市場調查與預測 六單元市場調查的組織和實施

1、第六單元 市場調查的組織和實施知識目標1、 掌握市場調查人員的素質要求和培訓方法。2、 掌握市場調查的準備、組織、實施的一般流程。崗位能力目標1、 培養(yǎng)并具備市場調查人員的基本素質和能力，并在團隊中承擔和勝任相應任務。2、 學會選擇、管理和控制市場調查人員。3、 能夠順利開展一定行業(yè)的市場調查組織和實施。從業(yè)人員名言1. 離開調查研究，任何天才的領導者也不可能有正確的領導。鄧小平 任務目標1、 選擇、培訓市場調查人員。2、 管理和控制市場調查人員。第一節(jié) 市場調查團隊組織一、建立調查項目領導組不同的市場調查機構，其組織結構的形式可能不同，但是在接受委托單位的委托，開始按照委托方的要求，認真組織

2、實施各個階段的調查工作時，為了保證項目實施的順利，需要在公司內部先建立項目領導小組，主要負責管理控制項目的實施，并及時向委托方反饋調查進程和調查工作的有關信息。（一）市場調查業(yè)務部人員組成項目領導組市場調查公司內部都會設置調查部，有的還設立了調查一部、調查二部等，這些部門的主要職責就是執(zhí)行市場數(shù)據(jù)資料的收集工作。一般情況下，根據(jù)職責分工，專業(yè)調查公司會指派市場調查業(yè)務部人員組成項目領導組。 （二）多個部門業(yè)務人員組成項目領導組如果受托項目規(guī)模較大，涉及到多各方面的工作，這是就需要調查公司內部的研究開發(fā)部、調查部、統(tǒng)計部、資料室等多個部門指派相關人員，一起組成市場調查項目領導組，以保證調查工作的

3、順利實施。二、選擇市場調查人員（一）選擇市場調查人員個市場調研機構一般不可能擁有太多的專職訪問人員，而兼職的訪問員隊伍又不太穩(wěn)定。因此，調查公司常常要進行招聘訪問員的工作。招聘市場調查人員，可以采取書面的形式，也可以采取面試形式。在招聘過程中，對調查人員主要考慮的條件應該包括以下幾點： 1、責任感。責任感在市場調查中顯得尤其重要。缺乏責任感的人，即使工作能力很強，專業(yè)水平很高，也很難把事情做好。 2、普通話。普通話一般人都聽得懂，所以在一般情況下，盡量選擇普通話標準的人作為市場調查人員，同時也要具體情況具體分析，比如說我國地方方言很多，許多地方平時習慣使用當?shù)氐姆窖?，如果訪問員能夠使用方言跟受

4、訪者交談，容易得到受訪者的認同，降低受訪者的心理防御，提高訪問的成功率。（二）明確市場調查人員的素質要求市場調查活動是一項科學細致的工作，作為個優(yōu)秀的調查人員，必須具有相應的知識和技能。1、思想品德素質要求 思想品德素質是決定調查人員成長方向的關鍵性因索，也是影響市場調查效效果的個重要因素；一個具有良好的思想品德素質的調查人員，應該能夠做到以下幾點：（1）政治素質.熟悉國家現(xiàn)現(xiàn)行有關的方針、政策、法規(guī)。具有強烈的社會責任感和事業(yè)心。（2）道德修養(yǎng)。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，表現(xiàn)在調查工作中能夠實事求是、公正無私，絕不能滿足于完成任務而敷衍塞責，也不能迫于壓力屈從或迎合委托單位和委托單位決策層的意

5、志。 （3）敬業(yè)精神。要熱愛市場調查工作，在調查工作中要認真、細致，要具有敏銳的觀察力，不放過任何有價值的資料數(shù)據(jù)，也不錯拿一些虛假的資料。憑自身業(yè)務素質，斷定有些資料存在有疑點，能夠不怕辛苦，反復核實，做到萬無一失。（4）謙虛謹慎、平易近人。調查人員最主要的工作是與人打交道。一些謙遜平和、時刻為對方著想的調查人員，往往容易得到被調查對象的配合，從而能夠獲得真實的信息，而那些脾氣暴躁、盛氣凌人、處處只想到自己的調查人員，容易遭到拒答或得到不真實的信息。2、業(yè)務素質要求 業(yè)務素質的高低是衡量市場調查員的首要條件。市場調查工作不僅需要一定的理論基礎，還需要具備較強的實際經(jīng)驗。 （1）具有市場調查的

