【畢業(yè)論文】淺析李寧品牌營(yíng)銷

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 淺析李寧品牌營(yíng)銷 淺析李寧品牌營(yíng)銷摘要在現(xiàn)代體育市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌營(yíng)銷是一個(gè)十分重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題。本文根據(jù)營(yíng)銷學(xué)課程中的相關(guān)知識(shí)并結(jié)合實(shí)際對(duì)體育企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析，旨在強(qiáng)化體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，繁榮體育經(jīng)濟(jì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織和2008北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦對(duì)于我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，最大的問(wèn)題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。正是基于這種情況，本案例以中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)李寧公司為研究對(duì)象，根

2、據(jù)營(yíng)銷學(xué)中的相關(guān)知識(shí)結(jié)合實(shí)際對(duì)于李寧公司品牌營(yíng)銷進(jìn)行了分析研究。關(guān)鍵詞：體育用品；李寧公司；品牌；營(yíng)銷策略analysis of li-ning brand marketingabstractin the modern sports marketing, brand marketing is a very important business strategy. this article discusses the use of marketing theory in the sports market the brand marketing strategy. the use of bran

3、d marketing theory in the sports market, the brand marketing strategy, designed to strengthen the sports product manufacturers brand awareness, brand play, economic prosperity and sports. with chinas accession to the world trade organization and beijing 2008 olympic games success for the sporting go

4、ods industry in china, has also brought unprecedented opportunities and challenges. in the face of domestic and international sporting goods market is a strong demand, chinas sporting goods manufacturers can not be optimistic about the current situation, and the biggest problem is the lack of a lack

5、 of strong brands. only through establishing a strong brand, in order to enhance the competitiveness of enterprises. it is precisely because of this situation, the cases of chinas sporting goods industry leading companies - for li-ning company to the study; according to the marketing of knowledge ab

6、out the actual combined company li-ning brand marketing strategies are analyzed.key words: sports; li-ning company; brand; marketing strategy目錄1 緒論.1 1.1 淺析李寧品牌營(yíng)銷的背景.1 1.2 淺析李寧品牌營(yíng)銷的目的和意義.12 品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí).22.1 品牌的一般概念.22.2 品牌營(yíng)銷的涵義.23 李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀.33.1 李寧公司基本情況及主要經(jīng)營(yíng)狀況.33.2 李寧品牌營(yíng)銷及實(shí)施效果.4 3.2.1 差異化營(yíng)銷策略.4 3.

7、2.2 賽事公關(guān)策略.4 3.2.3 國(guó)際化營(yíng)銷策略.5 3.2.4 品牌溝通策略.6 3.2.5 注意力營(yíng)銷.63.3 李寧品牌營(yíng)銷面臨的局限與障礙.73.3.1 輔助營(yíng)銷不足與缺少品牌個(gè)性.73.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)不清產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng).83.3.3 品牌定位不清晰.84 優(yōu)化李寧品牌營(yíng)銷環(huán)境的建議.10 4.1 做好體育營(yíng)銷與體育贊助的專業(yè)化.10 4.2 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位.10 4.3 加強(qiáng)品牌定位.115 實(shí)施品牌策略創(chuàng)新.135.1 提升品牌的核心價(jià)值.135.2 推進(jìn)品牌并購(gòu)策略.135.3 探索新型的多品牌策略.14結(jié)束語(yǔ).15參考文獻(xiàn).16致謝.171 緒論1.1 淺析李寧品牌營(yíng)

8、銷的背景隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織和2008北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，對(duì)于我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)是一個(gè)有著十三億人口的大國(guó)，也是個(gè)體育大國(guó)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)在過(guò)去的二十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，改革開(kāi)放的成就為世人所矚目。隨著我國(guó)人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)的體育市場(chǎng)將大有作為。但面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，最大的問(wèn)題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，把品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的助推力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。正是基于這種情況，本案例以中國(guó)體育用品行業(yè)

