東莞水印長堤二期貝夢灣營銷策劃報告

1、東莞水印長堤二期貝夢灣營銷策劃報告第一部分項目分析一、項目開發(fā)情況分析：1、項目整體情況：項目占地 174320 平方米，總開發(fā)建筑面積 140570 平方米，銷售建筑面積 131999 平方 米，配套建筑面積 8571 平方米，綜合容積率：0.8，總戶數(shù) 558 套，總居住人數(shù)近 2000 人。2、一期情況：總用地面積 4 萬平方米，住宅總建筑面積 1.2 萬平方米，銷售額預(yù)計 1 億，住宅類型全部為獨立別墅，產(chǎn)品面積 290430 平方米，住宅單位 37 套，一期住宅容積率 0.3；3、二期情況：總用地面積 9.6 萬平方米，住宅總建筑面積 6.6 萬平方米，銷售額預(yù)計 3.5 億，住宅類

2、型為獨立別墅、雙拼、TH、疊加復(fù)式洋房，產(chǎn)品面積 208-412 平方米，住宅單位 222 套， 二期住宅容積率 0.69；4、三期情況：總用地面積 38225 萬平方米，住宅總建筑面積預(yù)計在 5.1 萬平方米，銷售額預(yù)計 1.5 億，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以公寓為主，產(chǎn)品面積 125-310 平方米，住宅單位 299 套，三期住宅容積率1.35。小結(jié)：按照總面積 140240 平方米，總體容積率 0.8 和戶型跨度 125-430 平方米，戶均用地面積 312 平方米，戶均配套面積超過 15 平方米，以及 0.2 的建筑覆蓋率、65%的綠化率來說， 本項目屬于綜合性高檔住宅小區(qū)。二、開發(fā)趨勢：整體開發(fā)上由

3、 0.3 低密度、大體量、高總價的獨立別墅開始，到 0.69 中等密度、中等體量、偏高總價的經(jīng)濟(jì)型別墅，最后到較低密度 1.35、大體量、中等總價的豪華型公寓結(jié)束，項目開發(fā)整體上呈住宅類型及產(chǎn)品體量和總價都沿著由高到中到低的趨勢，隨著地塊和社區(qū)的逐步成熟住宅密度的增高是必然的。當(dāng)前狀況：二期正在加緊開發(fā)中，部分臨江獨立別墅已經(jīng)封頂出立面，內(nèi)側(cè)的房屋也正在加緊施工，計劃是在 2004 年 11 月 20 日開盤，開盤時計劃全部銷售單位主體結(jié)構(gòu)完工， 沿江園林及道路修建整改完畢。三、競爭市場個案分析（附）1、通過競爭個案分析，與本項目同等質(zhì)素的市場供量較少，可說處于市場空檔期。究其原因，一方面受土

4、地政策所限制；另一方面競爭個案轉(zhuǎn)為開發(fā)替代性產(chǎn)品。2、從直接競爭個案來看，與我項目具有江景資源的項目只有現(xiàn)在的正龍豪園和未來陽光海岸。正龍豪園獨立別墅雖僅余三套，但其疊加別墅 60 萬起價相當(dāng)有競爭力。未來陽光海岸獨立別墅供量不小，且有 10 萬平米的海岸公園配套，其競爭力不可小視（因陽光海岸近在咫尺）3、由于二期產(chǎn)品販量大，主力客戶群目標(biāo)區(qū)域與首期要廣得多，目標(biāo)客戶區(qū)必須擴(kuò)展 到莞城及其它區(qū)域，就得面對臨近區(qū)域的競爭者。其中，世紀(jì)城國際公館的雙拼獨立別墅、地臺別墅、聯(lián)排別墅質(zhì)素較高，區(qū)位優(yōu)勢比本項目強(qiáng)，開盤時間與本盤接近，是本盤獨立 別墅、聯(lián)排別墅最強(qiáng)的競爭者。4、鑒于二期疊加別墅質(zhì)素，萬科

5、城市高爾夫情景洋房與景湖藍(lán)郡五層帶電樣房及復(fù)式綜合質(zhì)素高，目標(biāo)客戶定位與本項目相近，使其成為本項目疊加別墅（替代產(chǎn)品）的競爭對手。5、慶峰花園、愉景花園及其它邊緣化競爭對手雖無新貨推出，但其存量產(chǎn)品加之綜合質(zhì)素較好，會消化掉部分潛在客戶。6、從宏觀金融政策上來說，一方面由于經(jīng)濟(jì)過熱，導(dǎo)致通貨上漲，現(xiàn)已達(dá) 5.3%；另一方面利率過低，貨幣升值壓力增大，加息的訊息不絕于耳，這些政策的不可預(yù)測性會給項目將來帶來不可預(yù)測的影響（如果加息，客戶按揭成本加大，購買需求及行為必然受到影響等）。因而本項要利用市場的空檔期快速銷售，爭取在明年五一前后實現(xiàn)銷售目標(biāo)規(guī)避政策不可預(yù)測和市場新供量的風(fēng)險。四、項目 SW

