蘋果公司營銷戰(zhàn)略對中國IT行業(yè)的啟示

1、蘋果公司營銷戰(zhàn)略對中國it行業(yè)的啟示第二章蘋果公司營銷戰(zhàn)略提出旳影響因素喬布斯一共在市場上成功的推出了 10款經(jīng)典產(chǎn)品，使得蘋果股價(jià)實(shí)現(xiàn)100倍的增長，通過1000萬臺(tái)ipad，1億部iphone，2. 7億臺(tái)ipod銷售業(yè)績.喬布斯最終成功的把蘋果推向市值第一的公司。這一切都是因?yàn)閱滩妓雇ㄟ^他的營銷戰(zhàn)略抓住了市場，筆者通過分析大量的文獻(xiàn)，總結(jié)出對喬布斯的營銷戰(zhàn)略成功具有決定性作用的兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是第三次科技革命帶來宏觀經(jīng)濟(jì)增長，以及科技創(chuàng)新帶來的計(jì)算機(jī)行業(yè)的市場需求；另一個(gè)就是喬布斯本人對完美無限追求的個(gè)性使其帶領(lǐng)蘋果團(tuán)隊(duì)精心研制每個(gè)產(chǎn)品同時(shí)對產(chǎn)品的營銷方式上不斷創(chuàng)新。2. 1第三次科技

2、革命是蘋果營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素2. 1. 1第三次科技革命帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長是蘋果公司營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)20世紀(jì)70年代，世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，主要得益于第三次科技革命以及國家壟斷資本主義的發(fā)展。第三次科技革命是人類文明史上繼蒸汽技術(shù)革命和電力技術(shù)革命之后科技領(lǐng)域里的又一次重大飛躍。它以原子能、電子計(jì)算機(jī)、空間技術(shù)和生物工程的發(fā)明和應(yīng)用為主要標(biāo)志，涉及信息技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)和海洋技術(shù)等諸多領(lǐng)域的一場信息控制技術(shù)革命。這次科技革命不僅極大地推動(dòng)了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的變革，而且也影響了人類生活方式和思維方式，使人類社會(huì)生活和人的現(xiàn)代化向更高境界發(fā)展。第三次科技革命

3、使人類由工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)，信息社會(huì)到來的時(shí)代稱為“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。20世紀(jì)晚期計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展和軟件產(chǎn)業(yè)的興起，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)開始形成的標(biāo)志；第三次科技革命進(jìn)一步擴(kuò)大了國家之間的經(jīng)濟(jì)差距，國際經(jīng)濟(jì)格局得到調(diào)整。許多國家把發(fā)展科學(xué)技術(shù)，作為增強(qiáng)綜合國力和提高民族競爭力的重要戰(zhàn)略決策；隨著科技的進(jìn)步，大批新型產(chǎn)業(yè)興起，人類的衣、食、住、行、用等日常生活得到改善。20世紀(jì)70-80年代，計(jì)算機(jī)市場剛剛開始形成，加入這一市場的有超過1600萬家美國小企業(yè)和其它國家為數(shù)更多的企業(yè)，個(gè)人電腦jh成為新的大眾化的生活用品。在這幾年里，蘋果公司的喬布斯成為個(gè)人電腦工業(yè)的福特。他第一次把乏味的二進(jìn)制轉(zhuǎn)變成普

4、通大眾都能熟悉的圖形和文字，從而把個(gè)人電腦引入市場。他同樣預(yù)測個(gè)人電腦的市場的巨大潛力。蘋果公司于1976年，幵發(fā)了 apple i的主板；1977年，apple ii問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年apple的商標(biāo)誕生；1984年，革命性產(chǎn)品macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上。2.1.2計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展是蘋果公司營銷戰(zhàn)略提出的行業(yè)因素計(jì)算機(jī)信息技術(shù)是20世紀(jì)發(fā)展最快的技術(shù)行業(yè)。它對人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等產(chǎn)生了全方位的巨大而深遠(yuǎn)的影響。計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展緊密依靠著信息技術(shù)的不斷更新，自1906年，三極電子管的發(fā)明使電信號放大，從而使遠(yuǎn)程無線電通信成為可能。1

5、947年，第一只晶體管的誕生為電子電路集成化和數(shù)字化提供了重要的基礎(chǔ)。1945年問世的電子計(jì)算機(jī)，已經(jīng)歷了第一代技術(shù)（屯子管，40年代中至50年代末）、第二代技術(shù)（品體管，50年代末至60年代中）、第三代技術(shù)（集成電路，60年代中至70年代初）和第四代技術(shù)（大規(guī)模和超大規(guī)模集成電路，70年代初幵始）等發(fā)展階段，80年代開始對新一代的智能計(jì)算機(jī)、光學(xué)計(jì)算機(jī)和量子計(jì)算機(jī)的探索已取得初步成果。電腦電腦最早是大型計(jì)算機(jī)，主要是用于制造、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，售價(jià)非常昂貴。個(gè)人能買得起的小型計(jì)算機(jī)出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代。隨著大規(guī)模集成電路的出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)向巨型化和微型化兩極發(fā)展。70年代中，巨型機(jī)的向量運(yùn)算速度超過

6、了每秒億次；微機(jī)則進(jìn)入了千家萬戶，標(biāo)志著個(gè)人電腦時(shí)代的來臨。當(dāng)今，巨型機(jī)的運(yùn)算速度已達(dá)每秒3. 9萬億次，而計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則在2億多網(wǎng)民的學(xué)習(xí)、研究、交流、貿(mào)易甚至娛樂等方面創(chuàng)造了薪新的工作和生活方式。70年代到80年代期間，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展已日臻完善，但是計(jì)算機(jī)在日常生活的運(yùn)用范圍比較狹窄，未能得到廣泛的傳播?？梢哉f計(jì)算機(jī)行業(yè)是一片全新的領(lǐng)域，由于科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，以及普通家庭對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的需求，因此不斷地催生了電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，以喬布斯為首的電子愛好者們極力推崇計(jì)算機(jī)技術(shù)的革新。自1976年史蒂夫?喬布斯和沃茲在喬布斯父母的車庫里創(chuàng)辦了蘋果公司，經(jīng)過35年的發(fā)展，蘋果公司超越微軟，成為美