9、的龍頭企業(yè)李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)課程中的相關(guān)知識(shí)并結(jié)合實(shí)際對(duì)李寧公司品牌營(yíng)銷進(jìn)行了分析研究。1.2 淺析李寧品牌營(yíng)銷的目的和意義在現(xiàn)代體育市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌營(yíng)銷是一個(gè)十分重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題。本文希望運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)課程中的相關(guān)理論知識(shí)并結(jié)合實(shí)際，通過(guò)對(duì)李寧品牌營(yíng)銷案例進(jìn)行了分析，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)李寧品牌營(yíng)銷目前面臨的局限與障礙，提出品牌營(yíng)銷拓展的對(duì)策，以供我國(guó)體育企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和推廣品牌中起指導(dǎo)及借鑒的作用。2 品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)2.1 品牌的一般概念美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒為品牌下的定義：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他

10、競(jìng)爭(zhēng)者。1中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來(lái)闡釋。從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。從一般營(yíng)銷意義上說(shuō)，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合。22.2 品牌營(yíng)銷的涵義迄今為止,品牌營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工具和策略體系不斷付諸實(shí)施,但并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷理論體系和操作框架。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌營(yíng)銷的定義各式各樣，歸納而言，可統(tǒng)分為系統(tǒng)論、方法論和過(guò)程論三種觀點(diǎn)。系統(tǒng)論認(rèn)為

11、品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要多種策略的組合運(yùn)用及實(shí)施；方法論認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方法，使品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿足消費(fèi)者的需要；過(guò)程論認(rèn)為品牌營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)的計(jì)劃、組織、管理和控制過(guò)程,最終滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。3綜上所述, 根據(jù)有關(guān)理論歸納而言，本人認(rèn)為品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的。品牌營(yíng)銷是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方法對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)的塑造過(guò)程。品牌營(yíng)銷在本質(zhì)上具有系統(tǒng)性、整合性、創(chuàng)新性、獨(dú)特性、價(jià)值性的特點(diǎn)。品牌營(yíng)銷的目的就是使有形的產(chǎn)品形象，晉升

12、、轉(zhuǎn)化為巨大的品牌化無(wú)形資產(chǎn)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，獲取豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。43 李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1 李寧公司基本情況及主要經(jīng)營(yíng)狀況李寧體育用品有限公司，由李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大系列，5000多個(gè)品種的專業(yè)化體育用品公司。目前，李寧公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長(zhǎng)。通過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)在李寧公司己經(jīng)在中國(guó)體育用品行業(yè)中位居舉領(lǐng)先地位。1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中

13、國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，李寧公司與sap公司合作，引進(jìn)afs服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施erp的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。李寧公司在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。從1990年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)6000余個(gè)。到2005年6月底，李寧在全國(guó)已經(jīng)擁有3012間特許零售門店，在北京、上海等11個(gè)城市直接擁有近400家專賣

14、店。2004年，李寧公司營(yíng)業(yè)額就己經(jīng)達(dá)到18.78億元人民幣，2005年為24.5億元，2006年，營(yíng)業(yè)額達(dá)31.8億元，2007年為43.48億元，2008年為66.9億元，年均速度增長(zhǎng)速度達(dá)35。在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中，“李寧”市場(chǎng)占有率位居第一。5 圖1.1 李寧品牌產(chǎn)品銷售額（2004-2008）目前，李寧品牌在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居領(lǐng)先地位。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。3.2 品牌營(yíng)銷及實(shí)施效果3.2.1 差異化營(yíng)銷策略品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，例如形象差異化：

15、飛利浦公司的“讓我們做得更好”。有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。61998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。2004年1月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問(wèn)世。2004年8月，李寧公司與美國(guó)exeter研發(fā)公司、nedfrederick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)

16、籃球鞋free jumper問(wèn)世。2004年10月與美國(guó)drd設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋run free問(wèn)世；2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了nba球星達(dá)蒙瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)nba賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋。這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。2004年，李寧公司開(kāi)始用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動(dòng)區(qū)隔國(guó)際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，把一些極具東方特色的圖案融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在廣告營(yíng)銷中更加突出中國(guó)元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫(huà)，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國(guó)古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。李