6、OT 分析優(yōu)勢(Strongpoint)1、大環(huán)境優(yōu)勢萬江房地產(chǎn)開始發(fā)力，萬江板塊逐步升溫。萬江城市運(yùn)營總體方案出爐，融入大東莞概念逐漸成形。萬江區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起。華南 MALL12 月試業(yè)，標(biāo)志商業(yè)旅游文化商圈啟動。3、交通優(yōu)勢未來交通的規(guī)劃發(fā)展：四環(huán)路、五環(huán)路的開通、107 國道、萬道路的改造。東莞市汽車總站的投入使用，大大縮短了萬江與市中心與各鎮(zhèn)區(qū)的交通連接時間。萬江成為東莞連接珠三角經(jīng)濟(jì)圈的必經(jīng)之路。4、項目優(yōu)勢核心優(yōu)勢：東江及 1.8 江堤。園林優(yōu)勢：一期園林和江堤景觀。市場上近乎絕版江景別墅，無同質(zhì)化項目競爭。泛游艇文化會所。一期所形成的知名度。劣勢(Weakn

7、ess) 1、周邊環(huán)境分析項目交通干道萬高路兩旁是陳舊的商住樓，質(zhì)素較差。項目南面和西邊被紊亂的村屋包圍，影響形象。項目對面是較亂的工廠和荒地，江堤及綠化帶景觀目前尚未形成。項目南面規(guī)劃的萬隆路目前未動工。在其施工期間會影響該排物業(yè)銷售形象，而且開通后也會削弱價值。目前其旁排水溝對項目南面產(chǎn)品形象影響較大。項目二期西邊是 110KV 伏高壓線，不單其臺架對項目景觀影響，其高壓線也對該列產(chǎn)品的安全性造成心理的壓力。2、交通環(huán)境邊緣化交通格局在未來一年內(nèi)尚難改變。107 國道、四環(huán)路、萬高路、莞穗大道交通不順，亟待五環(huán)路開通后大量分流過境貨柜車。高埠橋頭小區(qū)入口要盡快開通，方便安全出入。3、配套設(shè)

8、施500 米內(nèi)無上檔次的購物、娛樂、休閑、食肆等社會化配套設(shè)施，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)校此類配套較遠(yuǎn)。威脅(Threaten)1、產(chǎn)品二期別墅外立面單調(diào)，無特色，密度較大、戶型與一期無法比擬。2、競爭對手主要面對的競爭對手：藍(lán)郡、世紀(jì)城、正龍豪園二期、萬科城市高爾夫等。與它們相比，水印長堤在地理位置上處于劣勢。3、由于通貨上漲，面臨加息的利率政策。4、物業(yè)管理不夠完善：清潔、保安、會所、服務(wù)亟待全面提升。機(jī)會（Opportunity） 1、首期傳傳播形成了一定的知名度。2、擁有了一期 31 位業(yè)主、20 多個準(zhǔn)業(yè)主和未成交的客戶資源。3、萬江區(qū)融入大市區(qū)，萬江板塊升溫，投資前景看好，將成為一個以旅

9、游、商業(yè)、地產(chǎn)等高附加值為主的片區(qū)，將成為珠三角通往東莞的入戶花園。3、面臨市場空檔期及低利率時期。4、營銷團(tuán)隊對市場、產(chǎn)品、客戶的熟知度提高。五、二期肩負(fù)的項目使命：目前項目一期工程已經(jīng)全部完成，包括一個會所、一棟辦公樓、37 套單體別墅住宅， 部分園林景觀已經(jīng)初具規(guī)模并比較有親和力，二期的建筑景觀園林正在施工當(dāng)中，由時機(jī)上看，完成本項目剩余地塊的開發(fā)保守估計尚需兩年左右，二期處在項目最大利潤形成的階段，由規(guī)模上看，二期的體量最大，開發(fā)規(guī)模上是一期的 5 倍多，占整個項目的 50%， 預(yù)計銷售額最高，經(jīng)濟(jì)體量占 58%強(qiáng)，二期營銷工作的成敗對于本項目的成敗具有決定性的作用，操作的好壞對資金回

10、收及股東利益貼切相關(guān)，二期整體上應(yīng)處在一個由陌生的概念轉(zhuǎn)向熟知的概念，特點：品牌新鮮度下降，項目親和力加強(qiáng)；試探性開發(fā)轉(zhuǎn)向大規(guī)模開發(fā)，特點：該階段如何建立客戶信心是最重要的一環(huán)，不僅僅急需銷售回款，更主要的是盡量縮短銷售時間；開發(fā)銷售期會相對較長，特點：新的競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，客戶市場變化不可預(yù)測性增大；項目與板塊共同走向成熟，項目成熟早于東江成熟，特點：板塊的發(fā)展趨勢與項目開發(fā)趨勢相同，項目扮演的將是投資熱門區(qū)；小結(jié)：二期綜合來講是屬于項目開發(fā)中一個承上啟下的接合調(diào)整過渡期，對項目的開發(fā)至關(guān)重要，需要明確的中心思想和連貫的系統(tǒng)性操作。第二部分總體策劃思路一、二期產(chǎn)品分析產(chǎn)品概況分析總體指標(biāo)：二期