7、國僅次于美孚的第二大公司。1978年4月推出的蘋果ii是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的電腦；1983年推出的麗薩（lisa)電腦也是當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的；1984年1月24日，蘋果公司以空前的規(guī)模推出了麥金托什，設(shè)計(jì)精美、技術(shù)領(lǐng)先，是當(dāng)時(shí)最容易使用的電腦。麥金托什的功能是如此強(qiáng)大，技術(shù)水平是如此領(lǐng)先，確實(shí)在市場上和用戶中激起了層層波瀾，74天內(nèi)，他們就賣出了 5萬臺(tái)麥金托什。lisa計(jì)劃從喬布斯控制的發(fā)展計(jì)劃中途被取消。但喬布斯立刻推出了macintosh,最初把它預(yù)想為一種“廉價(jià)lisa”。apple macintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標(biāo)方便地操作。為了和ibmpc競爭，推出廣告19

8、84，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽(yù)為反抗權(quán)威的經(jīng)典。創(chuàng)新文化，使得蘋果幾乎每年都有新的產(chǎn)品問世。蘋果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都可以帶給客戶全新的體驗(yàn)。2.2追求完美的個(gè)性是蘋果營銷戰(zhàn)略提出并取得成功的人為因素蘋果公司建立35年，從最早的“車庫內(nèi)的電腦公司”，到如今市值超過微軟的公司，主要在于史蒂夫?喬布斯的創(chuàng)新性變革思想和營銷戰(zhàn)略的提出和實(shí)施。回顧蘋果公司的發(fā)展歷程，創(chuàng)建于1976年的蘋果公司在喬布斯離開后的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，業(yè)績始終處于嚴(yán)重下滑的狀態(tài)。直到1997年喬布斯宣布回歸，再到糾正pc的路線，繼而推出ipod、iphone、ipad等消費(fèi)電子產(chǎn)品而重新受到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，每

9、一步都沒有離開喬布斯的創(chuàng)新思想指導(dǎo)，這樣的創(chuàng)新思想體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手法上。喬布斯所肩負(fù)的，不僅僅是一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者這么簡單的角色，他已經(jīng)把蘋果公司和蘋果公司的產(chǎn)品，發(fā)展成為一種文化和一種時(shí)尚。在對蘋果創(chuàng)業(yè)至今的經(jīng)濟(jì)，技術(shù)和計(jì)算機(jī)行業(yè)的分析后，筆者認(rèn)為，喬布斯?fàn)I銷戰(zhàn)略成功的最關(guān)鍵因素是喬布斯本人，他追求完美的性格決定了他在營銷戰(zhàn)略的制定上有其獨(dú)到的但是卻能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。2. 2. 1不斷追求完美是蘋果品牌營銷策略得以提出的成功的核心傳統(tǒng)的觀念中在我們要開發(fā)一種新產(chǎn)品的時(shí)候，我們往往需要對市場作先期調(diào)查，對客戶的期望做調(diào)查，然后對市場進(jìn)行劃分，確定公司所要進(jìn)入的市場范圍。既我們所倡導(dǎo)

10、的細(xì)分市場，但是，喬布斯的做法是，“我從不做市場調(diào)查，因?yàn)槲覀円龅漠a(chǎn)品是超出客人預(yù)期的。”這種對產(chǎn)品完美追求的思想決定了蘋果所開發(fā)出的產(chǎn)品具有超出客戶所期待的體驗(yàn)價(jià)值，繼而造成了客戶間相互的口碑宣傳。在產(chǎn)品完美的追求上具體表現(xiàn)在創(chuàng)新上，蘋果的創(chuàng)新不是技術(shù)的創(chuàng)新，而是客戶應(yīng)用的創(chuàng)新，創(chuàng)新是蘋果文化的靈魂。在蘋果公司的歷史上，似乎從未有過克隆其他公司產(chǎn)品的歷史。從蘋果ii開始，到喬布斯重返蘋果公司的十幾年時(shí)間，蘋果在微機(jī)史上創(chuàng)造了許多第一，其中，蘋果ii和麥金托什機(jī)對計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。創(chuàng)新文化，使得蘋果產(chǎn)品在沒有面世的時(shí)候就成為消費(fèi)者期待的目標(biāo)。即便在經(jīng)營最困難的時(shí)候，蘋果也不曾改變

11、創(chuàng)新；即便在產(chǎn)品非常暢銷的時(shí)候，蘋果也依然推陳出新。對創(chuàng)新的熱愛，以至于偏執(zhí)，是蘋果能夠堅(jiān)持到今天的一個(gè)關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上，蘋果公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都沒有本行業(yè)的專業(yè)人士對本行業(yè)的技術(shù)更熟悉，消費(fèi)者不懂技術(shù)就無法提出他想要的目標(biāo)產(chǎn)品。但是，作為對于技術(shù)非常嫻熟的行業(yè)人士來說，我們可以運(yùn)用我們的技術(shù)創(chuàng)造出超出客戶期望的產(chǎn)品。那么創(chuàng)業(yè)者就從市場的被動(dòng)者轉(zhuǎn)化為市場的主動(dòng)者，從開發(fā)市場轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造市場。這一點(diǎn)對于每個(gè)行業(yè)都值得借鑒。2. 2. 2 個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)是蘋果品牌營銷策略成功執(zhí)行的因素研發(fā)出第一代蘋果電腦的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)像奴隸一般艱辛工作長達(dá)3年，但是他們依舊熱愛那種每周工作90小時(shí)的生

