房地產(chǎn)營銷策劃論文

1、淺談房地產(chǎn)項目策劃文章摘要：本文分別從項目用地的獲取與選址、房地產(chǎn)市場調(diào)查、房地產(chǎn)項目投資策劃、房地產(chǎn)項目定位、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、房地產(chǎn)項目營銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)營策劃等七個方面淺談了自己對于房地產(chǎn)項目策劃的理解，觀點可能有不到之處，還請老師批評指正。關(guān)鍵字： 策劃 調(diào)查 投資 用地 項目定位 規(guī)劃設(shè)計策劃，分開來講，或許可理解為策略、謀劃，既然是謀劃，就是對未來事物的一種推測并做出正確的選擇。仔細想來，各行各業(yè)都有其不同的策劃，由古至今自然亦能見到各種各樣策劃的影子。譬如改朝換代之時，每一步每一步都應(yīng)該怎樣走，早有軍師為其謀劃好，事情才可以按照既定的方向發(fā)展。就拿三國來講，諸葛亮軍師一職，在每

2、場戰(zhàn)役之前的軍事部署做的其實就是策劃，哪位將軍去哪個關(guān)口待戰(zhàn)，倘若孔明估計有誤，亦即策劃失誤，很有可能導(dǎo)致一場戰(zhàn)役的失敗。換言之，策劃者應(yīng)具有非常優(yōu)秀的前瞻性，以及對事物、市場發(fā)展方向的正確估測性，盲目的策劃，很有可能導(dǎo)致失敗。當(dāng)然，策劃的可操作性是非常重要的，同樣，一份策劃要有一定的彈性，也就是說，可以根據(jù)環(huán)境的變化改變方案而不致產(chǎn)生過多的損失。 如前所述，房地產(chǎn)策劃相當(dāng)于房地產(chǎn)公司的軍師，在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中貫穿始終，其位置越來越重要。房地產(chǎn)項目策劃共分為項目用地的獲取與選址、房地產(chǎn)市場調(diào)查、房地產(chǎn)項目投資策劃、房地產(chǎn)項目定位、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、房地產(chǎn)項目營銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)營策劃等七個

3、方面。下面，我將分別從這七個方面闡述自己對于房地產(chǎn)項目策劃的理解。（一） 房地產(chǎn)市場調(diào)查 從個人感性理解方面來講，各行各業(yè)在落腳市場的前步，都是要進行必要的市場調(diào)查。譬如這個地區(qū)的經(jīng)濟狀況如何，這個地區(qū)人民的喜好如何等等。其實，房地產(chǎn)的服務(wù)，更應(yīng)該算做一種人性化的服務(wù)，同樣，市場調(diào)查也不能僅僅對顧客的購買行為做調(diào)查，只關(guān)心消費者的購買行為；更重要的，是要將調(diào)查范圍擴大到房地產(chǎn)營銷的每一個階段，只要是市場營銷所涉及的內(nèi)容，都應(yīng)該作為調(diào)查研究的對象。譬如縣城與市區(qū)，在某個縣城，一平的價格只會在四位數(shù)字，而在市區(qū)，一平的價格基本都會在五位數(shù)字，將豪華住宅建在縣城，就是一件不現(xiàn)實的事情。 房地產(chǎn)市場調(diào)

4、查是有其實用性、時效性、實踐性、客觀性、完整性以及計劃性和系統(tǒng)性的。這就要求調(diào)查者需要理性做事，調(diào)查出的數(shù)據(jù)一定要完整且客觀，運作程序要規(guī)范，否則都會出現(xiàn)或大或小的問題。如果最終導(dǎo)致了決策者的決策失誤，很有可能會造成無可挽回的損失。房地產(chǎn)市場調(diào)查實際上是實行戰(zhàn)略部署的前提條件，就好像，要進行軍事部署，就要首先調(diào)查好針對當(dāng)前地形，哪里適合掩護，哪里適合聯(lián)合攻擊一樣。沒有前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)，就仿似在完全不熟悉地形的情況下進行的戰(zhàn)斗，失敗的概率會大大增加。 房地產(chǎn)項目的市場正式調(diào)查全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及分析總結(jié)三個基本階段。就像那句俗語一樣，計劃趕不上變化，即使我們按照提出問題、解決問題