11、建筑面積 66533 平方米，總套數(shù)：222 套戶型細(xì)分：1、獨立別墅 66 套（A 型 29 套 412 平方米；B 型 27 套 328 平方米），數(shù)量比例將近30%；面積比例 36%。2、疊加別墅 80 套（C 型一二層 208 平方米，三四層 290 平方米），數(shù)量比例近 36%；面積比例 31%。3、聯(lián)排別墅 76 套（D 型 291 平方米+H 型 282 平方米，含雙拼別墅 22 套），數(shù)量比例超過 34%。面積比例 33%。4、販量大，產(chǎn)品線長，基本涵蓋了目前市場別墅類型，能在滿足需求層面的多樣化，但是同類型產(chǎn)品選擇彈性較小。建筑規(guī)劃分析1、地塊狹長形狀導(dǎo)致在規(guī)劃上呈兵營式分布

12、，部份戶型景觀、視野的均好性不強(qiáng)，使得不同區(qū)位的質(zhì)素有所不同。2、由于容積率和建筑密度較大，綠化率與首期相比有所降低。3、產(chǎn)品線雖長，但每種產(chǎn)品戶型較少，產(chǎn)品選擇彈性不大。4、建筑立面層次感不是很豐富，加洲特質(zhì)、味道沒做足。園林景觀分析1、據(jù)調(diào)查，目前買家對別墅購買偏好 90%偏好高綠化，其中 62%要有原生大樹；30%要樹直徑在 30CM 以上。項目在這方面可以說做得不夠，一期入住業(yè)主也有此看法，說大樹、名貴樹太少，會與其它項目比較，特別是南面、西邊建議種植樹冠好的樹種，盡量減少村屋和高壓線臺架的影響（在紅線內(nèi)）。2、景觀：除沿江一線景觀、東湖景觀是獨立別墅擁有外（視野內(nèi)），聯(lián)排、疊加景觀一

13、般，配電房要處理好（可對配電房包裝成景觀，使其不致影響其周圍聯(lián)排別墅銷售。物業(yè)管理分析1、完善項目智能化集成：閉路監(jiān)控系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、三網(wǎng)系統(tǒng)、設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)，提升項目質(zhì)素。2、加強(qiáng)保安隊伍培訓(xùn)禮儀培訓(xùn)和管理，改變保安形象，提高從業(yè)素質(zhì)。3、強(qiáng)化清潔隊伍管理，保證區(qū)內(nèi)公共綠地、會所、景觀、江堤的整潔和形象。4、提升會所管理及服務(wù)，完善服務(wù)功能，收費項目及標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)檔次，建立一套規(guī)范的服務(wù)體系，定期舉行各種聯(lián)誼節(jié)目及活動。5、創(chuàng)新家政服務(wù)，建立服務(wù)項目、收費標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等體系。6、其它綜合服務(wù)。品牌形象分析1、項目一期因傳播調(diào)性高（中美市長對話），項目定位

14、游艇美式別墅，品牌傳播高端形象，但是由于項目本身質(zhì)素所限，在客戶群中形成一定的傳播與實體之間反差心理。2、品牌的維系與服務(wù)（主要指客戶服務(wù)）要不斷強(qiáng)化。別墅組團(tuán)（線或帶）分析1、沿江獨立別墅該組團(tuán) 31 棟（B 戶型 10 棟，A 戶型 21 棟）從視野上完全占據(jù)了一線江景，獨擁江景資源：水印橋、芬蘭棧道、游艇碼頭、游艇景觀、燈塔、沙灘、高爾夫果嶺、水印大道等園林景觀和大面積的私家庭院，其景觀最好。2、環(huán)湖獨立別墅組團(tuán)該組團(tuán) 25 棟（B 戶型 17 棟，A 戶型 8 棟）從視野上完全占據(jù)了東湖全景，有湖景資源和大面積私家庭院，不足部分為南面臨規(guī)劃中的萬隆路及排水溝，對該處物業(yè)價值有所影響。3

15、、綠地獨立別墅帶該組團(tuán) 9 棟（B 戶型 9 棟）從視野上可觀二期中心公共綠地，其私家庭院面積共達(dá) 330 平米以上，景觀也還算過得去。但是由于該綠地形如三角，部分產(chǎn)品視野相對較小。4、雙拼別墅帶該組團(tuán)全部處于二線，其景觀雖說只有私家庭院，但是相對來說最為寧靜，其環(huán)境價值應(yīng)居第四位5、規(guī)劃中萬隆路一線疊加別墅該線現(xiàn)面臨村屋排水溝，將來將面臨萬隆路施工和通車，因而這一線別墅的園林景觀相對較低（如何規(guī)避在前已述）。6、聯(lián)排別墅組團(tuán)該組團(tuán)戶型呈東西向分布，帶私家庭院，景觀一般。其中西線受高壓線之威脅，中間部份受配電房之影響。競爭優(yōu)勢分析：1、核心優(yōu)勢：自然東江水環(huán)境（1.8 公里江及江堤）。對這個項

