桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）（ 2014 屆）設(shè)計(jì)（論文）題目 桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究 作 者 黃佳麗 分 院 經(jīng)濟(jì)管理分院 專(zhuān) 業(yè) 班 級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1001班 指導(dǎo)教師（職稱(chēng)） 羅?。ń?jīng)濟(jì)師） 論 文 字 數(shù) 9538 論文完成時(shí)間 2014年4月10日 杭州師范大學(xué)錢(qián)江學(xué)院教學(xué)部制桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)1001班黃佳麗 指導(dǎo)教師羅俊 摘 要：烏鎮(zhèn)是浙江省著名的旅游景區(qū)，江南六大古鎮(zhèn)之一，是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展至今，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐膰?guó)民經(jīng)濟(jì)，更促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和區(qū)域的對(duì)外開(kāi)放。本文首先對(duì)烏鎮(zhèn)作了簡(jiǎn)單的介紹，簡(jiǎn)要分析了烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)

2、題。再以傳統(tǒng)4ps 營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)目前采取的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，分析存在主要的不足及問(wèn)題，通過(guò)系統(tǒng)的分析思考，以期提出烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)；旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略 tongxiang wuzhen tourism marketing strategy researchmarketing class 1001 huangjiali instructor: luojunabstract: wuzhen is the famous tourist scenic spot in zhejiang province, the jiangnan six

3、big town, one of is a typical jiangnan water town. wuzhen tourism development up to now, the scale expands unceasingly, drive the local national economy not only, more to promote the optimization of industrial structure and regional opening to the outside world. this article first makes the simple i

4、ntroduction of wuzhen, wuzhen tourism was analyzed the current situation and existing problems. again on the basis of the traditional 4ps marketing theory, by means of wuzhen scenic spots is taking the product, price, channel, promotion marketing strategy research, analyzes the main deficiencies and

5、 problems, through the analysis of system thinking, in order to wuzhen tourism marketing strategy improvement measures are put forward.key words: wuzhen; travel; the marketing strategy目 錄一、引言3二、4p營(yíng)銷(xiāo)理論概述4三、烏鎮(zhèn)簡(jiǎn)介4（一）烏鎮(zhèn)發(fā)展歷程4（二）烏鎮(zhèn)風(fēng)景簡(jiǎn)介5四、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題5（一）烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀5（二）存在的問(wèn)題6五、烏鎮(zhèn)目前采取的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題7（一）產(chǎn)品策略7（二）

6、價(jià)格策略8（三）渠道策略9（四）促銷(xiāo)策略9六、烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議10（一）產(chǎn)品策略10（二）價(jià)格策略10（三）渠道策略11（四）促銷(xiāo)策略11參考文獻(xiàn)：12致謝14桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)1001班黃佳麗 指導(dǎo)教師羅俊一、引言 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，旅游業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為許多國(guó)家或地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。現(xiàn)在越來(lái)越多的人選擇旅游，作為緩解工作壓力，增進(jìn)情感交流以及提高生活水平的重要方式，旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改善人們生活質(zhì)量有著重要的意義。但隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)旅游的需求不斷增加，旅游業(yè)逐漸暴露出一些問(wèn)題，這不得不使旅游業(yè)思考審視自身，

7、尋求方法取得進(jìn)一步的健康發(fā)展。二、4p營(yíng)銷(xiāo)理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是美國(guó)尼爾思博登教授于1964年最先提出的概念，同年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概括簡(jiǎn)化為“4ps”。由于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）中的第一個(gè)字母均為“p”，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4ps”。 4ps營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，直接運(yùn)用和管理產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等內(nèi)容變量及其組合，選擇和實(shí)施最優(yōu)的和綜合性的營(yíng)銷(xiāo)決策。4ps營(yíng)銷(xiāo)組合通常包括四大策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略。產(chǎn)品策略是指企業(yè)應(yīng)作出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。價(jià)格策略是指企業(yè)促進(jìn)

8、銷(xiāo)售、獲取收益的一個(gè)關(guān)鍵因素，直接決定著企業(yè)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的大小，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。分銷(xiāo)渠道策略是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路，包括分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、類(lèi)型、影響因素等內(nèi)容。促銷(xiāo)策略是指代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。三、烏鎮(zhèn)簡(jiǎn)介（一）烏鎮(zhèn)發(fā)展歷程烏鎮(zhèn)曾名烏墩和青墩，位于浙江省桐鄉(xiāng)市西北角，具有六千余年悠久歷史，是國(guó)家aaaaa級(jí)景區(qū)，是江南六大古鎮(zhèn) (周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯)之一及全國(guó)二十個(gè)黃金周預(yù)報(bào)景點(diǎn)。烏鎮(zhèn)素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱(chēng)，是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。1

