文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃考試大綱

1、文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃（4125）實踐考試大綱華東師范大學自學考試辦公室編上海市高等教育自學考試委員會組編二七年十二月.課程性質與設置目的要求 本課程是一門理論與實踐相結合的應用性課程。它要求學生在系統(tǒng)學習了創(chuàng)意與策劃的理論知識以后，還要通過實踐練習和分析，掌握不同文化產業(yè)領域中具體案例的創(chuàng)意思路和技巧，掌握文化產業(yè)策劃書的寫作方法。 本課程設置的目的要求是：認真學習這門課程，對于認識我國文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃領域的現狀，借鑒國內外文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的經驗和方法，總結當前文化產業(yè)運作的得失，制定文化產業(yè)發(fā)展的市場戰(zhàn)略規(guī)劃和具體運作策略，增強文化產業(yè)主體在信息傳播和產品營銷方面的競爭力，有效地實現文化產

2、業(yè)的市場經濟效益和社會效益，提高文化產業(yè)經營者的綜合素質，都具有重要的理論意義和現實意義。 本課程首先要求系統(tǒng)地梳理文化產業(yè)策劃與創(chuàng)意的理論及方法，從文化產業(yè)創(chuàng)意的內涵入手，分析創(chuàng)意的思維特點，文化產業(yè)策劃的特征、原則以及一般程序；繼而對文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的各個環(huán)節(jié)進行理論闡釋，包括文化市場戰(zhàn)略的創(chuàng)意與策劃、文化產品的創(chuàng)意與策劃、文化品牌的創(chuàng)意與策劃、文化市場流通渠道的創(chuàng)意與策劃，著重分析文化產業(yè)市場運作過程中的重要問題。在本課程的后半階段，要求根據不同文化產業(yè)形態(tài)（紙質傳媒產業(yè)、影視文化產業(yè)、網絡文化產業(yè)、動漫產業(yè)、廣告產業(yè)、休閑文化產業(yè)）的特點進行創(chuàng)意與策劃，分析各文化產業(yè)形態(tài)創(chuàng)意的特點，

3、策劃的原則和方法，同時注意將理論問題與產業(yè)實踐緊密結合，注重課程的實踐性和可操作性。 文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃實踐課程的學分為2學分，課程內容與考核目標為本大綱所指定的自編教材中與大綱相對應部分的內容。 本課程教材為嚴三九、王虎主編的自編教材：文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃。.課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求） 本課程內容共分為兩大部分，第一大部分介紹文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的系統(tǒng)理論知識，包括第一章至第五章內容，這一部分是課堂講授的重點；第二大部分包括第六章至第十一章內容，結合大量的具體案例分析，講授不同類型文化產業(yè)的創(chuàng)意技巧和策劃方法，重點強調分析能力和實踐操作能力。 文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的實踐考試大綱主要

4、針對教材的第二大部分設計，它要求學生在系統(tǒng)掌握課程理論體系的基礎上，掌握不同門類文化產業(yè)中具體問題和案例的操作方法。課程內容和考核目標如下：一、文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的理論基礎（一）學習目的和要求掌握文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的理論系統(tǒng)，為課程實踐奠定理論基礎。（二）考核內容1、文化產業(yè)創(chuàng)意的內涵和思維方法2、文化產業(yè)策劃的原則與流程3、文化產業(yè)策劃書的寫作方法文化產業(yè)策劃書寫作的一般模式：（具體要素可根據實際情況加以刪減或變更）前言在前言中，應該概述策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使客戶可以對策劃書有大致的了解。第一部分：市場背景分析一、市場環(huán)境分析1、市場環(huán)境中的宏觀制約因素

