我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

1、分類(lèi)號(hào)密級(jí),u d c編號(hào)中面七、普central south university碩士學(xué)位論文論文題目我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究學(xué)科、專(zhuān)業(yè)_ 工商管理研究生姓名 張應(yīng)杰導(dǎo)師姓名及“專(zhuān)業(yè)技務(wù) 韓2005年5月enterprises practice logistics system and drp(distribution resources plan) to communicating smoothly with the channel member and set up agile supply chain.it analyzes the sale channel of kelon co

2、mpany and point out the optimized strategy of the sale channel of kelon company. it suggest the kefon company practice drp and the third logistics and short sale channel patternkeywords household appliance, sale channel, pattern, shorten logistics, information system原創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工

3、 作及取得的研究成果。盡我所知，除了論文中特別加以標(biāo)注和致謝的 地方外，論文中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包 一含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我共 同工作的同志對(duì)本研究所作的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明。 牛作者簽名:曰期:曰ty年j月 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有 權(quán)保留學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論 文的全部或部分內(nèi)容，可以釆用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文; 學(xué)?？筛鶕?jù)國(guó)家或湖南省有關(guān)部門(mén)規(guī)定送交學(xué)位論文。 w導(dǎo)師簽名:曰期:作者簽名:碩士學(xué)位論文第i章導(dǎo)論第1章導(dǎo)論

4、1.1本文研究的背景家電行業(yè)大體上分為四類(lèi)：一類(lèi)是黑家電，如電視機(jī)、vcd、dvd、音響 等；一類(lèi)是白家電：如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等；一類(lèi)是小家電：如電風(fēng)扇、電吹 風(fēng)、按摩器等；還有一類(lèi)是廚衛(wèi)家電：如熱水器、抽油煙機(jī)、微波爐、電飯賃等。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，家電的種類(lèi)和品種也將不斷增 多，以滿(mǎn)足人們物質(zhì)文化生活的需要。我國(guó)家電自80年代開(kāi)始起步，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線(xiàn)和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的家電行業(yè)從導(dǎo)入 期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。二十世紀(jì)九十年代中 后期，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入了它的成熟期，一些企業(yè)建立

5、了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水 平不斷提高，家電品牌逐步形成。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，家電行業(yè)的 整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長(zhǎng)虹、科龍、tcl、美的等家電航母。目前，彩電、 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá)75%以上，我國(guó)獨(dú) 立的家電企業(yè)己由1997年的100多家銳減到10多家，家電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn) 能也在增長(zhǎng)，己經(jīng)成為全球家電生產(chǎn)制造基地。我國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展到今天，已 經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如tcl、長(zhǎng)虹、康佳 等國(guó)產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上已能和lg、 東芝等國(guó)外品牌相抗衡。目前，由于我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)

6、爭(zhēng)更加激烈，家電市場(chǎng)從價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)， 營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得尤為重要,成為企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。近幾年來(lái)， 各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀(guān)、品質(zhì)、功能等方面相差無(wú)幾，越來(lái)越同質(zhì)化，在 廣告、傳播和促銷(xiāo)的手法上也相差無(wú)幾，如各家電企業(yè)在家電賣(mài)場(chǎng)做終端促銷(xiāo)的 手法也大多是送贈(zèng)品、以舊換新、買(mǎi)家電送電費(fèi)、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、導(dǎo)購(gòu)員促銷(xiāo)、 廣告宣傳等，難己產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)。而且像海爾、科龍、tcl、格力、美的這 些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長(zhǎng)，各有顧客聽(tīng)愛(ài)。尤其是近些 年來(lái)，各家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)