9、991年，烏鎮(zhèn)被列為浙江省歷史文化名鎮(zhèn)。1998年，上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院為烏鎮(zhèn)編制了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃，明確了烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)與保護(hù)的整體方向，并將整個(gè)古鎮(zhèn)劃分為四個(gè)不同等級(jí)的保護(hù)區(qū)域，包括區(qū)域控制區(qū)、一般保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)保護(hù)區(qū)和絕對(duì)保護(hù)區(qū)，并提出針對(duì)不同等級(jí)保護(hù)區(qū)相應(yīng)的保護(hù)措施。1999年，烏鎮(zhèn)制訂了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃，開(kāi)始實(shí)施古鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，對(duì)烏鎮(zhèn)進(jìn)行修復(fù)與整治，即烏鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)一期工程?hào)|柵工程。2001年，東柵景區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，東柵景區(qū)擁有深厚的文化底蘊(yùn)和原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，因此吸引了無(wú)數(shù)海內(nèi)外慕名而來(lái)的游客，瞬時(shí)間成為中國(guó)著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。東柵工程成功運(yùn)作后，開(kāi)始逐步更深層次地規(guī)劃

10、二期工程西柵工程，保護(hù)修復(fù)烏鎮(zhèn)存留的大量的經(jīng)典明清建筑群。從2003年開(kāi)始，投入了十億元巨資，啟動(dòng)省級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目烏鎮(zhèn)保護(hù)二期工程，對(duì)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)實(shí)施保護(hù)開(kāi)發(fā)與修復(fù)工作，保護(hù)工程范圍達(dá)3.4平方公里，是東柵景區(qū)的3倍多。（二）烏鎮(zhèn)風(fēng)景簡(jiǎn)介烏鎮(zhèn)是一個(gè)典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，水是江南水鄉(xiāng)必不可少的元素，十字形的內(nèi)河水系將烏鎮(zhèn)劃分為東南西北四個(gè)區(qū)塊，分別稱(chēng)為“東柵、南柵、西柵、北柵”。烏鎮(zhèn)雖然歷經(jīng)了多年的滄桑，但仍然完整保存著水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的的格局和風(fēng)貌，當(dāng)?shù)氐木用裰两褚踩匀蛔≡谶@些老房子里，同時(shí)保留著古老的習(xí)俗。烏鎮(zhèn)水鎮(zhèn)一體，古色古香，是江南典型的“小橋、流水、人家”。東柵水鄉(xiāng)風(fēng)貌保存完整，生活氣息濃郁，特

11、色展館琳瑯滿(mǎn)目，傳統(tǒng)商鋪和手工作坊也各具特色。游客們?cè)谛蕾p原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)景的同時(shí)，還可以盡情享受旅游購(gòu)物和饕餮美食帶來(lái)的歡樂(lè)。相比于西柵而言，東柵小而精悍，特別適合“偷得浮生半日閑”的游客們抽出一兩日的時(shí)光來(lái)這里放松減壓，遠(yuǎn)離煩惱，回歸寧?kù)o。圖3-1東柵西柵占地面積三平方多公里，真正呈現(xiàn)了中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌。西柵景區(qū)存留了大量的明清古建筑群和老街長(zhǎng)弄，古建筑在外觀上保留了原先的風(fēng)貌，而在建筑內(nèi)部則有選擇地安裝了現(xiàn)代化的配套設(shè)施，這不僅極大地改善了原住居民的生活居住條件，也為游客們提供了舒適的居住環(huán)境。在西柵，游客們不僅可以深入體驗(yàn)淳樸干凈的水鄉(xiāng)生活，感受慢節(jié)奏的生活氛圍，還可以安享現(xiàn)代化

12、的舒適與便利以及全方位的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。所以說(shuō)，西柵是一個(gè)遠(yuǎn)離都市喧囂，完美融合觀光與度假功能的旅游地。圖3-2西柵其他景點(diǎn)包括江南百床館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、江南木雕陳列館、余榴梁錢(qián)幣館、文昌閣、修真觀、茅盾故居、古戲臺(tái)、匯源當(dāng)鋪等分布其中，使烏鎮(zhèn)變得更充實(shí)，更豐滿(mǎn)，更加地原汁原味、古色古香。四、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題（一）烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀目前，來(lái)烏鎮(zhèn)的游客的旅游行為具有一定的特點(diǎn)。比如說(shuō)：以雙休日、節(jié)假日一日游為主。便利的交通條件是把雙刃劍，優(yōu)勢(shì)在于方便了周邊地區(qū)，像上海、杭州、蘇州地區(qū)的游客們前來(lái)游玩，但是也因?yàn)榻煌l件的便利，周邊地區(qū)的游客基本不會(huì)選擇在烏鎮(zhèn)留宿，這