6、一些基礎知識 由于市場調查人員不是專業(yè)的研究人員，所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識，但至少他們應該做到：了解調查工作中訪問員的作用和他們對整個市場調查工作成效的影響；在訪問中要保持中立；了解調查計劃的有關信息；掌握訪談過程中的技巧；熟知詢問問題的正確順序；熟悉記錄答案的方法。（2）具有一定的業(yè)務素質 市場調查人員的業(yè)務能力從以方面體現(xiàn)：閱讀能力。理解問卷的意思，能夠沒有停頓地傳達問卷巾的提問項目和回答項目；表達能力。要求訪問人員在調查過程中能夠將要詢問的問題表達清楚；觀察能力。具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答的真實性；書寫能力。能夠準確、快速地將受訪者的回答原原本本地記錄下來；獨立外出能力。

7、訪問員能夠獨自到達指定的地點，尋找指定的受訪者，并進行訪問；隨機應變能力。在調查過程中遇到的是各種各樣的人，所以市場調查人員要能夠隨機應變，適應不同類型的人的特點。（3）身體素質 身體素質包括兩個基本素質：體力和性格。市場調查是一個非常艱苦的工作，特別是入戶訪談和攔截調查，對調查人員的體力要求較高。同時，市場調查人員的性格最好屬于外向型，會交際、善談吐、會傾聽，善于提出問題、分析和解決問題，謹慎而又機敏。總之，一個合格的市場調查人員應是勤學好問、有思想、有知識并具有創(chuàng)造性的，他們必須善于傾聽、善于思考、善于提出問題、分析問題和解決問題。但是也要注意以下兩點： 第一，人的素質和才能是有差異的，造

8、成這種差異的原因既有先天因素，也有后天因素。無數(shù)事實證明：先天不足是可以通過后來的教育、培訓來彌補的，是可以扭轉的，要達到調查工作需要的理想標準，就要不斷地通過各種途徑，利用各種方法提高素質。 第二，前面所講到的各種素質是針對調查人員的個人素而言的。在實際調查中，調查任務是通過組建一支良好的調查隊伍來完成的。因此，除對調查人員基本思想、品德要求外，還要對調查隊伍的整體結構加以考慮，包括職能結構、知識結構、年齡結構，甚至包括性別結構等，通過人員的有機組合， 取長補短，提高調查效率。 第二節(jié) 市場調查人員的培訓一、組織培訓工作（一）進行理論與實踐結合的培訓要想獲得合格稱職的調查人員并非易事，因此對

9、調查人員的培訓是非常重要的，這種培訓必須把理論和實踐相結合，從而使調查人員在調查過程中用理論來指導實際，并在實踐中積累經(jīng)驗，充實理論。（二）進行有針對性的培訓培訓工作應針對本次調查的某些特點,或者針對某些方面的弱點，進行強化訓練。對于從事督導或負責工作的人員，應當要求具有實際市場調查的經(jīng)驗，比如參加過“工商普查”、“人口普查”、“民意普查”等調查工作，這于市場調查工作的順利展開同樣是很重要的。二、選擇適當?shù)呐嘤柗绞剑ㄒ唬嬗柧殨嬗柧毜幕疽c在于要求調查人員牢記調查項目的重要性、目的、任務，并通過訓練手冊，熟悉各項任務要求，主要包括：熟悉市場調查項目的內容和目的。熟悉并掌握按計劃選擇被調查