5、2、市場環(huán)境中的微觀制約因素3、市場概況二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢2、現有消費者分析3、潛在消費者3、目標消費者三、產品分析1、產品特征分析。2、品牌形象分析3、產品定位分析。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。2、企業(yè)的競爭對手。3、企業(yè)與競爭對手的比較五、總結（swot分析）第二部分：市場策略分析一、 推廣目標1、 知名度目標2、 說服力目標3、 廣告銷售目標二、 市場定位策略1、 現有定位分析2、 新定位表述三、 市場策略及實施方案1、 策略內容及周期2、 推廣內容3、 推廣形式第三部分：策劃效果評估（三）考核知識點1、文化產業(yè)創(chuàng)意的技巧2、文化產業(yè)策劃書

6、的寫作方法（四）考核要求領會：文化產業(yè)創(chuàng)意技巧領會：文化產業(yè)策劃流程（見教材第一章至第五章）二、紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意與策劃（一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深刻了解紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意的特點、策劃的原則和方法，以及報業(yè)、期刊業(yè)和出版業(yè)的具體創(chuàng)意與策劃方法，從而培養(yǎng)和提高紙質傳媒產業(yè)從業(yè)人員的策劃實踐能力。（二）課程實踐內容1、紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、紙質傳媒產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意的特點2、紙質傳媒產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：紙質傳媒產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：紙質傳媒產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、紙質傳媒產業(yè)策劃的原則與方法領會：紙質

7、傳媒產業(yè)策劃的原則應用：紙質傳媒產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第六章）三、影視文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃（一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深刻了解影視文化產業(yè)創(chuàng)意的特點、策劃的原則和方法，以及電影產業(yè)和電視產業(yè)不同的創(chuàng)意技巧和策劃方法，從而培養(yǎng)和提高影視文化產業(yè)策劃人員的宏觀分析和判斷能力。（二）課程實踐內容1、影視文化產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、影視文化產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、影視文化產業(yè)創(chuàng)意的特點2、影視文化產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、影視文化產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：影視文化產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：影視文化產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、影視文化產業(yè)策劃的原則與方法領會：影視文化產業(yè)策劃

8、的原則應用：影視文化產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第七章）四、網絡文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃（一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深刻了解網絡文化產業(yè)創(chuàng)意的特點、策劃的原則和方法，具體掌握網絡游戲、網絡博客、網絡播客等網絡時尚文化產業(yè)不同的創(chuàng)意技巧和策劃方法，從而培養(yǎng)和提高文化產業(yè)策劃人員的實踐能力。（二）課程實踐內容1、網絡文化產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、網絡文化產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、網絡文化產業(yè)創(chuàng)意的特點2、網絡文化產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、網絡文化產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：網絡文化產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：網絡文化產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、網絡文化產業(yè)策劃的原則與方法領會：網絡文化產

9、業(yè)策劃的原則應用：網絡文化產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第八章）五、動漫產業(yè)創(chuàng)意與策劃（一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深刻了解動漫產業(yè)創(chuàng)意的特點和策劃的原則，具體掌握動漫產業(yè)的創(chuàng)意技巧和策劃方法，從而培養(yǎng)和提高文化產業(yè)策劃人員的實踐能力。（二）課程實踐內容1、動漫產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、動漫產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、動漫產業(yè)創(chuàng)意的特點2、動漫產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、動漫產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：動漫產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：動漫產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、動漫產業(yè)策劃的原則與方法領會：動漫產業(yè)策劃的原則應用：動漫產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第九章）六、廣告產業(yè)創(chuàng)意與策劃（

10、一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深刻了解廣告產業(yè)創(chuàng)意的特點、廣告策劃的原則和方法，具體掌握傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告產業(yè)的創(chuàng)意技巧和策劃方法，從而培養(yǎng)和提高文化產業(yè)策劃人員的實踐能力.（二）課程實踐內容1、廣告產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、廣告產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、廣告產業(yè)創(chuàng)意的特點2、廣告產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、廣告產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：廣告產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：廣告產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、廣告產業(yè)策劃的原則與方法領會：廣告產業(yè)策劃的原則應用：廣告產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第十章）七、休閑文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃（一）目的和要求通過本章內容的實踐練習，深入理解休閑文化產業(yè)創(chuàng)

