山水逸境可行性研究報告(完整版)

1、山水逸境項目可行性研究報告太合房地產有限責任公司北京興業(yè)萬發(fā)房地產開發(fā)有限公司目錄第一章項目概況一、投資方概況二、項目位置三、建設規(guī)模四、可行性研究報告編制依據第二章市場分析與定位一、區(qū)位分析二、市場分析三、項目分析及定位四、市場營銷方案五、產品規(guī)劃設計設想第三章 項目整體開發(fā)思路與進度計劃一、 場地現狀二、 市政設施三、 交通條件四、 城鎮(zhèn)規(guī)劃及社會環(huán)境條件五、 環(huán)境保護條件六、 征地、拆遷、移民安置條件七、 拆遷情況與拆遷方案第四章工程方案和工程進度計劃一、 技術方案二、 工程方案三、 施工建設計劃第五章投資效益分析一、 成本構成分析二、 銷售定價三、 項目的投資、收益指標四、 價格敏感性

2、分析五、 盈虧平衡分析六、 項目各年度損益情況七、 方案成本及效益綜合情況第六章項目籌資與投資計劃第七章研究結論第一章項目概況一、投資方概況該項目由北京興業(yè)萬發(fā)房地產開發(fā)有限公司開發(fā)建設，該公司是股份制房地產開發(fā)企業(yè)，公司注冊資本人民幣2000萬元，其中太合房地產有限責任公司投資1300萬元占65%，李黎明投資600萬元占30%，林潔投資100萬元占5%。太合房地產公司是北京市知名房地產開發(fā)公司，在北京市場成功運作了歐陸經典、時代莊園、太合嘉園等高檔項目，林潔領導的偉業(yè)房地產顧問公司，曾經全案策劃了湖光山舍、通用時代、華鼎世家等項目。 二、項目位置山水逸境項目（以下簡稱該項目）位于京城西北的海

3、淀鄉(xiāng)青龍橋村。東與北京市六一幼兒園相鄰，西距玉泉山東圍墻約200米，南側是玉泉山東路，北邊是五環(huán)路南30米寬的綠化帶，中部有縱貫南北的廂紅旗路。該處到市中心不過15公里，去中關村只有5公里。這里山水映襯，空氣清新；歷史深蘊，名勝眾多；是一處公認的京郊風水寶地。三、建設規(guī)模1、項目規(guī)劃用地48.26公頃；2、項目建設用地33.99公頃；3、項目總建筑面積29.80萬平方米；其中住宅21.97萬平方米； 公建1.62萬平方米；地下6.21萬平方米4、項目將建成總居住人口3300人的高品質居住社區(qū)四、可行性研究報告編制依據1、青龍橋新村建設項目合作開發(fā)協議；2、北京市人民政府辦公廳文件，京政辦發(fā)20

4、0197號；京政發(fā)200020號。3、青龍橋新村建設（一期）規(guī)劃意見書，2001綠規(guī)意字8號；北京市規(guī)劃委員會審定設計方案通知書，2001規(guī)審字2040號綠隔審2-014號。第二章市場分析與項目定位一、區(qū)位分析項目區(qū)位的獨特性構成了項目的獨特性1、獨特的景觀（1）山環(huán)水抱，風水絕佳。本項目正北為燕山余脈環(huán)抱，正西玉泉山峰臥立，正南京密水、玉河水對接，北面金山、東南萬壽山拱衛(wèi)左右形成犄角之勢。正應和了山環(huán)檔風則氣不散，有水為界則氣止之理。（2）坐觀燕京八景之“西山晴雪”及“玉泉垂虹”（實景照片）2、 稀有的泉水玉泉位于西郊玉泉山上，號稱“天下第一泉”。泉水自山間石隙中噴涌而出，淙淙之聲悅耳。下泄

5、泉水，艷陽光照。猶如垂虹，明時已列為“燕京八景”之一。明清兩代，均為宮廷用水水源。 （實景照片）3、 尊貴豪華的皇家園林利用優(yōu)美和諧的山水風光，營建離宮、園林和廟宇等，是中國歷史文化的重要方面。自公元938年遼升幽州為南京，建為陪都以后，歷金、元、明、清，北京作為封建王朝的都城，長達八百余年。在這期間，北京西郊積淀了極其深厚和豐富多彩的歷史文化。（實景照片）（1） 在西山風光勝處，有金章宗八大水院，即八處行宮，開創(chuàng)興建皇帝行宮之先河。（2） 清代，從康熙至乾隆年間，利用北京西郊得天獨厚的優(yōu)越的地理環(huán)境和自然風光，大規(guī)模地營建皇家離宮園林，建成了以暢春園、圓明園、萬壽山清漪園、玉泉山靜明園、香山

6、靜宜園，即所謂“三山五園”，將中國古典園林建設推到了登峰造極的地步，創(chuàng)造了輝煌的成就。（3） 此外，西山地區(qū)由于環(huán)境絕佳，亦成為皇家墓群和廟剎的首選位置，如金山口的景皇陵和玉泉山一帶的功德寺。4、濃厚的人文色彩項目周邊的歷史悠久的著名學府，營造了本地濃厚的書香氣息，而目前在西山地區(qū)的國家軍、政機關又使該地區(qū)籠罩著一種神秘色彩。二、市場分析（一）供應市場1、 市場供應現狀 （1）北京市場現有低層、低密度項目22個，主要分布在四環(huán)以外、五環(huán)周邊，項目總體價位呈現北高南低的趨勢，而西北香山地區(qū)的項目由于處于上風上水之地，其價格又稍高出；（詳見附表6）（2） 西北部地區(qū)自水清木華園創(chuàng)造中關村熱銷場面以