7、空間越來(lái) 越小，通過(guò)降價(jià)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)越來(lái)越難以湊效。根據(jù)這一市場(chǎng)情況， 各家電企業(yè)開(kāi)始在家電營(yíng)銷(xiāo)渠道上展幵競(jìng)爭(zhēng)：一是建立科學(xué)合理的分銷(xiāo)能力強(qiáng)、 反應(yīng)快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。由于顧客對(duì)這幾大企業(yè)產(chǎn)品的選擇性 不強(qiáng)，因此，讓本企業(yè)的產(chǎn)品能夠有更多機(jī)會(huì)展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者能夠 更加方便地買(mǎi)到它，將會(huì)增加本企業(yè)產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，成為競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與水平西方國(guó)家關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論班究分為三個(gè)領(lǐng)域：(1) 渠道的結(jié)構(gòu)。1954年一i973年間，以韋爾德、奧備遜、巴特爾等為代 表人物，他們以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn),用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、 結(jié)構(gòu)演變、渠

8、道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。韋爾德50%彩電、電冰箱、洗衣機(jī)36%-50%空調(diào)器、熱水器、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢?家庭影院3800萬(wàn)臺(tái)，占全球總產(chǎn)的三分之二 2003年出口量達(dá)1750萬(wàn)臺(tái) 首次超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量,占海外總市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%,2003年我國(guó)冰箱產(chǎn)能達(dá)d50 萬(wàn)臺(tái)，占全球冰箱產(chǎn)能7580萬(wàn)臺(tái)的31%。我國(guó)家電企ik走向國(guó)際市場(chǎng)一般有 三種摸式：第一種是通過(guò)貿(mào)易會(huì)、代理商的產(chǎn)品出口模式，以這種模式出口的產(chǎn) 品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無(wú)自主品牌多為貼牌生產(chǎn)這種模式會(huì)遇到 貿(mào)易壁全和技術(shù)壁全雙重障礙，家電企業(yè)要建立預(yù)警機(jī)制聯(lián)合政府、企業(yè)、行 業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、行會(huì)駐外機(jī)構(gòu)和國(guó)丹進(jìn)口商會(huì)等，及時(shí)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售量

9、和市場(chǎng)份 額變化的信息，當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇增力i?時(shí)，應(yīng)迅逮調(diào)整出口戰(zhàn)略，調(diào) 整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌以應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)-第二種是通過(guò)海外投資建廠(chǎng)的技術(shù)輸出模 式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠(chǎng)不具備成本優(yōu)勢(shì)，往往生產(chǎn) 規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場(chǎng)開(kāi)拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海 信在南非建廠(chǎng)，tcl、康佳等在海外建廠(chǎng)等。第三種是資本經(jīng)營(yíng)的模式。以tcx 為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的 規(guī)模優(yōu)勢(shì).實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化戰(zhàn)略。我國(guó)家電行業(yè)由于具有低成本，尤其是勞動(dòng)成本比較低的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng) 上的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，出口量急驟上升，但我國(guó)家電企業(yè)也存

10、在自主核心技術(shù)不 強(qiáng)和品碑劣勢(shì)的問(wèn)題。眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)低微之后， 幵始轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，分割高端產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)空間。目前，長(zhǎng)虹、海信、tcl 等相繼推出背投等離子和液晶彩電等髙技術(shù)產(chǎn)品，海爾、科龍也推出了價(jià)格在 1-3萬(wàn)元的高端冰箱。在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已基本獲取了產(chǎn)品核心技術(shù)， 因此我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)雖已處于與歐美家電產(chǎn)此競(jìng)爭(zhēng)與抗衡的階段,但還沒(méi)有進(jìn)入 在國(guó)際上領(lǐng)先與主導(dǎo)的階段，因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電企業(yè)雖然產(chǎn)品出口量大，但自有品牌 出口還不多，大部分還是采取oem(ori_&iuipinentmamifecturer)的形式，如 美的集團(tuán)目前自有品牌銷(xiāo)售僅占出口額的25%,科龍