12、活。因?yàn)閱滩妓棺屗麄兿嘈牛麄兯O(shè)計(jì)的電腦將會(huì)改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)時(shí)代，他們是融合科技與文化的藝術(shù)家。喬布斯特立獨(dú)行的管理與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，給其自身以及其他管理者帶來了許多管理者不同的思考方向，重新思索過去習(xí)以為常的管理原則，是否依舊適合當(dāng)前的應(yīng)用。刺激性的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)是喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)文化現(xiàn)象。喬布斯一直非常注重人才的培養(yǎng)，以有別與他人的方式培養(yǎng)高管。大多數(shù)企業(yè)在努力提高員工的領(lǐng)導(dǎo)能力，像通用電氣(ge)類大企業(yè)在培養(yǎng)有經(jīng)驗(yàn)的高管。然而，蘋果不招募或培養(yǎng)最有希望的通用型管理者，喬布斯只強(qiáng)調(diào)聘用各領(lǐng)域中的最優(yōu)秀專?。因此蘋果公司形成了一支有高度技能的專家團(tuán)隊(duì)，他們是在一直在一個(gè)類似于創(chuàng)

13、業(yè)型企業(yè)的環(huán)境下工作。團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的潛力都得到了最大程度的挖掘。在1985年，由于意見不合離開蘋果后，喬布斯重新建立了一家新公司next,如果當(dāng)時(shí)不是有五位蘋果資深優(yōu)秀員工的追隨，喬布斯是很難在那么快的時(shí)間內(nèi)重新站起來。喬布斯對人的選拔和培養(yǎng)是有其獨(dú)特的見解，他見到蘋果的另外一個(gè)創(chuàng)始人沃克，沃克對工作，對技術(shù)的專心讓喬布斯認(rèn)為他是一個(gè)比別的工程師更優(yōu)秀的工程人員。從而開始和沃克合作創(chuàng)立新公司。他邀請邁克.馬庫拉在蘋果創(chuàng)業(yè)之初加入蘋果，是蘋果可以迅速起來的關(guān)鍵，因?yàn)檫~克不僅僅是營銷高手，同時(shí)為當(dāng)時(shí)的蘋果注入了！貴的25萬美金。喬布斯離開后，庫克接班。庫克有著企業(yè)運(yùn)營的才干，擅長把經(jīng)營成本控制在

14、最低，而不影響新產(chǎn)品及時(shí)推出，并且還能很好地解決增長目標(biāo)滯后問題。同時(shí)，庫克具有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的用于奉獻(xiàn)的精神。他對銷售、客服和后備支持都有著獨(dú)到的眼光，這也意味著整個(gè)企業(yè)日常經(jīng)營都以庫克為中心。在喬布斯前兩次因病離職期間，庫克曾穩(wěn)定的不僅使蘋果得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)并且按時(shí)推出新產(chǎn)品，也因此為此他在2010年獲得價(jià)值5900萬美元的工資和股票獎(jiǎng)勵(lì)。喬布斯一直在他的組織內(nèi)啟到一個(gè)鯉魚的角色，不斷踢出不優(yōu)秀的員工，只留下最優(yōu)秀的一流員工，他們不僅專業(yè)而且樂于奉獻(xiàn)。不僅僅如此，他們還可以提出很多優(yōu)秀的建議，在蘋果的整個(gè)發(fā)展史中，很多在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝，營銷策略，廣告等決議上都是團(tuán)隊(duì)成員提出的，而并不是喬布斯

15、提出。像著名的吃了一口的蘋果的logo是由羅德.霍爾特提出的，喬布斯重新回來后對蘋果形象的重新定義的廣告語“thinkdifferent是由李.克勞提出的。為何喬布斯可以留住這些優(yōu)秀的一流員工在自己的身邊和自己一起創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，即使喬布斯是一個(gè)非常難以相處的ceo,在他的世界里不是黑就是白，員工不是優(yōu)秀就是垃圾，而員工設(shè)計(jì)做出的產(chǎn)品也是不是完美就是垃圾。首先，雖然喬布斯不是一流的設(shè)計(jì)師，不是一流的工程師，但是，他知道如何從顧客的角度做出讓顧客滿意的產(chǎn)品，所以，他給出了團(tuán)隊(duì)一個(gè)很高的可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；雖然和喬布斯相處很難，得到他的肯定更難，這反而吸引了真正優(yōu)秀的人期望通過自己的努力得到喬布斯的

16、認(rèn)可，所以，他們可以在喬布斯的激勵(lì)和鞭策下完全發(fā)揮自己；其次，喬布斯從開始就知道人才的重要性，所以他一直致力于留住真正的人才在蘋果，重返蘋果的時(shí)候，他意識(shí)到人才的流失對當(dāng)時(shí)衰敗的蘋果的致命之處，所以，他降定的像董事會(huì)提出必須給高層員工的股權(quán)重新定價(jià)，而在邀請斯卡利加入蘋果的事件上，喬布斯更是不厭其煩的說服猶豫不決的斯卡利加入蘋果。這些就是喬布斯在用人上的獨(dú)到之處iphone產(chǎn)品的上市最能證明喬布斯品牌營銷策略的成功，因?yàn)樗昧颂O果公司最強(qiáng)的優(yōu)勢即硬件設(shè)計(jì)和android系統(tǒng)自身的強(qiáng)大性，精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案指弓1,使iphone產(chǎn)品成功上市，達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的，為公司接下來

17、的系列手機(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。他帶領(lǐng)著自己的公司登上了科技世界的嶺峰。喬布斯的蘋果總市值達(dá)到了 2850億美元，超過了長期競爭對手微軟（msft)的2200億美元，成為了世界上身家第一的科技公司。根據(jù)以上分析，我們充分了解到喬布斯對于蘋果產(chǎn)品的一系列營銷策略的提出，有其特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，比如蘋果創(chuàng)立適逢第三次科技革命，同時(shí)電子行業(yè)，特別是在計(jì)算機(jī)行業(yè)在摩爾定律下的快速發(fā)展為為其奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)因素，而喬布斯對市場敏銳的感知能力，對產(chǎn)品完美的追求，和對與團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特打造造就了今天我們所看到這樣一個(gè)在短期里取得巨大市場