13、決定了游客留宿帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益不是很高。一年內(nèi)會(huì)存在春季高峰期和秋季高峰期這兩個(gè)高峰期，因?yàn)榇杭竞颓锛咎鞖鉁嘏孢m，適合出行。旅游旺季、大型節(jié)假日以及雙休日時(shí)團(tuán)隊(duì)游客比較多，他們大多是較遠(yuǎn)地區(qū)的游客組團(tuán)前來(lái)，而旅游淡季、平時(shí)則以散客為主。淡季和旺季分明，這使得旺季的時(shí)候，人山人海，行動(dòng)也受到局限，影響了游客游覽的興致與心情，也造成了古鎮(zhèn)的負(fù)擔(dān)。 游客大多以觀光活動(dòng)為主，缺乏其他娛樂(lè)和專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)。大部分游客以觀光游覽活動(dòng)為主，相對(duì)而言就餐、住宿、購(gòu)物等活動(dòng)較少，特別是缺少獨(dú)具特色的體驗(yàn)活動(dòng)，所以游客重游率不高。（二）存在的問(wèn)題1污染嚴(yán)重，存在安全隱患烏鎮(zhèn)旅游帶來(lái)的一個(gè)很大的問(wèn)題就是污染，而主要污

14、染源就是垃圾。特別是大型節(jié)假日，如黃金周期間污染更嚴(yán)重，不僅垃圾隨處可見(jiàn)，甚至古跡古建筑也被損毀，嚴(yán)重破壞了烏鎮(zhèn)干凈清新的形象，也給游客留下了不好的印象。烏鎮(zhèn)的河流也被嚴(yán)重污染，它不再清澈，而是變得渾濁，河面上漂浮著塑料垃圾，甚至在炎熱的夏季會(huì)散發(fā)臭味。水是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂和代表性標(biāo)志，古鎮(zhèn)的魅力離不開(kāi)水，但水質(zhì)的下降對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。不僅烏鎮(zhèn)的游客給烏鎮(zhèn)的河流造成了污染，當(dāng)?shù)鼐用駸o(wú)意識(shí)地向河流排放污水，傾倒污物，也給河流帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較高，大多為土木結(jié)構(gòu)，年代也比較久遠(yuǎn)，建筑內(nèi)又多木制家具，具有較大的火災(zāi)隱患。而且景區(qū)街道多為狹窄的弄堂，古老的石橋，石子路，不利

15、于快速展開(kāi)施救。2旅游吸引物少，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)雷同目前，烏鎮(zhèn)的旅游吸引物比較少，除了逛老街、坐游船外，少有其他吸引游客的地方。雖然大多數(shù)游客對(duì)烏鎮(zhèn)整體感覺(jué)很好，但是很多游客都會(huì)覺(jué)得烏鎮(zhèn)缺乏特色和亮點(diǎn)，即缺少一個(gè)核心吸引物。特別是當(dāng)游客曾經(jīng)去過(guò)周邊的古鎮(zhèn)，比如周莊、同里、西塘等，便會(huì)覺(jué)得烏鎮(zhèn)跟周莊、同里、西塘等古鎮(zhèn)差不多，很難找出鮮明的差異點(diǎn)。甚至有去過(guò)其他古鎮(zhèn)的游客表明自己不會(huì)再去烏鎮(zhèn)，會(huì)覺(jué)得如果再去會(huì)是一件既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)金錢(qián)的事情。事實(shí)上，大部分人對(duì)于江南六大古鎮(zhèn)的形象感知是相互替代的，因?yàn)榱蠊沛?zhèn)同屬于有江南之稱(chēng)的蘇南浙北，而且往往都被稱(chēng)為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，所以“共性大、個(gè)性小”是六鎮(zhèn)普遍存在的

16、特點(diǎn)，這也就決定了目前的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游仍以觀光旅游為主，且游客的重游率不高。3游客周期性超載，商業(yè)氣息過(guò)重烏鎮(zhèn)沒(méi)有很好地考慮自身的承載能力，盲目擴(kuò)大客源，這不僅嚴(yán)重影響了游客的旅游興致和旅游效果，還可能縮短烏鎮(zhèn)的生命周期，影響烏鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。節(jié)假日期間，一眼望去，游客們?nèi)祟^攢動(dòng)、摩肩接踵，如此小的一個(gè)古鎮(zhèn)，容納這么多的游客，烏鎮(zhèn)所承擔(dān)的壓力可想而知。隨著烏鎮(zhèn)的不斷開(kāi)發(fā)，以及受到城市生活方式和城市文化的影響，有大量的烏鎮(zhèn)居民選擇外遷，使得烏鎮(zhèn)失去了原有的人情味。越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化消失殆盡，原本淳樸熱情的烏鎮(zhèn)變成了餐館、工藝品店、特產(chǎn)店等商業(yè)店鋪的集散地。對(duì)于不懂行情的外地游客，商家更是能宰則宰，