11、為惠爾浦貼牌生產(chǎn)，格蘭 仕與200多國(guó)家簽訂了 oem協(xié)議，中國(guó)家電行業(yè)技術(shù)、品聘還未真正領(lǐng)先，國(guó) 際化道路還剛剛開(kāi)始。、(4)家電信息化，近幾年來(lái)，家電企業(yè)與it企業(yè)互相融合，家電產(chǎn)品信息 化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。隨著it技術(shù)的發(fā)展，家庭己經(jīng)開(kāi)始了快速的信息化， 家庭內(nèi)幾乎所有的家電都結(jié)束了原來(lái)單一功能的孤立犾態(tài)f組成了家庭網(wǎng)絡(luò)，而 家庭網(wǎng)絡(luò)則與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，信息家電融3c (computer, communication, commercial electronics)技術(shù)于一體，如利用手機(jī)或電腦可以在家或在外對(duì)家用 電器進(jìn)行控制。近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)的信息化家電、數(shù)碼家電、智能化家電和雙模

12、電腦都是ft與家電融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，如海爾的網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，海信的 “海之夢(mèng)”系列雙模電腦，既可用作電腦，也可用作電視，以及acer的帶獨(dú)立 播放cd功能和帶電視功能的aspireg600家用電腦等a同時(shí)，家電行此的信息 化還體現(xiàn)在家電企業(yè)向it企業(yè)發(fā)展和it企業(yè)向家電企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如海爾、 tcl等家電企&巨頭發(fā)展pcil力爭(zhēng)成為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商，而最近聯(lián)想則 宣布將進(jìn)入以數(shù)字電視為代表的消費(fèi)電子領(lǐng)域,因此家電信息化將是末來(lái)發(fā)展的 趨勢(shì)，11碩士學(xué)位論文第2章我國(guó)家電行&營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀2.2我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展演變我國(guó)家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期，隨著市場(chǎng)供求的發(fā)展和特定市場(chǎng)環(huán)境流通

13、領(lǐng)域的變化，國(guó)內(nèi)家電行處營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也沒(méi)發(fā)了相應(yīng)的變化。 2.2,1導(dǎo)入期二十世紀(jì)七十八十年代，家電市場(chǎng)以進(jìn)口的國(guó)外品牌為主，民族家電企 處才剛起步，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)設(shè)備學(xué)習(xí)和模仿，家電市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求厲典 型的賣(mài)方市場(chǎng)，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，國(guó)內(nèi)家電的銷(xiāo)售渠道主要是國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)和 五交化公司的各級(jí)批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式流通環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售渠道少，分 銷(xiāo)能力十分有限，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，這 種渠道模式日漸衰退。 2.2.2成長(zhǎng)期二十世紀(jì)八十年代九十年代中后期，我國(guó)的改革開(kāi)放略策取得了良好的 效果，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們的收入也大幅提高，對(duì)家電的需求十分強(qiáng)勁，國(guó) 內(nèi)

14、家電企業(yè)電不斷地學(xué)習(xí)技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入家電行 業(yè)，如冰箱產(chǎn)品，北京有“雪花上海有“上菱”、“雙鹿”、“航天”和“遠(yuǎn)東”， 山東有“海爾”，河南有“新飛”，安徽有“美菱”、“榮事達(dá)”，廣東有“容聲”、 華凌等，大多屬區(qū)域性品牌，還未成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。同時(shí)在流通領(lǐng)域出現(xiàn) 了個(gè)體、私營(yíng)、國(guó)營(yíng)等多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已經(jīng)具備了足 夠的資金勢(shì)力和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高 銷(xiāo)售量，開(kāi)始釆用代理制渠道模式，通過(guò)代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速地占領(lǐng)某個(gè)區(qū) 域市場(chǎng)，如新飛采用多家代理模式，格力采用獨(dú)家代理模式。多家代理有利于提 高市場(chǎng)的鋪貨率，銷(xiāo)售