7、后，給中關村住宅市場無疑注射了一針興奮劑，在住宅建設跟不上需求的情況下，華潤置地所開發(fā)建設的華清嘉園原用于拆遷的住宅卻成了“搶手貨”，價格從5000多元/平方米升至7000多元/平方米，還供不應求，租金也一路上揚。事實上，強烈的住宅需求持續(xù)了將近3年，直至去年才相對趨于飽和。與國務院建設中關村的精神同步，萬柳地區(qū)應運而生，自陽春光華、光大花園、萬泉新新家園不斷創(chuàng)造銷售和價格新高的時候，也吸引了發(fā)展商的開發(fā)熱情和運作愿望，于是，接踵而來的項目自然而然地擁堵在萬柳地區(qū)。鋒尚國際、世紀城、北京印象、新起點、碧水云天等項目無形之中形成萬柳地區(qū)的第二次銷售高潮，由于萬柳地區(qū)的開發(fā)項目是屬于綠化帶項目，加

8、上購買萬柳項目90%以上的客戶是在中關村地區(qū)工作的高知人群，因此，人們將該地區(qū)形象地比喻為“中關村的后花園”。隨著中關村科技園區(qū)建設的進一步展開，西四環(huán)、西五環(huán)路的陸續(xù)開通，本地區(qū)的城市形象、市政條件進一步得到提升，新開盤項目在品質提高的同時，售價也不斷上漲。高塔、高板項目的均價已經達到6500-10000元之間，以萬泉新新家園1.3的容率售價已達10000元/平米，這個價格已經與傳統(tǒng)上高檔住宅集中的區(qū)域北京東部地區(qū)同類產品的價格持平。據了解，目前香山藝墅、半山楓林、陽光香山別墅、山舍楓郡、西山美墅館等幾個項目正處于運作過程，即將形成海淀西部地區(qū)的第三次銷售高潮，總供應量約在2000至2500

9、套，這批產品的集中特點是位置在西北四環(huán)和西北五環(huán)之間，密度低、銷售單價在10000以上，但是由于該區(qū)域土地開發(fā)的稀缺，就決定了該區(qū)域的熱點維持也將是短暫的。同時政府對本地區(qū)別墅類項目的用地的審批已經停止，這將會更加突出山水逸境項目土地資源的稀缺性，為本項目打造精品、迅速占領市場創(chuàng)造了良好的條件。周邊項目供應量及價格情況表項目名稱銷售價格(元/m2)供應量（萬m2）產品形式容積率香山藝墅12000128套獨棟、聯排067半山楓景1200052套聯排083陽光香山別墅期望8000-1200014別墅05門頭新村二期工程期望15000-1800014獨棟、部分公寓037山舍楓郡期望200-300萬/

10、套20雙拼、聯排10山水境逸期望1200021雙拼、聯排069在本項目周邊的同類項目中，我們選取開盤較早、運做比較成功且銷售狀況較好的香山藝墅項目進行了深入比較，可以看出本項目在環(huán)境、景觀、園林設計和總體風格方面都具有比較優(yōu)勢。（詳見附表）山水逸境與香山藝墅項目比較類別香山藝墅山水逸境山水逸境的優(yōu)勢位置香山南路玉泉山和頤和園之間離山（玉泉山）更近離水（昆明湖）更近離村（中關村）更近周邊香山腳下，有比較方便的小路上香山風水形式極佳?？拷袢胶皖U和園，以及大面積景觀綠化帶更有歷史、地理、景觀優(yōu)勢交通閔莊路、香山南路北塢村路、五環(huán)路、北宮門方便概況3.7萬平方米，128套。主力戶型300平方米左右

11、21.97萬平方米主力戶型180-400平方米更有規(guī)模優(yōu)勢均價均價11000元均價12000元提高性價比住宅建筑形式獨棟、雙拼聯排、疊拼獨棟（利用雙拼戶型改造而成）、雙拼、帶側院的極品聯排、帶電梯的獨棟觀景豪宅住宅設計更富有創(chuàng)造性、統(tǒng)一性設計理念組團圍合設計西山旗艦、深宅大院適合項目特點建筑風格中國文化深厚的中國文化底蘊，皇家情結有條件創(chuàng)造更適合的建筑風格庭院前院、后院前院、后院、側院、內院以及中庭的利用強化對“院”的利用，讓房子從“地”中生長園林綠化、水景“視”環(huán)境、“綠”環(huán)境、“水”環(huán)境可利用的元素更豐富結構磚混框架、剪力墻平面布局靈活屋頂平臺只有西側景觀南側屋頂平臺日照豐富，東、西、北側

12、屋頂平臺可觀山360度的視野其他材料、設備材料、設備更加環(huán)保及人性化2市場供應預測（1） 政策面的分析推導出本項目的稀缺性a、 全市范圍內別墅用地停批，導致未來別墅市場的供應量十分有限；b、 政府“一山兩園”總體開發(fā)規(guī)劃中規(guī)定，該地區(qū)不再建設住宅項目，而本項目的立項應當說是抓住了機遇；c、 2002年底市政府會同專家對香山地區(qū)的別墅項目重新篩選，最終只有兩個項目得以建設，而本項目就是其中一個，這一政府行為直接導致本項目區(qū)域競爭對手的減少。（2）政府規(guī)劃方案依據北京市政府的有關文件，北京市西山地區(qū)的各項規(guī)劃建設指標如下：1 總規(guī)劃面積為4510公頃；2 已審批了10個新村建設項目；3 已審批項目