10、對象。選擇恰當時機、地點和訪問對象的方法。獲得訪問對象合作的有關訪問技巧。關于調查詢問的技術。關于如何鑒定調查形式，檢查調查問卷的指示說明，以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。（二）口頭訓練口頭訓練的目的是消除調查人的恐懼和疑慮，使調查人員靈活運用口頭訪問技巧。為此，調查人員需要經(jīng)常進行練習，而且要參加多次訪問的演練，從而能夠具備下列素質：1、訪問態(tài)度和藹、友好。2、提出的問題能抓住重點，簡單明了，并給被調查對象充分的回答余地。3、善于選擇訪問時機。4、有較強的判斷能力，善于明辨是非。5、善于完整、清楚地記錄，忠實地反映被調查對象的本意。三、培訓的途徑和方法（一 ）培訓的途徑。培訓有兩條基

11、本途徑：是業(yè)余培訓，二是離職培訓。業(yè)余培訓是提高調查員素質的有效途徑，是調動調查人員學習積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點。離職培訓則是一種比較系統(tǒng)的訓練方法，它可以使調查人員集中精力和時間進行學習。離職培訓可以采取兩種方式：一種是舉辦各種類型的調查人員培訓班；另一種是根據(jù)調查人員的工作特點和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應專業(yè)，系統(tǒng)學習一些專業(yè)基礎知識、調查業(yè)務知識、現(xiàn)代調查工具的使用知識等。這種方法能使調查人員有較扎實的基礎，但投資較大。 （二）市場調查人員的培訓方法。培訓方法主要有以下幾種，培訓時可根據(jù)培訓目的和受訓人員情況加以選用。 1、集中講授方法。這是目前培訓中

12、采用的主要方法。就是請有關專家、調查方案的設計者，對調查課題的意義、目的、要求、內容、方法及調查工作的具體安排等進行講解，在必要的情況下，還可講授一些調查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓方法，應注意突出重點、針對性強、講求實效； 2、以會代訓方法，即由主管市場調查的部門召集會議。有兩種形式的會議：一是開研討會，主要就需要調查的主題進行研究，從擬定調查題目到調查的設計，資料的搜集、整理和分析調查的組織等各項內容逐一研究確定；二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互相介紹各自的調查經(jīng)驗、先進的調查方法、手段和成功的調查案例等，以集思廣義，博采眾長，共同提高。采取以會代訓方法，一般要求參加者有

13、一定的知識水平和業(yè)務水平。 3、以老帶新方法。這是一種傳統(tǒng)的培訓方法，它是由有一定理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調查工作的人員進行傳、幫、帶，使新手能盡快熟悉調查業(yè)務，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學者是否虛心求教。 4、模擬訓練方法。即人為地制造一種調查環(huán)境，由培訓者和受訓者或受訓者之間相互分別裝扮成調查者和被調查者，進行二對一的模擬調查，練習某一具體的調查過程。模擬時，要將在實際調查中可能遇到的各種問題和困難表現(xiàn)出來，讓受訓者作出判斷、解答和處理，以增加受訓者的經(jīng)驗。采用 這種方法，應事先做好充分準備，模擬時才能真實地反映調查 過程中可能出現(xiàn)的情況。5、

14、實習鍛煉方法。即在培訓者的策劃下，讓受訓者到自然的調查環(huán)境中去實習和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機地結合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。采用這種方法，應注意掌握實習的時間和次數(shù)，并對實習中出現(xiàn)的問題和經(jīng)驗及時進行總結。四、確定培訓內容（一）市場調查人員的責任培訓責任的培訓旨在讓一個新招聘的調查人員明白一個合格的訪問人員應具有哪些責任，使他們在調查工作中能夠更好地完成調查任務。例如，為了在國際上維護在市場營銷和民意調查中的道德準則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調查學會(esomar)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關準則，并于1986年作了修改，制訂準則的主要目的是使被調查者的

