大小用屬性測(cè)度表示，按照屬性集和屬性測(cè)度理論，與分別滿足：，與，質(zhì)量評(píng)價(jià)的屬性數(shù)學(xué)模型要解決三個(gè)問題：由表1-3確定單指標(biāo)屬性測(cè)度 ，屬性測(cè)度 ，由確定屬于哪個(gè)級(jí)別。（1） 單指標(biāo)屬性測(cè)度分析設(shè)x的第j個(gè)指標(biāo)值為t，由表3確定單指標(biāo)屬性測(cè)度函數(shù) ，表1-3中 滿足aj1 aj2 ajl ajk。不妨假定ajl aj2 ajk。當(dāng)t aj1時(shí)，取， (1)當(dāng)t aj

20、k時(shí)，取， (2)當(dāng) t時(shí)，,=0,kl+1 (3)由上面的構(gòu)造可知， 都滿足歸一化要求。（2）多指標(biāo)綜合屬性分析在質(zhì)量評(píng)價(jià)中，每個(gè)指標(biāo)所起的作用可能是不相同的，假定第j個(gè)指標(biāo)ij的權(quán)重為wj，wj滿足 wj0，由指標(biāo)權(quán)重wj和單指標(biāo)屬性測(cè)度可得到多指標(biāo)綜合屬性測(cè)度（式1-1），（式1-2），滿足歸一化要求。（3）屬性識(shí)別分析屬性識(shí)別分析的目的是由屬性測(cè)度 ，1 k k，對(duì)屬于哪一個(gè)質(zhì)量級(jí)別做出判斷。評(píng)價(jià)集(c1，c2， ，ck )通常是一個(gè)有續(xù)集，不妨假定c1c2 ck。按置信度準(zhǔn)則，設(shè)為置信度(05 1，一般取06至07之間)，各評(píng)價(jià)等級(jí)之間滿足k級(jí)優(yōu)于k+1級(jí)，即c1c2 ck。若k0=

21、mink: ，1lk，則認(rèn)為x屬于級(jí)別或者類。按評(píng)分準(zhǔn)則，記ck的分值為nk，nknk+1，令（式1-3） ,，即為得分4。第2章 汽車4s店服務(wù)體系應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問題2.1汽車4s店服務(wù)體系的發(fā)展歷史國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)體系的發(fā)展主要分為三個(gè)階段：汽車服務(wù)體系發(fā)展與汽車業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，一個(gè)成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)背后必定擁有完善的服務(wù)體系。國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)體系是隨著國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展，縱觀中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)服務(wù)體系的發(fā)展可以大致分為以下幾個(gè)階段：第一階段(1995年之前)是服務(wù)體系發(fā)展的萌芽階段。20世紀(jì)90年代初期，以桑塔納、捷達(dá)、標(biāo)致等為代表的早期產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)。對(duì)相對(duì)落后、單

22、一的國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)來講，一部桑塔納就足以創(chuàng)造一個(gè)神話，上海大眾一家企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的半壁江山。同時(shí)，汽車的消費(fèi)主體是以政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企業(yè)為主，私人購車消費(fèi)比例不足10。當(dāng)時(shí)的售后服務(wù)是以廠家維修站為主，產(chǎn)品單一，維修方便。售后服務(wù)沒有嚴(yán)格規(guī)范，缺乏售后服務(wù)品牌意識(shí)，整個(gè)服務(wù)體系發(fā)展處在萌芽階段。第二階段(1995年一2004年)是服務(wù)體系的發(fā)展階段。從上世紀(jì)90年代中后期，以上海通用、廣州本田等為代表的合資企業(yè)的進(jìn)入，極大的推動(dòng)了中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，私人購車比例不斷提升，特別是對(duì)轎車需求迅速膨脹，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)

23、階段。汽車服務(wù)體系隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇而逐步發(fā)展起來。各大汽車廠的特約售后服務(wù)中心，4s店(整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋為一體)如雨后春筍般紛紛建立，豪華漂亮的外觀，整齊如一的規(guī)劃，服務(wù)人員能規(guī)范有序地為客戶提供服務(wù)。2002年12月，國(guó)內(nèi)第一個(gè)售后服務(wù)品牌“buickcare別克關(guān)懷”推出，預(yù)示者售后服務(wù)市場(chǎng)開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段，汽車銷量迅猛增加，服務(wù)體系也在飛速發(fā)展。第三階段是服務(wù)全面競(jìng)爭(zhēng)階段。這一期間，各大國(guó)際汽車巨頭紛紛對(duì)華加大投資，以東風(fēng)日產(chǎn)，一汽車田，北京現(xiàn)代，長(zhǎng)安福特等為代表的新一輪合資合作此起彼伏；以奇瑞，中華，東南，吉利等為代表的民族企業(yè)迅速崛起，已對(duì)