16、目來說，東江是最大價值的載體，具有不可復(fù)制性、稀缺性、珍貴性、親和性。2、園林優(yōu)勢：一期園現(xiàn)已成形，各種植被景觀較好，很有親和力。二期沿江一線園林綠化現(xiàn)已施工，水印橋、棧道、碼頭、高爾夫果嶺、燈塔、道路景觀等已成形，整個江景風(fēng)情已有所展現(xiàn)。3、特色配套：一期成形的園林景觀、會所、游艇、游泳池等配套現(xiàn)已啟用，特別是游艇會所，可能是華南地區(qū)首家。4、客戶優(yōu)勢：擁有了一期 31 位業(yè)主、二期 20 多位認(rèn)籌客戶和一期未成交客戶資源。5、品牌優(yōu)勢：一期傳播影響力尚在，擁有一定的知名度和美譽(yù)度。小結(jié)：問題與挑戰(zhàn)通過對水印長堤二期產(chǎn)品解剖，交通問題、周邊環(huán)境問題是城市大環(huán)境造成之外，與一期相比，二期產(chǎn)品存

17、在容積高，私家庭院面積減小、排水溝、高壓線、配電房影響江景一線部發(fā)產(chǎn)品質(zhì)素等問題。同時面臨比一期大 5.5 倍，近 6.6 萬平米，套數(shù)比一期大 6 倍多的販量和同類戶型選擇彈性小、物業(yè)管理升級的挑戰(zhàn)與壓力。優(yōu)勢與機(jī)會水印長堤二期產(chǎn)品優(yōu)勢相較一期開盤時的條件較為明顯：首期園林已較成熟，江景一帶景觀漸成雛形，特色配配套基本可以啟用，擁有一定的客戶資源和對產(chǎn)品熟知度高的營銷團(tuán)隊和前期傳播知名度等。對于產(chǎn)品存在的問題，尚有時間去整改、提升、完善，從而使問題盡量減少，優(yōu)勢更加體現(xiàn)。面對販量大、戶型選擇彈性小的挑戰(zhàn)，應(yīng)把握目前市場上江景物業(yè)有空檔時期，充分利用價格和促銷策略，盡快銷售；同時全面改進(jìn)物業(yè)服

18、務(wù)，提升物業(yè)質(zhì)素，吸納一期未成交的客戶回流，爭取在其它江景盤或同類產(chǎn)品大販量到來前完銷售目標(biāo)。二、前期工作需要調(diào)整的方面：1、客戶并未真正被重視起來，應(yīng)該加大物業(yè)管理的服務(wù)力度2、產(chǎn)品個性化并未體現(xiàn)出來，需要通過獨特的生活方式來體現(xiàn)提升3、傳播的調(diào)性偏重于貴族豪門，隨著開發(fā)的進(jìn)展已不能適應(yīng)開發(fā)的方向，需要調(diào)整4、傳播的途徑以大眾媒體傳播小眾訴求，在媒介選擇上要更加準(zhǔn)確5、傳播的訴求較零散，在品牌陌生期可以用，在新的銷售期要有明確的易于傳播的方向和核心訴求點三、策劃整改思路及營銷立意方向由于產(chǎn)品從高向低發(fā)展，項目二期產(chǎn)品客戶定位應(yīng)該比一期稍微低一些，單一的對高 端人群階段性傳播，不能夠滿足項目開

19、發(fā)的需要，一期只是瞬時間制造了東莞的幾個大事 件，形成了熱點的關(guān)注和品牌的知名度，可是美譽(yù)度卻沒有樹立起來，對于一個分期開發(fā)的高檔樓盤，一期以后的客戶更多看重的是社區(qū)的附加值和“軟件”，包括獨特園林、景觀、配套等形成的高品位階層體驗，物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)和深度，開發(fā)商承諾的兌現(xiàn)、房屋 的保值等給予其充分的升值信心等等，因此二期的傳播將圍繞：產(chǎn)品獨特附加值的不可復(fù) 制稀缺唯一性、高檔物業(yè)服務(wù)的人性化本質(zhì)提升、產(chǎn)品強(qiáng)大的升值潛力三個方面來展開。1、客戶關(guān)懷層面“三互”服務(wù)理念以一套“互通互動互贏”的三位一體的客戶服務(wù)理念，建立東莞前所未有的客戶服務(wù)機(jī)制和理論，通過良好的服務(wù)打動人，先發(fā)制人，拿我們

20、創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)來主宰高端產(chǎn)品市場的價值趨向，服務(wù)的改善周期會比較短，而概念的豎立則是“先入為主”，其實對待客戶的態(tài)度也是很大程度上能夠決定最后是否把寶押在這里的決定性因素?；ネǜ淖兛蛻襞c開發(fā)商之間僅有的生硬“買賣”關(guān)系，在賣方的主導(dǎo)下主動增強(qiáng)彼此溝通， 把物業(yè)“管理”的概念弱化，更多強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”的誠懇態(tài)度，上門探訪，來去笑容，營造 一個可以溝通和交流的平臺?；硬粌H僅把服務(wù)停留在最基本的層面，因為那是一個高檔社區(qū)起碼應(yīng)該做到的，通過不間斷的客戶回訪、不定期的聯(lián)誼活動和客戶通訊刊物上業(yè)主心聲的表白、開發(fā)商對家園的建設(shè)美好原景，把項目形象提升到一個業(yè)主與開發(fā)商彼此尊重和重視的人文關(guān)懷層面。 互贏這是一