15、權利得到充分的保障。因此，調查人員就應了解并遵守國際準則和慣例，如承諾為被調查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。（二）項目操作培訓不同的市場調查項目，在訪問方式、內容上都是不同的。所以，在調查實施前的培訓階段，調查公司要對調查人員進行項目操作的指導和培訓。向調查人員解釋問卷問題。一般是讓調查人員先看問卷和問卷須知，針對調查人員不清楚的地方給予解釋 統(tǒng)一問卷填寫方法。為了今后錄入方便，規(guī)范作答的統(tǒng)方式和方法。 分派任務。指定每個調查人員凋查的區(qū)域、時間和調查的對象。 訪問準備。告訴調查人員在調查前所需攜帶的各種東西，比如問卷、受訪者名單、電話、答案卡片、介紹信、自己的身份證明、禮品等。

16、 向調查人員說明會有一定的監(jiān)督措施來檢查調查人員的調查質量。（三）訪談技巧培訓訪談技巧是指調查人員為了獲得準確、可靠的調查資料，運用科學的訪問方法，引導受訪對象提供所需情況的各種方法和策略。根據(jù)調查方案的要求，訪問者可能是入戶訪問，也可能是街上攔截訪問。為了保證調查過程的質量，提高工作效率，對市場調查人員進行培訓是非常必要的。例如，通常在入戶訪問調查中，訓練有素的市場調查人員，其入戶成功率可達到90，沒有技巧的市場調查人員則只能達到10，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調查。1、 培訓如何避免訪談開始就拒訪。 自我介紹要按規(guī)范的形式進行，這是市場調查人員和被調查者的首次溝通，對是

17、否能順利入戶是一個關鍵的環(huán)節(jié)。通常在問卷設計中已精心編寫了開場白(自我介紹詞)。市場調查人員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。有效的開場白可增強潛在的被調查者的信任感和參與意愿。例如：市場調查人員在首次面對被調查者時所使用的開場白。 您好!我叫李剛，我是北京大學管理學院市場營銷專業(yè)的學生，這是我的學生證。我們正在做一項有關市民網(wǎng)上購物習慣的調查。您正好是這次調查中經(jīng)過科學抽樣設計選中的被訪者之一，您的觀點對我們的研究非常重要，我們希望您能夠回答下列幾個問題。 2、培訓如何避免訪談中途拒訪。選擇適當?shù)娜霊粼L問時間，可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。例如： 一般工作日，訪問可

18、選擇在晚上7：009：00之間進行；雙休日，可選擇在上午9：00晚9：00之間進行，但應避開吃飯和午休時間。被調查者如果要拒絕訪問，通常會找出許多借口，市場調查人員要想出不同的對策。如果被調查者以“沒有時間”拒訪，市場調查人員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。 如果被調查者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調查的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以您的看法對我們很重要”或“您把您知道的況出來就可以了”等等，以鼓勵被訪者。 如果被調查者以“不感興趣”而拒訪，訪員可以解釋：這是抽樣調查，每一個被抽到的人的意見都

19、很重要，請您協(xié)助一下，否則調查結果就會出現(xiàn)偏差。 3、培訓如何合理控制環(huán)境。理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但市場調查人員總會受到各種干擾，所以要培訓其控制環(huán)境的技巧。 例如： 如果訪問時有其他人插話，應該有禮貌地說：“您的觀點很對，我希望待會兒請教您，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣！” 市場調查人員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行，如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪員得不到被調查者自己的回答，則應該中止訪問。 如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪員很難建議把聲音關小，這時，如果市場調查人員逐漸降低說話聲，被調查者就注意到了噪聲，并會主動關掉。 4、培訓保持中立

20、市場調查人員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被調查者。 例如：市場調查人員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其他反應。即使對方提問，市場調查人員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。還要避免向被調查者談及自己的背景資料。市場調查人員應該給出一個模糊的回答，并鼓勵被調查者談他們自己和他們的見解。 5、培訓如何提問與追問市場調查人員在訪問過程中應按問卷設計的問題排列順序及提問措詞進行提問。對于開放題，一般要求充分追問。追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的市場調查人員能幫助被調查者充分表達他們自己的意見。追問

