基于大學(xué)生消費行為的校園營銷策略本科畢業(yè)論文

1、本科畢業(yè)論文論文題目： 基于大學(xué)生的消費行為的營銷策略分析 以手機消費為例學(xué)生姓名： 劉瑤 學(xué) 號： 1102140305 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 市場營銷1103 指導(dǎo)教師： 解芳 完成日期： 2015年5月 29 日基于大學(xué)生的消費行為的營銷策略分析以手機消費為例內(nèi)容摘要 現(xiàn)代大學(xué)生是一個龐大的消費群體，他們有著特殊的消費行為與消費心理，并且具有巨大的市場價值與影響力，為企業(yè)和商家提供了良好的商機，越來越受到企業(yè)和商家的重視。每個企業(yè)及商家有必要針對這個獨特的細分群體，采取合適的營銷應(yīng)對策略，進行有效的營銷活動。目前各國手機生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的競爭已進入白熱化階段 ,學(xué)生手機族成為手機市

2、場不容忽視的消費群體 。 大學(xué)生具有獨特的消費特點和購買行為 ,面對大學(xué)生特殊消費群體的廣闊市場 ,手機生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)通過設(shè)計生產(chǎn)學(xué)生手 機 、創(chuàng)新產(chǎn)品 、綜合運用促銷手段 、建立完善的售后服務(wù)體系 、做好終端顧客資源的開發(fā)利用及管理等營銷策略 ,提高在學(xué)生 手機市場的占有率 。關(guān)鍵詞: 現(xiàn)代大學(xué)生 消費行為 營銷策略 based on college students consumption behavior analysis of the marketing strategy mobile phone consumption, for exampleabstractcontemporar

3、y college students is a huge consumer groups, they have special consumer behavior and consumer psychology, and has huge market value and influence, good business opportunities for enterprises and businessmen, more and more importance by enterprises and businesses. every enterprise and business it is

4、 necessary for this unique segment, take appropriate marketing strategy, to carry on the effective marketing activities. the national mobile phone manufacturers and dealers of competition has already entered a white-hot stage, students mobile phone ownership become nots allow to ignore to the mobile

5、 phone markets consumer groups.college students with unique consumer characteristics and buying behavior, in the face of college students special consumption group broad market, mobile phone manufacturers and dealers should through the design students hand machine, innovative products, integrated us

6、e of sales promotion means, establishing perfect after-sale service system, terminal customer resources development and utilization and management of marketing strategy, improve the students mobile phone market share.key words：modern college students consumer behavior marketing strategy目 錄一、大學(xué)生消費心理與

7、行為分析1（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費個體和外部因素1（二）現(xiàn)代大學(xué)生消費心理與行為特點2二、大學(xué)生手機購買行為分析3(一)大學(xué)生手機消費心理3（二）大學(xué)生手機消費行為3三、刺激大學(xué)生購買手機的消費需求因素4（一）手機產(chǎn)品內(nèi)部因素4（二）手機產(chǎn)品外部因素5（三）消費情境因素5（四）經(jīng)濟文化因素6四、手機廠商在校園營銷策略中出現(xiàn)的問題6（一）缺少成本效益分析6（二）缺乏后續(xù)管理7（三）重創(chuàng)意，輕執(zhí)行力7（四）急功近利，缺乏全局把握7五、基于現(xiàn)代大學(xué)生消費群體的市場營銷策略制定7（一）設(shè)計生產(chǎn)學(xué)生手機7（二）中低檔的價格策略8（三） 線上線下多種方式銷售8（四）多種促銷手段結(jié)合8（五）符合大學(xué)生特點的品牌

8、發(fā)展戰(zhàn)略9（六）注重手機的附加價值9參考文獻10序言隨著我國社會經(jīng)濟和高等教育的發(fā)展，我國大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個特殊的亞文化消費市場，這個消費市場人數(shù)眾多且有明顯的消費特點，具有巨大的市場價值與影響力，已成為引導(dǎo)消費潮流的一股重要力量，也為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機，越來越受到企業(yè)的重視。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況，對現(xiàn)代大學(xué)生群體的消費心理與行為進行研究，并探討適合這一目標市場的營銷策略，對于滿足現(xiàn)代大學(xué)生消費需要，促進企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。一、大學(xué)生消費心理與行為分析（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費個體和外部因素根據(jù)菲利普科特勒消費者購買行為模式，市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者