15、網(wǎng)絡(luò)拓展迅速，但渠道管理難度大，易發(fā)生竄貸現(xiàn)象，導(dǎo) 致市場(chǎng)價(jià)格混亂，進(jìn)面挫傷代理產(chǎn)的積極性，降低代理商対廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度。而獨(dú) 家代理有利于統(tǒng)一管理，但終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透力差，且廠(chǎng)家對(duì)獨(dú)家代理商過(guò)分依 賴(lài)。無(wú)論是多家代表還是獨(dú)家代理制，這種由生產(chǎn)企業(yè)一代理商一批發(fā)商4零售 商的渠道模式環(huán)節(jié)多、渠道成本大、渠道成員沖突易激化，廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制力 差，而且拉大了廠(chǎng)家與顧客的距離，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏 2.2.3成熟期碩士學(xué)位論文第2章我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀二十世紀(jì)九十年代中后期以后，我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激 烈，市場(chǎng)上開(kāi)始有了海爾、tcl、長(zhǎng)虹、科龍、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，且已 成為全國(guó)性

16、品牌，他們不再滿(mǎn)足于代理商在某一區(qū)域的銷(xiāo)量，廠(chǎng)家主動(dòng)發(fā)展自己 的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道，將其改為扁平化的結(jié)鉤，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點(diǎn)的方向發(fā) 展，如海爾、康佳、tcl等家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，真接向零售商供貨，廠(chǎng)家管理 零售渠道，由代理商制下的粗放式管理轉(zhuǎn)化為在零售終端的精細(xì)化管理。與此同 時(shí)，傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠(chǎng)家實(shí)行區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合的渠道 模式，如在空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面：美的實(shí)行的是區(qū)域代理與直營(yíng)零售相結(jié)合的渠道 策略，科龍實(shí)行總代理（大戶(hù)）模式、區(qū)域代理與直營(yíng)零售三者相結(jié)合的渠道策 略，海爾實(shí)行的是特許專(zhuān)賣(mài)和直營(yíng)零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略,直接控制終端， 在大商壊中開(kāi)設(shè)店中店和直營(yíng)零售兩

17、點(diǎn)。隨著國(guó)美、蘇寧等一批大型家電連鎖企 業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了重大影響，這些大型家電連鎖店憑借其規(guī)模上、 價(jià)格上以及專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)、攻城掠地，從一級(jí)城市到向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，使一些傳 統(tǒng)家電渠道如批發(fā)商、百貨店面臨生存聞?lì)}，這一大型家電終端深刻地改變了家 電營(yíng)銷(xiāo)渠道的格局。2.3我國(guó)主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對(duì)比分析(1)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制：廠(chǎng)家一代理商一批發(fā)商一零售商_消費(fèi)者這是一種傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，其優(yōu)點(diǎn)是廠(chǎng)家可以利用經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)的市場(chǎng)資 漓，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，降低了廠(chǎng)家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種渠道模式的缺點(diǎn)是廠(chǎng)家對(duì)代理、 批發(fā)大戶(hù)的依賴(lài)性強(qiáng)，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)為了自身利益而竄 貸i碾價(jià)，使廠(chǎng)

18、家利益受損，廠(chǎng)家遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制和醫(yī)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制 的優(yōu)點(diǎn)是：多家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)，任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都難以控制價(jià)格；由于相互競(jìng) 爭(zhēng)，各經(jīng)銷(xiāo)商都努力地拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，精心做好產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)來(lái)提 高銷(xiāo)售量，有利于廠(chǎng)家提高鋪貨率，有利于廠(chǎng)家拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)-區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制的缺點(diǎn)是:多家經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商為了提 高各自的銷(xiāo)售量而壓價(jià)傾銷(xiāo)，或發(fā)生竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格混亂，最終 使得銷(xiāo)售該廠(chǎng)家產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，主推該廠(chǎng)家產(chǎn)品的積極性 下降，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度降低。區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)點(diǎn)是:每個(gè)區(qū)域只有一家