17、毫不客氣。4旅游接待設(shè)施建設(shè)及服務(wù)有待加強(qiáng)隨著烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等旅游設(shè)施的建設(shè)無(wú)論數(shù)量或質(zhì)量都難以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的游客的需求，尤其是中高消費(fèi)層次游客的需求。景區(qū)內(nèi)各檔次餐飲接待設(shè)施也比較匱乏，正規(guī)餐飲店鋪的價(jià)格普遍偏高。景區(qū)內(nèi)雖然有幾家酒店，但接待能力有限，服務(wù)也參差不齊，難以滿(mǎn)足各消費(fèi)層次游客的需要。周邊地區(qū)至烏鎮(zhèn)的公交車(chē)非常少，且班次也少，公交站臺(tái)也很陳舊、不規(guī)范，當(dāng)?shù)厝藖?lái)烏鎮(zhèn)游玩其實(shí)是很不方便的。很多游客是自駕游來(lái)烏鎮(zhèn)的，但是景區(qū)周邊的停車(chē)場(chǎng)有限，且收費(fèi)昂貴，游客不得已只能選擇將車(chē)?？柯愤叄@也是烏鎮(zhèn)景區(qū)外道路擁堵的原因之一。五、烏鎮(zhèn)目前采取的旅游營(yíng)銷(xiāo)

18、策略及存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品策略1烏鎮(zhèn)目前采取的產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位烏鎮(zhèn)將東柵景區(qū)定位為旅游觀光，將西柵景區(qū)定位為商務(wù)旅游及國(guó)際休閑度假。（2）產(chǎn)品范圍烏鎮(zhèn)的產(chǎn)品主要是供游客觀光的江南水鄉(xiāng)景點(diǎn)，外加地方美食和特產(chǎn)以及接待服務(wù)等。小橋流水，烏鎮(zhèn)在歷史上曾有120多座的橋梁，是真正的“百步一橋”；人家盡枕河，烏鎮(zhèn)和很多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)一樣，民居、街道都沿河、沿溪而造，這就是所謂的“人家盡枕河”。但與其他古鎮(zhèn)有所區(qū)別的是沿河的民居有一部分延伸至河面，下面用石柱或者木樁打在河床中，上架橫梁，擱上木板，這就是“水閣”，這是烏鎮(zhèn)特有的風(fēng)貌；石板小巷，漫步在烏鎮(zhèn)綿延的石板小巷上，可以?xún)A聽(tīng)到在另一小巷上的腳步回音

19、。除了古色古香、原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)景，烏鎮(zhèn)還有各種美食特產(chǎn)，游客在欣賞美景的同時(shí)，還可以盡情享受美食，再買(mǎi)上一些特產(chǎn)，分享給親朋好友。烏鎮(zhèn)的特色美食有：姑嫂餅、定勝糕、手工醬、熏豆茶、三珍醬雞、紅燒羊肉、白水魚(yú)、桐鄉(xiāng)橘李、三白酒等。其中最享譽(yù)盛名的是姑嫂餅和紅燒羊肉。姑嫂餅是烏鎮(zhèn)最著名的傳統(tǒng)糕點(diǎn)之一，它是一種老少皆宜的風(fēng)味地方小食。關(guān)于姑嫂餅還有一個(gè)傳說(shuō)，相傳一百多年前，烏鎮(zhèn)有一家夫妻糕餅店，名叫“天順”。店主生有一男一女，考慮到女兒要出嫁，所以想把小酥餅的配料及制作方法的秘密傳給兒子、媳婦，而女兒心生妒意，有意支開(kāi)阿嫂，偷偷在配料里撒了一把鹽。誰(shuí)知歪打正著，這樣配制出來(lái)的小酥餅甜中帶咸，還有點(diǎn)

20、椒鹽味，香甜可口。店主查明此事，一改初衷，讓女兒也參與配料制作，并將小酥餅的名稱(chēng)改成“姑嫂餅”，“姑嫂餅”由此而來(lái)。姑嫂餅油而不膩，酥而不散，既香又糯，其特點(diǎn)就在于一種糕點(diǎn)內(nèi)既有甜味又有咸味，但咸甜適中，有花生、芝麻等各種口味。紅燒羊肉，也是烏鎮(zhèn)非常著名的美食，烏鎮(zhèn)的紅燒羊肉選料十分之講究，一定要選用青年湖羊?yàn)樵?，這種羊肉皮細(xì)潔多膏，肉嫩脂肪少，民間有“一冬羊肉，賽過(guò)幾斤人參”的說(shuō)法，是烏鎮(zhèn)冬令必不可少的進(jìn)補(bǔ)菜。烏鎮(zhèn)的特產(chǎn)有藍(lán)印花布、木刻竹雕、烏錦、絲綿、湖筆、布鞋、篦梳、杭白菊等。其中最著名的是藍(lán)印花布，藍(lán)印花布是我國(guó)傳統(tǒng)的民間工藝精品，純粹手工制作，綠色環(huán)保。智慧的人們把藍(lán)印花布制成了衣