17、寧打“東方元素”牌取得了商界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注并進(jìn)入哈佛商學(xué)院的教學(xué)案例。此外李寧公司還開(kāi)發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、終端促銷、包裝創(chuàng)新上全方位進(jìn)行的整合營(yíng)銷攻勢(shì)，李寧公司實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。7李寧公司要向市場(chǎng)格局的上方走，但不是簡(jiǎn)單的模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國(guó)際品牌。3.2.2 賽事公關(guān)策略在現(xiàn)代體育競(jìng)賽市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)建體育競(jìng)賽品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷，無(wú)論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育競(jìng)賽市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)都有著重要的作用。體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是

18、體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競(jìng)技體育的不確定性、交織在一起的獨(dú)特魅力來(lái)塑造品牌形象。1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，一舉打響了李寧品牌，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)李寧公司都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。從此，李寧牌依托中國(guó)體育迅速崛起。2001年之后，李寧公司又相繼贊助了中國(guó)體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。82004年10月，李寧公司

19、成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體大學(xué)生，同期推出3對(duì)3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念;2005年1月，與世界頂級(jí)籃球賽事nba簽約，成為nba官方市場(chǎng)合作伙伴，李寧公司成為nba戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；時(shí)隔2個(gè)月，與全球網(wǎng)球頂級(jí)賽事組織atp(國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì))正式宣布建立中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，共同開(kāi)拓中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)并成功舉辦了3屆李寧杯國(guó)際青少年網(wǎng)球排位賽。2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體。通

20、過(guò)對(duì)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。調(diào)查公司的數(shù)據(jù)證明，體育賽事的贊助讓李寧罩上榮譽(yù)的光環(huán)。在市場(chǎng)化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)擁有榮譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。3.2.3 國(guó)際化營(yíng)銷策略 所謂品牌國(guó)際化，是指企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立全球性的品牌形象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌國(guó)際化使企業(yè)在國(guó)內(nèi)增加了突破國(guó)界的機(jī)會(huì)，可以尋求更大的發(fā)展空間；使企業(yè)具備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，可以降低單位產(chǎn)品的制造成本，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；還可以節(jié)省營(yíng)銷推廣費(fèi)用，減小和消除大量重復(fù)性工作，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。走出去的第一步是在1999年8月，李

21、寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年，李寧公司在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2002年7月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。李寧公司覺(jué)得只有征服了發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，企業(yè)品牌才能上升到國(guó)際品牌的高度。所以才有了后來(lái)進(jìn)軍nba、贊助瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、蘇丹和坦桑尼阿田徑隊(duì)、法國(guó)體操隊(duì)等國(guó)際化舉動(dòng)。nba在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力，對(duì)于李寧公司打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位、加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等，都意義重

22、大。通過(guò)品牌的國(guó)際化營(yíng)銷，李寧公司大大的提高了生產(chǎn)和營(yíng)銷的規(guī)模，調(diào)高了品牌的知名度，加強(qiáng)了公司對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)與控制，同時(shí)也有助于提高公司在國(guó)際談判中提高談判的籌碼。3.2.4 品牌溝通策略品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)證明，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一。廣告提供了購(gòu)買商品的理由，品牌文化也要通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告是唯一有著鮮明的強(qiáng)烈說(shuō)服作用的傳播手段，對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播和提醒作用，因此對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。9“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆

23、有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵?！袄顚帯碧峁┑慕^不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界?！耙磺薪杂锌赡堋毙枰芏嗟臇|西來(lái)證明，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注理解你的品牌所帶來(lái)的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們埋單。同時(shí)，廣告代言人的選擇成為廣告策略、營(yíng)銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略的一個(gè)很重要的問(wèn)題。2006年1月10日，李寧公司成功簽約nba克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯，2006年8月更是簽下了當(dāng)時(shí)nba第一中鋒沙奎爾奧尼爾。李寧公司人士說(shuō)，奧尼爾非常