19、總經(jīng)銷(xiāo)商,廠(chǎng)家在做終端市場(chǎng)、 廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)管理等方面比較容易；經(jīng)銷(xiāo)商由于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)差利潤(rùn)較大 且穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的積極性高，會(huì)主推該廠(chǎng)家品牌；便于控制和維持零售價(jià)格， 區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象較少。區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制的缺點(diǎn)是：由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)的形式，廠(chǎng)家在銷(xiāo)售上比 較依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，甚至受經(jīng)銷(xiāo)商的控制和要挾，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)向廠(chǎng)家要求更多的促銷(xiāo) 資源和價(jià)格優(yōu)惠，而且廠(chǎng)商一旦簽訂合同就是一年，如果廠(chǎng)商發(fā)生沖突或經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)能力差，廠(chǎng)家想更換經(jīng)銷(xiāo)商也難，則廠(chǎng)家在該地區(qū)這一年的銷(xiāo)售就完全受制 于該經(jīng)銷(xiāo)商；相對(duì)于多家經(jīng)銷(xiāo)，總經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小相對(duì)于銷(xiāo)量目標(biāo)更 看重銷(xiāo)售家電產(chǎn)品的單臺(tái)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取最大的自

20、身利益，不惜損害下一 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，如截留廠(chǎng)家給零售商的促銷(xiāo)贈(zèng)品，不執(zhí)行廠(chǎng)家對(duì)零售商的營(yíng)銷(xiāo) 政策，因此不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力：某些有實(shí)力的零售商 會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷(xiāo)商有舊怨而不愿經(jīng)銷(xiāo)該品牌產(chǎn)品目前，很多家電企業(yè)在采用新的渠道模式的同時(shí)仍保留了這種渠道模式，如 科龍的空調(diào)銷(xiāo)售渠道就是釆取總代理（大戶(hù)）制、區(qū)域代理制、直營(yíng)零售制三種 模式交錯(cuò)使用。(2) 直營(yíng)零售廠(chǎng)家一零售商或自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店一消費(fèi)者與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制相比，直營(yíng)零售模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家擁有了自己 的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng) 靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨

21、現(xiàn)象的發(fā)生等；拉近了廠(chǎng)家 消費(fèi)者之間的距離，相亙之間泡通、協(xié)調(diào)更加容易，廠(chǎng)家對(duì)終端市場(chǎng) 更加貼近市場(chǎng)，終端促銷(xiāo)做得更好。 其缺點(diǎn)是原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、貨物配送等分銷(xiāo)職能， 全部由廠(chǎng)家自已承擔(dān)，需要大量資金與人力來(lái)自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在各雀甚至各市自 建營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，組成龐大的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍，而且廠(chǎng)家要在各地自建或租用倉(cāng)庫(kù)，營(yíng) 銷(xiāo)成本大為提高，需要有較高的銷(xiāo)售量來(lái)支撐這筆高額營(yíng)銷(xiāo)成本；由于交裹分散， 資金回籠慢，廠(chǎng)家要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制來(lái)說(shuō)，不能為r家融資； 零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不方便，特別在零售商分散的二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村 市場(chǎng)，運(yùn)輸成本極其昂貴。釆用這種模式的有海爾

22、家電、tcl、科龍冰箱，如海爾根據(jù)自身品類(lèi)多，銷(xiāo) 量大、品牌知名度高的特點(diǎn)，在全國(guó)成立了 42個(gè)海爾工貿(mào)公司，工貿(mào)公司擁有 物流中心和倉(cāng)庫(kù)，在二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)有營(yíng)銪中心，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中 店為主，在三級(jí)市場(chǎng)以建專(zhuān)賣(mài)店為主。(3) 直供家電連鎖廠(chǎng)家專(zhuān)營(yíng)連鎖店一消費(fèi)者15碩士學(xué)位論文第2章我國(guó)家電行&營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀其優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)龐大，專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售效率高，銷(xiāo)量大家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是 個(gè)高效率、專(zhuān)業(yè)化的零售終端；以買(mǎi)斷行為承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)而獲得家電生產(chǎn)企業(yè) 最大限度的讓利，不儀在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，而且在品種、數(shù)量上與其它銷(xiāo)售 渠道