11、意的特點、休閑文化產業(yè)策劃的原則和方法，具體掌握文化旅游業(yè)和演出娛樂業(yè)的創(chuàng)意技巧和策劃方法，從而培養(yǎng)和提高文化產業(yè)策劃人員的實踐能力。（二）課程實踐內容1、休閑文化產業(yè)創(chuàng)意的思維方法2、休閑文化產業(yè)策劃書的寫作（三）考核知識點1、休閑文化產業(yè)創(chuàng)意的特點2、休閑文化產業(yè)策劃的原則與方法（四）考核要求1、休閑文化產業(yè)創(chuàng)意的特點領會：休閑文化產業(yè)創(chuàng)意的特點應用：休閑文化產業(yè)具體案例的創(chuàng)意技巧2、休閑文化產業(yè)策劃的原則與方法領會：休閑文化產業(yè)策劃的原則應用：休閑文化產業(yè)具體案例的策劃書寫作（見教材第十一章）.有關說明和實施要求為了使本大綱的規(guī)定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實，現對有關問

12、題做出說明，并提出具體實施要求。一、關于考核目標的說明為使考核內容具體化和考核要求標準化，本大綱在列出課程內容的基礎上，對各章規(guī)定了考核目標，包括考核知識點和考核要求。明確考核目標，能使自學者進一步明確考核內容和要求，更有目的地系統(tǒng)學習教材；使社會助學者能更全面、更有針對性地分層進行輔導；使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本大綱的考核目標，按識記、領會和應用三個層次規(guī)定所應達到的能力層次要求。各能力層次的涵義是：識記：能了解有關的名詞、概念和知識的涵義，并能正確認識和表述。領會：在識記的基礎上，能全面把握基本原理和基本知識，掌握有關原理、概念的區(qū)別和聯系。

13、應用：在領會的基礎上，能運用基本原理、基本概念分析和解決有關的理論和實際問題。二、關于自學教材文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃課程自學考試指定使用的教材是：文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃自編教材；參考書：文化創(chuàng)意產業(yè)研究，蔣三庚主編，首都經濟貿易大學出版社，2006年版。三、自學方法指導1認真閱讀與鉆研大綱與教材。自學者應根據本大綱規(guī)定的課程內容和考核目標，認真學習教材文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的相關章節(jié)，全面系統(tǒng)地掌握教材所闡述的基本原理、基本概念和基本知識。自學者應深入學習教材中由本大綱規(guī)定的相關內容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知識的內涵。同時，要注意本大綱各章各節(jié)之間的相互關聯，掌握文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的基礎知識和基

14、本規(guī)律。2系統(tǒng)學習和重點深入相結合。自學者應在全面系統(tǒng)學習教材的基礎上，對重點章節(jié)進行深入學習，掌握對學習媒介經營與管理的基礎知識中具有關鍵意義的重要原理和概念，以更好地把握本課程的全部內容。3重視理論聯系實際。學習一定要理論聯系實際，把課程內容學習同分析文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的實際情況相結合，提高分析問題、解決問題的能力。4保證必要的學習時間。自學者應根據本課程的特點和自身的實際情況，合理安排自學時間。四、對社會助學者的要求1社會助學者應明確本課程的性質與設置要求，根據本大綱規(guī)定的課程內容和考核目標，把握指定教材的基本內容，對自學者進行切實有效的輔導，引導他們掌握正確的學習方法，防止自學中的各種