24、國(guó)際品牌產(chǎn)生巨大的沖擊。在汽車售后市場(chǎng)，服務(wù)體系進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)際品牌原先存在的優(yōu)勢(shì)地位已逐漸受到挑戰(zhàn)，各大汽車廠商，尤其是快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)，為了爭(zhēng)奪售后市場(chǎng)，竭盡所能，各顯神通，不斷推出差異化的服務(wù)產(chǎn)品，打造各具特色的售后服務(wù)品牌以吸引更多的客戶，售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)目趨自熱化。2.2國(guó)外對(duì)汽車4s店服務(wù)體系的應(yīng)用現(xiàn)狀2.2.1歐洲汽車4s店的服務(wù)體系應(yīng)用特點(diǎn)汽車4s店模式起源于歐洲，所以歐洲汽車4s店的服務(wù)體系相對(duì)也更先進(jìn)、更完善。目前歐洲汽車4s店的服務(wù)體系應(yīng)用特點(diǎn)主要體現(xiàn)在汽車銷售服務(wù)體系的應(yīng)用。歐洲汽車銷售服務(wù)體系的建立是以汽車整車企業(yè)為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理

25、商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為整車企業(yè)服務(wù)。它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多數(shù)歐洲的汽車4s店除了“4s”服務(wù)，還提供舊車回收式銷售服務(wù)，即新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“5s”。德國(guó)、法國(guó)、意大利這些汽車大國(guó)的專賣店偏愛簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場(chǎng)銷售。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。無論是4s店，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供，而服務(wù)備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保

26、修業(yè)務(wù)，因此每一家維修店的客戶也是相對(duì)穩(wěn)定的。2.2.2汽車4s店服務(wù)體系在美國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀美國(guó)作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，近年來汽車銷售量一直在1500萬輛以上，即便是在困難重重的2009年，汽車銷售量也在1000萬輛以上。與其新車銷量相對(duì)應(yīng)的，美國(guó)的營(yíng)銷模式和服務(wù)體系也處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從整車企業(yè)到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，廠家不直接參與銷售商工作。全美共有2.2萬個(gè)汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。其主要原

27、因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3s、4s的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴。而且，由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。所以，美國(guó)的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售服務(wù)體系和售后服務(wù)體系的分離，如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。2.2.3日本汽車4s店服務(wù)體系日本的銷售服務(wù)渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨(dú)立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分3塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣。總

28、店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外還提供一些易損備件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場(chǎng)，大型汽車整車企業(yè)往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車。除此之外，也有一些獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補(bǔ)關(guān)系的這些小型連鎖店通過全國(guó)聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享，巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。因此，以整車企業(yè)為投資方的汽車4s店和獨(dú)立經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的4s店是日本汽車銷售服務(wù)渠道的主流，獨(dú)立汽車服務(wù)企業(yè)則有效地補(bǔ)充了汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)。2.3國(guó)內(nèi)汽車4s店服務(wù)體系的應(yīng)用現(xiàn)狀以

29、上海通用汽車4s店為例，作為汽車服務(wù)質(zhì)量體系較為完善的品牌，其服務(wù)質(zhì)量體系有著國(guó)內(nèi)汽車4s店的代表性。上海通用汽車4s店服務(wù)體系的組織結(jié)構(gòu)及功能如下圖：售后配件上海通用汽車4s店服務(wù)體系售前服務(wù)體系售后服務(wù)體系電話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店內(nèi)銷售顧問周邊產(chǎn)品服務(wù)售后配件保險(xiǎn)、索賠客戶支持中心技術(shù)支持中心售后培訓(xùn)售后服務(wù)準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)管理通用4s店服務(wù)體系結(jié)構(gòu)圖 圖2-1上海通用汽車服務(wù)部隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部，其下主要分為運(yùn)作部門和現(xiàn)場(chǎng)管理部門。運(yùn)作部門分為售后配件，技術(shù)支持中心（tac），客戶支持中心（cac），索賠，售后培訓(xùn)，售后服務(wù)準(zhǔn)備，服務(wù)營(yíng)銷等部門，通過支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工作，不斷提高顧客滿意度。現(xiàn)場(chǎng)管理是根據(jù)四大品