13、總占地約502.68公頃；4 已審批項目總建筑面積379.86萬平米；5 已審批項目商品房開發(fā)面積126.62萬平方米；6 已審批項目中有7個項目控制高度在6-12米之間，這些項目總占地約231.56公頃，建設規(guī)模約131.53萬平方米,用于商品房開發(fā)面積43.8萬平方米。玉泉山項目建設規(guī)模23.59萬平米,商品房開發(fā)面積7.33萬平米,占西山地區(qū)預期同類物業(yè)供應量的16.7%。如將14.64萬平米回遷房轉換為商品房,玉泉山項目商品房供應量21.97萬平方米 (約900套).占西山地區(qū)預期同類物業(yè)供應量的37.6%。（二）需求市場分析1、 需求現狀通過對區(qū)域在售項目的調查可知，本區(qū)域高檔連排別

14、墅的銷售速度較快，如香山藝墅（128套）開盤不到三個月全部售罄，半山楓林（52套）開盤不到一個月，僅剩3套，新項目西山美墅館開盤月余即售出出40套，由此可見，目前該地區(qū)別墅類項目的需求量還是較大的。2、 需求趨勢（1） 有著各種背景的本地居民的后代，他們具有深厚的西山情節(jié)，隨著年齡的增長和資本的積累，產生出越來越強的本地購房需求；（2） 根據國際機構統(tǒng)計，目前中國接受高等教育人數已經達到世界第一位，隨著我國教育事業(yè)達到蓬勃發(fā)展，高等學府的教育工作者具備了提高住宅條件的實力，也會形成一定的購房需求；（3） 高漲的外來購買力：中關村核心區(qū)的開發(fā)建設規(guī)模巨大，中關村科技園區(qū)從現在起，力爭用10年左右

15、的時間，建成世界一流的科技園。隨著中關村高科技產業(yè)區(qū)的建設，大量的外來投資也帶來了大量具有高消費能力的人群，工作與居住的方便性原則使得他們選擇本地住宅。 （4） 投資型買家：長期高速增長的本地區(qū)經濟，使得本地的房地產具備了很高的投資價值：無論是用于房產升值、還是用于出租；也因此吸引了眾多的投資客的進入。（三）周邊項目市場銷售情況本案周邊可類比項目有香山藝墅、半山楓林、西山美墅館等，獨棟別墅均價約15000元/m2 ，雙拼別墅均價約12000元/m2，聯排別墅均價約11000元/m2，疊拼均價約8500元/m2，公寓（帶精裝修）均價約8500元/m2。同類物業(yè)戶型分配及價格組成目前西山地區(qū)的項目

16、均有較好的銷售情況，香山藝墅三個月售罄，半山楓林銷售率約50%，西山美墅館開盤即銷售40套，市場狀況良好。三、項目分析及定位（一）項目特點分析（swot分析）優(yōu)勢：（s）1、 位置優(yōu)勢：本案在五環(huán)內，距市中心約15公里，距中關村僅5公里，“離塵不離世”，是中關村及周邊地區(qū)住宅首選之地。2、 環(huán)境優(yōu)勢：本案位于香山景區(qū)內，背靠金山，東西兩側分別為頤和園萬壽山及玉泉山，南面則是玉河，是香山版塊中唯一具備真山真水題材的項目，加之周邊眾多的歷史遺跡，地段的綜合價值最高。3、 交通優(yōu)勢：本案緊臨西北五環(huán)，沿五環(huán)到中關村、亞運村、cbd等地區(qū)方便快捷，成為第一居所最佳選擇。4、 人文優(yōu)勢：本案所處西山地區(qū)

17、是歷來皇家園林所在地，地段獨有的尊貴皇家特征容易達成“由富而貴、由貴而尊”的身份感、成就感，是市場上其它項目所無法比擬的；5、 安全優(yōu)勢：靠近玉泉山以及軍事保密單位，周邊人口不多，成分簡單，治安水平高，安全感強。6、 品牌優(yōu)勢：太合地產成功開發(fā)歐陸經典、時代莊園等項目，在市場上形成了一定的知名度和美譽度，對本案的銷售將起到良好的促進作用；劣勢：（w）：1、 本案周邊現有環(huán)境混亂，與未來宣傳的前景反差太大，易動搖客戶的購買信心；2、 北五環(huán)與本項目僅隔三十米綠帶，相距太近，車流人流不斷，與高檔別墅區(qū)靜謐的特征有一定差距，對客戶購買易產生負面影響；3、 拆遷量大，分期拆遷對前期入住客戶有影響。4、

18、 地塊被廂紅旗路分為東西兩區(qū)，缺少整體感。兩區(qū)需分別建設服務配套設施，將造成一些樓面浪費，對物業(yè)管理公司的后期管理造成一定成本壓力。機會：（o）：1、 香山板塊主要競爭者的產品方案已基本定型，而我們有條件在產品打造上有針對性地做出相應的調整，后發(fā)先至，掌握主動。2、 隨著人們手中的財富積累，市場上的“換房”行情已經大范圍出現，為本項目提供了絕好的上市時機；3、 政府對西山地區(qū)一山兩園規(guī)劃及中關村、西山地區(qū)住宅類建設用地的限制，與其它區(qū)位項目相比，本項目的獨特性突顯，大大增強了項目的市場競爭力；4、 隨著中關村新富的增加，及人們對享受性住宅的進一步認可，本項目的市場機會更加明顯。風險（t）：1、