5、的步驟去做，也免不得過程中會出現(xiàn)這樣、那樣的意外，這就需要調(diào)查人員根據(jù)環(huán)境條件以及要求的輕重緩急，靈活去使用步驟。房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭樓盤調(diào)查、競爭對手調(diào)查以及項目自身因素調(diào)查等。其實各行各業(yè)都處在市場這個大環(huán)境中，但是每個行業(yè)所說的環(huán)境又并不相同，房地產(chǎn)業(yè)是一個綜合性很強的行業(yè)，這決定了房地產(chǎn)市場調(diào)查是一個綜合分析的過程，房地產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境調(diào)查所指的環(huán)境是策劃擬開發(fā)項目的地區(qū)、城市或街區(qū)在一定時期內(nèi)所具有的能決定和制約項目策劃的市場上各種外部境況和內(nèi)部條件的總和?；蛘呖梢赃@么說，只有講各種環(huán)境調(diào)查清楚，才能更好的制定策劃，無論是人文環(huán)境抑或是政治環(huán)境，畢

6、竟地產(chǎn)業(yè)要打交道的方方面面太多，某一個方面不通，就會導(dǎo)致整個項目的不通。之于消費者調(diào)查，相信顧客就是上帝這句話在各行各業(yè)都是適用的，畢竟水能載舟亦能覆舟。開發(fā)的樓盤沒有銷路，結(jié)局就只有破產(chǎn)了。不論是根據(jù)以往的銷售資料或者是問卷等其他辦法拿到有關(guān)消費者的各類信息，目的都是將所在地區(qū)的潛在顧客進行劃分。至于其后有關(guān)競爭的調(diào)查，在此不想贅述，有人的地方就有恩怨，商場是不可能沒有競爭的，至于拿到對手資料的方法，我想要見仁見智了。 總體上來講，房地產(chǎn)市場調(diào)查處于很重要的地位，畢竟，好的開始是成功的一半，一份優(yōu)秀的市場調(diào)查報告能夠幫助決策者做出正確的決定，真是關(guān)乎到戰(zhàn)役能否取得勝利。（二） 項目用地的獲取

7、及選址 土地是房地產(chǎn)開發(fā)的前提，任何房地產(chǎn)開發(fā)都是在土地上進行的，一塊地皮的價值直接決定了最終所開發(fā)的房地產(chǎn)的價值，由此可見獲得開發(fā)土地的使用權(quán)的重要性。 從感性上來講，地皮的價值越來越高是很正常，畢竟隨著房地產(chǎn)的不斷開發(fā)，處于有利地勢的土地越來越少，物以稀為貴么，北京市中心的地皮當(dāng)然是要比郊區(qū)的地皮貴上好多了。有時候我會想，樓盤其實并沒什么好的，使用年限一到，說爆破便爆破，真是什么都留不下。真是理解不到，為什么會有很多人各種愛樓房呢。話題扯的有些遠，繼續(xù)說回土地的獲取及選址。影響土地價格的一般因素有供需因素、行政因素、人口因素、社會因素、經(jīng)濟因素、國際因素等方面。其實就我個人的想法，現(xiàn)而今房

