基于大學(xué)生消費(fèi)行為的校園營(yíng)銷策略本科畢業(yè)論文

1、本科畢業(yè)論文論文題目： 基于大學(xué)生的消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略分析 以手機(jī)消費(fèi)為例學(xué)生姓名： 劉瑤 學(xué) 號(hào)： 1102140305 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷1103 指導(dǎo)教師： 解芳 完成日期： 2015年5月 29 日基于大學(xué)生的消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略分析以手機(jī)消費(fèi)為例內(nèi)容摘要 現(xiàn)代大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們有著特殊的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，并且具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，為企業(yè)和商家提供了良好的商機(jī)，越來越受到企業(yè)和商家的重視。每個(gè)企業(yè)及商家有必要針對(duì)這個(gè)獨(dú)特的細(xì)分群體，采取合適的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。目前各國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段 ,學(xué)生手機(jī)族成為手機(jī)市

2、場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)群體 。 大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買行為 ,面對(duì)大學(xué)生特殊消費(fèi)群體的廣闊市場(chǎng) ,手機(jī)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)通過設(shè)計(jì)生產(chǎn)學(xué)生手 機(jī) 、創(chuàng)新產(chǎn)品 、綜合運(yùn)用促銷手段 、建立完善的售后服務(wù)體系 、做好終端顧客資源的開發(fā)利用及管理等營(yíng)銷策略 ,提高在學(xué)生 手機(jī)市場(chǎng)的占有率 。關(guān)鍵詞: 現(xiàn)代大學(xué)生 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略 based on college students consumption behavior analysis of the marketing strategy mobile phone consumption, for exampleabstractcontemporar

3、y college students is a huge consumer groups, they have special consumer behavior and consumer psychology, and has huge market value and influence, good business opportunities for enterprises and businessmen, more and more importance by enterprises and businesses. every enterprise and business it is

4、 necessary for this unique segment, take appropriate marketing strategy, to carry on the effective marketing activities. the national mobile phone manufacturers and dealers of competition has already entered a white-hot stage, students mobile phone ownership become nots allow to ignore to the mobile

5、 phone markets consumer groups.college students with unique consumer characteristics and buying behavior, in the face of college students special consumption group broad market, mobile phone manufacturers and dealers should through the design students hand machine, innovative products, integrated us

6、e of sales promotion means, establishing perfect after-sale service system, terminal customer resources development and utilization and management of marketing strategy, improve the students mobile phone market share.key words：modern college students consumer behavior marketing strategy目 錄一、大學(xué)生消費(fèi)心理與

7、行為分析1（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體和外部因素1（二）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)2二、大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為分析3(一)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理3（二）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為3三、刺激大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)需求因素4（一）手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)部因素4（二）手機(jī)產(chǎn)品外部因素5（三）消費(fèi)情境因素5（四）經(jīng)濟(jì)文化因素6四、手機(jī)廠商在校園營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的問題6（一）缺少成本效益分析6（二）缺乏后續(xù)管理7（三）重創(chuàng)意，輕執(zhí)行力7（四）急功近利，缺乏全局把握7五、基于現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定7（一）設(shè)計(jì)生產(chǎn)學(xué)生手機(jī)7（二）中低檔的價(jià)格策略8（三） 線上線下多種方式銷售8（四）多種促銷手段結(jié)合8（五）符合大學(xué)生特點(diǎn)的品牌

8、發(fā)展戰(zhàn)略9（六）注重手機(jī)的附加價(jià)值9參考文獻(xiàn)10序言隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)特殊的亞文化消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)人數(shù)眾多且有明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，也為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，越來越受到企業(yè)的重視。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，并探討適合這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于滿足現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。一、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體和外部因素根據(jù)菲利普科特勒消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者

9、的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定的決策過程做出購(gòu)買決定。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的因素包括消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場(chǎng)營(yíng)銷因素等。大學(xué)生這一消費(fèi)群體也符合這一購(gòu)買行為模式。1大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素 大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化。從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動(dòng)，攀比心理和炫耀心理。這個(gè)時(shí)期如果沒有很好地消費(fèi)