23、相比也具有明顯優(yōu)勢(shì)，數(shù)量多、品種全，使消費(fèi)者有更多選擇；同時(shí)以其專(zhuān) 業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更加了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，如大中家電連鎮(zhèn) 店可以根據(jù)客戶(hù)的需要增加或減少產(chǎn)品的某種功能,從而達(dá)到功能和價(jià)格的最佳 結(jié)合點(diǎn)。其缺點(diǎn)是商家的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，渠道權(quán)力向商家轉(zhuǎn)移，廠(chǎng)家要向連鎖店提 供比其他分銷(xiāo)商更低的價(jià)格優(yōu)惠和更多的促銷(xiāo)資源,進(jìn)而影響其他分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng) 積極性-許多家電企業(yè)為此而陷入進(jìn)退兩難的境地，一方面不愿意失出家電連鎖 企業(yè)動(dòng)則上億元的大訂單，另一方面又不滿(mǎn)意家電連鎖企業(yè)的霸權(quán)和對(duì)企業(yè)其他 分銷(xiāo)渠道的沖擊，2004年發(fā)生了國(guó)美封殺格力、志高，并與福州三聯(lián)對(duì)簿公堂 等一系列家電企業(yè)和渠道

24、商的沖突事件，2005年1月又發(fā)生了三星與國(guó)美的沖 突，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是家電銷(xiāo)售渠道發(fā)展的大趨 勢(shì)，目前家電連鎖店己占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，正向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張， 家電連鎖必將主導(dǎo)未來(lái)的家電銷(xiāo)售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過(guò)這種模式 進(jìn)行銷(xiāo)售，他們也不會(huì)輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。家電企業(yè)也必須與 家電連鎖企業(yè)合作、聯(lián)盟，優(yōu)化、整合渠道資源達(dá)到規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)達(dá) 到贏。2.4我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題(1)渠道成本重，分銷(xiāo)效率低近幾年來(lái)，雖然我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道有了一些新的模式，但仍以傳統(tǒng)的間接 的分銷(xiāo)渠道模式為主，即廠(chǎng)家一代理商一批發(fā)商

25、零售商一消費(fèi)者，這種渠道 模式環(huán)節(jié)多，每一級(jí)代理商、批發(fā)商需要產(chǎn)品售價(jià)5%8%的渠道成本；分銷(xiāo) 效率低，達(dá)不到家電企業(yè)在微利條件下靠提升銷(xiāo)暈獲取利潤(rùn)的要求；家電企ii 對(duì)渠道的控制力弱，甚至受制于經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，在家電行ik整體微利的形勢(shì)下，廠(chǎng) 商合作的穩(wěn)定性差，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度低，經(jīng)銷(xiāo)商常為了自身利益而串貨、雨價(jià)， 渠道沖突難管理；家電企並與消費(fèi)者之間的蹈離遠(yuǎn)，家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)一線(xiàn)信息 不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。 雖然有一些家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始繞過(guò)中間商，采取自建零售網(wǎng)絡(luò)的模式，即廠(chǎng) 家一零售商一消費(fèi)者，由廠(chǎng)家直接向零售商供貨，.渠道重心下移，廠(chǎng)家直接掌控 終端，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)加快，但是廠(chǎng)家需要投入