18、成功的公司，而其重要的意義不僅僅在于市場的成功，而且推行了一種蘋果文化，這一文化改變了世界，通過精準(zhǔn)的營銷策略成功了推出了數(shù)十種產(chǎn)品改變了六種行業(yè)，個(gè)人電腦，移動(dòng)手機(jī)，音樂，動(dòng)畫電影，平板電腦及數(shù)字印刷。而其營造的蘋果文化還在影響著越來越多的年輕人。越來越多的消費(fèi)者稱為蘋果產(chǎn)品的擁護(hù)者和蘋果文化的傳播者。第三章蘋果公司營銷戰(zhàn)略分析及不足之處90年代末期喬布斯重返蘋果，并出任臨時(shí)ceo之后重整蘋果公司，他大力調(diào)整產(chǎn)品幵發(fā)與營銷策略，重新樹立起蘋果式的創(chuàng)新文化，并將此作為成功營銷的重要基點(diǎn)之一。并且果斷的將公司的產(chǎn)品由原來的40多種削減到4種。直到1998年，蘋果開發(fā)出水果色、水滴形狀塑料外殼的i

19、mac，這項(xiàng)產(chǎn)品使蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重新引領(lǐng)市場。mac os x操作系統(tǒng)在2000年1月召開的macworld大會(huì)上正式發(fā)布，這個(gè)系統(tǒng)標(biāo)志著蘋果產(chǎn)品的徹底革新和超越，實(shí)現(xiàn)了蘋果公司的新一輪創(chuàng)新。隨著ipod/itunes以及iphone的相繼推向市場，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。蘋果公司推出了一個(gè)個(gè)具有產(chǎn)業(yè)顛覆力的產(chǎn)品，被評為最具創(chuàng)新力公司，2007年以來“蘋果”現(xiàn)象得到了持續(xù)升溫，在2009年金融風(fēng)暴后整個(gè)rr行業(yè)的大蕭條中，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司（global high performers)榜單。

20、回顧本世紀(jì)第一個(gè)10年，喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了 90年代所陷入的經(jīng)營低谷，使公司的整體利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)的最高水平，蘋果自身所彰顯的創(chuàng)新性文化得到了重新的放光。深究蘋果公司的驕人業(yè)績可從內(nèi)外兩方面分析，從內(nèi)因來說，可以概括為喬布斯統(tǒng)領(lǐng)蘋果公司精心打造的用戶體驗(yàn)的勝利：外因在于蘋果公司協(xié)調(diào)其核心資源、公司組織、實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)流程之間統(tǒng)一的互動(dòng)，傾力打造用戶體驗(yàn)，有效地動(dòng)員了目標(biāo)用戶群，吸引了更多的消費(fèi)者。3.1蘋果公司營銷戰(zhàn)略分析3.1.1差異化產(chǎn)品定位營銷戰(zhàn)略好的產(chǎn)品是營銷成功的關(guān)鍵，如果產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可那么即使再高明的營銷策略也無法得到客戶的

21、共鳴。蘋果公司的市場細(xì)分為電腦硬體；電腦軟體；行動(dòng)電話。其經(jīng)營目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。產(chǎn)品的主要定位是給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具。通過對iphone的市場營銷策略分析能充分了解其戰(zhàn)略是通過細(xì)分市場區(qū)域，有針對性的挑選消費(fèi)者群體，以小的突破點(diǎn)為占據(jù)市場份額的實(shí)施戰(zhàn)略。iphone是智能手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者，其市場細(xì)分主要有：商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶；娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主；開發(fā)型：手機(jī)市場中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20 30之間，it相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。觀察其市場細(xì)分的對象我們可以看到蘋果公司通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈

22、，蘋果公司對用戶體驗(yàn)的打造有效的動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群。iphone采用密集式市場營銷策略，在不同吋間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對科技高度敏感的群體。蘋果公司將iphone定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，它代表了科技的最前沿，擁有iphone，就是擁有了時(shí)尚。然而iphone具備的不僅是不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費(fèi)群體。蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，其生產(chǎn)的產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)、高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的20美元手機(jī)，各種不同群體的需求，應(yīng)用盡有。多年來，蘋果公司在全球手機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)

23、略的差異化營銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對手機(jī)市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場，在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在android操作系統(tǒng)之上的iphone解決方案，使自己的android操作系統(tǒng)與其他廠家的android操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生了明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，而iphone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自

24、己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。另一方面，蘋果公司通過選擇正確的產(chǎn)品奪得市場份額，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)楫a(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，才能擁有足夠市場潛力，對于喬布斯而言，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。因此無論是07年的iphone2g版，4g版，8g版還是08年16g版，也無論是08年推出的iphone 3g還是09年推出的3gs、10年的iphone 4，全部屬于同一個(gè)類型的時(shí)尚智能手機(jī)，區(qū)別只在于上市時(shí)間和科技應(yīng)用，因?yàn)榭?/p>

25、技應(yīng)用的不同是因?yàn)闀r(shí)代的局限，每一部iphone都是它那個(gè)時(shí)代，智能手機(jī)是應(yīng)用科技的極致產(chǎn)物。當(dāng)然，iphone只是蘋果數(shù)十種產(chǎn)品中的一種，但無論先期的macintosh,還是后期的imac，ipod, ipad,差異化的產(chǎn)品定位策略是其贏得市場成功的關(guān)鍵3. 1. 2讓顧客感覺物超所值的價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格無疑對產(chǎn)品的銷售也是至關(guān)重要的一個(gè)因素，而蘋果的定價(jià)戰(zhàn)略也是值得研究的。蘋果公司的價(jià)格與同類型產(chǎn)品比起來普遍是偏貴的。這是因?yàn)閱滩妓乖诋a(chǎn)品定位的時(shí)候并不是把價(jià)格排在第一位的，而是把產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)排在第一位的。研發(fā)macintosh的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的發(fā)起者，拉斯金最初的設(shè)想是造一臺(tái)售價(jià)1000美元的低價(jià)