10、引導(dǎo)和消費(fèi)教育，極易沾染些不良的消費(fèi)習(xí)慣和行為，嚴(yán)重地將影響他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來越多。而目前國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生消費(fèi)群體的數(shù)量高達(dá)2500 萬，同時(shí)他們的消費(fèi)需求又是多樣和新潮的，因此進(jìn)一步分和挖掘這一市場(chǎng)，將具有巨大的潛力和商業(yè)價(jià)值。2外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因

11、素和科學(xué)技術(shù)因素等。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國(guó)傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。（二）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)現(xiàn)代大學(xué)生是市場(chǎng)龐大而活躍的消費(fèi)群體，他們思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時(shí)尚市場(chǎng)的追隨者和代言者; 他們追求品牌和時(shí)尚，加之生活地區(qū)集中，生

12、活方式相互影響，對(duì)新產(chǎn)品接受快、認(rèn)知性強(qiáng)，消費(fèi)行為有較好的示范作用，對(duì)社會(huì)青年有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為從一個(gè)側(cè)面反映了新時(shí)期大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和道德觀。1求實(shí)、求廉消費(fèi)大學(xué)生消費(fèi)具有求廉、求實(shí)心理。在校大學(xué)生是一群沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的人，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，每月大約在500-1000 元之間，主要用于支付飲食和日常生活用品費(fèi)用，所以大多數(shù)大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求物美價(jià)廉的商品。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量，以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要購(gòu)買目的，講求商品結(jié)實(shí)耐用、安全可靠、美觀大方、經(jīng)濟(jì)適用。在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生在購(gòu)買像電腦這

13、樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)的較為理性，大部分大學(xué)生的購(gòu)買參與程度較高，同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識(shí)隨著我國(guó)法制的建立健全而日趨成熟。當(dāng)他們的消費(fèi)權(quán)益受到侵犯時(shí)，會(huì)用法律保護(hù)自己的權(quán)益。2個(gè)性、時(shí)尚消費(fèi) 由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新知識(shí)的爆炸性增長(zhǎng)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹纳钊胗绊?，時(shí)尚，已經(jīng)成為廣大青年所追求的新理念。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生要求商品具有個(gè)性特色，喜歡用獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，來突出表現(xiàn)自己，他們追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦商品，更加追求精神享受，對(duì)青春、時(shí)尚、流行元素有著敏銳的洞察力，這使得他們?cè)谙M(fèi)

14、中已顯露出與“小資”群體接近的特點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，手機(jī)、電腦、名牌商品、旅游、運(yùn)動(dòng)是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。3沖動(dòng)、攀比消費(fèi)大學(xué)生雖然有較強(qiáng)的思維能力和決策能力，但大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對(duì)社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。他們的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不足而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征，傳媒廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響，左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇，他們的消費(fèi)行為特別容易受到感染。大學(xué)生的情緒波動(dòng)比較大，對(duì)外界刺激敏感，沒有明確的購(gòu)買計(jì)劃，憑直觀感覺從速購(gòu)買，選擇商品時(shí)考慮不周到，買后常常感到非常懊悔。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往容易受情感支配，

15、富于聯(lián)想，依情感需要進(jìn)行購(gòu)買決策。另外，大學(xué)生由于所處的環(huán)境和他們自身的群體化特征，當(dāng)一部分學(xué)生都做同一件事情或處于某種狀態(tài)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生受到這種壓力后就會(huì)模仿他們，這是大學(xué)生消費(fèi)行為相互仿效和相互攀比的重要心理原因。二、大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)研究概況有關(guān)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的研究近幾年逐漸成為消費(fèi)心理學(xué)的研究熱點(diǎn),總體來說此領(lǐng)域研究可以概括為三個(gè)方面:(1)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理(2)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為;(3)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)線索研究?，F(xiàn)具體概述如下.(一)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理1溝通交流大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)主要是為了滿足方便交流溝通、聯(lián)系親朋好友戀人、增加社會(huì)交往、學(xué)習(xí)、應(yīng)聘求