26、大量的資金和人力建立龐大的銷(xiāo)售 人員隊(duì)伍，以自己的銷(xiāo)售員（或業(yè)務(wù)經(jīng)理）代替間接分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商去開(kāi)拓 和管理零售商網(wǎng)絡(luò)，而且廠(chǎng)家自己承擔(dān)向零售商直接供貨的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸職能。在 家電行業(yè)利潤(rùn)微薄的今天，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的人海戰(zhàn)術(shù)給各家電企業(yè)帶來(lái)了沉重的 成本負(fù)擔(dān)。如康佳電器在全國(guó)擁有60個(gè)分公司、210個(gè)經(jīng)營(yíng)部，銷(xiāo)售人員達(dá)8000 人，每年需支出2個(gè)億資金來(lái)維持這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這種渠道模式要求有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力,且需要將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流 技術(shù)應(yīng)用到渠道建設(shè)中去，否則不僅不會(huì)降低渠道成本，反而會(huì)因?yàn)樽陨睚嫶蟮?銷(xiāo)售人員隊(duì)伍而增加渠道成本。 (2)渠道模式適應(yīng)性差我國(guó)各家電企業(yè)大多采取比較單一的一種或兩

27、種渠道模式，不能很好地適應(yīng) 國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)。我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差較大，導(dǎo)致地區(qū)間市場(chǎng)差異較大，東 南沿海與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū),省會(huì)城市與縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量差異較大； 省級(jí)市場(chǎng)與縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的家電渠道成員差別也很大，省級(jí)市場(chǎng)以家電連鎖店、 百貨商場(chǎng)家電部、經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)為主，規(guī)模大、勢(shì)力強(qiáng)，而縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)則以家電超 市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、夫妻店、三八店為主，規(guī)模小、數(shù)量多、分布散；而且各家電 企業(yè)自身的規(guī)模、實(shí)力也不一樣；因此，各家電企業(yè)必須針對(duì)自身的條件，針對(duì) 不同的市場(chǎng)，釆取不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。 (3)物流、信息管理水平低 我國(guó)家電企業(yè)大多沒(méi)有充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷(xiāo)物流、 營(yíng)銷(xiāo)

28、信息管理水平低，與美國(guó)和西歐發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。我國(guó)家電行業(yè) 物流成本高成了導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家電 企業(yè)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、分公司均擁有較大的安全庫(kù)存，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，不僅倉(cāng) 儲(chǔ)成本高，而且嚴(yán)重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流；如果是傳統(tǒng)的多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道， 則整個(gè)渠道內(nèi)產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸現(xiàn)象十分嚴(yán)重,從廠(chǎng)家到代理商到批發(fā)商到零售商 先后要經(jīng)歷多次搬運(yùn)；沒(méi)有利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準(zhǔn)確地了解分 銷(xiāo)商、廠(chǎng)家?guī)齑媪亢驮谕具\(yùn)輸情況，訂貨提前期比較長(zhǎng)。許多家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化水平低，沒(méi)有建立營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)。一些家 電企業(yè)還處在使用電話(huà)、傳真機(jī)溝通階段，公司總部與省級(jí)分

29、公司、市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中 心、營(yíng)銷(xiāo)人員之間不能實(shí)現(xiàn)及時(shí)快捷的信息溝通，總部營(yíng)銷(xiāo)政策不能迅速傳達(dá)下 去，市場(chǎng)一線(xiàn)情況不能及時(shí)反饋給總部，給公司內(nèi)部管理帶來(lái)了難度，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 力降低：公司總部、分公司、倉(cāng)庫(kù)、代理商、批發(fā)商、零售商之間沒(méi)有網(wǎng)上溝通平臺(tái)，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上查詢(xún)、網(wǎng)上訂貨，交易成本比較高：沒(méi)有建立與顧客在網(wǎng)上 交流、互動(dòng)的平臺(tái)，沒(méi)有建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，售后服務(wù)水平低。 (4)渠道資源配置沒(méi)有得到優(yōu)化當(dāng)前，我國(guó)家電流通企業(yè)的數(shù)量超過(guò)了 3.2萬(wàn)家，而美國(guó)的家電流通企業(yè)少 于1000家，美國(guó)的前三大電器零售商的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到80%以上，我國(guó)家 電流通企業(yè)除了新興的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)