19、 香山板塊優(yōu)異的自然環(huán)境品質是十余家開發(fā)項目共享并均好的資源，本案并不具備絕對意義上的“獨占性”。板塊內的項目無可避免的存在競爭，年內可能有三至四家項目同時推出。市場將通過比較后作出選擇，客戶成交周期可能會延長。如不能保證回款進度，又將嚴重影響后期的項目開發(fā)。2、 政策風險。前期開發(fā)限定難以滿足項目的定位要求，需對原審定的總體規(guī)劃方案進行調整，突破規(guī)劃、拆遷等方面的限制。3、 別墅項目的銷售對自然環(huán)境的借鑒十分突出。深秋推出后很快便進入冬季，銷售前期的壓力過大，回款額度可能難以達到快速滾動開發(fā)的要求。（二）目標客戶群分析依據山水逸境項目鄰近中關村和位置特征和西山地區(qū)重點軍事機構云集的特點，經過

20、對周邊其它項目主要客戶群特征的調查，結合來訪客戶群的調查統(tǒng)計分析確定本項目的主要客戶群為：1、 中關村金領人士：1）目前中關村現有私人注冊企業(yè)4000多家，一個新的富人群體已經在中關村形成。統(tǒng)計數字顯示，中關村核心區(qū)海淀區(qū)的個人可支配收入已躍居全市首位，達112億元。海淀地稅局個人所得稅突破20億元大關，已達到24.7億元,占北京市個稅101億元的24.46%，占全國個稅1205億元的2.5% ；2）國內高新技術產業(yè)巨頭、跨國公司、技術人才高校與研究院，近兩年培育起了中關村龐大的富人群體。他們的年收入上百萬，對生活質量品位要求較高。2003年中關村將有48萬平方米寫字樓的供應量，尤其是ipm、

21、微軟、英特爾、摩托羅拉等數十家國際著名大企業(yè)的陸續(xù)在中關村設立研發(fā)中心，國內的新興企業(yè)更是把中關村作為自己產品開發(fā)基地，高科技產業(yè)在中關村扎根的勢頭，為寫字樓提供充足客源的同時也對高品質的居住類物業(yè)產生巨大的需求；3）中關村及其周邊地區(qū)現有住宅項目普遍表現出環(huán)境質量差、容積率高的特點，缺乏滿足金字塔塔尖需要的高檔居住類物業(yè)。萬泉新新家園以容積率近1.3的密度竟然匯集了中關村十幾名ceo就充分說明了這一點；4）中關村地區(qū)的富人階層具有相對較高的文化素質和對中國傳統(tǒng)文化與西方生活方式的認同，這個階層對居住的心理訴求與中關村及其周邊地區(qū)現有項目存在較大的落差。符合這類群體居住品質標準的高檔居住類物業(yè)

22、將會具有良好的市場前景；2、 隱性客戶： 北京的西山地區(qū)有眾多的軍事駐地（軍科院、總參、北京軍區(qū)）及重點學府，該地區(qū)良好的居住環(huán)境使得一些從小在西山地區(qū)長大的部隊、部委及高等學府內的子弟對本地區(qū)有著很深的情節(jié)，他們習慣于在本地區(qū)居住，是本地區(qū)潛在的隱性客戶群體。3、 通過上述分析，確定本項目的目標客戶特征： 年齡在35至50歲之間； 靠資本生活的實業(yè)家或有較高的社會背景； 有較多的家族成員或工作生活助理居住在一起； 有較高的社會地位和文化修養(yǎng)； 有著較強烈的中國傳統(tǒng)文化情節(jié)。（三）產品定位：依據項目所處環(huán)境特點及客戶群特點，將本項目定位為傳承中國傳統(tǒng)文化的現代庭院式精品住宅。（四）價格定位：目

23、前本地區(qū)同類項目售價情況見下表：項目名稱項目位置項目規(guī)模（平方米）銷售單價（元/平方米）陽光100香山別墅西山腳下（五環(huán)外）14萬8000-12000門頭新村二期西山腳下（五環(huán)外）14萬15000-18000西山美墅館黑塔村20余萬9500-20000山色楓郡西郊機場墻南側20余萬15000香山藝墅香山南麓3.4萬12000半山楓林金山腳下2.5萬12000根據比較定價法及本項目的特點，將本項目的價格暫定為12000元/平方米。四、市場營銷售方案根據產品的客戶定位，確定將山水逸境項目打造成為西山地區(qū)住宅的“旗艦”： 1、 確定項目的旗艦地位：超越市場同質化產品，產品特性不是表現在昂貴建材的堆砌

24、上，而是通過挖掘地塊的內在價值，提升產品附加值；通過獨具匠心的設計創(chuàng)新，將聯排住宅做到極致。2、 營造低密度的精品住宅：山水逸境項目的目標客戶群多有大院（軍事大院、部委大院、高等學府）生活的經歷，他們既希望能有靜謐的大院維持生活的秩序，又渴求深宅府邸的舒適生活。有傳統(tǒng)文化內涵的現代庭院式住宅深宅大院正是他們追求的至尊庭院府邸。3、 體現民族神韻：把握玉泉山地區(qū)的自然、人文、歷史特征，追求傳統(tǒng)風格與現代內核的統(tǒng)一。（一）整體營銷目標1、塑造項目的品牌（目標1）山水逸境品牌的核心理念山水逸境的市場目標定位于城市高端的財富階層，產品定位于可以傳承中國傳統(tǒng)文化的建筑藝術精品，社區(qū)文化定位于高雅尊貴、彰