30、牌進(jìn)行劃分(別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博)，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采取不同的售后服務(wù)策略。配件部門是服務(wù)體系的關(guān)鍵部門，是支撐上海通用汽車服務(wù)體系成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先售后服務(wù)運(yùn)作體系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過充足的配件供應(yīng)，原廠純正配件的保證，和先進(jìn)的配件運(yùn)作管理體系，在保持合理盈利的基礎(chǔ)上，獲得最大的客戶滿意度。技術(shù)支持中心（tac）是服務(wù)體系的技術(shù)部門，主要為特約售后服務(wù)中心提供準(zhǔn)確及時(shí)的遠(yuǎn)程和現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持，配合公司質(zhì)量和工程等相關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品故障和客戶抱怨的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行充分，有效和及時(shí)的統(tǒng)計(jì)分析，為特約售后服務(wù)中心提供必要的解決方案，同時(shí)配合其它相關(guān)部門進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，改進(jìn)和改善。客戶服務(wù)中心（cac）是服

31、務(wù)體系面對(duì)顧客的一個(gè)重要窗口，是產(chǎn)生顧客熱忱的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分。（cac）主要通過解答一般詢問，如產(chǎn)品疑問，售后服務(wù)咨詢，建議或意見等內(nèi)容使顧客得到滿意的回復(fù)；同時(shí)處理顧客投訴，如產(chǎn)品質(zhì)量投訴，維修、索賠投訴等內(nèi)容，與支持人員，區(qū)域管理人員，（asc）及相關(guān)部門通力合作，及時(shí)對(duì)顧客投訴進(jìn)行反饋和解決，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的熱忱。索賠是服務(wù)體系中基本組成部分，負(fù)責(zé)處理全國(guó)各特約售后服務(wù)中心遞交的保修索賠案例，包括案例的預(yù)授權(quán)、授權(quán)、審批、信息反饋、零件正常回運(yùn)協(xié)調(diào)、零件緊急回運(yùn)協(xié)調(diào)、回運(yùn)零件審核、不合格案例抵扣，經(jīng)銷商審計(jì)支持等一系列工作。索賠部門以向維修站和公司相關(guān)部

32、門提供快速有效的保修索賠支持和服務(wù)為宗旨，以降低和減少索賠浪費(fèi)為目標(biāo)，并使之成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。售后培訓(xùn)是服務(wù)體系中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要內(nèi)容包括技術(shù)培訓(xùn)，非技術(shù)培訓(xùn)和特殊項(xiàng)目支持。通過對(duì)特約售后服務(wù)中心人員的培訓(xùn)，使其迅速的掌握新車型的維修能力和業(yè)務(wù)接待能力，為新車上市做好充分的準(zhǔn)備。同時(shí)通過針對(duì)各（asc）崗位要求，進(jìn)行業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，不斷提高（asc）相關(guān)人員的業(yè)務(wù)水平。售后服務(wù)準(zhǔn)備是服務(wù)體系中的項(xiàng)目管理部門。對(duì)于上海通用不斷推出的新車型，售后服務(wù)準(zhǔn)備參與項(xiàng)目前期的準(zhǔn)備，項(xiàng)目進(jìn)度的跟蹤，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門及海外相關(guān)機(jī)構(gòu)，為新車型的上市，項(xiàng)目的實(shí)施，做好前期準(zhǔn)備工作。服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)體系中新增

33、加的部門，主要進(jìn)行售后服務(wù)品牌的運(yùn)作，組織業(yè)務(wù)部門開展形式多樣的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，致力于提高售后服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度。服務(wù)營(yíng)銷將在服務(wù)體系中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)場(chǎng)管理是服務(wù)體系中直接面對(duì)客戶的關(guān)鍵部門，分品牌進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)asc的管理采用區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)管理的模式，由售后區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)各區(qū)域的現(xiàn)場(chǎng)管理工作?，F(xiàn)場(chǎng)管理通過對(duì)各asc的管理，保證上海通用服務(wù)體系的延伸及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致性的實(shí)行；支持并幫助（asc）的良性運(yùn)作；支持（asc）配件的有效運(yùn)作：支持相關(guān)的索賠工作；及時(shí)處理顧客的抱怨；同時(shí)進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)研分析及改進(jìn)，并監(jiān)督考核。2.4國(guó)內(nèi)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀分析針對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)體系運(yùn)作現(xiàn)狀及