30、外，絕大 部分流通企業(yè)規(guī)模小、管理水平差、分銷(xiāo)能力弱，有待于進(jìn)一步集中、整合。同 時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)紛紛自建渠道網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)地位和銷(xiāo)售力得到提升，但也產(chǎn)生了 高額的渠道成本。一些家電企業(yè)各自建立了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)，在各省 建立了分公司，在分公司下建立了營(yíng)銷(xiāo)中心或辦事處，形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì) 伍，如tcl是國(guó)內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國(guó) 已擁有sgoo多家零售終端，tcl通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其家電 產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但是似個(gè)銷(xiāo)售分公司，198個(gè)經(jīng)營(yíng)部和1.2萬(wàn)銷(xiāo)售人員，這都需要 有足夠的利潤(rùn)來(lái)支撐。廠(chǎng)家與廠(chǎng)家、廠(chǎng)家與商家之間很少在營(yíng)銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)物流 方面合

31、作與聯(lián)盟，很少共享、共用渠道資源。廠(chǎng)家與廠(chǎng)家、廠(chǎng)家與商家之間的這 種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合渠道資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，如多數(shù)西方企 業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60 個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是我國(guó)家電行亞營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展方向。碩士學(xué)位論文第3章我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第3章我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道策略3.1我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化模式策略3.1.1多元化模式選擇的理由多元化渠道模式指不同層級(jí)的多種渠道模式同時(shí)并用。評(píng)估某一種渠道模式標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性，而這三項(xiàng)中， 以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要，在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)除了要考慮用戶(hù)或消費(fèi)者特性、產(chǎn)品 特性、制造

32、商特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)的特性、環(huán)境特性外，筆者認(rèn)為更要考慮 銷(xiāo)量因素，因?yàn)樗P(guān)系到所設(shè)計(jì)渠道的經(jīng)濟(jì)性：如果某地區(qū)銷(xiāo)量較小，則宜釆取傳統(tǒng)的代理商模式。 如果某地區(qū)銷(xiāo)量較大，則宜釆取直營(yíng)零售的精細(xì)化運(yùn)作模式。 具備強(qiáng)大實(shí)力和規(guī)模的家電企業(yè),可以充分利用電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技 術(shù)，在各省組建銷(xiāo)售分公司，投入部分人力和財(cái)力，組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，采取直營(yíng)零 售的渠道模式，直接向零售商供貨，直接管控終端賣(mài)場(chǎng)，在合理控制銷(xiāo)售成本的 前提下，對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)，并提升銷(xiāo)量，這些勢(shì)力、規(guī)模強(qiáng)大的家電企業(yè)還可以 自建大型家電連鎖店。而對(duì)一些規(guī)模、勢(shì)力較小的家電企業(yè)而言則不適宜采用直 營(yíng)零售和自建大型家電連鎖店的渠道模式。利用代理商、批發(fā)商等中間商建立網(wǎng)絡(luò)和依靠企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員建立零售 網(wǎng)絡(luò)，哪一種形式更加有效，可以從以下三個(gè)方面作比較：(1)經(jīng)濟(jì)性。即能達(dá)到的銷(xiāo)售額與渠道成本之比。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)容量 較大或說(shuō)家電企業(yè)能達(dá)到較大銷(xiāo)售額的市場(chǎng)區(qū)域里，依靠企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員效 率更高。利用代理商、批發(fā)商建立網(wǎng)絡(luò)要付出代理商傭金成本：由企業(yè)自己的銷(xiāo) 售人員推銷(xiāo)，則需要使用更多的銷(xiāo)售人員，付出銷(xiāo)售人員傭金，承擔(dān)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ) 和貨物配送給零售商的費(fèi)用，而且需要建立辦事處，建立或租用倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)所花 費(fèi)的固定成本比利用中間商要高。調(diào)查了海爾、科龍、t