8、地產(chǎn)開發(fā)的速度很快，拿北京來講，五環(huán)、六環(huán)貌似都滿是施工工地了，真是處處高樓都比高。而且，拆遷的困難還是存在的。項目選址要考慮到城市規(guī)劃、自然因素、地理位置以及人口因素等方面。地皮一旦拍到手，就再無反悔的余地，如若預(yù)先估測不好，就真的只是做了虧本的買賣了，雖然，商場如戰(zhàn)場，無時無刻不存在著各種風(fēng)險，但是，我們一定要做到的就是在可能的情況下，將風(fēng)險降到最低，不能讓任何人為的失誤導(dǎo)致最終的失敗。當(dāng)然，商業(yè)用地，住宅用地以及工業(yè)用地的選址所考慮的東西是并不相同的。居住用地當(dāng)然是要選在自然環(huán)境優(yōu)良的地區(qū)；而工業(yè)用地地址的選擇就要盡量節(jié)約，少占耕地，少拆民居了，更重要的是，一定要注意保護環(huán)境和生態(tài)，畢竟

9、工業(yè)生產(chǎn)或多或少都會對環(huán)境造成一定性的污染，一定要根據(jù)不同的工業(yè)性質(zhì)，選擇適當(dāng)?shù)牡刂?，盡可能去減少污染。（三） 房地產(chǎn)項目投資策劃 投資，在經(jīng)濟學(xué)中被定義為“將現(xiàn)在的消費，通過某種媒介轉(zhuǎn)移為將來的消費的行為，是為獲取利潤而進行的資本投入?！蓖顿Y的形式多種多樣，房地產(chǎn)投資是指投資者將資本投入到房地產(chǎn)業(yè)，以期在將來獲得不確定的收益，也就是將其資金投資于房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營中的行為。 房地產(chǎn)投資環(huán)境分析包括社會環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然地理環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境以及社會服務(wù)環(huán)境等八個部分。土地投資要考慮到土地的地理位置、土地的物理屬性、投資時機的選擇以及土地投資被社會接受的程度。住宅

10、投資要分開單戶住宅投資以及多戶公寓投資來考慮。在所有的房地產(chǎn)投資類型中，人們對住宅進行的投資最多。一般情況下，單戶住宅的資金收入只夠償付抵押貸款及支付最基本的房屋維修費用，這樣的話，即使房屋有很短時間的空置都將嚴(yán)重影響完全依靠租金收入的房產(chǎn)的盈利性。在公寓投資過程中，業(yè)主與租戶簽訂合適的租約也是影響投資成敗的關(guān)鍵。而隨著混業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)及市場的發(fā)展，擴大了住宅房地產(chǎn)市場的范圍，住宅房地產(chǎn)可以和零售業(yè)、車間廠房和寫字樓混合開發(fā)，形成合理的投資組合。在寫字樓投資中也要分低層寫字樓、高層寫字樓以及共有寫字樓這三方面來考慮。 總體上來講，房地產(chǎn)投資要考慮到時機、地段以及質(zhì)量這三個方面。畢竟，成大事需要天

11、時地利人和么。（四） 房地產(chǎn)項目定位 現(xiàn)代的都市人注重健康，追求健康，定位，就我個人的理解就是本次開發(fā)是朝著哪一方向努力的，是希望，人們能夠更加熱愛運動，希望人們能夠活的很健康還是其它。就像任何東西都有核心，項目定位可能就類似這一個核心，有，便是有著正確的指引方向，相反，沒有的話，很有可能變成一盤散沙，潰不成軍。 房地產(chǎn)項目定位首先面臨的就是將市場細分。不論是按地域范圍劃分市場、按房地產(chǎn)的用途和等級劃分市場，抑或是按房地產(chǎn)交易形式劃分，又或是按房地產(chǎn)購買者目的劃分等等，都有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，創(chuàng)造機會，有利于項目的準(zhǔn)確定位，同時也有利于企業(yè)提高經(jīng)