25、而不顯、含而不露、有信仰、有社會責任感的精英文化。概而言之，可以表述為：服務特定的富貴階層“一類少數人群”創(chuàng)造特定的建筑精品“一種稀有產品”積累特定的文化氣質“一種精英文化”2、完成銷售目標（目標2）本項目開發(fā)周期為三年，銷售周期為四年，通過整體營銷方案的實施，完成項目的銷售計劃（1）完成項目物業(yè)價值實現根據目前項目定位與產品設計基礎，針對山水逸境項目整體估算的銷售額約為26億元人民幣。（2）實現價格策略，達到整體項目利益的要求第一階段（2003年）2003年8月開始在起價基礎上優(yōu)惠內部認購。2003年10月正式開盤銷售。階段銷售收入約為rmb1.1646億元。第二階段（2004年）整個年度售

26、價在上年度同類戶型單價的基礎上，計劃用一年時間拉升3%-6%；推出的新戶型，計劃一年時間拉升4-8%。階段銷售收入約為rmb8.2808億元.第三階段（2005年）整個年度售價在上年度同類戶型單價的基礎上，計劃用一年時間拉升3%-6%.階段銷售收入約為rmb9.056億元.第四階段（2006年）整個年度售價在上年度同類戶型單價的基礎上，計劃用一年時間拉升3%-6%.階段銷售收入約為rmb5.856億元.銷售至2007年中結束階段銷售收入約為rmb2.0066億元.按上述計劃，整個項目自開盤起至銷售結束，單價的總體拉升幅度約為20%，當前的銷售總體市值以2003年銷售基價為基準進行測算。項目價格

27、拉升的幅度及時間將根據市場銷售情況而定，整體項目銷售收入也將隨之有一定幅度的提升，約為6%左右。（3）實現銷售計劃“山水逸境”銷售進度計劃表項目2003年2004年2005年2006年2007年合計銷售套數（套）39 276 302 195 67 879 銷售面積（平米）9,705 69,007 75,467 48,800 16,722 219,700 成交額（萬元）11,646 82,808 90,560 58,560 20,066 263,640 回款額（萬元）8,152 82,808 90,560 58,560 23,560 263,640 注：套數按每套250平米計算。3、項目推廣策略

28、（1）市場推廣總體策略本項目推廣周期為四年半，即2003年8月內部認購期開始至2007年項目全面收尾。2003年8月至2004年中,為項目開盤的第一年也是整個項目推廣最關鍵的一年，除了達到當年的銷售目的外，配合銷售時期推廣重點在于確立項目形象、塑造太合品牌。是鎖定目標買家及確立發(fā)展商品牌的最佳時機，運用不同形式，依次從整個項目的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、項目本身的硬件優(yōu)勢、投資潛力及項目內在服務與外在服務的附加值等多個方面進行推廣，因此，第一年的推廣力度也將較后面的時期更為集中。 2004年底至2005年中，借助一期熱銷勢頭，逐步完善整個項目的服務系統(tǒng)，開發(fā)產品的投資市場。 2005年中至2007年

29、，隨著項目逐期完工入住及前期積累的品牌業(yè)績，將重點轉為公司品牌的推廣，強化項目服務及品牌附加值。（2）推廣目標 推廣項目的同時，樹立太合地產品牌物業(yè)形象。（3）推廣核心確立本案西山地區(qū)“旗艦”不可取代的市場地位,現場以真實住宅及環(huán)境打動客戶。以項目品質及社區(qū)文化營造，推廣項目，達到推廣目標。核心推廣內容1（即指產品自身特征）：不可替代性（即唯一性） a、產品的不可替代性區(qū)位優(yōu)勢： 對客戶的利益點在于本案可近距離感受都市的地段優(yōu)勢和西山的皇家園林氛圍。規(guī)劃、環(huán)境： 結合玉泉山項目的地理位置、文化內涵和周圍環(huán)境，借鑒中國傳統(tǒng)造園精華，創(chuàng)造有民族神韻和時代精神的聯排庭院式住宅。產品硬件： 西山地區(qū)的

30、入旗艦地位，傳承可傳世的價值感。區(qū)域品質感： 三面環(huán)山，一面臨水，負陰抱陽，藏風聚氣，至吉之地，傳世經典。 b、服務的不可替代性 以創(chuàng)造高尚人文環(huán)境為核心的物業(yè)服務體系-定位準確、服務精細的物業(yè)管理新理念，關懷超越金錢。引入酒店式的專屬性精品服務。c、居住品位、文化層次的不可替代性 核心推廣內容2價值感（等同某些奢侈品的珍藏價值及其升值空間） a、 自身價值 稀缺性：作為玉泉山處絕無僅有的高檔別墅式住宅,其自身的稀缺性已經營造出藝術品應該有的價值體現。 奢華品位：堅持的品位；堅持收藏自然；堅持安享都市。奢華的享受自然是價值感的體現。 b、 雙重投資性稀缺：受城市規(guī)劃的限制，該區(qū)域不再申批建設用

31、地，投資潛力顯而易見。首席：不可復制的真山真水，自古只有皇家享受的尊崇，有其升值基礎。利用不同的有效針對客戶心理專屬的廣告語言。通過各自不同的有效的宣傳渠道對本項目進行推廣宣傳。核心推廣內容3：產品附加服務價值 專屬性服務與品牌附加值主體內部服務：物業(yè)管理、專屬性細微服務（類似酒店式服務，金鑰匙機構）、會所設施及服務外部附加服務：定期活動、會員制俱樂部（二）山水逸境整體營銷實施方案今年擬從建立推廣銷售組織開始，視項目進展情況，分步實施組建客戶俱樂部及客戶服務機構、出版雜志、召開高層次別墅論壇等，完成今年的銷售任務，并通過推廣、銷售工作，初步樹立項目品牌。1、營銷體系組織（1）整體營銷體系組織建