21、服、三角頭巾、折扇、茶杯墊、門(mén)簾、桌布、手機(jī)袋、雨傘、背包、錢(qián)包、各式掛件等，具有鮮明的民族特色。走在烏鎮(zhèn)老街，隨處可見(jiàn)由藍(lán)印花布制成的工藝品，也可以看到頭披三角頭巾，撐著藍(lán)印花布傘的游客。2存在的問(wèn)題烏鎮(zhèn)旅游的定位并不清晰，東柵和西柵的區(qū)分度不明顯。對(duì)于普通游客來(lái)說(shuō)，東柵和西柵的區(qū)別也僅僅是景致的不同，不會(huì)很深刻地認(rèn)識(shí)到東柵和西柵在定位上的區(qū)別。目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都存在旅游產(chǎn)品單一的問(wèn)題，烏鎮(zhèn)也不例外。烏鎮(zhèn)旅游仍以觀光游覽為主，缺乏參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，即缺乏獨(dú)特的體驗(yàn)，所以目前的烏鎮(zhèn)只能使游客被動(dòng)地游覽小橋流水人家，而無(wú)法讓游客真正融入其中，找不到體驗(yàn)的感覺(jué)。烏鎮(zhèn)的游客大多數(shù)是以一日游為主，只是來(lái)

22、看一看，不會(huì)多花錢(qián)住宿或者購(gòu)物，只是買(mǎi)張門(mén)票而已。對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，景區(qū)內(nèi)的各類(lèi)休閑產(chǎn)品是不會(huì)去消費(fèi)或是消費(fèi)不起的。這些原因都使得烏鎮(zhèn)的旅游收入非常單一，基本以門(mén)票取得的收入為主，影響了烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的提高。（二）價(jià)格策略1烏鎮(zhèn)目前采取的價(jià)格策略烏鎮(zhèn)目前采取的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，以低于周邊相似景區(qū)的價(jià)格銷(xiāo)售景區(qū)門(mén)票。同時(shí)采用心理定價(jià)策略中的整數(shù)定價(jià)策略，烏鎮(zhèn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格都采用整數(shù)進(jìn)行定價(jià)，給游客造成高價(jià)的印象，使顧客產(chǎn)生一種烏鎮(zhèn)比一般江南古鎮(zhèn)更高端的感覺(jué)，這樣也方便售票處和游客的結(jié)算，省卻了找零錢(qián)的麻煩。門(mén)票價(jià)格：東柵門(mén)票為100元/人，西柵門(mén)票為120元/人，東西柵

23、聯(lián)票為150元/人，門(mén)票當(dāng)天一次有效。講解服務(wù)：東柵導(dǎo)游講解服務(wù)為80元/次，西柵導(dǎo)游講解服務(wù)為200元/次。游船價(jià)格：東柵單包船：4人（含）以?xún)?nèi)，160元/船/單程，4人以上，8人（含）以?xún)?nèi)，240元/船/單程；拼包船：30元/人/單程，1.5米以下兒童，15元/人/單程。西柵單包船：限2人以?xún)?nèi)，200元/船/單程，3人以上，6人以?xún)?nèi)，360元/船/單程；拼包船：60元/人/單程，1.5米以下兒童，30元/人/單程。公交船：10元/人/站；西柵游覽車(chē)：一票制，5元/人，每車(chē)限坐10人（包括兒童），住宿客人憑房卡或住宿登記單免費(fèi)乘坐游覽車(chē)。烏鎮(zhèn)景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠政策：優(yōu)惠票（東柵60元/人，東西柵聯(lián)

24、票105元/人）：老年人優(yōu)待證；現(xiàn)役軍人證；中小學(xué)生學(xué)生證。免票：國(guó)家旅游局頒發(fā)的國(guó)導(dǎo)證（ic卡）、領(lǐng)隊(duì)證；國(guó)務(wù)院、中央軍委頒發(fā)的老干部離休證；殘疾證、殘疾軍人證；1.2米以下兒童；旅行社隨團(tuán)的駕駛a、a1證（限每團(tuán)一名）；中央新聞總署頒發(fā)的新聞?dòng)浾咦C；國(guó)家旅游局所頒發(fā)的旅行社經(jīng)理資格證。2存在的問(wèn)題烏鎮(zhèn)的門(mén)票價(jià)格相對(duì)于其他江南古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)要高很多，這讓很多游客望而卻步。其中普通周莊門(mén)票價(jià)格為100元/張；同里門(mén)票（10景區(qū)聯(lián)票）價(jià)格為100元/張；甪直聯(lián)票價(jià)格為45元/張；西塘門(mén)票分為2種：一種是景區(qū)票，價(jià)格50元/張，另一種是聯(lián)票（含景區(qū)票+小景點(diǎn)票），價(jià)格100元/張；南潯門(mén)票價(jià)格為100元