26、電腦。但是真正吸引喬布斯對macintosh項(xiàng)目感興趣的原因除了他當(dāng)時(shí)離開了 lisa團(tuán)隊(duì)，就拉斯金對于macintosh的另一愿望就是“為大眾制造一臺(tái)擁有簡單圖形界面和簡潔設(shè)計(jì)的廉價(jià)電腦”而不是低價(jià)電腦。所以價(jià)格成為拉斯金和喬布斯產(chǎn)生分歧并離幵macintosh團(tuán)隊(duì)的原因，如果售價(jià)在1000美元的電腦勢必造成其基本硬件都將是低效能，廉價(jià)的產(chǎn)品。我們注意到macintosh研制的時(shí)代1981-1984年正是西方在經(jīng)歷了 “黃金時(shí)段”后，由于石油危機(jī)而經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條的時(shí)候，此時(shí)由于拉丁美洲和亞洲某些國家的工業(yè)發(fā)展，形成了新的經(jīng)濟(jì)力量，而發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在價(jià)格上變得敏感，更注重服務(wù)和質(zhì)量。同時(shí)mac

27、intosh將處在內(nèi)有l(wèi)isa,外有ibm的內(nèi)外夾擊當(dāng)中，如果macintosh單純的做成一個(gè)價(jià)格低廉的商品，或許可以占有少許市場份額，但是這樣既不能體現(xiàn)蘋果的創(chuàng)新文化，也浪費(fèi)了當(dāng)時(shí)蘋果公司的一群精英工程人員。當(dāng)時(shí)ibm的特色是龐大復(fù)雜，價(jià)格貴，只為企業(yè)單位研制，lisa的定位是個(gè)人電腦，但是由于管理層將喬布斯排除在這個(gè)團(tuán)隊(duì)之外，造成lisa產(chǎn)品毫無特色可言，既沒有客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，同時(shí)在價(jià)格上也不低廉。而喬布斯的出發(fā)點(diǎn)是既要在客戶體驗(yàn)上創(chuàng)新，也價(jià)格低廉，當(dāng)然如果二者有矛盾的時(shí)候，他毫不猶豫的選擇前者。所以，.喬布斯在創(chuàng)新的前提下將價(jià)格定在1800美元，而當(dāng)時(shí)lisa是9995美元，而ibm第一個(gè)

28、個(gè)人pc的售價(jià)是2880.從后期的反應(yīng)效果看，喬布斯的策略是正確的，macintosh被譽(yù)為圖形界面的鼻祖可見其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，從而為蘋果文化的建立奠定了重要的基礎(chǔ)?？墒牵琺acintosh最終的售價(jià)不是喬布斯定的1800美金，而是2800美金，這是時(shí)任ceo斯卡利不顧喬布斯的反對，一位追求利潤的結(jié)果，這是直接造成macintosh在市場上最終敗給mm的主要原因，也是喬布斯最后于斯卡利決裂并且離幵蘋果的最主要分歧?？梢妰r(jià)格戰(zhàn)略在產(chǎn)品營銷中的作用是非常關(guān)鍵的。概括起來說，我們可以看到，喬布斯希望通過應(yīng)用技術(shù)的創(chuàng)新帶給消費(fèi)者一件前所未有的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格也是消費(fèi)者可以接受的。這樣的可以接受的價(jià)位

29、并非低價(jià)策略，而是物超所值。在產(chǎn)品上下工夫，讓消費(fèi)者覺得買到了便宜而不是真的便宜就是最好的價(jià)格戰(zhàn)略。3.1.3蘋果公司的營銷宣傳戰(zhàn)略3. 1. 3. 1最有特色的宣傳戰(zhàn)略饑餓營銷世界上有關(guān)饑餓營銷法的案例中，最為明顯的應(yīng)屬蘋果公司。從2010年iphone4開始到最近備受熱捧的iphone4s，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。我們可能會(huì)訝異蘋果公司為什么能引起這么大的影響力，其真正的制勝秘訣就是“饑餓營銷”。其實(shí)蘋果公司的市場策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場運(yùn)作，不是運(yùn)用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競爭策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間”競爭策略。從以上的分析我們可以清楚的了解：首先蘋果公司

30、對iphone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代iphone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的將iphone要面市，之后的很長時(shí)間對于iphone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iphone的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說iphone “再一次，改變一切”，然而只是對iphone進(jìn)行簡單介紹，等到iphone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓消費(fèi)者隨處可見，無所不在，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被著了胃口，一旦看到iphone上市，如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛

31、紛爭先購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終座持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地幵拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，經(jīng)常性的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)之中。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的生產(chǎn)可能會(huì)存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌營銷中的成功運(yùn)用，因此蘋果公司的市場營銷戰(zhàn)略屢屢獲得成功。蘋果公司的饑餓營銷，卻并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，

32、而是把產(chǎn)品的信息做成一種難以實(shí)現(xiàn)的渴望，讓每個(gè)人都非?？释鲃?dòng)了解iphone，擁有iphone。當(dāng)然，這種饑餓營銷的基礎(chǔ)，是蘋果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。3. 1. 3. 2最成功的宣傳營銷戰(zhàn)略一口碑營銷企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。蘋果公司在營銷時(shí)，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。口碑營銷有利于

33、企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來?？诒疇I銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，吸引消費(fèi)者先奪為快。蘋果每年只能開發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又可以知道如何使用它，這樣的方式成為了 口碑營銷成功的最強(qiáng)基石。同時(shí)，蘋果的產(chǎn)品保密工作做得非常出色，即便總裁喬布斯也很會(huì)利用mac-world年度大會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O果產(chǎn)品。蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)，iphone的口碑營銷也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。在大多數(shù)情況下，iphone的口碑傳播并不是蘋果公司有計(jì)

34、劃的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑宣傳會(huì)更具有客觀性以及真實(shí)性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗(yàn)的打造有效的動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群，成功的營銷方式是吸引消費(fèi)者自發(fā)自愿的參與。蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡單操作等等。在現(xiàn)代新競爭格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。然而蘋果公司并沒有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。當(dāng)前，蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣

35、與質(zhì)量，關(guān)心時(shí)尚潮流走向，他們有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖，蘋果擁護(hù)者的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。3.1.4蘋果的渠道營銷戰(zhàn)略3.1.4.1蘋果公司客戶體驗(yàn)式營銷渠道戰(zhàn)略-apple store蘋果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過精心考慮的，甚至連產(chǎn)品包裝都會(huì)讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開包裝的每一步都是讓人喜悅的。蘋果在每一個(gè)客戶觸點(diǎn)上都是始終如一，從steve jobs的新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋果公司的網(wǎng)站，以及其廣品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在局科技行業(yè)，這是精心的設(shè)計(jì)不僅能滿足客戶心里對美感的需求，而且能吸引客