32、立及人員組織形式項目營銷業(yè)務分三個階段工作：首先是找到目標客戶；然后是讓客戶下定購買房屋；最后是順利交房并建立良好品牌形象。根據工作及項目情況，組織自身的營銷體系。由市場營銷總監(jiān)負責整體市場營銷系統(tǒng)的組織建設、業(yè)務開展及部門管理工作；負責項目營銷策劃整體方案的制定和實施。為加強整體營銷團隊的工作積極性和穩(wěn)定性，營銷團隊人員采取底薪加傭金的薪籌制度，a、策劃推廣部負責策劃推廣方案的組織實施、負責銷售現場及銷售道具的制作、負責項目媒體關系和媒介策略、負責公關活動方案的策劃及實施、負責項目宣傳期刊編輯、軟廣撰寫。策劃經理1名、職員1名、期刊主編1人，文案1人。b、銷售部根據項目定位，設立核心銷售團隊

33、與外部輔助銷售團隊為整體的銷售體系。核心銷售團隊由銷售經理及6-8名高級銷售代表組成，負責整體銷售中項目客戶接待、銷售市場開拓、房屋銷售等各環(huán)節(jié)的工作；外部輔助銷售團隊由特殊客戶資源人群與專家顧問組成，致力于開發(fā)項目客戶資源，輔助核心銷售團隊完成銷售任務。c、客戶服務部負責輔助銷售部完成銷售工作；負責客戶簽約、預售登記、辦理銀行按揭及銷售統(tǒng)計工作；負責客戶裝修變更、入住服務工作;負責租賃客戶接待；負責客戶量身定置房屋的協調服務工作、負責銷售合同管理工作。（2）銷售傭金分配比例傭金分配原則以促進銷售、贏得市場并樹立品牌為目的，按太合地產相關政策執(zhí)行。 （3）傭金計算及發(fā)放方式按太合地產公司相關政

34、策執(zhí)行。（4）中介公司銷售合作基于項目自身定位，聘請銷售代理公司與本公司銷售部聯合銷售。2、組建客戶俱樂部（1）目的：以俱樂部為核心，以綠色產業(yè)為依托，俱樂部與項目整體推進，共同營造項目的高品質概念，提升項目附加值，形成會員與客戶的共享與交流。以規(guī)劃中的俱樂部為平臺，組織會員制俱樂部太合俱樂部，組織定期的活動及小社交圈聚會，如：高爾夫球賽、馬賽、小型拍賣會、世界著名奢侈品牌的定期推介會。前期充分利用樣板間及售樓現場落成，為俱樂部提供活動場所，既進一步加深項目的目標客戶群對項目的感受，又增加目標客戶對項目及俱樂部的歸屬感。在項目推廣前期可為項目積累大量目標客戶。（2）定位： 本俱樂部的出現填補了

35、目前同在市區(qū)的四大著名俱樂部（京城、長安、中國會、美洲）缺少鄉(xiāng)村俱樂部功能的空白，因而，不僅能聯合上述四家俱樂部共同舉辦活動，更可令上述俱樂部的會員演變成本俱樂部、本項目的長期客戶。（3）經營思路：初步決定不采用出租經營方式，擬聘請專業(yè)人士過來做俱樂部的經營主管。3、一本雜志即一本具有專屬性的會刊式雜志，以描述最真實細致的生活為主。雜志以季刊形式發(fā)行，收錄國際著名奢侈品牌的廣告及文章，針對項目目標客戶接觸難的特殊性，采取與本項目及目標客群整個階層相匹配的專屬性媒體，進行推廣，建立相對直接服務于項目本身的專屬推廣渠道。本雜志作為針對性極強的媒體將同時具有傳播性與贏利性。優(yōu)勢： 最直接的專屬性、

36、相對于普通項目介紹書的易滲透性、口碑效應迅速的易傳播性、可直接用于品牌推廣、 后期的直接盈利性。（1）欄目設置：致讀者：溝通讀者、本期要點串連讀者調查：了解讀者需求（可做成單頁，每期夾在刊中，了解讀者需求）建筑經典：各國各時期建筑經典展示及點評尊榮盡享：各種頂級品牌展示及使用細節(jié)人生感言：有思想深度的美文項目快遞：公司及項目信息置業(yè)助理：與客戶置業(yè)相關的政策或市場信息人文典藏：高雅藝術賞析財富故事：財經界人物成功故事（2）階段性目標：第一階段：主要以項目宣傳及高級商品介紹為主第二階段：與俱樂部雜志結合第三階段：成為項目品牌的一個組成部分（3）出版計劃：第一期：8月25日正式出版；以后逢雙月出版

37、，為雙月刊。內頁12p，加四封。（4）發(fā)行對象：四大俱樂部成員、中華律師協會、全國青聯、中國企業(yè)家協會成員，每期擬發(fā)800-1000份。4一個品牌 即品牌互動與品牌自立。 一方面通過與國際化著名奢侈品牌的共同活動與媒體推廣迅速強化并提升項目品質，如：江詩丹頓、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國際品牌之勢提升本案品牌形象。利用互動的活動與廣告，在不經意中表明項目的品位及身份，最大程度上回避了市場上廣為存在的自夸式廣告表現；同時亦可與目標客戶產生強烈共鳴，用最直接的方式打動到買家內心深處。 另一方面通過對項目的推廣樹立發(fā)展商品牌。5、一項賽事 俱樂部作為客戶基礎，媒體作為宣傳基礎，本項目或太合地產作為賽