21、個高檔社區(qū)真正優(yōu)秀的最高層面的體現(xiàn)，通過對客戶到位的服務(wù)并與其長時間的接觸，深度了解此類客戶群內(nèi)心深處的想法，營造令人羨慕的鄰里文化，形成一個另外人羨慕的和睦大家庭氛圍，這對于客戶和開發(fā)商都有百利而無一害。2、產(chǎn)品附加值絕版水岸美式生活對一期的水岸生活的“領(lǐng)航時代”的一個開始延續(xù)成為“絕版”，是一種生活方式的展示，一方面通過稀有和即將沒有來增加潛在客戶的心理壓力，另一方面通過總價的適當(dāng)調(diào)低降低門檻，并通過各類配套和園林的成熟來增加使其動心的砝碼。沙灘排球、雕塑、江邊獨特景觀的利用方式：一切的小景觀都賦予了一種水的精神，都變成一種在水邊才是最合時宜的東西，通過與人的交流產(chǎn)生景觀的獨特魅力。對游艇

22、概念的利用方式：不再把一期主打“游艇概念”當(dāng)作主要招徠客戶的炒作噱頭，因為已經(jīng)惡炒過，新鮮感已經(jīng)打折，而應(yīng)該把“游艇”作為一種看得見摸得著的生活方式來傳達(dá)，作為一個產(chǎn)品附加值的要點來傳播，通過客戶的使用通過游艇上對人虛榮心的關(guān)懷，通過游艇的商務(wù)功能把客戶的社交級別升級，使別人認(rèn)為，在水印長堤，連享受游艇都這么簡單，使項目的概念在前，而不是游艇的概念在前。斷橋、燈塔、木棧道碼頭的利用方式：在絕版水岸美式生活的大命題下，把橋、燈塔、木棧道納入一種獨特的水形態(tài)景觀， 用游艇和橋、燈塔這些概念，可以擁有兩面全跨度水景，個人 Party 和酒會觀景生活把這些看似虛無的概念融入到真實的生活中去并使客戶感受

23、到這些的真正價值，強(qiáng)化東莞人對水景住宅的基本起評標(biāo)準(zhǔn)，用我們的獨特資源優(yōu)勢拉開與其他項目的距離，創(chuàng)造看似競爭激烈卻沒有競爭對手的市場環(huán)境。高爾夫練習(xí)場的利用方式：對于別墅住宅為主的這么一個高檔社區(qū)來說，高爾夫練習(xí)場并且是推桿的價值微乎其 微，高爾夫文化做的深入了其實是我們打自己的嘴巴，同樣還會給其他真正有高爾夫球場、揮桿練習(xí)場的對手項目一個可以貶低打壓我們的破綻，我們干脆就把高爾夫練習(xí)場改為“水印兒童高爾夫訓(xùn)練中心”，高爾夫這樣一種貴族運(yùn)動，在水印長堤，從兒童就開始關(guān)注重視和培育，這樣一來，僅僅是換了個名稱，意義卻可得到本質(zhì)的提升。通過以上種種，把附加值拉大到一個讓搖擺不定的客戶無法承受的層面

24、?！皬?qiáng)調(diào)絕版的概念”從首期領(lǐng)航東江水岸時代給人們的一種對后期產(chǎn)品的期待，轉(zhuǎn)為一種潛在的壓力和購買敦促。3、萬江區(qū)位發(fā)展投資潛力非凡由于地塊的被認(rèn)知處在一種觀望和半信半疑的狀態(tài)，因此區(qū)位價值的炒作在整個項目的開發(fā)過程中都不能夠停歇，而且隨著時間的發(fā)展和政府對該地區(qū)規(guī)劃投資改善初現(xiàn)端倪， 項目也逐漸增大開發(fā)密度，給客戶一個不后悔的理由。由于項目期開發(fā)的產(chǎn)品形式主要為別墅，并非以居所為購買第一目的，因而這種高價格高附加值的產(chǎn)品更是不允許其投資縮水，我們要在對項目地塊的發(fā)展，站在各個層面上展開政策環(huán)境炒作，形成最有遠(yuǎn)見的、最具區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力的品牌形象、項目形象。第三部分營銷基礎(chǔ)一、營銷策略要點（介入高度、

25、溝通層面）1、主張在附加值、性價比的層面上引導(dǎo)樹立一套對高檔項目的評價標(biāo)準(zhǔn)越是高檔，除了房子之外給你的就應(yīng)該越多，越往后，我們花巨資打造的游艇俱樂部越顯得與產(chǎn)品的距離越大，即便是買的起后期公寓產(chǎn)品的人也沒有能力消費游艇，掘棄把建筑里面的東西當(dāng)作用錢買來的全部事物這樣一種狹義思想，整個項目在開發(fā)和營銷過程中，產(chǎn)品及目標(biāo)客戶都將產(chǎn)生本質(zhì)性的變化。2、主張較快的銷售節(jié)奏一期銷售周期較長雖然為我們的概念及環(huán)境提供了較長的時間，可是一個新盤的開發(fā)速度更是潛在消費者對開發(fā)商實力和社區(qū)發(fā)展的一種見證，更由于我們二期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較復(fù)雜可是戶型選擇單一，就必須對我們的銷售節(jié)奏提出更高的要求。3、主張營銷以客戶服務(wù)為