25、/張。從以上對(duì)比可以看出烏鎮(zhèn)的門(mén)票價(jià)格確實(shí)比其他江南古鎮(zhèn)高許多。而且對(duì)于烏鎮(zhèn)的門(mén)票優(yōu)惠政策也可以說(shuō)是苛刻，門(mén)票折扣只針對(duì)中小學(xué)生證件有效，中學(xué)生高考后便不再享有優(yōu)惠政策，也就是說(shuō)大學(xué)生不享有門(mén)票折扣優(yōu)惠。而且，很多旅游景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厝耸敲赓M(fèi)開(kāi)放的，這對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)是一件值得自豪和驕傲的事情，但是烏鎮(zhèn)沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)惠政策，對(duì)所有地區(qū)的游客一視同仁，造成了烏鎮(zhèn)和當(dāng)?shù)厝嗣竦木嚯x感。（三）渠道策略1烏鎮(zhèn)目前采取的渠道策略烏鎮(zhèn)官方網(wǎng)站（值得一提的是，“視頻”板塊下有一個(gè)“虛擬游”，打開(kāi)進(jìn)入，是東柵和西柵的景點(diǎn)分布圖。通過(guò)這個(gè)可以更直觀地了解到不同景點(diǎn)在東柵和西柵的分布。不可否認(rèn)地，烏鎮(zhèn)官網(wǎng)上的這些資訊為我們

26、了解烏鎮(zhèn)，游玩烏鎮(zhèn)都提供了可靠的依據(jù)。圖5-1虛擬游烏鎮(zhèn)景點(diǎn)售票途徑包括線下售票、網(wǎng)上售票，通過(guò)旅游公司售票等。線下售票即通過(guò)景區(qū)售票處售票。通過(guò)旅游公司售票，即與旅行社建立綜合性的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)更多份額。網(wǎng)上售票，烏鎮(zhèn)官方網(wǎng)站中的“預(yù)訂”板塊提供了相關(guān)門(mén)票預(yù)訂信息，即通過(guò)烏鎮(zhèn)旅游預(yù)訂網(wǎng)（2存在的問(wèn)題烏鎮(zhèn)網(wǎng)上售票的途徑很多，可以找到很多網(wǎng)站都能夠預(yù)訂烏鎮(zhèn)門(mén)票和烏鎮(zhèn)周邊酒店，比如同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)，還有各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這么多網(wǎng)站可供選擇，但比較紛亂復(fù)雜，不知道如何在如此多的旅游網(wǎng)站中找到最合適的，最靠譜的。淘寶網(wǎng)上也可以找到烏鎮(zhèn)門(mén)票以及門(mén)票與酒店結(jié)合的套票，但不夠規(guī)

27、范，真實(shí)性與安全性值得考究，需要整合與優(yōu)化。景點(diǎn)接送游客的游覽車(chē)、公交船、包游船價(jià)格普遍偏高，游客接受度不高。周邊地區(qū)至烏鎮(zhèn)的公交車(chē)班次非常少，公交站臺(tái)不規(guī)范，站牌也很陳舊且指示不明確，甚至有在車(chē)站等待一個(gè)半小時(shí)才坐上車(chē)的情況發(fā)生，當(dāng)?shù)厝藖?lái)烏鎮(zhèn)游玩其實(shí)是很不方便的。（四）促銷(xiāo)策略1烏鎮(zhèn)目前采取的促銷(xiāo)策略（1）廣告劉若英主演的似水年華在烏鎮(zhèn)取景，使烏鎮(zhèn)被更多人熟知，起到了非常好的宣傳效果。烏鎮(zhèn)的旅游宣傳片就是劉若英在似水年華之后給烏鎮(zhèn)拍的一則形象廣告片。片子中流淌著舒緩的鋼琴曲，配合優(yōu)美的文字獨(dú)白，淋漓盡致地展現(xiàn)了烏鎮(zhèn)如畫(huà)的水鄉(xiāng)景致，飽滿(mǎn)的生活氣息，恬淡的生活氛圍。圖5-2烏鎮(zhèn)廣告劉若英為烏鎮(zhèn)拍

28、的旅游宣傳片一共有兩個(gè)，前一個(gè)的宣傳語(yǔ)是“枕水江南，烏鎮(zhèn)”，后一個(gè)的宣傳語(yǔ)是“來(lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)烏鎮(zhèn)”。這兩部旅游宣傳片畫(huà)面都非常樸實(shí)自然，運(yùn)用第一人稱(chēng)，用主角的眼睛和腳步感受烏鎮(zhèn)。在介紹烏鎮(zhèn)景點(diǎn)的同時(shí)，又與人物的活動(dòng)相結(jié)合，情節(jié)隨著人物的活動(dòng)自然展開(kāi)，一氣呵成。片子中，挑著擔(dān)子的賣(mài)菜老人，茶館中氤氳的熱氣，橋上歡笑的女孩，這些細(xì)節(jié)的描繪使得整部片子如此地真實(shí)和自然，更加貼近了觀眾的心。所以這兩部旅游宣傳片還是頗見(jiàn)成效的，“來(lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)”這個(gè)充滿(mǎn)意境的廣告詞已經(jīng)深入人心，吸引了無(wú)數(shù)游客。（2）公共關(guān)系自景區(qū)開(kāi)放至今，烏鎮(zhèn)成功舉辦了香市、煙花大會(huì)、花車(chē)巡游、首屆中國(guó)桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)童玩藝術(shù)節(jié)、接待