15、偏向，體現社會助學的正確導向。2要正確處理基本原理、基本概念和基本知識同應用能力的關系，努力引導自學者將基礎理論知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力，提高自學者對文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃的實際運用能力。3要正確處理重點和一般的關系。本課程的理論性與實踐性的關系比較密切；自學考試命題的題型多樣、覆蓋面廣。社會助學者應根據這門課程和考試命題的特點，指導自學者全面系統(tǒng)地學習教材，掌握全部課程內容和考核目標。在全面輔導的基礎上，突出重點章節(jié)內容和重點問題，把重點問題和一般問題有機結合起來。五、關于命題考試的若干要求1本課程的命題考試，應根據本大綱規(guī)定的課程內容和考核目標，來確定考試范圍和考核要求；不要任

16、意擴大成縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋本大綱的全部內容，包括緒論和第一章到第八章等，并適當突出重點章節(jié)，體現本課程的基本內容。2試卷對能力層次的要求應結構合理。由于本課程為實踐分析課程，對不同能力層次要求的分數比例，一般為：創(chuàng)意分析30，策劃文案寫作40，綜合分析30。3要合理安排試卷的難度結構。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。4本課程考試試卷的題型，一般有：創(chuàng)意分析題、策劃文案寫作題、綜合分析題等。5本課程考試時間為150分鐘，試題量應以中等水平的自學者的規(guī)定時間內完成全部試題為度。6考試形式：閉卷筆試7考試使用工具：鋼筆或圓珠筆。.附錄：考試題型舉例一、創(chuàng)意分析題：

17、（根據給定的背景材料，對其發(fā)展中存在的問題提出有效的創(chuàng)意思路）背景材料：長安大戲院是具有近70年歷史的“老字號”劇場，原址位于西長安街西口路南，始建于1935年。因市政建設的需要，北京市人民政府決定拆除遷址、易地重建。新長安大戲院坐落在號稱“神州第一街”的東長安街北側光華長安大廈內，由政府投資建設，建筑面積5440平方米，可容納觀眾789人，是北京市文化系統(tǒng)設施、設備均屬一流的舞臺戲劇演出專用劇場。按照規(guī)劃，長安大戲院經營舞臺劇目演出，完全以市場方式運作，經濟上自收自支。長安大戲院在歷史上名噪京城，重建后能否再度輝煌，這是擺在新一代長安人面前不可回避的問題。應當說，重建后的新長安大戲院既有“老

18、字號”的品牌號召力、地理位置優(yōu)越、“硬件”條件一流等優(yōu)勢，也有種種實際困難。首先，開業(yè)時，北京的舞臺演出普遍處于低迷狀態(tài)，有的戲曲表演團體連幾千元的場租費都付不起，許多劇場慘淡經營，或者發(fā)展副業(yè)補償演出虧空，或者將劇場改作他用；其次，舞臺藝術劇目貧乏，缺少受觀眾歡迎的優(yōu)秀劇目，演出市場萎縮，觀眾群在不斷縮小，且群眾的文化消費能力相對較低，戲曲舞臺更是觀眾寥寥，“多演多賠、少演少賠、不演不賠”在當時已是普遍現象；再有，新長安大戲院屬于高檔設施，必然要增加運營成本，每年需支付物業(yè)管理費120余萬元，固定資產折舊費150余萬元、還有40多名員工的工資、福利、保險等以及各種稅費，經濟負擔相當沉重。而長

19、安大戲院擁有789個座位的觀眾廳，沒有任何其他創(chuàng)收條件。這就意味著上述全部費用都要靠舞臺演出來籌集，每年如果沒有700萬元以上的票房收入，根本就無法保證正常運轉。對此，法制日報“文化周刊”發(fā)表了一篇題為誰來養(yǎng)活長安大戲院的文章，提出長安大戲院如果沒有“別人給輸血”，僅靠經營劇場演出的收入不可能維持這座現代化劇場生存。面對長安大戲院“再生”后如何生存和發(fā)展這樣一個現實而嚴峻的難題，請您結合所學知識，提出有效的創(chuàng)意解決思路。參考答案：長安大戲院應當結合首都文化市場的特點和自身的條件，繼承和打造品牌優(yōu)勢，以市場為導向，創(chuàng)新經營思路，堅持走劇場經營與劇目經營相結合的道路，使長安大戲院這塊“金字招牌”成