24、完美地論釋了“李寧，一切皆有可能”的品牌定位。3.2.5 注意力營(yíng)銷注意力營(yíng)銷是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使組織最大效率地利用其內(nèi)外部注意力資源，促成交換的發(fā)生，最終實(shí)現(xiàn)交換雙方的經(jīng)濟(jì)利益的一種社會(huì)和管理過(guò)程。它包括如何吸引、保持顧客的注意力以及如何管理企業(yè)自身的注意力，使企業(yè)能夠?qū)⒆⒁饬性谀繕?biāo)顧客身上，以免浪費(fèi)資源。102007年1月3日，李寧公司角逐北京奧運(yùn)合作伙伴失敗，它敗給了實(shí)力更加雄厚的阿迪達(dá)斯公司。但是，李寧公司不會(huì)放棄，于是他們四處出擊，以更加靈活的方式參與奧運(yùn)以爭(zhēng)奪奧運(yùn)商機(jī)份額。2007年1月5日，李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，20072008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主

25、持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在此期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的logo就會(huì)映入觀眾眼簾。并且李寧用有限的金錢，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。按照2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績(jī)，這四支球隊(duì)取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。另外，還有瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等。他們將全部身穿李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。 2008年8月8日李寧本人擔(dān)當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬手，未花一毛錢即換得全球矚目焦點(diǎn)，在數(shù)十億觀眾前“飛”進(jìn)鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃圣火，他只是點(diǎn)火3分鐘，但是他的曝光率卻達(dá)到

26、了多年的高峰值，而李寧品牌的價(jià)值也大大提升，在ctr調(diào)查中，有近37%的人誤以為李寧是這次奧運(yùn)會(huì)贊助商，而真正贊助者阿迪達(dá)斯則只有22%民眾知悉。全球第二大廣告行銷集團(tuán)wpp總裁蘇銘天爵士評(píng)論稱，“不論是對(duì)個(gè)人或品牌而言，都令人難以置信！”而廣告業(yè)內(nèi)人士也形容此舉為：奧運(yùn)“突襲行銷”歷史上的最偉大經(jīng)典之作。3.3 李寧品牌營(yíng)銷策略環(huán)境的局限與障礙3.3.1 輔助營(yíng)銷不足與缺少品牌個(gè)性體育贊助只是體育營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是體育營(yíng)銷的全部。事實(shí)上，體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形

27、式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。11然而，李寧公司在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，在體育贊助上不惜重金，卻沒(méi)有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計(jì)、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒(méi)有發(fā)揮出體育營(yíng)銷的最佳效益。另外，李寧在體育贊助中，也沒(méi)有預(yù)算輔助營(yíng)銷的費(fèi)用，這與國(guó)外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬(wàn)贊助冠名了一個(gè)新賽事，同時(shí)還會(huì)花300萬(wàn)去推廣這個(gè)賽事。李寧贊助了多支國(guó)家隊(duì)中，在算贊助費(fèi)的時(shí)候，很小考慮配套獎(jiǎng)金的投入，以至造成投入與收益的比例沒(méi)有成正比。體育贊助也需要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導(dǎo)消

28、費(fèi)。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧”活動(dòng)堪稱體育營(yíng)銷創(chuàng)意典范?！耙环皱X一個(gè)心愿，一分錢一份力量?！边@個(gè)獨(dú)特新穎的創(chuàng)意調(diào)動(dòng)了全國(guó)消費(fèi)者的參與熱情。這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉，得到了所有關(guān)心體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營(yíng)銷一直是簡(jiǎn)單的贊助形式。 3.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)不清產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)李寧公司的產(chǎn)品，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許

29、多品牌管理問(wèn)題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的不一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析可以得出造成目標(biāo)消費(fèi)者不清產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的原因：這其實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李寧公司的成功，很重要的一條在一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的休閑市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的時(shí)候，采取這種“大眾化營(yíng)銷”的營(yíng)銷方法是很成功的，就像是一顆散彈，一打出去能夠命中一堆鴨子(目標(biāo))。而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，這

30、種過(guò)于寬泛的定位顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，李寧公司必須改變過(guò)去“靠感覺(jué)”捕捉市場(chǎng)的觀念，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，用數(shù)字說(shuō)話。在這樣的前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。3.3.3 品牌定位不清晰消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺(jué)。李寧牌沒(méi)有像nike和adidas那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個(gè)性，例如nike是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的”，adidas是“成熟的”和“專業(yè)的”，并且，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過(guò)研究認(rèn)為該因素不會(huì)成為品牌未來(lái)決定購(gòu)買的最重