34、特點(diǎn)，我對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，總結(jié)出以下觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)現(xiàn)存汽車4s店的服務(wù)體系和與其息息相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量是多種多樣的，中國(guó)地域遼闊、地大物博，各民族和地區(qū)之間的文化差異也很大，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)汽車4s店服務(wù)質(zhì)量也各有特點(diǎn)，但由于本行業(yè)服務(wù)目標(biāo)都是一樣的，都為爭(zhēng)取為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、讓企業(yè)獲得更大的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并且汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展都經(jīng)過相同的階段，所以目前國(guó)內(nèi)的汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀也有很多相同點(diǎn)，我總結(jié)如下：第一：服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是由一個(gè)市場(chǎng)有相似需求的顧客組成。在汽車購買者中，有些客戶是需要低成本的基本交通工具，有些客戶是需要豪華，功能眾多的豪華商務(wù)座駕。對(duì)于

35、不同的消費(fèi)者，服務(wù)市場(chǎng)同樣存在不同的特征。目前在上海通用售后服務(wù)市場(chǎng)，公司多品牌的戰(zhàn)略使市場(chǎng)上具有四大品牌，十八大系列，六十多種產(chǎn)品。面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品，具有不同的細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)，目前上海通用還沒有為某些細(xì)分市場(chǎng)提供所值得擁有的服務(wù)。在公司成立的最初幾年，只有一個(gè)品牌和幾款主力車型，細(xì)分市場(chǎng)定位非常清晰，售后服務(wù)針對(duì)性很強(qiáng)，能明確把握顧客需求，并及時(shí)推出“別克關(guān)懷”的服務(wù)品牌，取得良好的效果。如今。隨著中低檔品牌雪佛蘭，高檔品牌薩博，豪華品牌凱迪拉克的進(jìn)入，細(xì)分市場(chǎng)不斷增加，顧客群體越來越豐富，而售后服務(wù)卻跟不上細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，仍然依靠原先的模式進(jìn)行服務(wù)，這樣就無法真正滿足各細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，

36、服務(wù)缺乏針對(duì)性，難以滿足顧客的期望，影響了顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。第二：服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化是指企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)渠道，服務(wù)形象等各方面明顯有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。且前各大汽車廠商售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化，取得差異化優(yōu)勢(shì)日漸艱難。對(duì)于上海通用而言，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，在營(yíng)銷活動(dòng)上仍沿襲采用一些常規(guī)的策略，在服務(wù)質(zhì)量上不能持續(xù)改進(jìn)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷提升服務(wù)質(zhì)量的大環(huán)境下，起初建立的差異化優(yōu)勢(shì)已逐漸消失。服務(wù)的差異化還體現(xiàn)在服務(wù)品牌的建設(shè)上?！皠e克關(guān)懷”是建立在別克品牌的基礎(chǔ)上，原先所推出的一系列活動(dòng)都是針對(duì)別克這一細(xì)分市場(chǎng)，差異化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

37、在與同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)上，而隨著多品牌的推出，雖然其它品牌能依附于“別克關(guān)懷”服務(wù)品牌的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行售后服務(wù)，但畢竟細(xì)分市場(chǎng)不同，顧客需求存在較大差別，將“別克品牌”的內(nèi)容覆蓋到所有品牌是將難以實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。雖然目前對(duì)各品牌所進(jìn)行的服務(wù)已有所針對(duì)性，但與各品牌部分所對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，尚未建立起差異化優(yōu)勢(shì)。第三；服務(wù)品牌的管理。在上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部的組織機(jī)構(gòu)中，品牌部負(fù)責(zé)整車品牌及售后服務(wù)品牌的管理和形象建設(shè)，售后服務(wù)部設(shè)立服務(wù)營(yíng)銷股，專門負(fù)責(zé)售后層面的相關(guān)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。這種組織機(jī)構(gòu)對(duì)售后服務(wù)品牌管理帶來一些問題。首先，存在多頭管理，不利于服務(wù)品牌的建設(shè)。品牌部一般會(huì)將工作