20、為市場上新的文化品牌。1、傳承品牌優(yōu)勢，多元化演出經營長安大戲院歷史悠久，積淀豐厚，是京城有名的“老字號”劇場和具有深厚文化底蘊的“金字招牌”，必須繼承這一品牌優(yōu)勢。同時，新長安大戲院設施先進、設備齊全，可以經營多種藝術品種的演出，把傳統(tǒng)和市場在經營中有機地結合起來，確立“以京劇為重點，以民族戲曲為主體，兼顧多種舞臺藝術形式，開展多元化演出經營”的思路。2、既要經營劇場，又要經營劇目按照傳統(tǒng)的經營思路，劇場只是供劇院團演出的一個場所而已，就是所說的“經營劇場”。但是由于傳統(tǒng)劇目數量有限、新劇目創(chuàng)作較少，加之現代觀眾審美水平的提高和多元化文化需求，傳統(tǒng)經營劇場的觀念已不可行。因此可以采用“既要經

21、營劇場，又要經營劇目”的經營思路，突破經營劇場的舊模式，變被動為主動，拓展市場空間。（1）投資制作旅游劇目北京既是歷史文化名城，也是迅速崛起的現代化國際大都市，每年都吸引數以百萬計的國外旅游觀光者，形成了具有一定規(guī)模的旅游文化消費市場?？梢悦嫦蚵糜问袌鼋洜I為其度身定制的具有民族文化藝術特色的劇目，讓旅游劇目成為“登長城、吃烤鴨、看京劇”旅游風景線的一景，既可以弘揚和傳播民族文化，又能創(chuàng)造可觀的利潤。（2）按市場需求運作優(yōu)秀劇目演出以靈活多樣的方式運作劇目，按市場需求將受觀眾歡迎、有市場賣點的各劇種優(yōu)秀劇目在長安大戲院推出。一是樹立精品意識，側重于選擇“名家”、“名團”、“名劇”的演出，在節(jié)日、

22、“黃金周”和雙休日，特別是春節(jié)期由名角兒登臺演名劇目；二是適時引進優(yōu)秀地方戲和其他劇目演出，把平日不看京劇的觀眾吸引進長安，形成熱點，做到淡季不淡；三是采取走出去的方式，舉辦演出交流活動，擴大影響。3、做好市場服務“劇團有什么戲，劇場就演什么戲，觀眾就看什么戲”的時代早已成為過去。在經營過程中，長安大戲院不應滿足一般化的服務，而是積極擴展和延伸劇場的橋梁和紐帶作用。其一，把劇目生產與市場需求有機結合起來，通過市場調查，廣泛征求觀眾意見，了解觀眾需求，把信息反饋給劇團，有針對性地組織安排演出劇目和演員陣容，減少劇場和劇團的風險。其二，建立與劇團利益共享、風險共擔的伙伴關系。既可以由劇場付給劇團演

23、出費，也可以由劇團付給劇場租金，還可以對演出票款收入按一定比例分成。最大限度地保證了劇團的經濟利益，調動了劇團演好戲、演精品的積極性。其三，不能坐等觀眾上門，而是主動將業(yè)務推向市場?？梢耘c旅游社團和旅行社簽訂觀看演出的協議，與單位、飯店簽訂代售票的協議，通過媒體向社會發(fā)布演出信息。其四，拉大票價差距，推出貴賓票、低價票、學生票等品種，擴展兩級市場。二、策劃文案寫作題。（根據給定選題，寫出完整的策劃文案）策劃背景：蘭州電視臺打算策劃一檔新的民生類電視新聞欄目城市聚焦，該欄目立足于從嚴肅的時政時事的“框框”中跳出來，使用百姓話語的新聞樣式，真正把視角貼近平民百姓。其中既有輿論監(jiān)督，又有人文關懷；既