16、職機(jī)會(huì)等的需要;溝通內(nèi)容包括日常交流、討論專業(yè)知識(shí)、了解社新聞、獲取前衛(wèi)信息和游戲等。2個(gè)性時(shí)尚手機(jī)已從最初的語(yǔ)音工具發(fā)展到今天成為個(gè)性、流行文化的載體,自然成了大學(xué)生們追求時(shí)尚、體現(xiàn)品味、特立獨(dú)行的工具。故而有許多學(xué)生喊出“手機(jī)不是用來打的,而是用來炫的”口號(hào)。3從眾心理在社會(huì)流行消費(fèi)和大學(xué)生“時(shí)尚消費(fèi)者”的影響下,部分大學(xué)生為了表現(xiàn)出自己“不落伍”,希望保持與別人步調(diào)一致,存在比較普遍的從眾心理，調(diào)查顯示,有34.95%的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)是一種從眾行為。4攀比炫耀大學(xué)生配備手機(jī)一般以實(shí)用性象征,為了凸顯自己地位特殊而配備手機(jī)。史錚,黃新華的調(diào)查表明,大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者的炫耀性心理與其年級(jí)、來源

17、地(主要指城鄉(xiāng)差別)存在一定的相關(guān)關(guān)系8。娛樂享受。手機(jī)文化是當(dāng)前高等院校中大眾文化的代表性元素之一,其最主要的文化功能是娛樂。調(diào)查研究表明,手機(jī)短信、游戲等成為大學(xué)校園手機(jī)文化的重要組成,滿足了大學(xué)生們娛樂享受的需要7。（二）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為1.理性消費(fèi)講求實(shí)際、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的主流理念。大學(xué)生選購(gòu)手機(jī)一般都會(huì)通過各種渠道了解產(chǎn)品各方面的信息,結(jié)合自身的需求,劃定一個(gè)大體的心理價(jià)位區(qū)域,作出合理的決策。大學(xué)生在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的情況下,參照群體消費(fèi)在很大程度上促進(jìn)了他們的選擇;但對(duì)于有一定產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來說他們的購(gòu)買決策更多地依據(jù)對(duì)于產(chǎn)品本身的判斷。2情感消費(fèi)大學(xué)生在購(gòu)物中

18、,消費(fèi)情感和直覺起著一定的作用。這里所說的情感是指對(duì)商品的好惡傾向;直覺是制造商品的外在表現(xiàn)給消費(fèi)者的感知。大學(xué)生們比較看重手機(jī)的外形、款式、舒適，凡能滿足他們的個(gè)人需要，產(chǎn)生積極的情感。則偏愛購(gòu)買，尤其對(duì)手機(jī)品牌或品牌代言人，不同的人喜歡不同的手機(jī)品牌，張俊妮等研究發(fā)現(xiàn)。以大學(xué)生為樣本，手機(jī)品牌的典型消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性之間存在相關(guān)關(guān)系，女生尤其如此。3超前消費(fèi)大學(xué)生總是站在前衛(wèi)文化的第一方陣，易接觸和接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展；近年來，大學(xué)費(fèi)觀念越來越超前，對(duì)新概念消費(fèi)品的購(gòu)買和更新的速度加快。有數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中對(duì)目前擁有的手機(jī)有更換意愿的占64.88%。4多功能消費(fèi)大學(xué)生使用手機(jī)追求多功能,他們?cè)谑謾C(jī)使用過程中，不像其他消費(fèi)群體只將手機(jī)的功中到某一點(diǎn)上,他們會(huì)玩轉(zhuǎn)屬于自己手機(jī)的各種功能,短信、游戲、咨訊、互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)平臺(tái)等都是他們的渴望和消費(fèi)的內(nèi)容。三、刺激大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)需求因素（一）手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)部因素 產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性;吳亮錦等認(rèn)為內(nèi)部線索,即產(chǎn)品固有的屬性,是影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響購(gòu)買意愿的因素之一。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者分別對(duì)我國(guó)不同區(qū)域的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的研究顯示,大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)考慮