21、技巧不僅給調研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。在訪問中，有時被調查者不能很好地全面回答提問，也有時問卷本身就設定了追問問題，這時都需要運用追問技巧來達到預期的目的。例如：可以通過以下做法來追問。重復讀出問題；重復被調查者的回答；停頓、無言或使用中性追問用語。標準市場調查人員用語縮寫語縮寫符號還有其他想法嗎？還有另外的原因嗎？您的意思是什么？哪一種更接近您的感覺？為什么您會這樣認為呢？重復問題！您能告訴我您的想法嗎？另因他因意思近似原因重復想法（+？）（+？）（）（）（？）（？）（？：）例如： 開放式問題的追問技巧?！澳f的挺好、不錯，指的是什么，請具體說一下”、 “您還喜歡”、“您還有沒有

22、喜歡的呢?”、 “還有呢?”等。6、 培訓如何結束訪問 當所有希望得到的信息都得到之后就要面臨結束訪問了。此時，可能被訪者還有進一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問題，市場調查人員工作的原則是認真記錄有關的內容，并認真回答被訪者提出的有關問題?？傊瑧摻o被訪者留下一個良好的印象。最后，要一定要對被訪者表示誠摯的感謝。提示：讓受訪者有良好的感覺。調查人員要感謝受訪者抽出時間給予合作，并使受訪者感受出自己對這項調查研究做出了貢獻。 迅速檢查問卷?？从袥]有遺漏，問題的答案有沒有空缺；問題的答案是否有前后不一致的地方；是否有需要受訪者澄清的含糊答案；單選題是否有多選的情況等。 再征求意見，詢問受訪者的

23、想法、要求，并告訴他如有可能，還要進行一次回訪，希望也給予合作。 離開現(xiàn)場時，要表現(xiàn)得彬彬有禮，為受訪者關好門受訪者及家人說再見。第三節(jié) 市場調查的管理控制在市場調查中，調查人員本身的素質、條件、責任心等都在很大的程度上制約著市場調查作業(yè)的質量，影響著市場調查結果的準確性和客觀性。因此，加強市場調查組織與實施是市場調查公司的項重要工作。如果您有幸成為一個調查項目的負責人，您會怎樣做呢？一、市場調查項目控制（一）監(jiān)督調查計劃的執(zhí)行調查工作計劃是指為確保調查的順利實施而擬定的具體工作安排，包括調查人員安排和培訓、調查經(jīng)費預算、調查進度日程等。調查工作計劃直接關系查作業(yè)的質量和效益。調查人員的工作能

24、力、職業(yè)態(tài)度、技術水平等會對調查結果產(chǎn)生重要影響，一般要求，調查人員應具溝通能力、創(chuàng)造力和想象力；調查費用因調查種類和收集資料精確度的不同而有很大差異。調查組織者應事先編制調查經(jīng)費預算，制定出各項費用標準，力爭以最少的費用取得最好的調查效果；調查進度日程指調查項目的期限和各階段的工作安排。包括規(guī)定調查方案設計、問卷、抽樣、人員培訓、實地調查、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析、報告撰寫等完成日期。為保證調查工作的順利開展和按時完成，調查者可制定調查進度日程表，對調查任務加以具體規(guī)定和分配，并對調查進程隨時進行檢查和控制。（二）審核調查問卷在問卷的初稿完成后，調查者應該在小范圍內進行試驗性調查，了解問卷初稿中存在哪些問題，以便對問卷的內容、問題和答案、問題的次序進行檢測和修正。試驗調查的具體方法可以是這樣：選擇一些有代表性的調查對象進行詢問，將問卷中存在的問題盡可能表現(xiàn)出來，如問卷中的語言使用、問題的選項、問卷的長短等，然后依據(jù)試調查的結果，看問卷中所有問題是否樂意回答或能夠回答，哪些問題屬于多余，還有那些不完善或遺漏的地方。發(fā)現(xiàn)問題，應該立即進行修改。如果預先測試導致問卷內容發(fā)生了較大的變動、調查者還可以進行第二輪測試，以使最后的定稿更加規(guī)范和完善。（三）審核抽樣方法抽樣方法的選擇取決于調查研究的目的、調查問題的性質以及調研經(jīng)費和允許花費的時間等客觀條件。調研人員應該掌握各種類型和各種具體抽