29、apec嘉賓等大型宣傳活動(dòng)和節(jié)事活動(dòng)。這些大型活動(dòng)的開(kāi)展，不僅展示了烏鎮(zhèn)具有典型地域特色的風(fēng)俗民情，更塑造了烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)新形象，逐漸與世界接軌，引起了海內(nèi)外游客的濃厚興趣。2存在的問(wèn)題烏鎮(zhèn)宣傳片的投放渠道以及面向的目標(biāo)群體比較單一，因?yàn)闉蹑?zhèn)的這個(gè)旅游宣傳片時(shí)長(zhǎng)1分鐘，是不適合作為廣告在電視上播放的，更多是在網(wǎng)上傳播，使得受眾群體有所局限。另外，促銷(xiāo)策略分為人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。烏鎮(zhèn)采取的促銷(xiāo)策略主要集中于廣告和公共關(guān)系兩種方式，對(duì)于人員推銷(xiāo)以及營(yíng)業(yè)推廣這兩種形式涉及較少。六、烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品策略強(qiáng)化定位，有觀光旅游需求的游客可以選擇烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)，而以商務(wù)為目的的

30、團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人以及國(guó)際休閑度假的游客可以選擇西柵景區(qū)。要想吸引游客，突出優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)特色，以游客需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵。比如開(kāi)發(fā)度假旅游、休閑旅游、修學(xué)旅游、會(huì)議旅游等多元化的旅游產(chǎn)品，并形成相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品。樹(shù)立品牌，加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，打造一個(gè)與別的江南古鎮(zhèn)不一樣的獨(dú)特的休閑體驗(yàn)的地方，由觀光旅游向休閑體驗(yàn)旅游過(guò)度。注重旅游體驗(yàn)，向游客提供個(gè)性化的服務(wù)。如手繪扇面、紡紗織布作坊、木雕、藍(lán)印花布、酒作坊等眾多手工作坊向游客開(kāi)放，不僅給游客提供觀看的機(jī)會(huì)，也給游客提供免費(fèi)的體驗(yàn)操作的平臺(tái)，使游客在參與體驗(yàn)的過(guò)程中融入原汁原味的烏鎮(zhèn)。也可以采用這樣的方式，比如在藍(lán)印花布工藝品

31、店，游客可以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)原材料，一塊藍(lán)印花布以及其他材料，然后游客可以自己動(dòng)手制作三角頭巾、手機(jī)袋、杯墊、掛件等工藝品，成品便可以帶回收藏，留作紀(jì)念。如果烏鎮(zhèn)旅游能從觀光旅游向休閑體驗(yàn)旅游過(guò)度，使觀光與度假并重，門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復(fù)合，自然就能逐步告別“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”。由烏鎮(zhèn)景區(qū)公司掌握一定比例的自營(yíng)商鋪，規(guī)定一家店鋪只能經(jīng)營(yíng)一種商品，每家商鋪都保持自己的特色，形成一店一品的格局，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)環(huán)境。使烏鎮(zhèn)的每個(gè)景點(diǎn)、每個(gè)商鋪，都成為獨(dú)立的特色旅游產(chǎn)品，提升烏鎮(zhèn)旅游的趣味性。想游客之所想，為游客提供個(gè)性化、細(xì)節(jié)化的服務(wù)。比如有自己做菜需求的游客家庭，可以住在西柵景區(qū)的民宿內(nèi)，然后在水上集市盡情挑選新鮮

32、的食材，回到民宿內(nèi)跟著房東學(xué)做本地的家常小菜，為自己為心愛(ài)的家人朋友下廚烹飪美味佳肴，感受江南水鄉(xiāng)居民生活的樂(lè)趣。比如，在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所都能免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)，全部商鋪都能刷卡等全方位的服務(wù)。增強(qiáng)烏鎮(zhèn)居民的環(huán)保意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，自覺(jué)帶頭做好環(huán)保工作，從而帶動(dòng)游客不亂扔垃圾，不破壞建筑設(shè)施，為其他游客展現(xiàn)更干凈整潔的烏鎮(zhèn)。（二）價(jià)格策略烏鎮(zhèn)旅游可以采取的價(jià)格策略有差別定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略等。1差別定價(jià)策略：因時(shí)間季節(jié)不同，游客對(duì)烏鎮(zhèn)的需求是不同的，因此烏鎮(zhèn)旅游有淡季和旺季之分。旅游旺季需求旺盛，制定相對(duì)較高的門(mén)票價(jià)格或者按現(xiàn)如今的價(jià)格，旅游淡季需求較少，制定相對(duì)較低的門(mén)票價(jià)