26、主展開雖然一期沒有多少業(yè)主入住，可是他們的體驗卻可以通過媒體這種點對面的傳播來感染更多的人，產(chǎn)生四兩撥千斤的效果，同時“三互”客戶服務(wù)模式將作為一項非常重要的高端住宅標(biāo)準(zhǔn)來先導(dǎo)并影響整個東莞的高端住宅市場關(guān)注軟件對業(yè)主的重要性。4、主張較靈活的定價和銷售方式由于項目二期的盤量較大，戶型的數(shù)量有限，同一類型的住宅橫向比較無非是位置、景觀和花園面積，區(qū)隔手段選擇較小，因此建議定價和銷售方式都可以變通一些，對于不同的房屋面對不同的客戶采用靈活的方法對待。二、主題概念的營造1、水印長堤二期主題概念：貝夢灣源自南加州長堤市的貝爾蒙特灣，該灣以游船而出名。由于水印長堤倡導(dǎo)的是美式生活，而我們項目的建筑由于

27、種種原因還沒有加州的血統(tǒng)和特色，因此我們將以建筑之外的生活方式入手，比如說倡導(dǎo)沙灘運(yùn)動文化、棕櫚景觀文化、休閑度假文化、咖啡紅酒飲食文化、水岸游艇文化等方面來強(qiáng)化項目的美式生活最為“人性化”的一面，從而留住其記憶。2、細(xì)節(jié)景觀及道路命名： 麥迪遜橋（Madison Bridge） 皇后碼頭（Queens Wharf） 卡洛斯港（Carlos Port）好運(yùn)（燈）塔（Goodlucky Lighthouse） 太浩湖（Lake Tahoe）長灘（LongBeach）貝爾蒙特廣場（Belmont Plaza）萊特中央花園（FL. Wright Garden） 棕櫚泉公園（Palm Springs

28、Garden） 福布斯大道（Forbes Avenue）哥倫比亞大道（Colombia Avenue） 瑪麗蓮路（Marilyn Street）圣大保羅路（Santa Barbara Polo Street） 圣迭戈路(San Diego Street)愛德華路（Edvard Street）三、 工程及物業(yè)配合1、工程進(jìn)度二期的亮點之一在于產(chǎn)品的豐富多樣化，而目前能夠配合開盤的主要還是獨立別墅，因此建議在施工聯(lián)排別墅的同時，加快“疊加別墅”的同步施工，為二期開盤贏得足夠的產(chǎn)品選擇面和競爭力。須完成一線江景獨立別墅的外立面、園林景觀，以及小品和樹的強(qiáng)化種植，各種休閑設(shè)施購置齊全，如設(shè)置太陽傘、休

29、閑躺椅、咖啡桌等，二線樓宇最好全部封頂，附近樓宇旁臭水溝及道路需要盡快整改。二期的路面最好同樣鋪墊瀝青，一直延續(xù)到三期的江堤景觀帶。2、園林綠化樹能遮百丑，二期環(huán)境營造方面最需要的就是加大綠化率和綠化密度，如在二期周界管線預(yù)埋完畢后，盡早開始村屋交界處隔離帶園林的施工，對促進(jìn)二期周界環(huán)境的優(yōu)化有很大幫助，以種植冠幅茂密、遮蔭防噪功能好的樹木為主，同時在園林內(nèi)兼顧名貴樹種的選擇和種植，對配電房進(jìn)行包裝，打動客戶前先打動我們自己。3、示范單位未完成裝修的樣板房盡量趕工完成，盡量用好的材料進(jìn)行裝修，如目前的窗戶材料檔次不夠，最好進(jìn)行更換；對已完成裝修的樣板房，提出不當(dāng)之處的適度整改意見。對其它單位進(jìn)

30、行家具和飾品的擺放和整改。4、配套強(qiáng)化建設(shè)引進(jìn)小型便利超市、開通社區(qū)巴士，將室內(nèi)游泳池、運(yùn)動休閑設(shè)施與景觀工作進(jìn)行有機(jī)融合的布置，強(qiáng)調(diào)送貨上門服務(wù)。5、物業(yè)管理強(qiáng)化據(jù)了解，目前已入住的業(yè)主，對項目最大的期望就是一個良好別墅級的物業(yè)管理，如安全（周界安全監(jiān)控）、禮貌、鐘點工、保安形象、物業(yè)管理專業(yè)化等等。合適的時候請物業(yè)顧問管理公司進(jìn)行實實在在的培訓(xùn)，或者另外請專業(yè)的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，其中東江江堤的清潔和景觀管理是水印長堤的重要物業(yè)管理所在。同時，強(qiáng)化我們的服務(wù)意識，包括俱樂部服務(wù)人員的服務(wù)意識和禮儀培訓(xùn)、保安保潔人員訓(xùn)練有素的專業(yè)形象，禮儀言行舉止及裝備等。6、俱樂部經(jīng)營A、時尚休閑類雜志

31、訂閱如游艇類雜志、高爾夫雜志，以及時尚、時裝之苑、magazine、新周刊、財經(jīng)等等雜志，以上各類雜志中部分最好能從香港購買（包括中英文雜志），營造會所應(yīng)有的文化氛圍；B、游艇數(shù)量增加經(jīng)溝通，二期江岸需要風(fēng)帆類的景觀船艇，可由會所經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系供應(yīng)商，具體造型和數(shù)量雙方共同確定。在已購買香港二手游艇的基礎(chǔ)上，為了充分烘托二期開盤的氛圍，建議再增加 3 艘游艇（可以考慮租借），豐富游艇造型和功能，讓人有真正在游艇俱樂部的感受。第四部分整合傳播一、 目標(biāo)受眾群體分析根據(jù)二期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點（體量總價下降，規(guī)模加大），客戶的群體應(yīng)該得到相應(yīng)的放大，而客戶的消費和收入實力確有比較大的下降。單憑萬江片區(qū)的消