24、有市井瑣事，又有人生百態(tài)。城市聚焦報道的是發(fā)生在蘭州老百姓周圍的大事小事，關注蘭州百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。該檔欄目已經試播出一段時間，有了一定的群眾基礎。調查顯示，城市聚焦還不能滿足觀眾的需求表現為：節(jié)目風格普通，沒有突出的欄目獨特個性；收視群以中老年人為主；群眾基礎薄弱，新聞信息量較??；新聞報道力度尚須加強。蘭州本地除了都市條形碼這一主要新聞欄目外，還有都市條形碼、民生關注、今日話題、直播蘭州等強勁的競爭對手。從市場份額及社會知名度來看，都市條形碼顯然占有較大的優(yōu)勢，處于蘭州同類欄目的主要地位，它與城市聚焦存在時段和受眾群上的交叉。策劃要求：根據選題背景，寫出城市聚焦欄目

25、策劃方案。不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協助城市聚焦做好全面的市場推廣，致力于欄目建設、欄目品牌形象樹立和社會影響力的塑造。參考答案：城市聚焦欄目策劃方案第一部分：背景分析一、發(fā)展環(huán)境分析1、經濟形勢及總體消費態(tài)勢蘭州總體經濟態(tài)勢穩(wěn)步提升，居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，目標市場具有較高的消費能力。同時，電視已經成為與蘭州市民關系最為密切的大眾傳播媒介，絕大多數觀眾表示“經?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨暋?、政策背景城市聚焦報道的是發(fā)生在蘭州老百姓周遭的大事小事，關注蘭州百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導市民積極向上的態(tài)度，國家相

26、關政策對此類節(jié)目將會給予支持。3、市場概況當前，與城市聚焦同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就蘭州本地電視媒體中的同類節(jié)目，就有都市條形碼、民生關注、今日話題、直播蘭州等強勁的競爭對手。二、觀眾及廣告主分析1、觀眾總體收視態(tài)勢調查數據顯示，蘭州電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合城市聚焦的新聞視角，這也正是城市聚焦贏得大部分觀眾的核心因素所在。2、目前觀眾的態(tài)度對城市聚焦的喜愛程度：在試播出的基礎上，我們進行了隨機抽樣調查，在看過城市聚焦的觀眾中間，

27、表示對城市聚焦有一定好感，但不會常收看；表示沒認真看過城市聚焦；表示看過且相對較喜歡。從此可看出，城市聚焦有一定的觀眾基礎，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設方面做一些改進和深化。3、目前廣告主的態(tài)度對城市聚焦的認知度：廣告客戶（廣告主）當中，對城市聚焦有大概認知者約為，對城市聚焦具有全面認識的僅為左右。對城市聚焦的認可度：在所有的目標客戶中，對城市聚焦具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經過一次溝通認可者占左右，絕大多數客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度。4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為潛在觀眾收視行為：就目前而言，城市聚焦的頭號競爭對手都市條形碼，其節(jié)目內容、形式、播出時

28、間等都和城市聚焦相差無幾。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多蘭州市民的關注和支持。嚴格的說，城市聚焦的潛在觀眾有必要從都市條形碼分流出來一部分，再擴展一些其它觀眾群體。潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是都市條形碼。他們選擇廣告投入的主要依據是其節(jié)目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。城市聚焦只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎、造勢成功，就能吸引大量的市民關注，得到廣告客戶的認可。三、城市聚焦欄目分析1、欄目特征分析城市聚焦最適合于觀眾需求的特性是使用百姓話語的新聞樣式，貼進百姓視角，發(fā)現百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決