12、濟效益。 首先，目標(biāo)市場的選擇體現(xiàn)出與項目的充分完美結(jié)合，確保企業(yè)的最佳利益點，是項目成功的重要環(huán)節(jié)。同樣，房地產(chǎn)細分也存在著容量風(fēng)險、價值風(fēng)險等各種各樣的風(fēng)險，據(jù)此，就需要進行充分的市場調(diào)研以及儲備應(yīng)急市場等應(yīng)對策略。第二，在客戶定位方面，要對客戶的需求進行分析，從而鎖定目標(biāo)客戶群。其三就是產(chǎn)品定位，它是項目固有價值與實現(xiàn)價值的結(jié)合的橋梁和紐帶。定位是為了最終的產(chǎn)品消化并贏得效益；亦即為贏得效益需要產(chǎn)品消化產(chǎn)品需要市場與消費者歡迎所以定位。定位是屬于策略性營銷。定位一旦犯錯，肯定是根本性的、策略性的錯誤。然而，產(chǎn)品定位又會受到土地、規(guī)劃條件、建筑功能等方面的限制。至于房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計，是

13、項目開發(fā)的主題，是一種思想，是貫穿于整個項目的靈魂。概念設(shè)計是整個項目開發(fā)的大綱、統(tǒng)帥；能體現(xiàn)出項目產(chǎn)品的價值提升；能使項目具有區(qū)別于其它項目而展現(xiàn)出來的特有個性，易于體現(xiàn)項目優(yōu)勢。其實就像一項活動是否吸引人，更重要的是這項活動究竟能帶給人怎樣正面的訊息。（五） 房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計 房地產(chǎn)項目規(guī)劃主要包括建設(shè)條件分析及綜合技術(shù)經(jīng)濟論證；建筑、道路和綠地等的空間布局和景觀規(guī)劃設(shè)計，布置總平面圖；對住宅、醫(yī)院、學(xué)校和幼托等建筑進行日照分析；根據(jù)交通影響，分析、提出交通組織方案和設(shè)計；市政工程管線規(guī)劃設(shè)計和管線綜合；豎向規(guī)劃設(shè)計；估算工程量、拆遷量和總造價，分析投資效益等方面。不同的房地產(chǎn)項目要有不

14、同樣的規(guī)劃，就像住宅的規(guī)劃，要注重功能的實用、居住者的生理健康與心理健康、促進工業(yè)化的進程；注重先進科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用以及地域性的特點。而公共建筑就要注意其總體環(huán)境布局應(yīng)因地制宜、因時制宜、因材制宜；同時其功能關(guān)系與空間組合應(yīng)符合人們進行各種社會活動。既是規(guī)劃設(shè)計，就講究合理以及賞心悅目，一切都是以人為本，從客戶的角度出發(fā)做出的東西一定是會符合客戶的要求的。（六） 房地產(chǎn)項目營銷策劃 房地產(chǎn)項目營銷策劃是營銷管理活動的核心，它是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)的價值，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客需求。項目

15、營銷策劃的程序包括獲取策劃業(yè)務(wù)、界定業(yè)務(wù)范圍、收集信息、組織創(chuàng)意、撰寫策劃報告以及提交成果。其中，我個人認為組織創(chuàng)意是很有技術(shù)含量的，在此期間，需要整個團隊頭腦敏銳、思路清晰、關(guān)聯(lián)性和想象力豐富，更考驗一個團隊的合作能力。在進行房地產(chǎn)項目營銷前要準(zhǔn)備預(yù)售和銷售審批資料準(zhǔn)備、銷售資料準(zhǔn)備、銷售人員準(zhǔn)備和銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備等主要工作。房地產(chǎn)營銷計劃主要是針對房地產(chǎn)項目編制的，其地域性、時效性特別強。一般而言，一份房地產(chǎn)項目市場營銷計劃，應(yīng)包括計劃概要、營銷現(xiàn)狀分析、機會威脅與優(yōu)勢劣勢分析、設(shè)定房地產(chǎn)營銷目標(biāo)、制定營銷策略、營銷方案以及預(yù)算與控制等方面。（七） 房地產(chǎn)經(jīng)營策劃 房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物兩大部分。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)，是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中為完善市場機制而逐步建立起來的一種綜合經(jīng)營服務(wù)方式，其對消費環(huán)節(jié)市場有著培育和完善的作用。房地產(chǎn)經(jīng)營管理在廣義上是指房地產(chǎn)經(jīng)營者對房