38、重點(diǎn)放在新車上市，整車品牌的推廣和建設(shè)上，由于新車上市頻繁，品牌部項(xiàng)目眾多，根本無暇對(duì)售后服務(wù)品牌進(jìn)行整體建設(shè)和管理；而售后服務(wù)營(yíng)銷股負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)售后服務(wù)活動(dòng)的開展，包括各類免費(fèi)檢測(cè)，促銷活動(dòng)，技術(shù)比武等。在實(shí)際的服務(wù)品牌建設(shè)中，售后起著主導(dǎo)作用；其次，售后服務(wù)部門直接面對(duì)的是特約售后服務(wù)中心，更能直接了解消費(fèi)者的需求和變化，能及時(shí)調(diào)整策略，加強(qiáng)服務(wù)品牌管理；再者，支撐服務(wù)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，專業(yè)度和便捷性等都將依附于售后各部門的運(yùn)作效率。因而，對(duì)于服務(wù)品牌的管理，與品牌部相比，售后服務(wù)更適合主導(dǎo)地位，并可充分借鑒相關(guān)部門在建設(shè)品牌方面的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)品牌的建設(shè)。第四：asc服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。特約售后

39、服務(wù)中心(asc)是上海通用售后進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的重要載體，asc服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的程度將決定著服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施的有效性。由于銷量的不斷增加，對(duì)于逐漸龐大的asc數(shù)量，尤其是在部分二三線城市新開的asc，服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)還不能及時(shí)的深入到asc人員服務(wù)意識(shí)中，在很大程度上影響著服務(wù)品牌的質(zhì)量。由于asc是獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，來自生存的挑戰(zhàn)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，服務(wù)人員將會(huì)把更多精力放在銷售服務(wù)產(chǎn)品上，而不能持續(xù)有效進(jìn)行以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷。2.5目前汽車4s店服務(wù)中存在問題經(jīng)過大量閱覽、查找汽車4s店服務(wù)及質(zhì)量體系的相關(guān)文獻(xiàn)、期刊、評(píng)論等，得出目前汽車4s店服務(wù)存在的主要問題，歸類總結(jié)起來主要有以下幾個(gè)方面：（1）

40、人員方面 服務(wù)營(yíng)銷三角形（即服務(wù)機(jī)構(gòu)雇員消費(fèi)者，內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷）形象地強(qiáng)調(diào)了人員對(duì)于公司信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。無論服務(wù)類型和顧客與服務(wù)系統(tǒng)的接觸水平如何，服務(wù)組織總需要依靠雇員來完成組織的使命，雇員的素質(zhì)和對(duì)責(zé)任的承諾己經(jīng)成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。而汽車4s店從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。 （2）客戶關(guān)系方面 客戶關(guān)系管理（crm, customer relationship management）的核心是客戶價(jià)值管理，從最有價(jià)值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立

41、一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基矗在提供從市場(chǎng)管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對(duì)客戶購買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對(duì)未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持發(fā)展能力。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，4s店目前還沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，從而忽視了顧客資料信息的建立和利用，未嚴(yán)格地執(zhí)行客戶回訪制度，影響到與顧客的各種情感服務(wù)。 （3）服務(wù)流程方面 汽車4s店對(duì)銷售與售后的流程的設(shè)計(jì)還是比較全面的，但是細(xì)節(jié)不夠。這主要的原因是公司的管理制度不完善，員工的服務(wù)水平和執(zhí)行力度都有所欠缺。尤其在售后服務(wù)的細(xì)節(jié)上，銷售主管和銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員缺乏有效的監(jiān)

42、督，且流程規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不夠細(xì)致，未體現(xiàn)以顧客為中心的理念。 針對(duì)于以上方面的問題，目前的服務(wù)質(zhì)量提升項(xiàng)目的觀點(diǎn)為：（1）縮短服務(wù)差距 通過以上分析，為了適應(yīng)當(dāng)今汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化，進(jìn)一步提高該4s店的服務(wù)水平，筆者認(rèn)為應(yīng)采勸提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度”的營(yíng)銷策略。提高員工的素質(zhì)，技能水平，抓住機(jī)會(huì)，盡可能迅速地走近客戶，了解客戶的需求，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，從而提高客戶的滿意度。 進(jìn)行人員開發(fā)，保證服務(wù)質(zhì)量?？赏ㄟ^銷售戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓(xùn)，使每一個(gè)員工詳盡了解服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)作，以及他們?cè)谂c其他員工及其他職能部門和顧客相聯(lián)系時(shí)的角色。促使員工樹立“人人有責(zé)任進(jìn)行