32、費者，很難保證項目的消化速度，而消化速度一旦慢下來，對我們是百般不好，因此將項目的目標(biāo)客戶區(qū)域定位放大到城區(qū)居民，因為 1.8 公里水岸的獨特水資源，由不得客戶作過多的選擇。由于二期產(chǎn)品的多類型，產(chǎn)品價格及面積景觀均有一定的跨度，因此對客戶的層面卻可以根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)做一定的細(xì)分：1、獨立別墅：大中企業(yè)的老板、合伙人，股市莊家，銀行大戶2、雙拼別墅帶、聯(lián)排別墅：中型企業(yè)的老板、合伙人，工廠主，大型企業(yè)的高管人員3、疊加別墅中小企業(yè)老板，個體工商戶，政府公務(wù)員，律師，醫(yī)生，教師以及自由職業(yè)者二、 整合傳播平臺及策略思想通過 活動+媒體+廣告+服務(wù)傳播 搭配來傳播營銷目的，由于一期有著一定的品牌積累

33、，根據(jù)前面營銷策略要點，傳播部分也相應(yīng)的對二期面世設(shè)計了獨特的傳播組合：運(yùn)用媒體對美式生活方式進(jìn)行前期的軟文炒作和鋪墊，在活動前后預(yù)熱和拔高通過大活動事件引出項目并形成瞬時的人流關(guān)注，形成新聞效應(yīng)和話題運(yùn)用廣告在活動前期、營銷階段進(jìn)行告知和產(chǎn)品賣點的宣傳不間斷的以服務(wù)為主題、以營銷為目的活動形成持續(xù)的人氣和負(fù)責(zé)的開發(fā)商形象總體傳播原則：大眾媒體炒作，小眾廣告?zhèn)鞑?，大活動適度，小活動不斷。針對性傳播原則：鎖定固定一部分較高端消費群體，擴(kuò)張同一消費等級的受眾群，通過不間斷活動使其習(xí)慣我們倡導(dǎo)的生活方式。搭配和權(quán)重分配原則：媒體跟著活動走，活動跟著概念走，廣告跟著客戶走。上市前期（2004 年 11

34、 月 20 日以前）以大眾媒體配合活動造勢，擴(kuò)大影響和知名度， 建立市場信心，小眾媒體針對性傳播項目核心賣點打撈準(zhǔn)客戶。銷售期（2004 年 11 月 20 日以后）以小眾媒體所定準(zhǔn)客戶群，在固定的一部分消費層群體內(nèi)開展不間斷活動，大眾媒體作軟性拔高報道。三、 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性及主訴求調(diào)性：優(yōu)雅、大氣，富有生活格調(diào)，色彩和諧而不夸張，整體偏向于用感性的文字寫實訴求：自由、新鮮、健康、享受主題定位語：貝夢灣絕版水岸美式生活廣告文字：簡潔、鮮明、有力度四、 媒介分析選擇造勢和告知類媒介：大眾媒介，東莞主流報紙，電視臺，廣播電臺，戶外路牌廣告不間斷傳播、廣告訴求媒介：小眾媒介，高檔直投類雜志，銀行 VI

35、P 金卡會員、證券公司莊家大戶、高檔車行會員、高爾夫俱樂部會員口碑傳播，贈與式傳播五、 廣告類銷售物料準(zhǔn)備1、樓書：簡單，大方的，靠畫面吸引人，靠簡短的文字形成記憶和傳播，總體不超過32P，文字在 1.5 萬字以內(nèi)2、海報：傳播大畫面震撼力效果，賣點的集中鋪排羅列，形成項目和產(chǎn)品對受眾的快速吸引。3、戶型手冊：5 種戶型的表現(xiàn)，讓人能夠看到戶型聯(lián)想到今后的居家生活并產(chǎn)生向往。4、客戶通訊：利用人們慣性的思維換位來增加人對社區(qū)的歸屬感和擁有房屋后的成就感。5、服裝系統(tǒng)：優(yōu)雅、大方、具有親和力，與項目的風(fēng)格保持一致。6、禮品系統(tǒng)：美觀耐看，能夠與項目的風(fēng)格主題呼應(yīng)，并激起人們與貝夢灣美好的回憶。第

36、五部分營銷戰(zhàn)術(shù)一、 營銷節(jié)奏項目二期的營銷周期上以 2004 年 11 月 20 日開始至 2005 年 10 月中，其間完成 80%85%的銷售額任務(wù)，目標(biāo)銷售額 3 億。2004 年 11 月 20 日2005 年春節(jié)為強(qiáng)銷期，完成銷售額 1 億，2005 年春節(jié)2005 年 5 月 20 日為鞏固期，完成銷售額 1 億，2005 年 5 月 21 日2005 年 10 月 20 日為續(xù)銷期，完成銷售額 1 億。二、 推盤手法1、每一個住宅類型選擇部分推出，作為產(chǎn)品的一個消費受歡迎程度試探，其間一方面根據(jù)成交數(shù)量，適當(dāng)加推，一方面要控制容易成交的戶型余量；2、通過用好的銷售速度，獲得市場的