33、格。這樣既解決了烏鎮(zhèn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格相對(duì)其他江南古鎮(zhèn)過(guò)高的問(wèn)題，又平衡了旅游旺季和淡季的旅游人次，使得旺季旅游人次不至于超過(guò)烏鎮(zhèn)承載能力，不至于過(guò)度破壞烏鎮(zhèn)旅游環(huán)境，而旅游淡季又不至于太冷清。2產(chǎn)品組合定價(jià)策略：東西柵聯(lián)票，烏鎮(zhèn)現(xiàn)已在實(shí)施，但對(duì)于產(chǎn)品組合定價(jià)還可以更深入，比如：門(mén)票與酒店套票，雙人套餐送spa，團(tuán)隊(duì)訂票送講解服務(wù)等。這樣可以延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)旅游收入的平衡增長(zhǎng)。3折扣定價(jià)策略：根據(jù)游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票數(shù)量或者金額的多少分別給予不同比例的價(jià)格折扣，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，金額越大，折扣也越多。比如旅行社一次性預(yù)購(gòu)多張門(mén)票，則視其數(shù)量或者金額給予一定比例的價(jià)格折扣。這樣有利于更好地與旅行社等旅行機(jī)

34、構(gòu)合作，招徠大批量游客，取得更豐厚的利潤(rùn)。可以給予當(dāng)?shù)厝烁嗟膬?yōu)惠政策，比如可以在旅游淡季，對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣赓M(fèi)開(kāi)放。同時(shí)大學(xué)生和中小學(xué)生一樣，應(yīng)當(dāng)給予同樣的優(yōu)惠政策。（三）渠道策略烏鎮(zhèn)景點(diǎn)的售票途徑還是比較多的，對(duì)于線下售票來(lái)說(shuō)，最重要的是提高服務(wù)質(zhì)量，保證每個(gè)工作人員都是微笑著為游客服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)上售票，網(wǎng)站多卻亂，選擇多卻無(wú)從下手，因此烏鎮(zhèn)官方網(wǎng)站中的“預(yù)訂”板塊提供了烏鎮(zhèn)旅游預(yù)訂網(wǎng)和烏鎮(zhèn)旅游旗艦店這兩個(gè)正規(guī)官方網(wǎng)站外還可以推薦幾個(gè)其他的比較靠譜的網(wǎng)站，與這些網(wǎng)站進(jìn)行長(zhǎng)期的深度合作，互利互惠。對(duì)景點(diǎn)接送游客的游覽車(chē)、公交船、包游船的價(jià)格做略微的調(diào)整，特別是公交船與包游船的價(jià)格，使更多的游客能夠接受

35、。來(lái)烏鎮(zhèn)坐船可能是很多游客夢(mèng)想的事情，但是游船的價(jià)格實(shí)在讓人望而生畏。如果做一定調(diào)整，可以讓更多游客能夠?qū)崿F(xiàn)坐游船欣賞烏鎮(zhèn)美景，不同的視角可以看到烏鎮(zhèn)不一樣的美。還可以增加游覽車(chē)、公交船、包游船等的班次并提高服務(wù)質(zhì)量，展現(xiàn)一個(gè)充滿(mǎn)人情味的烏鎮(zhèn)。更重要的是，積極改善公交設(shè)施，增加往來(lái)的公交車(chē)班次，重新規(guī)范整改公交車(chē)站臺(tái)以及站牌，為當(dāng)?shù)厝藖?lái)烏鎮(zhèn)提供方便。因?yàn)椴荒苤豢紤]到遠(yuǎn)距離的團(tuán)隊(duì)游客，當(dāng)?shù)氐纳⒖鸵彩菫蹑?zhèn)的重要資源，作為當(dāng)?shù)厝藢?duì)烏鎮(zhèn)有了美好印象之后，必定會(huì)向親朋好友推薦，這也是在為烏鎮(zhèn)做宣傳。（四）促銷(xiāo)策略針對(duì)烏鎮(zhèn)宣傳片的投放渠道以及受眾群體比較單一的問(wèn)題，可以在桐鄉(xiāng)以及桐鄉(xiāng)周邊城市的客運(yùn)中心、火

36、車(chē)站等人流量較多的地方，設(shè)施條件允許的可以播放烏鎮(zhèn)旅游宣傳片視頻，條件不允許的話也可以投放平面廣告，同時(shí)也可以在這些城市的公交車(chē)站臺(tái)投放平面廣告，吸引更多游客的興趣。運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略，將廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)形式結(jié)合在一起綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的宣傳與銷(xiāo)售系統(tǒng)。1廣告之前劉若英為烏鎮(zhèn)拍攝的旅游宣傳片，反應(yīng)較好，頗有效果?？梢岳^續(xù)進(jìn)行此類(lèi)廣告宣傳，與之前的廣告保持同一個(gè)基調(diào)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的形象不宜做較大的更改，這樣才更容易深入人心。如果遇到劇組來(lái)烏鎮(zhèn)取景，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，趁機(jī)造勢(shì)宣傳，獲得更廣泛人群的關(guān)注。2公共關(guān)系廣泛參加柏林旅展、昆明國(guó)際旅游交易會(huì)等國(guó)內(nèi)外各大型國(guó)際旅交會(huì)，充分抓住apec會(huì)議等一切宣傳機(jī)會(huì)，為烏鎮(zhèn)走出國(guó)門(mén)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，奠定海內(nèi)外市場(chǎng)一流知名