【精品】專業(yè)論文文獻(xiàn)淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

1、淺談產(chǎn)品直銷的利與弊淺談產(chǎn)品直銷的利與弊 【摘要】隨著近年來產(chǎn)品直銷在我國的興起，直銷營銷方式越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注。本文首先概述了產(chǎn)品直銷的起源、概念以及現(xiàn)狀。然后分析了直銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別，指出了產(chǎn)品直銷的利與弊，為企業(yè)銷售渠道的選擇提供了決策依據(jù)。最后提出了若干幫助企業(yè)揚(yáng)利避弊的對(duì)策建議。 【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品直銷；利與弊；傳統(tǒng)營銷 一、產(chǎn)品直銷的概述 所謂產(chǎn)品直銷主要是指產(chǎn)品的所有權(quán)自生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)移的銷售方式，也即產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者直接將產(chǎn)品面向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售的方式。主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品在銷售過程中所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，即生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程，產(chǎn)品直銷是連接生產(chǎn)者與最終消

2、費(fèi)者之間距離最短的銷售模式，整個(gè)銷售過程中不存在第三方。 現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品直銷最早起源于美國，最早與傳銷同時(shí)來自于英文“direct selling”，為同一個(gè)概念。產(chǎn)品直銷理念在美國創(chuàng)立后，先后經(jīng)過日本以及我國的臺(tái)灣省和香港地區(qū)傳入到內(nèi)地。我國的產(chǎn)品直銷最早開始于1990年，美國雅芳品牌公司是在我國內(nèi)地注冊(cè)登記的第一家直銷公司，是最早進(jìn)入我國銷售市場(chǎng)的直銷產(chǎn)品之一。 現(xiàn)階段我國的產(chǎn)品直銷發(fā)展勢(shì)頭較好，目前已經(jīng)獲得我國直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)超過30家，其中包括一些知名的本土企業(yè)、跨國企業(yè)以及中外合資企業(yè)，直銷市場(chǎng)規(guī)模基本顯現(xiàn)。我們可以明確，直銷對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展是極其有利的，直銷企業(yè)對(duì)于自身

3、形象的塑造固然也是也是為了實(shí)現(xiàn)營銷的目的。 二、產(chǎn)品直銷的利與弊分析 （一）直銷的利 直銷模式和傳統(tǒng)營銷方式都只是商品在流通過程中的一種銷售方式而已，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是直銷與傳統(tǒng)營銷方式在分銷渠道上的不同，這也是兩種銷售方式的最大區(qū)別。直銷一般都以直銷商來取代零售商或者批發(fā)商的職能，因此也就大大減少了中間的銷售環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)產(chǎn)品成本；然而傳統(tǒng)的營銷方式由于產(chǎn)銷之間的中間過程過于繁瑣，導(dǎo)致產(chǎn)銷流程的程序過多，產(chǎn)品成本增加，成本增加的同時(shí)也就導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高，帶來的便是消費(fèi)者或者生產(chǎn)者的利益受損。而直銷通過大大縮短中間流程，生產(chǎn)廠商直接通過直銷商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，消

4、除生產(chǎn)制造廠商和最終消費(fèi)者之間的曾曾支出，如此一來，在產(chǎn)品價(jià)格降低的同時(shí)，直銷商也可以獲得較大利潤空間，有利于生產(chǎn)制造廠商、直銷商以及最終消費(fèi)者。二是直銷與傳統(tǒng)營銷方式提供的服務(wù)不同。直銷方式可以實(shí)現(xiàn)預(yù)訂，可以通過送貨上門以及電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體與消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛擬購物，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上可以隨心所欲進(jìn)行貨物的挑選，為人們生活提供方便，并且生產(chǎn)制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)信息的反饋而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，直銷員在這個(gè)過程中可以向消費(fèi)者教授必要的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者享受較好的服務(wù)。而傳統(tǒng)營銷方式恰恰是由于較長(zhǎng)的銷售渠道，生產(chǎn)制造廠商不可能直接將個(gè)性化服務(wù)提供給最終消費(fèi)者，并且消費(fèi)者反饋產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性也會(huì)受