29、問題等。2、城市聚焦品牌形象城市聚焦應當以“蘭州人的城市聚焦”這一品牌形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現。四、城市聚焦競爭對手的競爭狀況分析1、城市聚焦在競爭中的地位就目前來看，城市聚焦的市場占有率相對較低，觀眾亦認為亮點不多，包裝守舊等。蘭州電視臺自身資源：蘭州電視臺是蘭州地區(qū)收視率較高的電視臺，有較強的品牌和資源優(yōu)勢。城市聚焦自身資源：城市聚焦一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風，正襟危坐的播報方式，以平實的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事，密切了和觀眾的聯系，提供新聞線索的觀眾越來越多。2、城市聚焦的競爭對手主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有

30、較大優(yōu)勢的競爭對手是都市條形碼。競爭對手的基本情況：都市條形碼是一檔以報道蘭州市社會新聞為主要內容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強調其傳播的地域特性，規(guī)避一些與蘭州市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以蘭州市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌。從題材和報道方式上，競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內容豐富，報道風格及個性較強，3、城市聚焦與競爭對手的比較欄目特色比較：都市條形碼包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。城市聚焦的主旨思想是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”。但是欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊

31、，適合中年人收看。收視率比較：廣告價位比較：通過上述分析可知，城市聚焦廣告價格和收視點成本高出都市條形碼很多，廣告客戶在選擇取向上自然偏重于都市條形碼。五、總體swot分析優(yōu)勢：1、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知；2、作為民生新聞類欄目，較多觀眾喜愛劣勢：1、群眾基礎薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限；2、欄目風格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高第二部分：推廣策略一、推廣目標1、知名度目標：通過系列推廣配合前期城市聚焦所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上；2、說服力目標：欄目推廣策略須建

32、立在客觀事實的基礎之上，使說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎。3、廣告銷售目標：使城市聚焦廣告量在現有基礎上增加兩倍左右。二、城市聚焦定位策略1、城市聚焦現有定位分析目前，城市聚焦定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。2、城市聚焦新定位表述節(jié)目風格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。核心形象：繼續(xù)用行動深化“蘭州人的城市聚焦”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使城市聚焦真正成為蘭州人的新聞窗口。溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎、擴大社會影響力

33、三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網絡，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。三、推廣策略及實施草案1、推廣策略首先推出系列宣傳，介紹城市聚焦將以“新風格新焦點”全新面貌與觀眾見面；然后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設群眾基礎，并提升社會影響力。2、推廣內容成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關領導出任組長，根據實施內容，按先后順序有計劃地開展。a、“新風格新焦點”在城市聚焦和蘭州臺其它頻道插播欄目形象廣告，介紹城市聚焦將全新亮相，節(jié)目風格更清新，內容更豐富，大獎更誘人。b、推出“找新聞，看新聞，大獎送不停”系列推廣活動，讓觀眾和

34、社會大眾涌躍參與,從而擴大城市聚焦的社會知名度和觀眾認可度。3、推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細列出各種獎項和信息傳遞方式（電話、短信、郵件等）。4、推廣費用第三部分：效應預測通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風格，借助強大的新聞資源，建立良好的群眾基礎，組織互動性較強的公關活動，將能夠提升城市聚焦欄目檔次、知名度、認可度，擴大社會影響力具有良好的推動作用。三、綜合分析題（從給定的廣告策劃方案中，分析其策劃上的優(yōu)勢和不足）移動夢網廣告策劃書一、策劃背景伴隨著中國信息產業(yè)市場多元化進程的加快，電信市場的競爭日趨激烈，中國移動通信公司除了與中國電信、聯通、網通等國內企業(yè)競爭外還必須面對跨國公司的瘋狂擴

35、張。迫于目前嚴峻的形勢，中國移動通信公司必須尋求新的經濟增長點來取勝于激烈的競爭。移動夢網傳統(tǒng)的語音業(yè)務向數字增值業(yè)務領域擴展的技術平臺，正是在這一形勢之下推出的。它是中國移動通信集團公司推出的移動數據業(yè)務商業(yè)計劃，基于移動夢網的技術平臺所具備的聲訊、web、wap、sms和stk接入方式，提供客戶以移動信息為服務內容的信息查詢、點播、個性化定制和電子交易業(yè)務。本策劃書著眼于開拓西安高校市場，向廣大大學生進行移動夢網的廣告宣傳，提升移動夢網在用戶中的形象。二、業(yè)務簡介目前新推出的數字業(yè)務主要有：主叫顯示，wap上網，移動qq，信息點播，英漢字典等。三、市場前景分析“移動夢網”是中國移動通信公司

