福建專升本市場(chǎng)營(yíng)銷整理歸納

1、一152-8055-2019、含義簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。它具有以下三點(diǎn)含義：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；(3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容。 答：（1）顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它等于顧客購(gòu)買總價(jià)值減去顧客購(gòu)買總成本。（2）顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的

2、一系列利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。（3）顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。簡(jiǎn)述顧客滿意的含義。答：（1）顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意取決于購(gòu)買后產(chǎn)品帶來的績(jī)效與購(gòu)買前的期望的差異，績(jī)效大于期望，顧客就會(huì)感到滿意。（2）顧客購(gòu)買產(chǎn)品帶來的績(jī)效大小取決于企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值或?qū)嶋H利益。（3）顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承

3、諾。若企業(yè)使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業(yè)把期望定得過低，又難以吸引大量的購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷組合。是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。品牌的含義 答：品牌的含義有：（1）品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義；（2）品牌體現(xiàn)著某種特定的利益；（3）體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感；（4）附帶著特定的文化；（5）反應(yīng)一定的個(gè)性；（6）暗示了用戶的類型。簡(jiǎn)述公共關(guān)系的特征。 答：公共關(guān)系的基本特征有：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系；（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中

4、創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)4C觀念的內(nèi)容：（1）消費(fèi)者；（2）成本；（3）便利；（4）溝通。二、特征、特點(diǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略特征：（1） 全局性（2） 長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3） 抗?fàn)幮裕?） 綱領(lǐng)性市場(chǎng)營(yíng)銷組合特征：（1）可控性 （2）動(dòng)態(tài)性 （3）復(fù)合性 （4）整體性簡(jiǎn)述營(yíng)銷環(huán)境的特征。（1）客觀性；（2）差異性；（3）多變性；（4）相關(guān)性。組織市場(chǎng)具有什么特點(diǎn)？答：組織市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）購(gòu)買者少；（2）購(gòu)買數(shù)量大；（3）供需雙方關(guān)系密切；（4）購(gòu)買者的地理位置

5、相對(duì)集中；（5）派生需求；（6）需求彈性?。唬?）需求波動(dòng)大；（8）專業(yè)人員采購(gòu)；（9）影響購(gòu)買的人多；（10）銷售詢問多；（11）直接采購(gòu)；（12）互惠購(gòu)買；（13）租賃。試述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。答：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣分復(fù)變發(fā)，情伸替地季。（共10點(diǎn)）品牌資產(chǎn)有什么特征？答：品牌資產(chǎn)主要有以下幾個(gè)特征：（1）無形性；（2）增值；（3）難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）波動(dòng)；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。試述人員推銷的特點(diǎn)。答：人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)有：（1）信息傳遞雙向性；（2）推銷目的雙重性；（3） 推銷過程靈活性；（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)有：（1）支出較大，成本較高。（2）對(duì)推銷

6、人員的要求較高。品牌設(shè)計(jì)的基本原則 答：品牌設(shè)計(jì)的基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空廣告設(shè)計(jì)的原則。 答、廣告設(shè)計(jì)的原則有：（1）真實(shí)性；（2）社會(huì)性；（3）針對(duì)性；（4）感召性；（5）簡(jiǎn)明性；（6）藝術(shù)性。簡(jiǎn)述包裝的設(shè)計(jì)基本原則。 5星答：包裝設(shè)計(jì)的基本原則：（1）安全；（2）適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；（3）美觀大方，突出特色；（4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相配；（5）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。三、過程簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程。（1）判定問題；（2）評(píng)估問題的重要

7、性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。 （1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策；（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策；（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟。（1）確認(rèn)問題；（2）信息收集；（3）方案評(píng)價(jià)；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。 試述生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程 。 （1）問題識(shí)別；（2）需要說明；（3）明確產(chǎn)品規(guī)格；（4）物色供應(yīng)商；（5）征求供應(yīng)建議書；（6）選擇供應(yīng)商；（7）簽訂合約；（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的步驟。（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)；（2）擬定調(diào)研計(jì)劃；（3）

8、收集信息；（4）分析信息；（5）提出結(jié)論。市場(chǎng)定位的步驟.。（1） 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2） 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；（3） 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 答：新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)椋海?）新產(chǎn)品構(gòu)思；（2）篩選；（3）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試；（4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃；（5）商業(yè)分析；（6）新產(chǎn)品研制；（7）市場(chǎng)試銷；（8）商業(yè)性投放。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。 四、類型企業(yè)戰(zhàn)略層次的結(jié)構(gòu) 1.總體戰(zhàn)略2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略價(jià)值鏈（P43)1.企業(yè)價(jià)值鏈2.供銷價(jià)值鏈3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)

9、爭(zhēng)者和社會(huì)公眾五個(gè)方面。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。就買主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的。簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容主要有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念。答：產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次內(nèi)容是：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）延伸產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包

10、裝和銷售包裝兩種掌握分銷渠道寬度的三種類型：密集性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷。 如：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品，這是（ A ）。消費(fèi)品是的選購(gòu)品和特殊品，更宜于使用（ A ）。A選擇性分銷；B密集性分銷；C獨(dú)家分銷。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型（P160) (1)履行國(guó)家職能的非營(yíng)利性組織 (2)促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織營(yíng)銷調(diào)研的類型（1）探測(cè)性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研。因素市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件。答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需考慮