9、的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。影響消費者購買決策過程的因素包括消費者個體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場營銷因素等。大學(xué)生這一消費群體也符合這一購買行為模式。1大學(xué)生消費者的個體因素 大學(xué)生消費者的個體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟因素。從生理因素講，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費上，表現(xiàn)為消費的不確定性及消費沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費

10、引導(dǎo)和消費教育，極易沾染些不良的消費習(xí)慣和行為，嚴重地將影響他們的成長和發(fā)展。從經(jīng)濟因素講，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟資助越來越多。而目前國內(nèi)在校大學(xué)生消費群體的數(shù)量高達2500 萬，同時他們的消費需求又是多樣和新潮的，因此進一步分和挖掘這一市場，將具有巨大的潛力和商業(yè)價值。2外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因

11、素和科學(xué)技術(shù)因素等。從經(jīng)濟環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進一步擴大大學(xué)生消費市場的規(guī)模。（二）現(xiàn)代大學(xué)生消費心理與行為特點現(xiàn)代大學(xué)生是市場龐大而活躍的消費群體，他們思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，在消費行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追隨者和代言者; 他們追求品牌和時尚，加之生活地區(qū)集中，生

12、活方式相互影響，對新產(chǎn)品接受快、認知性強，消費行為有較好的示范作用，對社會青年有較強的影響力和號召力。他們的消費觀念和消費行為從一個側(cè)面反映了新時期大學(xué)生的人生觀、價值觀和道德觀。1求實、求廉消費大學(xué)生消費具有求廉、求實心理。在校大學(xué)生是一群沒有獨立經(jīng)濟能力的人，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，每月大約在500-1000 元之間，主要用于支付飲食和日常生活用品費用，所以大多數(shù)大學(xué)生在消費時追求物美價廉的商品。他們在購買商品時，首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，以注重商品的實際使用價值為主要購買目的，講求商品結(jié)實耐用、安全可靠、美觀大方、經(jīng)濟適用。在消費行為中表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學(xué)生在購買像電腦這

13、樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)的較為理性，大部分大學(xué)生的購買參與程度較高，同時大學(xué)生的消費權(quán)益保護意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當他們的消費權(quán)益受到侵犯時，會用法律保護自己的權(quán)益。2個性、時尚消費 由于商品經(jīng)濟的發(fā)展，新知識的爆炸性增長，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和新的信息傳播媒介對人們?nèi)粘Ｉ畹纳钊胗绊懀瑫r尚，已經(jīng)成為廣大青年所追求的新理念。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學(xué)生要求商品具有個性特色，喜歡用獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，來突出表現(xiàn)自己，他們追求獨特、新奇、時髦商品，更加追求精神享受，對青春、時尚、流行元素有著敏銳的洞察力，這使得他們在消費

14、中已顯露出與“小資”群體接近的特點。大學(xué)生的消費已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢，手機、電腦、名牌商品、旅游、運動是大學(xué)生的消費熱點。3沖動、攀比消費大學(xué)生雖然有較強的思維能力和決策能力，但大學(xué)時代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。他們的消費意識因其心理發(fā)展尚未成熟和購物經(jīng)驗不足而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征，傳媒廣告對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生很大影響，左右著大學(xué)生的消費傾向和消費選擇，他們的消費行為特別容易受到感染。大學(xué)生的情緒波動比較大，對外界刺激敏感，沒有明確的購買計劃，憑直觀感覺從速購買，選擇商品時考慮不周到，買后常常感到非常懊悔。他們在購買商品時往往容易受情感支配，