36、對外信息的窗口，數字新業(yè)務的技術平臺，依托中國移動通信集團公司的雄厚實力，從其正意義上實現移動互聯，引領時代的潮流。據初步統(tǒng)計：西安高校在校大學生手機普及率在3648之間，手機持有者基本全部上網。但在所有上網同學中知道移動夢網的同學不足20，登陸過或了解其數字業(yè)務的則更少。由此可見，中國移動通信公司對移動夢網及其新業(yè)務在大學生中的宣傳力度還不足。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學生中做好移動新業(yè)務的宣傳是非舉重要的。四、市場定拉1、市場競爭態(tài)勢從目前的移動通信市場來看，有聯通、網通、鐵通等多家通信運營商，隨著我國加入wto，將有更多、更強的外國電信公司參與競爭，移動通信市場將變得

37、更加激烈、殘酷。從互聯網的角度看，網民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網站，而很少選擇別的網站(如：我國網民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網易”等)，只有將二者結合起來，才能增強移動夢網的競爭實力。2、市場優(yōu)勢機會移動夢網將移動通信與互聯網很好的結合在一起，實現了移動互聯的統(tǒng)一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動通信或互聯網存在很大優(yōu)勢，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機，并利用移動夢網做好互聯網上的移動新業(yè)務宣傳。3、業(yè)務定位如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯網，那么現在則是通過qq來了解的，而高校中上網的同學中每人至少擁有一個qq，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務定位于移動qq。讓他們通過

38、對qq的了解及應用去了解別的業(yè)務，從而全面拓展移動的數字業(yè)務。五、行銷組合策略1、戶外廣告為了增強消費者注意力，形成印象積累效果，在大學校園內設立戶外廣告牌、幻箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。廣告應著眼于宣傳移動夢網的清新亮麗的形象及其新業(yè)務，要避免過于商業(yè)化，結合大學的校園文化，著重體現企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學們易于接受。廣告內容應形式多樣、全方位體現出移動夢網及隨之而推出的數字新業(yè)務的特點。2、領導講座利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經驗的渴求，請移動的領導做一些講座，引導

39、大學生去更多的了解移動企業(yè)是很有必要的。講座內容可以結合各高校不同的人文環(huán)境和科學環(huán)境，以展望大學生的美好前景，定位于以移動倡導的移動互聯，展望未來的美好生活，穿插移動的企業(yè)文化，使學生無形中對移動通信公司產生好的影響，運用煽動性較強的語言，深化刺激，使同學們對移動夢網產生一定的探索欲望，進而產生購買欲望，達到營銷的目的。3、移動杯足球聯結合大學生對足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動通信公司牽頭，每校選拔一支隊位參加，借鑒甲a聯賽的經驗。按地域將高校分為四組，實行主客場制，小組賽選出八強角逐冠軍。在整個活動中可邀請社會媒體進行跟蹤報道，增強宣傳力度，提升移動形象，提高社會影響力。4、文藝演出文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學們喜愛。可結合元旦或國慶之際學生自己的文藝演出節(jié)目，由移動通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動通信公司負責演員全部的服飾及部分設備，以移動通信公司的節(jié)目為基礎，將各高校的節(jié)目穿插于移動通信公司的節(jié)目中。在演出前進行為期一周的海報等宣傳，營造氣氛。5、設立貧困助學金對品學兼優(yōu)的貧困學生進行資助。頒發(fā)獎金時可舉行隆重的由移動領導親自出席的頒獎儀式講