43、服務(wù)營(yíng)銷”的良好的工作態(tài)度。使員工具備相互溝通、銷售和服務(wù)的技能，并不斷提高。其最重要的是要讓員工了解到，不是為了提高員工知識(shí)水平而培訓(xùn)，而是為了實(shí)現(xiàn)4s店的服務(wù)承諾而培訓(xùn)。 留住最好的員工。一方面，將員工納入公司的愿景之中。要激勵(lì)并使員工對(duì)追隨和支持公司目標(biāo)感興趣，就必須讓他們理解和分享公司的愿景。整體傳遞服務(wù)的人員需要理解他們的工作是如何融入組織及其目標(biāo)的宏大藍(lán)圖之中的。另一方面，評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工。如果僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)工作的結(jié)果而不是評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)員工在服務(wù)工作中的行為，那么員工在易受挫折的工作過程中就得不到激勵(lì)，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)將很難實(shí)現(xiàn)。 為此，針對(duì)銷售人員和售后服務(wù)人員設(shè)計(jì)日常服務(wù)調(diào)查問卷，由

44、人力資源部每日向顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，其結(jié)果納入月末考核。另外，設(shè)計(jì)員工年度績(jī)效評(píng)估表，該表將員工的目標(biāo)完成情況、服務(wù)質(zhì)量和培訓(xùn)都納入考核內(nèi)容。通過定期公布績(jī)效評(píng)估結(jié)果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)則能增加他們令人滿意的服務(wù)行為。評(píng)估機(jī)制必須公正，否則效果適得其反。 （2）加強(qiáng)顧客關(guān)系管理 完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4s店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫。4s店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。 通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)汽車產(chǎn)品,以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客

45、戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。 嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，4s店可以與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責(zé)任部門，從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào)，對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見。在互訪過程中，4s店還可以獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，綜合這些情報(bào)，可以為4s店的市場(chǎng)部在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)提供依據(jù)。 提供各種情感服務(wù)。情感活動(dòng)是建立與顧客的初級(jí)關(guān)系或者維系顧客關(guān)系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服務(wù)、親情服務(wù)、告之

46、服務(wù)等。 （3）優(yōu)化售后服務(wù)流程 服務(wù)過程中，顧客既是消費(fèi)者，同時(shí)又是服務(wù)的生產(chǎn)者，在汽車服務(wù)，特別是汽車的售后服務(wù)上尤其如此。在汽車維修服務(wù)過程中，維修前臺(tái)與顧客的對(duì)話、溝通共同構(gòu)成服務(wù)的初級(jí)生產(chǎn)，維修顧問和顧客進(jìn)一步詳細(xì)地交談共同構(gòu)成服務(wù)的次級(jí)生產(chǎn)，維修技師同顧客的相互溝通最終構(gòu)成了服務(wù)的產(chǎn)生。圖3構(gòu)建了汽車4s店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個(gè)服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個(gè)服務(wù)過程中，強(qiáng)調(diào)了各個(gè)關(guān)鍵工序與顧客的互動(dòng)。員工與顧客的充分互動(dòng)有助于服務(wù)快速地、準(zhǔn)確地產(chǎn)生，消費(fèi)。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。 2

47、.6本章小結(jié) 本章主要研究問題是汽車4s店服務(wù)體系應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問題，在本文中首先介紹了汽車4s店服務(wù)體系的發(fā)展歷史，然后分別總結(jié)了國(guó)內(nèi)和國(guó)際上目前汽車4s店服務(wù)體系應(yīng)用特點(diǎn)，提出了自己在研究中的觀點(diǎn)；并總結(jié)了目前汽車4s店服務(wù)體系應(yīng)用存在的問題都在哪些方面，提出針對(duì)于此方面問題的服務(wù)提升觀點(diǎn)。第3章 哈市地區(qū)4s店調(diào)查及服務(wù)質(zhì)量問題分析評(píng)價(jià) 通過實(shí)際走訪哈爾濱市當(dāng)?shù)氐?s店和訪問4s店員工、顧客等，了解汽車4s店服務(wù)質(zhì)量體系在哈爾濱地區(qū)4s店的應(yīng)用、不同品牌及企業(yè)類型的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)實(shí)際4s店中服務(wù)質(zhì)量存在的問題，分析其產(chǎn)生的原因和產(chǎn)生問題的相關(guān)因素，并制定解決這些實(shí)際問題的有效方法。3.1哈爾