11、的因素有：（1）企業(yè)能務(wù)；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段；（4）市場(chǎng)的類同性；（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。影響定價(jià)的主要因素。答：影響定價(jià)的主要因素有：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。影響到分銷渠道的選擇？ 答：影響分銷渠道選擇的因素有：（1）顧客特性；（2）產(chǎn)品特性；（3）中間商特性；（4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（5）企業(yè)特性；（6 ）環(huán)境特性選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。答：選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有：（1）產(chǎn)品性質(zhì)；（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；（3）媒體的傳播范圍；（4）媒體的影

12、響力；（5）媒體的費(fèi)用。企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 答：制定促銷組合策略應(yīng)考慮以下因素：（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品因素；（3）市場(chǎng)條件；（4）促銷預(yù)算。企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備哪些條件？ 答：企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)是可以細(xì)分的，每個(gè)市場(chǎng)需求程度是不同的；（2）不可能倒賣；（3）競(jìng)爭(zhēng)者無法在高價(jià)市場(chǎng)上傾銷；（4）控制市場(chǎng)的成本小于得到的收益；（5）不引起反感；（6）不違法。簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者。 答：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演五種角色，分別是發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者。在以上5種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心決定者是決定者。作用市場(chǎng)細(xì)分的

13、作用。答：市場(chǎng)細(xì)分有如下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌有什么作用？答：品牌對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說，具有以下作用：（1）促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；（2）保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；（3）有利于約束企業(yè)的不良行為；（4）有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌給消費(fèi)者帶來的益處有：（1）便于消費(fèi)者辯認(rèn)、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。（2）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；（3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。簡(jiǎn)述包裝的作用。答、包裝的作用主要體現(xiàn)在：（1）保護(hù)商品；（2）便于儲(chǔ)運(yùn)；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加盈利。

14、簡(jiǎn)述分銷渠道的職能。答：分銷渠道的職能有：（1）研究；（2）促銷；（3）接洽；（4）配合；（5）談判；（6 ）物流；（7）融資；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。公共關(guān)系的作用。答：公共關(guān)系的作用有：（1）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參考；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。方法、模式、戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 109 最主要的是（參與程度）和（品牌差異大小） 1.復(fù)雜的購(gòu)買行為2.減少失調(diào)感的購(gòu)買行為3.尋求多樣化的購(gòu)買行為 4.習(xí)慣性的購(gòu)買行為生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型(P144) (1)直接重購(gòu)(2)修正重購(gòu)(3)新購(gòu)中間商的購(gòu)買類型(P154) （1）新

15、產(chǎn)品采購(gòu) （2）最佳供應(yīng)商選擇（3）改善交易條件的采購(gòu) （4）直接重購(gòu) 營(yíng)銷調(diào)研的方法。 調(diào)查收集第一手資料的方法主要有固定樣本連續(xù)調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。市場(chǎng)覆蓋模式。答：市場(chǎng)覆蓋模式有：（1）市場(chǎng)集中化；（2）選擇專業(yè)化；（3）產(chǎn)品專業(yè)化；（4）市場(chǎng)專業(yè)化；（5）市場(chǎng)全面化。如何進(jìn)行品牌保護(hù)？答;品牌保護(hù)的措施有：（1）注冊(cè)商標(biāo)；（2）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)；（3）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名：（4）打假。應(yīng)用：折扣定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，。 顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元，購(gòu)買100單位以上，每單位9元。這是（ ）。A數(shù)量折扣；B現(xiàn)金折扣；C功能折扣；D季

16、節(jié)折扣；E價(jià)格折讓。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意特某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，這種心理定價(jià)策略稱為（ ）。A招徠定價(jià)；B聲望定價(jià)；C尾數(shù)定價(jià)。試用波士頓咨詢公司法對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行評(píng)估并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。答：波士頓咨詢公司法，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)（以10%為臨界點(diǎn)），以相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)（以1X為臨界點(diǎn)）。劃分為四區(qū)：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、奶牛類、瘦狗類。對(duì)于四類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采取的主要措施有：（1）發(fā)展。以提高經(jīng)營(yíng)單位和相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜犧牲短期利益。如對(duì)于問號(hào)類業(yè)務(wù)，增加資源投入，使其發(fā)展成為明星類業(yè)務(wù)。（2）保持。即維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。主要針對(duì)于奶牛

17、類業(yè)務(wù)。（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長(zhǎng)期利益。針對(duì)問號(hào)類及瘦狗類業(yè)務(wù)。（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用于效益較高的業(yè)務(wù)。針對(duì)沒有前途或妨礙企業(yè)盈利的經(jīng)營(yíng)單位。規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。8.1、大寶化妝品在廣告中稱要“早一抹，晚一抹”，這種密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略稱為（ A ）。A市場(chǎng)深入；B市場(chǎng)開發(fā)；C產(chǎn)品開發(fā)；D多角化發(fā)展。8.2、健力寶飲料公司兼并生產(chǎn)易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，這種一體化稱為（ A ）。A后向一體化；B前向一體化；C水平一體化。8.3、原來生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。這種多角化稱為（B ）。A同心多角化；B水平多角化；C綜合多角化。試用環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖進(jìn)行環(huán)境分析并提出相應(yīng)營(yíng)

18、銷對(duì)策。答：用環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖進(jìn)行環(huán)境分析，可以把各類業(yè)務(wù)分為四種類型，分別是：理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策如下：（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。試述銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）的方式。答：銷售促進(jìn)的方式有兩個(gè)方面，一方面是針對(duì)消費(fèi)者推廣的方式，主要有（1）贈(zèng)送樣品；（2）贈(zèng)送代價(jià)卷；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品印花；（6）