15、富于聯(lián)想，依情感需要進行購買決策。另外，大學(xué)生由于所處的環(huán)境和他們自身的群體化特征，當一部分學(xué)生都做同一件事情或處于某種狀態(tài)時，就會產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生受到這種壓力后就會模仿他們，這是大學(xué)生消費行為相互仿效和相互攀比的重要心理原因。二、大學(xué)生手機購買行為分析大學(xué)生手機消費研究概況有關(guān)大學(xué)生手機消費的研究近幾年逐漸成為消費心理學(xué)的研究熱點,總體來說此領(lǐng)域研究可以概括為三個方面:(1)大學(xué)生手機消費心理(2)大學(xué)生手機消費行為;(3)大學(xué)生手機消費線索研究?，F(xiàn)具體概述如下.(一)大學(xué)生手機消費心理1溝通交流大學(xué)生購買手機主要是為了滿足方便交流溝通、聯(lián)系親朋好友戀人、增加社會交往、學(xué)習(xí)、應(yīng)聘求

16、職機會等的需要;溝通內(nèi)容包括日常交流、討論專業(yè)知識、了解社新聞、獲取前衛(wèi)信息和游戲等。2個性時尚手機已從最初的語音工具發(fā)展到今天成為個性、流行文化的載體,自然成了大學(xué)生們追求時尚、體現(xiàn)品味、特立獨行的工具。故而有許多學(xué)生喊出“手機不是用來打的,而是用來炫的”口號。3從眾心理在社會流行消費和大學(xué)生“時尚消費者”的影響下,部分大學(xué)生為了表現(xiàn)出自己“不落伍”,希望保持與別人步調(diào)一致,存在比較普遍的從眾心理，調(diào)查顯示,有34.95%的大學(xué)生購買手機是一種從眾行為。4攀比炫耀大學(xué)生配備手機一般以實用性象征,為了凸顯自己地位特殊而配備手機。史錚,黃新華的調(diào)查表明,大學(xué)生手機消費者的炫耀性心理與其年級、來源

17、地(主要指城鄉(xiāng)差別)存在一定的相關(guān)關(guān)系8。娛樂享受。手機文化是當前高等院校中大眾文化的代表性元素之一,其最主要的文化功能是娛樂。調(diào)查研究表明,手機短信、游戲等成為大學(xué)校園手機文化的重要組成,滿足了大學(xué)生們娛樂享受的需要7。（二）大學(xué)生手機消費行為1.理性消費講求實際、理性消費是當前大學(xué)生手機消費的主流理念。大學(xué)生選購手機一般都會通過各種渠道了解產(chǎn)品各方面的信息,結(jié)合自身的需求,劃定一個大體的心理價位區(qū)域,作出合理的決策。大學(xué)生在消費經(jīng)驗不足的情況下,參照群體消費在很大程度上促進了他們的選擇;但對于有一定產(chǎn)品消費經(jīng)驗的大學(xué)生來說他們的購買決策更多地依據(jù)對于產(chǎn)品本身的判斷。2情感消費大學(xué)生在購物中

18、,消費情感和直覺起著一定的作用。這里所說的情感是指對商品的好惡傾向;直覺是制造商品的外在表現(xiàn)給消費者的感知。大學(xué)生們比較看重手機的外形、款式、舒適，凡能滿足他們的個人需要，產(chǎn)生積極的情感。則偏愛購買，尤其對手機品牌或品牌代言人，不同的人喜歡不同的手機品牌，張俊妮等研究發(fā)現(xiàn)。以大學(xué)生為樣本，手機品牌的典型消費者個性與品牌個性之間存在相關(guān)關(guān)系，女生尤其如此。3超前消費大學(xué)生總是站在前衛(wèi)文化的第一方陣，易接觸和接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展；近年來，大學(xué)費觀念越來越超前，對新概念消費品的購買和更新的速度加快。有數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中對目前擁有的手機有更換意愿的占64.88%。4多功能消費大學(xué)生使用手機追求多功能,他們在手機使用過程中，不像其他消費群體只將手機的功中到某一點上,他們會玩轉(zhuǎn)屬于自己手機的各種功能,短信、游戲、咨訊、互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)平臺等都是他們的渴望和消費的內(nèi)容。三、刺激大學(xué)生購買手機的消費需求因素（一）手機產(chǎn)品內(nèi)部因素 產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價值相聯(lián)系的屬性;吳亮錦等認為內(nèi)部線索,即產(chǎn)品固有的屬性,是影響消費者的感知價值進而影響購買意愿的因素之一。國內(nèi)眾多學(xué)者分別對我國不同區(qū)域的大學(xué)生手機消費的研究顯示,大學(xué)生購買手機考慮