36、戶的消費(fèi)需求。企業(yè)在以往的發(fā)展過程中最值錢的是資本，誰的資本大誰就可以把別人吃掉，后來就是技術(shù)，現(xiàn)在是客戶價(jià)值創(chuàng)新。怎樣幫助客戶擁有創(chuàng)新價(jià)值成為了品牌的重要目標(biāo)，就是幫助客戶創(chuàng)造性地解決問題，從提供產(chǎn)品到為客戶提供解決方案，從產(chǎn)品創(chuàng)新到需求創(chuàng)新，促使品牌競爭力持續(xù)加強(qiáng)，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力不斷被創(chuàng)造出來?！翱蛻魞r(jià)值創(chuàng)新一一為客戶提供創(chuàng)造性的最佳解決方案”是企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，這種價(jià)值創(chuàng)新的能力會(huì)使企業(yè)獲得成倍的利潤增長，滿足增長型企業(yè)的需求。同時(shí)，在筆記本和手機(jī)領(lǐng)域，蘋果的競爭對手們大多采取回避客戶，而并非服務(wù)客戶的策略，它們關(guān)掉了自身的客戶服務(wù)部門，并將這項(xiàng)業(yè)務(wù)外包給由低薪員工組成的電話服務(wù)中心，它

37、們甚至要客戶自己去網(wǎng)上尋找常見問題的解答，這種引導(dǎo)消費(fèi)者去探究解決方案的方式能更大的吸引消費(fèi)者去嘗試這種產(chǎn)品消費(fèi)。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢，但是，蘋果公司并沒有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費(fèi)者輕易使用。如果你對mac、ipod、ipad有任何疑問，或者需要任何實(shí)際操作的技術(shù)支持，你將能夠在apple store零售店內(nèi)的genius bar天才吧里得到友好專業(yè)的建議和專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感

38、知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，讓用戶亨受不一樣的神秘感受,擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，因此蘋果零售店(apple store)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器，店里設(shè)有一對一的零售店售貨，通過面對面的私人培訓(xùn)mac使用的基礎(chǔ)知識(shí)，從舊電腦到蘋果電腦的轉(zhuǎn)換，或者指其他高級別的項(xiàng)目。天才吧是蘋果店的另一個(gè)創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對面地進(jìn)行問題檢修。另外，消費(fèi)者還可以參加apple store零售

39、店舉辦的講座，從mac入門到數(shù)碼攝影、音樂和影片制作，以及每年夏天針對兒童人群舉行的夏令營。隨著對公司零配件供應(yīng)渠道的簡化，加上數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，蘋果公司的運(yùn)行越來越緊湊。早在1997年，蘋果公司便開始運(yùn)營網(wǎng)上商店，方便消費(fèi)者直接在網(wǎng)上定購產(chǎn)品。2008年，蘋果公司被美國權(quán)威市場預(yù)測研究機(jī)構(gòu)amr research公司評為全球供應(yīng)鏈管理和績效公司第一位，超過了諾基亞，2009年，蘋果公司再次名列第一。蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì)，都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場進(jìn)行，他們通過幕劇的形式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，大大的激起人們強(qiáng)烈的好奇心。讓用戶體驗(yàn)，第一步是演示，喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣，他通常只花1

40、0分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，而且趣味叢生。喬布斯在macworld大會(huì)上推出iphone的時(shí)候，他展示了谷歌地圖是如何在iphone上使用的。雖然是一個(gè)玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部iphone來體驗(yàn)一下。同時(shí)喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力，他有著傳奇的故事，跌巖的人生，以及讓人愛恨交織的狠招，這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢。因此，蘋果公司成功地實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。3. 1. 4. 2分銷渠道壟斷的渠道營銷戰(zhàn)略自蘋果上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場。這種分銷渠道的壟

41、斷控制增強(qiáng)了自身的競爭能力。蘋果公司在中國目前只與聯(lián)通合作，其宣傳工作主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因?yàn)槭且患覈蟀l(fā)布而落入俗套，仍然保持著apple自有的風(fēng)格，其產(chǎn)品的宣傳側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明，大力宣傳iphone擁有強(qiáng)大應(yīng)用功能。蘋果公司釆用了和美國市場一樣的運(yùn)作方法，連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國移動(dòng)市場第二大的運(yùn)營商，因?yàn)樗麄兊暮献饕庠父鼜?qiáng)、希望借iphone增加自己的高端移動(dòng)市場的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語權(quán)更大的中國移動(dòng)施加更有力的控制。一方面，蘋果極力鼓吹“得不到的就是最好的”，帶有蘋果味的iphone以及“喬布斯式”的營銷讓蘋果粉絲為ipho

42、ne瘋狂是再自然不過了。喬布斯的另一策略是設(shè)立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營銷。蘋果品牌的競爭力是其同行無法匹敵的。因?yàn)樗匾暼藗兊男枨?，人們便以金錢和感情作為回報(bào)。人們信任蘋果，所以當(dāng)他們直接從蘋果商店購買蘋果產(chǎn)品時(shí)不會(huì)懷疑其可信度，即便從網(wǎng)上商店購買時(shí)也對其產(chǎn)品充分信任。蘋果之所以比其他任何現(xiàn)代的公司都做得好，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品總能以驚奇和愉悅來引起消費(fèi)者的注意、刺激我們的渴求欲望。無論以何種方式體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品，我們總能享受到它所帶來的簡単、充實(shí)、獨(dú)特以及一致的體驗(yàn)。就如iphone而言，它僅僅是蘋果新藍(lán)圖的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機(jī)市場，喬布斯非常有信心利

43、用蘋果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說，iphone最終的成功，并非僅僅是iphone單個(gè)品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋果品牌，iphone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。apple在中國的市場營銷戰(zhàn)略是成功的，其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費(fèi)者對iphone更加追捧，因此蘋果公司的利益持續(xù)上升，喬布斯的市場營銷策略注重于差異化的產(chǎn)品定位營銷，物有所值的價(jià)格定位營銷，密集覆蓋的宣傳營銷以及獨(dú)特的客戶體驗(yàn)式營銷和雙向獲利的分銷商渠道等方面，這些營銷方式不僅促進(jìn)了蘋果公司在國際市場中吃立不倒，并大大地改變了現(xiàn)代人的生活方式