31、要因素而一直試圖去弱化的。對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析可以得出造成品牌定位不清晰的原因:連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。由于品牌歷史的原因，不同時(shí)期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要管理者在規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長(zhǎng)，四面出擊。李寧公司在多年經(jīng)營(yíng)中一直存在困惑李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的”，還是做文化?體育消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費(fèi)，公司經(jīng)營(yíng)的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強(qiáng)調(diào)文化的同時(shí)抓住功能性的訴求。而在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核

32、心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)?？梢?jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。4 優(yōu)化李寧品牌營(yíng)銷環(huán)境的建議4.1做好體育營(yíng)銷與體育贊助的專業(yè)化體育營(yíng)銷只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開(kāi)展體育營(yíng)銷，才可以體現(xiàn)體育營(yíng)銷的真正價(jià)值。因此，如何進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。一個(gè)產(chǎn)品贏得喝彩，是多方面的推動(dòng)，而不是單一的一組廣告所完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)

33、品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面。體育營(yíng)銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運(yùn)用，細(xì)節(jié)把握，快速反應(yīng)，體系致勝。而李寧所能解決的多數(shù)局限于傳播上的問(wèn)題，并不能包攬企業(yè)營(yíng)銷推廣事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的瘸腿現(xiàn)象。李寧營(yíng)銷的槍口需要把企業(yè)管理能力、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷梯隊(duì)，這對(duì)品牌成長(zhǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。特別是李寧公司要做長(zhǎng)久品牌，這個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。 從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，體育品牌的影響力是從上往下的，國(guó)家隊(duì)用的一些裝備、服裝會(huì)影響

34、下面的專業(yè)隊(duì)，而且對(duì)體育愛(ài)好者和普通消費(fèi)者都會(huì)有個(gè)示范的作用。因此，李寧的贊助必須要圍繞國(guó)家隊(duì)或者國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專業(yè)化，例如在足球何籃球活動(dòng)中逐漸成就專業(yè)化，這樣對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響才是巨大的；同時(shí)體育贊助更需要?jiǎng)?chuàng)新，而不是單一的贊助形式，這樣才能四兩拔千金。4.2 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)需要的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)（即子市場(chǎng)），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷

35、策略的一切活動(dòng)的總稱。12從產(chǎn)品的價(jià)值和定位來(lái)講，耐克更多地追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而李寧更多的是以一種大眾、運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，而不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。李寧公司一直以大眾休閑用品為主的產(chǎn)品線不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，體育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢(shì)。因此，李寧公司可制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，即利用已有資金、經(jīng)驗(yàn)，向?qū)ｍ?xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移?！傲⒆阌诖蟊娺\(yùn)動(dòng)休閑用品，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，是符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，又是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。李寧公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以有以下兩種：一，在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”、立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。因此可以

36、考慮向中高收入、年齡在36-45歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，向18一30歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。二，以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。市場(chǎng)定位其實(shí)是在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的產(chǎn)品，進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與低端品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。如果李寧公司選擇重新進(jìn)入低端市場(chǎng)，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問(wèn)題。根據(jù)低端細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體特點(diǎn)，面向14到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧

37、品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以考慮重新塑造一個(gè)稍低價(jià)位的全新的品牌。4.3 加強(qiáng)品牌定位雖然專業(yè)體育用品在現(xiàn)階段僅僅只是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)對(duì)專業(yè)體育用品存在著顯著需求的人群比例還只有20%，而且對(duì)于李寧公司年35%的零售增量來(lái)說(shuō)，高端專業(yè)體育市場(chǎng)也無(wú)異于雞肋，但是高端的專業(yè)體育用品畢竟是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，李寧公司搶占高端市場(chǎng)一來(lái)可以利用高端專業(yè)用品的推廣來(lái)引動(dòng)中低端的主流市場(chǎng)，二來(lái)可以在高端市場(chǎng)搶點(diǎn)布局，積極應(yīng)對(duì)未來(lái)細(xì)分專業(yè)體育用品主流時(shí)代的到來(lái)。因此在品牌定位中，應(yīng)該提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展。為了配合其品牌定位，搶占高端市