38、事的組織者，定期舉行高爾夫球等愛好者杯精英賽。用有效且有趣的推廣活動吸引更多的準業(yè)主加入本案俱樂部，此舉不僅可以促成在售項目的成交量，更可以儲備客戶資源為將來的銷售奠定基礎，同時亦可以使太合品牌及本案在社交圈內被廣為流傳，達到品牌塑造的目的。（三）項目階段性推廣實施方案1、第一階段的推廣策略針對第一時期的重要性，以內部認購與項目開盤為分界點，將別墅第一期推廣2003年8月至2003年12月分為三個階段 內部認購期（2003年8月至2003年9月） 開盤期（2003年10月） 強銷期（2003年11月至2003年12月）推廣原則：針對項目特色 在推廣方式運用方面將選擇以活動制造口碑傳播為主，媒體

39、發(fā)布的告知形式為輔在媒體運用方面將采用軟性新聞炒作為主，硬性報廣宣傳為輔。務必擲地有聲，講求效率。（1） 內部認購期（2003年8月至2003年9月）推廣目標通過對記者的項目推介活動，以新聞形式滲透市場，順利完成內部認購，目標客戶群圈內的初步形象認知?；顒影才牛?月：內部認購會、記者推介會9月：充分利用現場持續(xù)舉辦中小型公關活動如企業(yè)家沙龍、青聯、律師會、業(yè)界研討會、首映式、房地產經理人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品類：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡迪亞、百達斐利等著名高檔媒體類：寶馬雜志、時尚銷售道具：8月第一本樓書及一期戶型單冊（2）開盤期（2003年10月）推廣目標進一步的

40、產品認知，利用樣板區(qū)、開盤及大量的活動在目標買家圈內熱烈造勢，迅速形成口碑效應?；顒影才牛赫滟F藝術品,古董等與a戶型(配特色園林)在香港進行拍賣會小型品牌推介會持續(xù)新聞性報道建議持續(xù)大量中小型活動如企業(yè)家沙龍、青聯、律師會、業(yè)界研討會、首映式品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪等奢侈品類：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡迪亞、百達斐利等著名高檔媒體類：寶馬雜志、賓利雜志俱樂部、時尚珍貴藝術品拍賣收藏會持續(xù)新聞性報道銷售道具:由“太合影視”負責到世界各地拍攝一部“世界名宅鑒賞”的專題片，并作為一個欄目連續(xù)在央視或btv、旅游衛(wèi)視播出， 本項目會是其中一部分。上述節(jié)目內容可在本項目樣板房的“迷你劇場”循環(huán)播放，

41、更可以印制光盤派送給看房客戶。（3）強銷期（2003年11月至2003年12月）推廣目標利用樣板區(qū)的頻繁使用加深目標買家的印象，配合銷售促成大量成交。階段推廣策略 強銷期持續(xù)航機雜志（推廣主題：樣板區(qū)實景、別墅實點）財經類報紙雜志（推廣主題：樣板區(qū)實景、別墅實點及投資前景）高爾夫球會、馬會、游艇會、私人飛機公司、律師會會刊持續(xù)新聞性報道活動安排：建議持續(xù)大量中小型活動如企業(yè)家沙龍、青聯活動、律師會、業(yè)界研討會、首映式品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪等奢侈品類：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡迪亞、百達斐利等著名高檔媒體類：寶馬雜志、時尚大型活動圣誕節(jié)的嘉年華會私人社交聚會銷售道具:樓書、戶型冊、電子光盤

42、、一本雜志、代表產品特色的小禮品，(如：別墅的小模型)。彰顯產品的區(qū)位優(yōu)勢和產品的唯一性、稀缺性，吸引客戶注意力并激起購買欲，提升產品的價值量和附加值；先形成樣板區(qū)做市場推廣，針對反饋的客戶個性要求和市場需求量再調整產品，大規(guī)模開發(fā)建設和放量銷售；市政和景觀先建設形成，營造成熟的社區(qū)環(huán)境，提升產品的說服力；強調項目整體性和一、二期有效銜接，推遲開盤期，積累潛在客戶群體，強化開盤時轟動效應，并將產品持續(xù)推出，一鼓作氣完成一二期市場銷售。五、產品規(guī)劃設計設想內容詳見附件5。第三章場地現狀與基礎設施條件一、場地現狀1、地理位置山水逸境項目（以下簡稱該項目）位于京城西北的海淀鄉(xiāng)青龍橋村。東與北京市六一

43、幼兒院相鄰，西距玉泉山東圍墻約200米，南側是玉泉山東路，北邊是五環(huán)路南30米寬的綠化帶，中部有縱貫南北的廂紅旗路。2、占地面積該項目規(guī)劃建設用地面積48.26公頃，其中規(guī)劃居住用地面積33.99公頃。居住用地又被廂紅旗路分成東、西兩區(qū)，東區(qū)面積13.33公頃，西區(qū)面積20.66公頃。3、土地現狀在該項目規(guī)劃用地中，屬農村集體所有土地45.08公頃，主要用作農民宅基地、蔬菜地及村辦企業(yè)用地；屬國家所有土地3.18公頃，主要由玉泉山中學及城市道路占用。4、地形地質在該項目規(guī)劃用地范圍內，地形總體是平坦的，地面海拔標高為52.3053.30。該處屬永定河沖積平原中上部，全新世早期這里為古清河故道，