48、市地區(qū)4s店實(shí)際走訪調(diào)查通過走訪哈爾濱運(yùn)通豐田4s店（南崗區(qū)南直路129號(hào)）、哈爾濱中汽大眾4s店（道外區(qū)先鋒路30號(hào)）、哈爾濱龍晟豐田4s店（哈爾濱市香坊區(qū)和平路34號(hào)）等哈爾濱當(dāng)?shù)氐钠?s店，對(duì)目前哈爾濱當(dāng)?shù)匾徊糠值钠?s店服務(wù)質(zhì)量有一定體會(huì)。通過多途徑溝通，我進(jìn)入哈爾濱運(yùn)通豐田4s店內(nèi)部進(jìn)行參觀。哈爾濱運(yùn)通豐田4s店是一個(gè)擁有豐田定點(diǎn)單定點(diǎn)所銷售的汽車、配件等都是豐田制造企業(yè)直接供應(yīng)的純配件，還擁有先進(jìn)的進(jìn)口檢測(cè)儀器：電腦檢測(cè)儀、點(diǎn)火測(cè)試儀，四輪定位儀等，及使用于維修業(yè)務(wù)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。寬敞、整潔的業(yè)務(wù)接待大廳和服務(wù)周到的客戶休息室為客戶提供舒適的環(huán)境；寬敞的維修車間分設(shè)有鈑金區(qū)、噴漆

49、區(qū)、維修區(qū)，規(guī)劃合理有序；其中維修區(qū)設(shè)置了21個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工位充分滿足維修作業(yè)的需要。總之，豐田4s店給我的印象就是：有條不紊，注重細(xì)節(jié)，制度完善。管理?xiàng)l文就貼在抬頭就能看到的墻上，時(shí)刻提醒著員工;就連工具箱擺放位置都劃線標(biāo)明；中午就餐時(shí)員工們會(huì)先擺放好工具，一切整理整齊再就餐；客戶休息室非常人性化，有咖啡，上網(wǎng)等服務(wù)；員工們精神面貌很好。除了優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際走訪哈爾濱當(dāng)?shù)?s店也發(fā)現(xiàn)了很多服務(wù)質(zhì)量存在的缺陷，很多明顯需要改進(jìn)和不足的地方。首先就是廣大客戶所普遍體積到的服務(wù)價(jià)格問題。單拿一次訪問舉例，一名顧客在為其私有卡羅拉汽車做完保養(yǎng)后，核算換機(jī)油花費(fèi)費(fèi)用共計(jì)394元，而令其不滿的是，他事后打聽到其所換

50、的機(jī)油殼牌黃喜力5w30型號(hào)售價(jià)僅為135元左右。所以在服務(wù)質(zhì)量保證的前提下，如此高的服務(wù)價(jià)格成為影響汽車4s店整體服務(wù)質(zhì)量的重要因素。其次就是部分顧客反映的客服人員在售前與售后態(tài)度不一的情況。很多客戶在購買汽車時(shí)，客服人員在主動(dòng)與其電話、短信定期聯(lián)系外，還積極提供計(jì)算車貸、保險(xiǎn)咨詢等方面的很熱情的服務(wù)，這本來是應(yīng)該鼓勵(lì)的做法。但與其相比的售后客服人員的態(tài)度卻相差很大，明顯存在處理問題不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度與售前相差巨大的情況。實(shí)際走訪哈爾濱市當(dāng)?shù)氐?s店和訪問4s店員工、顧客等列表及訪問報(bào)告。根據(jù)初步走訪4s店和聯(lián)系相關(guān)工作人員，已經(jīng)得到一份4s店行業(yè)內(nèi)較專業(yè)的客戶服務(wù)調(diào)查表，其具體內(nèi)容包括購物環(huán)

51、境、客戶接待、售后服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查。在實(shí)際對(duì)4s店客戶調(diào)查時(shí)，我專門針對(duì)本次課題的研究方向做部分項(xiàng)目的適當(dāng)修改，制作出專門針對(duì)本論文研究題目的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表（如下圖）。實(shí)際調(diào)查表示例圖（圖3-1）修改后調(diào)查項(xiàng)目主要包括：（1）表頭信息header questions包括調(diào)查日期 date of visit、進(jìn)店時(shí)間 time in、離店時(shí)間 time out等；（2）店內(nèi)環(huán)境 shopping environment包括環(huán)境氛圍，展廳布置arrangement of store，展廳整潔clean of store、購物環(huán)境總體感受；（3）顧客接待 customer service包括電話接