44、。在中國，隨著人們生活水平的提高，普通大眾也能夠給為一款手機(jī)掏出很多金錢，蘋果占領(lǐng)中國市場的突破口就在這里。顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動(dòng)那個(gè)能為這個(gè)產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人，所以獨(dú)家分銷渠道合理性有待商榷。作為唯一一家設(shè)計(jì)并制造個(gè)人電腦整機(jī)的公司，蘋果公司的創(chuàng)新性工藝設(shè)計(jì)、直觀易用、嵌入式網(wǎng)路、圖形多媒體能力都保證了其在業(yè)界獨(dú)有的地位。蘋果公司的特有資源、能力與其數(shù)碼中樞的定位相輔相成。鑒于對數(shù)碼中樞的不同需求，蘋果公司將目標(biāo)受眾劃分為學(xué)生、教育界、創(chuàng)意工作者、商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)者四個(gè)群體。3.2蘋果現(xiàn)狀以及蘋果營銷戰(zhàn)略存在的不足及建議喬布斯去世的消

45、息牽動(dòng)了整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)的“神經(jīng)”。敏感的資本市場更是立即有所反應(yīng)，蘋果智能手機(jī)和平板電腦競爭對手三星、htc等股價(jià)大漲。這也從一定程度上折射出這些ft巨頭多年來活在喬布斯的“陰影”下。在過去七八年，喬布斯一手打造出mac、itunes以及從iphone到ipad等一系列產(chǎn)品，讓對手難以喘息。喬布斯走了，但圍繞蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的競爭卻并未停止，被壓制的對手們正紛紛欲試，爭先恐后，一場后喬布斯時(shí)代的it大戰(zhàn)即將打響。蘋果目前在市場上的狀況以及喬布斯建立起來的營銷模式能否繼續(xù)在市場上發(fā)揮作用：本節(jié)筆者試著用swot分析法對蘋果的現(xiàn)狀做分析，然后提出目前喬布斯為蘋果建立起來的營銷戰(zhàn)略還存在哪些不足，這將有助于

46、我們在借鑒喬布斯?fàn)I銷戰(zhàn)略的時(shí)候做到有的放矢。3. 2. 1蘋果現(xiàn)狀的swot分析3.2.1.1優(yōu)勢分析（s)雖然喬布斯的離幵給蘋果造成很大的打擊，但是他身后的團(tuán)隊(duì)仍擁有很大的實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)蘋果所持現(xiàn)金總額已達(dá)760億美元，在智能手機(jī)和平板電腦市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，而且有能力利用云計(jì)劃等先進(jìn)技術(shù)。蘋果將會(huì)借助icloud將其自身轉(zhuǎn)型為未來的主要平臺(tái)之一，app store將在未來10年時(shí)間里得益于公司生產(chǎn)的熱門產(chǎn)品。繼iphone取得成功之后，蘋果推出了掌上電腦ipad，隨即也成為了所有時(shí)尚達(dá)人的標(biāo)志數(shù)碼產(chǎn)品，雖然在推出初期普遍不被業(yè)界看好，被形容為“蘋果的電子相框”。但是最后市場的反應(yīng)證明這個(gè)“大

47、相框”直接導(dǎo)致了谷歌android系統(tǒng)因?yàn)槿狈ζ桨咫娔X的支持而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了一代產(chǎn)品的窘相。同時(shí)，蘋果開發(fā)的產(chǎn)品與itunes類的在線服務(wù)，已逐一顛覆了音樂、移動(dòng)電話、媒體和視頻游戲業(yè)。盡管macintosh電腦在市場上表現(xiàn)地并不理想，但它現(xiàn)仍占有9. 7%的美國個(gè)人電腦市場，較10年前的3%有大幅增長。公司同時(shí)還成為繼石油巨頭埃克森美學(xué)(exxonmobil)之后的，全球第二最有價(jià)值企業(yè)，遠(yuǎn)超科技巨頭微軟。蘋果將繼續(xù)開發(fā)iphone和ipad，該公司擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)來幵發(fā)硬件和軟件。投資銀行piper jaffray分析師吉恩?蒙斯特(gene munster)重申，他認(rèn)為蘋果正致力于開發(fā)

48、電視，這種電視將帶有喬布斯的印記。蘋果股價(jià)雖然可能仍將保持波動(dòng)走勢，原因是新任ceo庫克需要時(shí)間來取得投資者的信任，蘋果所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是保持公司文化。然而慶幸的是喬布斯已為蘋果建立了一個(gè)強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)。喬布斯的離去也讓所有的企業(yè)家深刻地意識(shí)到企業(yè)的靈魂貴在創(chuàng)新。21世紀(jì)是創(chuàng)新的時(shí)代，小到個(gè)人，大到一個(gè)國家，沒有創(chuàng)新，就寸步難行，甚至面臨淘汰。當(dāng)初喬布斯創(chuàng)辦的蘋果公司，前有全球手機(jī)巨頭摩托羅拉，后有全球手機(jī)銷量王者諾基亞，然而他依靠創(chuàng)新這把利刃，在電子市場中突破重圍，最終獲得出人意料的成功。蘋果公司的創(chuàng)新就在于他新穎的經(jīng)營模式，銷售模式，甚至還有產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這為這個(gè)企業(yè)增加了創(chuàng)新的籌碼。