38、場(chǎng)，李寧應(yīng)該構(gòu)建了一套與中低端大眾市場(chǎng)完全相左的品牌推廣模式。這可以參照耐克的“金字塔式”的推廣思路，耐克金字塔推廣模式的邏輯是依循體育產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)規(guī)律而來(lái)的。體育運(yùn)動(dòng)人群有一個(gè)規(guī)律，處在金字塔頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，最下面的是普通消費(fèi)者。耐克模式的核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引動(dòng)大眾市場(chǎng)”，這與李寧公司原來(lái)的“以大眾市場(chǎng)來(lái)發(fā)力大眾市場(chǎng)”的思路顯然是截然相悖。蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費(fèi)者印象最深的是李寧公司的體育贊助和眾多的專賣店。但消費(fèi)者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。李寧針對(duì)這方面可以開(kāi)設(shè)品牌形象店，這樣能更好地向消費(fèi)者傳達(dá)李寧品牌價(jià)

39、值，更好地與消費(fèi)者有直接的溝通。5 實(shí)施品牌策略創(chuàng)新5.1 提升品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主題部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)一切的價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐富和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。13我們不妨追溯一下李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到

40、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值一直在變，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。其實(shí)，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨(dú)特的品牌文化，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個(gè)性獨(dú)特鮮明的品牌核心價(jià)值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅(jiān)持它！5.2 推進(jìn)品牌并購(gòu)策略在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌擴(kuò)張是并

41、購(gòu)的目的。品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其擴(kuò)張應(yīng)以品牌擴(kuò)張為核心動(dòng)機(jī)，如被并購(gòu)企業(yè)有較好的資源，有利于擴(kuò)大原有品牌所涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；或?yàn)槔@道貿(mào)易壁壘進(jìn)入其他國(guó)家和地區(qū)；也可能為了加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度，實(shí)現(xiàn)品牌的快速區(qū)域擴(kuò)張(特別是海外擴(kuò)張)的需要；還可能為品牌的延伸，即收購(gòu)被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品作為本企業(yè)品牌的延伸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的需要。收購(gòu)被并購(gòu)的品牌，企業(yè)可利用其品牌資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。適度的品牌并購(gòu)目的是為了獲取更大的市場(chǎng)力量，重構(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力范圍。14李寧公司在2007年11月宣布收購(gòu)上海紅雙喜股份有限公司57.5%股權(quán)，紅雙喜是享譽(yù)中外的乒乓球器材領(lǐng)導(dǎo)者。此項(xiàng)收購(gòu)不但能夠支持李寧公司的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，

42、也能加強(qiáng)李寧公司在高速發(fā)展中的乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。5.3 探索新型的多品牌策略多品牌策略是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略是寶潔公司首創(chuàng)的，獲得了巨大的成功。從寶潔公司實(shí)施多品牌策略的成功可以看出，采用多品牌經(jīng)營(yíng)策略的好處有：（1）同類產(chǎn)品多種品牌，可以在超級(jí)市場(chǎng)等零售場(chǎng)所中占據(jù)更大的陳列空間，從而相對(duì)減小了競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。（2）真正忠誠(chéng)于一個(gè)品牌而且任何情況下也不會(huì)試用其他品牌的顧客是很小的。制造商必須提供新品牌，才能贏得這些顧客，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)份額。（3）創(chuàng)立新品牌在企業(yè)內(nèi)部有激勵(lì)和促進(jìn)效率的作用。（4）多品牌策略可使企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上獲利，不同品牌間哪怕只有微小的差異，也能贏得各自的許多偏好者。15例如李寧公司專為低端市場(chǎng)創(chuàng)立的新品牌，新動(dòng)（z-do）；李寧公司與nba球星奧尼爾攜手推出聯(lián)合品牌，“李寧shaq”；與男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)（atp）合作推出的聯(lián)合品牌產(chǎn)品等。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌都只擁有很小的市場(chǎng)占有率，那么這樣的多品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是資源的浪費(fèi)。結(jié)束語(yǔ)在當(dāng)前的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品單依靠廣告已不能包辦