44、地層頂部少量新近代沉積層，其下以黏性土、粉土為主，7米以下為砂、卵礫石層，50米以下為基巖。勘探8米深未見地下水。建筑場地為二級。二、市政設施山水逸境項目所在地有較好的社會依托條件。比如，既可由城市管網供水，也可自建水井供水（此處有優(yōu)質的地下水）；雨污水分別排入城市雨污管道，其中部分污水處理成中水后再利用；附近（或新建）110kv變電站可為本項目供電；從香山路（又稱青龍橋北路）接引天燃氣管道；電訊、寬帶、電視線路均可從就近的網落引進；原有的玉泉山中學校址規(guī)劃為小學等。經過我們多方面開展工作，充分利用綠化隔離地區(qū)的有關政策，根據京總指20026號文件的會議精神，我們與市綠色基礎設施投資建設公司反

45、復協商，現已基本達成意向，由綠基投公司投資承擔玉泉山東路、廂紅旗路和廂紅旗西路的改造及雨污水的建設，我公司只負責青龍橋東路改建和其他市政配套建設的投資。1、規(guī)劃道路情況：該小區(qū)道路由玉泉山東路、廂紅旗路、廂紅旗西路和青龍橋東路，四條道路組成，規(guī)劃情況見道路示意圖。2、市政投資估算（北京規(guī)劃設計院提供），管線布置及各管線接口見圖：1） 道路：規(guī)劃道路總長3800米，投資約4883萬元。2） 雨水：規(guī)劃雨水管徑dn700- dn900，總長5620米，投資約943萬元。3） 污水：規(guī)劃污水管徑dn400- dn500，總長4870米，投資約613萬元。4） 給水：該小區(qū)現狀沒有自來水管網且距市政自

46、來水管網遠，近期實施有困難，經與自來水公司協商，同意小區(qū)近期采用自備井方式提供用水，待具備條件后，接入市政自來水管網。 遠期給水管徑dn300- dn600，總長5140米，投資約811萬元。5） 中水：按照北京市管委、規(guī)委、建委聯合頒布“關于加強中水設施建設管理的通告”，規(guī)定新建居住區(qū)規(guī)劃面積在5萬平方米以上、公建2萬平方米以上需按規(guī)劃配套中水設施。（1） 玉泉山項目建設用地中水總量：2039立方米/日。（2） 管線投資：dn100- dn400，總長5520米，投資約392萬元。 6） 天然氣：（1）玉泉山項目建設用地小區(qū)用氣負荷為：居民：高峰小時用氣量443立方米/小時；采暖：高峰小時用

47、氣量2490立方米/小時。合計，高峰小時用氣量2933立方米/小時。（2）該小區(qū)投資估算約358萬元。（3）供氣方案：從廂紅旗路東側建立小區(qū)調壓站，從五環(huán)匝道和廂紅旗路路口接入dn400、dn300中壓管線。7） 電信：該小區(qū)規(guī)劃用戶1600戶，每戶按照2部電話考慮，共需要3200部電話，擬建5000門模塊局，其中管線投資約378萬元。8） 供電：該小區(qū)擬建4個配電室和10千伏開辟站一座，小區(qū)用電負荷為14800千伏安（按照50瓦/平方米計算）。總投資約1680 萬元。9） 有線電視：總長41公里，配上接收設備，總投資約312萬元。上述市政工程，我方需投資4583萬元，綠基投資5767萬元。三

48、、交通條件山水逸境項目北側是五環(huán)路，南側和西側是玉泉山東路（規(guī)劃寬度為40m），東側是青龍橋東路（規(guī)劃寬度為25m），中部有廂紅旗路（規(guī)劃寬度為35m）縱貫南北。這些道路通過市、區(qū)兩級投資改擴建成后與城市其它路網相連，四通八達，十分便捷。四、城鎮(zhèn)規(guī)劃及社會環(huán)境條件山水逸境項目系北京市綠化隔離帶工程的一部分，市主管部門已于2000年末對該項目所在的青龍橋地區(qū)做出了總體規(guī)劃。在規(guī)劃地區(qū)及其附近，有頤和園、玉泉山、部隊等重要單位。五、環(huán)境保護條件由于山水逸境項目所在地域的特殊性，新建工程不但不能損害原有自然風貌，還要改善周圍環(huán)境，并且要與頤和園、玉泉山等風景名勝相融合，建設具有民族特色、高檔優(yōu)質的綠

49、色園區(qū)，成為京郊的一處亮點。玉泉山項目將盡量采用新技術、新材料、新工藝，包括使用清潔能源、污水處理排放、垃圾分類回收等環(huán)保措施，完全可以實現上述目標。六、征地、拆遷、移民安置條件山水逸境項目中的回遷房用地，按照市政府綠化隔離帶政策進行土地置換；商品房用地，按照市政府綠化隔離帶政策進行土地征用。實施該項目需要動遷農民和居民1612戶共2930人、拆除房屋104，395m2。七、拆遷情況與拆遷方案1、拆遷基本情況項目西區(qū)東區(qū)合計備注待遷人口(人)987147124582002.11統(tǒng)計待遷戶數(戶)58379813812002.11統(tǒng)計待遷面積（m2）38753647631035162000.8統(tǒng)計居民綜合拆遷費用（萬元）226713788660557綜合拆遷費用5850集體經濟損失補償（萬元）1000合同約定總拆遷費用（萬元）615772、拆遷方案 本項目拆遷工作參照政府改造“一山兩園”地區(qū)擬定的拆遷方案，按綜合費用5850元/m2補償（基準地價30