49、3.2.1.2劣勢分析（w)科技發(fā)展日新月異，手機(jī)市場的更新?lián)Q代速度不可謂不快，手機(jī)廠商間的競爭也將更加激烈。除了摩托羅拉與三星外，華為、htc、tcl等一批有實(shí)力有潛力的廠商將展翅高飛，而諾基亞、rim等手機(jī)老牌手機(jī)廠商們也在積極求變，期待淫槃重生，lg、索尼等手機(jī)廠商也在醞釀新一輪的攻勢。手機(jī)市場尤其是智能手機(jī)市場的競爭必將走向白熱化，這場競賽將愈發(fā)激烈。一方面，三星在利潤方面的獨(dú)占鰲頭，另一方面，眾多廠商爭搶剩余份額，手機(jī)市場的集中趨勢盡顯。隨著市場的演變，手機(jī)市場的更替速度也將加快，而產(chǎn)品則是始終不變的競爭利益。蘋果雖然以9%的銷量造就了高達(dá)75%的利潤。但是三星仍能與蘋果上演霸主攻守

50、戰(zhàn)，其galaxy系列手機(jī)更是在近期掀起手機(jī)市場的新風(fēng)，因此，蘋果當(dāng)前的形勢仍然十分嚴(yán)峻。借鑒微軟的例子，我們可以看到比爾蓋茨把微軟帶到了全球市值第一的位置上，在蓋茨離開，微軟也有過一定的業(yè)績波動(dòng)，但是整體趨勢還是傾向于穩(wěn)定。然而縱觀當(dāng)前的蘋果公司，雖然也站在了全球市值第一的位置上，但是喬布斯對蘋果的影響，不僅僅是在公司內(nèi)部的運(yùn)作本身，更多的是體現(xiàn)在對產(chǎn)品的決策和消費(fèi)者信心的方面，從某方面來說，喬布斯的個(gè)人價(jià)值已經(jīng)附加在了蘋果公司的價(jià)值上面了。近r英國品牌價(jià)值咨詢公司brand finance評選出了全球十大最有價(jià)值商標(biāo)：谷歌以443億美元位居榜首，微軟位居第二，全球市值第一的蘋果則以295億

51、美元僅位列第八，光從品牌價(jià)值層面而言，蘋果似乎還缺乏“稱霸”第一的底氣。3.2.1.3機(jī)會(huì)分析（0)喬布斯一直非常注重人才的培養(yǎng)，以非同尋常的方式培養(yǎng)高管。大多數(shù)企業(yè)在努力提高員工的領(lǐng)導(dǎo)能力，像通用電氣(ge)類大企業(yè)在培養(yǎng)有經(jīng)驗(yàn)的高管。然而，蘋果不招募或培養(yǎng)最有希望的通用型管理者，喬布斯只強(qiáng)調(diào)聘用各領(lǐng)域中的最優(yōu)秀專才。因此蘋果公司形成了一支有高度技能的專家團(tuán)隊(duì)，他們是在一個(gè)類似于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的環(huán)境下工作。公司的具體業(yè)務(wù)分割不清晰，各部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也無需承擔(dān)自負(fù)盈虧的負(fù)責(zé)。重要決策通常是在由喬布斯主持，有10位高管參加的周一策略討論會(huì)上作出決策，并且新聘任的公司高管在蘋果工作的時(shí)間不會(huì)很長。喬布

52、斯離開后，庫克會(huì)接班。庫克有著企業(yè)運(yùn)營的才干，擅長把經(jīng)營成本控制在最低，而不影響新產(chǎn)品及時(shí)推出，并且還能很好地解決增長目標(biāo)滯后問題。他有著難以令人置信的，勇于為蘋果獻(xiàn)身的宗教般的精神。他對銷售、客服和后備支持都有著獨(dú)到的眼光，這也意味著整個(gè)企業(yè)日常經(jīng)營都以庫克為中心。在喬布斯前兩次因病離職期間，庫克曾穩(wěn)定地駕駁著公司，為此他在2010年獲得價(jià)值5900萬美元的工資和股票獎(jiǎng)勵(lì)。對于外部環(huán)境來說，當(dāng)前蘋果也擁有一定的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)。電子時(shí)代的手機(jī)市場加速汰弱留強(qiáng)的競爭標(biāo)桿，市場競爭充滿變數(shù)，從來就沒有固定的勝者。這一點(diǎn)從智能手機(jī)霸主座頻繁易主中就可以得到驗(yàn)證。如今手機(jī)市場己經(jīng)呈現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，大變化的格局，

53、每一輪的市場競爭之后，究竟誰能穩(wěn)坐霸主之位是無法估量的。不過歸根究底，市場的競爭就是綜合實(shí)力的競爭，只有蘋果能繼續(xù)保持實(shí)力，并能開拓新的市場領(lǐng)域，奪得消費(fèi)者的青睞，便能在這手機(jī)市場中繼續(xù)生存。3.2.1.4威脅分析（t)從蘋果自身而言，沒有了喬布斯，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就很容易陷入無助與薄弱的境地。只有喬布斯才有能力調(diào)動(dòng)起這個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性。在喬布斯第一次離職后，公司的開創(chuàng)性勢頭消失了，內(nèi)部出現(xiàn)了混日子風(fēng)氣。由此可見，只有喬布斯才有遠(yuǎn)見和洞悉力，能夠承受風(fēng)險(xiǎn)，把公司帶入移動(dòng)通信企業(yè)的能力。從短期看，蘋果領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在喬布斯離職后仍可維持優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績。若無喬布斯在談判桌前的執(zhí)著和對簡約化的堅(jiān)持，蘋果可能會(huì)避免它

54、犯下的若干罕見的錯(cuò)誤，例如把iphone轉(zhuǎn)向verizon移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的過程拖得過長，又比如在ipad上阻止深受歡迎的adobe轉(zhuǎn)化為flash視頻制式（flash videoformat)。一個(gè)沒有喬布斯的蘋果可能會(huì)允許itunes媒體商店(itunes media store)出現(xiàn)在像索尼和三星制造的一類高清晰電視設(shè)備(hdtvs)上，這些情況都是可以預(yù)見的。從蘋果外部的競爭力量而言，諾基亞、三星、索尼愛立信、lg等傳統(tǒng)手機(jī)制造商作為新進(jìn)入者，他們給蘋果造成的威脅也是非常大的，這些新進(jìn)入者合計(jì)占全球80%以上的市場份額。隨著蘋果、奔邁（palm)、rim三大智能手機(jī)廠商的銷量持續(xù)增高，新進(jìn)入者對傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)給予了極大