52、待情況phone service，著裝clothing，態(tài)度attitude，產(chǎn)品知識(shí)knowledege of pruducts（4）服務(wù)時(shí)效 service time（5）服務(wù)價(jià)格和性價(jià)比以上幾大類，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為很不滿意（1分），不滿意（2分），一般（3分），滿意（4分），很滿意（5分）。另有未涉及問題反饋、服務(wù)提升建議等文字描述。經(jīng)過實(shí)際走訪4s店調(diào)查、4s店附近街邊訪問、網(wǎng)絡(luò)征集調(diào)查表等不同途徑，發(fā)出調(diào)查問卷表950份（其中走訪4s店調(diào)查15份、4s店附近街邊訪問35份，網(wǎng)絡(luò)征集890份、其他形式10份），收回有效調(diào)查表格110份（其中走訪4s店調(diào)查11份、4s店附近街邊訪問25份，網(wǎng)絡(luò)

53、征集65份、其他形式9份）。調(diào)查問卷發(fā)出與回收比例1.16%（其中走訪4s店調(diào)查73.3%、4s店附近街邊訪問71.4%，網(wǎng)絡(luò)征集7.41%、其他形式90.0%）經(jīng)過篩選，淘汰掉字跡模糊、主觀意識(shí)過強(qiáng)的調(diào)查表，最后獲得有效調(diào)查回執(zhí)表100份。3.2調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出各項(xiàng)項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果（單位，份）：各項(xiàng)項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果表 表3-21分2分3分4分5分環(huán)境氛圍02162854展廳布置11123254展廳整潔07254127環(huán)境總體感受04113649電話接待情況0492562著裝22144537態(tài)度05123350產(chǎn)品知識(shí)720173719出現(xiàn)問題響應(yīng)時(shí)間15193144解決問題效率002155

54、34服務(wù)價(jià)格41321269生成綜合得分表（單位，分）：各項(xiàng)項(xiàng)目綜合得分表 表3-3環(huán)境氛圍4.34態(tài)度4.28展廳布置4.37產(chǎn)品知識(shí)3.41展廳整潔3.88出現(xiàn)問題響應(yīng)時(shí)間4.12環(huán)境總體感受4.3解決問題效率4.53電話接待情況4.45服務(wù)價(jià)格2.1著裝4.13歸類后生成綜合得分表（單位，分）：歸類綜合得分表 表3-4店內(nèi)環(huán)境 shopping environment4.22顧客接待 customer service4.07服務(wù)時(shí)效 service time4.32服務(wù)價(jià)格和性價(jià)比 service cost2.1生成直方圖進(jìn)行直觀比較：調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)直方圖 圖3-5綜合得分直方圖 圖3-6

55、綜合歸類得分圖 圖3-73.3調(diào)查結(jié)果定性、定量分析本節(jié)分別針對(duì)之前對(duì)哈爾濱市地區(qū)汽車汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性分析、定量分析，并進(jìn)一步得出汽車4s店的服務(wù)質(zhì)量提升策略。3.3.1哈市地區(qū)4s店服務(wù)質(zhì)量定性分析本文定性分析應(yīng)用到本文提到過的服務(wù)質(zhì)量差距模型（1.3.1）本文中將服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用到汽車4s店服務(wù)質(zhì)量提升策略的定性分析, 并結(jié)合實(shí)際哈爾濱汽車4s店調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來分析汽車4s店服務(wù)質(zhì)量的影響因素及改進(jìn)方法（見圖）。圖中水平線以下的四個(gè)差距是降低顧客滿意感的根本原因。差距1: 4s店不了解顧客的期望。差距2: 4s店未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。差距3: 4s店未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。差距4: 4s店未將實(shí)際的服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾相匹配。服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客滿意感, 即顧客期望和顧客感知的差別, 如果顧客的實(shí)際感知低于期望,滿意感就低; 如果實(shí)際感知超過期望, 滿意感就高。為了彌合顧客滿意感差距, 服務(wù)質(zhì)量差距模型要求4s店對(duì)其他四個(gè)差距進(jìn)行彌合(見圖3-1) 。1、差距1：不了解顧客的期望差距1的內(nèi)容：模型中的差距1是指顧客對(duì)服務(wù)的期望與4s店對(duì)這些期望的理解之間的差距。也就是說, 管理人員不了解顧客的期望。造成這種情況的主要原因是4s店管理人員不能或不愿與顧客溝通。以某4s店