5、到銷售渠道過長(zhǎng)的影響。 （二）直銷的弊 1、銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用過大 生產(chǎn)制造廠家通過直銷方式的選擇，一般都必須聘請(qǐng)相關(guān)人員，需要店面的租用和裝修，構(gòu)建一個(gè)較為完備的直銷渠道，從而要求直銷企業(yè)具備一定的人、財(cái)、物資源，而傳統(tǒng)的營銷方式是可以避免的。 2、區(qū)域局限性比較明顯 一般情況下，直銷方式的運(yùn)用將會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)制造廠商活動(dòng)于一定的地域，但是基于各區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，企業(yè)直銷營銷方式的選擇往往只可能選擇在發(fā)達(dá)地區(qū)選擇直銷店鋪的設(shè)置，而偏遠(yuǎn)地區(qū)的直銷銷售覆蓋率通常較低。相比于傳統(tǒng)營銷而言，覆蓋范圍往往比直銷方式要廣。 3、直銷企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)過大 直銷方式所產(chǎn)生的營銷渠道將會(huì)導(dǎo)致直銷企業(yè)承擔(dān)較大的

6、管理和建設(shè)費(fèi)用，并且直銷店鋪的產(chǎn)品存儲(chǔ)以及銷售風(fēng)險(xiǎn)都必須由直銷企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者營銷渠道的問題，對(duì)直銷企業(yè)產(chǎn)生生產(chǎn)經(jīng)營上的影響非常巨大。 三、幫助企業(yè)揚(yáng)利避弊的對(duì)策建議 產(chǎn)品的直銷方式可以看做是一個(gè)矛盾，它包括主要矛盾和次要矛盾兩個(gè)方面，直銷方式的優(yōu)點(diǎn)屬于主要矛盾，而直銷方式的缺點(diǎn)則屬于次要矛盾。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品直銷的過程中，應(yīng)妥善處理好主要矛盾與次要矛盾之間微妙的關(guān)系，并且集中一切力量發(fā)揮出產(chǎn)品直銷的利，與此同時(shí)還要處理好企業(yè)產(chǎn)品直銷的弊端，做好企業(yè)的揚(yáng)利趨弊。 第一，產(chǎn)品直銷必須要發(fā)揮好價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是直銷方式最為核心的優(yōu)勢(shì)之一，從而企業(yè)產(chǎn)品直銷的定價(jià)方式必須要讓最終

7、消費(fèi)者感受到實(shí)惠的存在。因?yàn)橹变N企業(yè)在發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)讓消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)信譽(yù)。做一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的企業(yè)才能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)直銷方式產(chǎn)生認(rèn)可、幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)。 第二，產(chǎn)品直銷必須要保證營銷渠道的暢通。企業(yè)的產(chǎn)品直銷只有保證實(shí)現(xiàn)營銷渠道的信息通暢，才可以及時(shí)從最終消費(fèi)者處獲得相關(guān)反饋信息，并且依據(jù)反饋信息及時(shí)對(duì)消費(fèi)者做出回應(yīng)。只有在信息渠道通暢的情況下，企業(yè)產(chǎn)品直銷才可以依據(jù)各個(gè)直銷商的存貨情況，對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，避免產(chǎn)品滯銷等情況的出現(xiàn)。 第三，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷人員的推廣效果。產(chǎn)品質(zhì)量是直銷企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷根本所在，如果缺乏一個(gè)較好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，在產(chǎn)品直銷過程中一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。除此之外，企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)上的培訓(xùn)，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了如指掌，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第四，產(chǎn)品直銷必須要向最終消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直銷產(chǎn)生懷疑思想，主要原因就在于產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量不高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)不知何處尋找解決的路徑。所以直銷企業(yè)必須要保證高質(zhì)量售后服務(wù)的提供，從而幫助獲得更多