37、好評后，對項目實行按景觀優(yōu)劣、花園大小、座向分組銷售，每組兼顧高低檔、好中差戶型，保證剩余產(chǎn)品的出貨速度；3、視銷售的情況拿出較為滯銷的組團(tuán)戶型進(jìn)行變相低價促銷和廣告宣傳，刺激總體成交額；4、爭取最后能夠剩余部分最好景觀質(zhì)素最容易出貨的產(chǎn)品進(jìn)行沖刺拔高和價格拉升， 配合炒作項目的升值潛力并且為三期樓盤的價格博得一個較高的心理預(yù)期。三、 價格策略1、沿江獨立別墅6500 起價，均價 7500 元2、環(huán)湖獨立別墅組團(tuán)6000 起價，均價 6300 元3、綠地獨立別墅帶5800 起價，均價 6000 元4、雙拼別墅帶5200 起價，均價 5500 元5、規(guī)劃中萬隆路一線疊加別墅4000 起價，均價

38、4200 元6、聯(lián)排別墅組團(tuán)4000 起價，均價 4500 元四、促銷手段（執(zhí)行方案） 五、 營銷費用：500 萬左右以二期保守估計 3 億元的銷售總額為測算依據(jù)，預(yù)估總體推廣費用占銷售總額的 3%， 即 900 萬，開盤前后需整體投入的費用預(yù)計在 500 萬左右。主要費用為制作費用園林綠化強(qiáng)化 120 萬，媒介傳播 15 萬，廣告宣傳 211 萬，廣告制作 40 萬，活動舉辦 60 萬，銷售物料 50 萬，合計 496 萬。六、 銷售事務(wù)（略）七、 銷售控制（略） 八、 銷售管理（略）項目競爭個案分析報告1、正龍豪園二期2、世紀(jì)城國際公館二期3、景湖花園藍(lán)郡二期4、慶鋒花園5、愉景花園6、萬

39、科城市高爾夫花園7、陽光海岸8、加洲陽光花園9、海逸豪庭10、 寶湖山莊11、 碧水天源競爭個案分析專題一【正龍豪園二期】基本情況： 位置：石龍新區(qū)方正西路 占地：12 萬平米，建筑面積8.4 萬平米 開發(fā)周期：2003 年開始開發(fā)，計劃分二期開發(fā)，預(yù)計總開發(fā) 3 年 二期規(guī)模：占地 5 萬平米，總建筑面積 3.5 萬平方米 建筑覆蓋率：30% 容積率：0.7 在售單位：125 物業(yè)費：2 元/月/平方米 投資商：石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計：香港周德年設(shè)計有限公司 園林規(guī)劃：香港周德年設(shè)計有限公司 物業(yè)管理：正龍物業(yè)管理有限公司類目內(nèi)容主訴求人文大宅，水岸生活項目定位建于江邊的上層建筑

40、規(guī)劃風(fēng)格17 公里江景線周邊情況附近有金沙灣公園、江畔公園戶型分配全江景獨立別墅：22 套；面積：366562（均價 7500）、28 疊拼共92：248-329/100-150 萬目標(biāo)客戶本地老板、石碣、莞城富有一族銷售情況獨立別墅僅余四套，疊加別墅尚余 40 套 銷售電話：（0769）6117779 目前情況：購買動機(jī)自住為主，投資其次配套2000 平米的會所、網(wǎng)球場、游泳池等交通情況西側(cè)緊鄰方正大道，裕新路，從市中心到項目大約 35 分鐘之內(nèi)車程特色會所橫跨人工湖，一期園林極有親和力其它獨勻別墅為現(xiàn)樓，疊加別墅外立面排柵未拆分析優(yōu)點：1、規(guī)劃本項目兩面臨江，一線江景全為獨立別墅，面積皆在

41、 360 平米以上，最大發(fā)揮了一線江景資源效益。2、產(chǎn)品戶型組合較多，所有別墅都帶車庫，間隔較好，獨立別墅都是客廳挑空，顯得夠大氣， 花園面積均在 250 平米以上，景觀視覺較好。缺點：1、地理環(huán)境據(jù)實調(diào)，該項目正東側(cè)為較陳舊的公寓商住樓，環(huán)境較差，南為石龍東禪大橋，阻隔了二期疊加別墅視線，且噪聲大。2、戶型該項目的絕大多數(shù)戶型只設(shè)一個套房，功能區(qū)分不夠合理，主人房外沒露臺。疊加別墅密度太大。3、服務(wù)：樓員服務(wù)太度不是很好與我們間的競爭：由其獨立別墅僅余四套，對我項目的影響不大，但疊加別墅體量目前仍然較大，總價適中，會對我項目構(gòu)成一定的壓力（產(chǎn)品替代性上來說）。（本項對面為金沙花園，是石龍鎮(zhèn)政

42、府經(jīng)營地塊，只賣地，不建樓賣，據(jù)估計，由于處在江邊，用地性質(zhì)為別墅項目，體量約為 3 萬平方米，可建別墅 30 套左右）競爭個案分析專題二【世紀(jì)城國際公館二期】基本情況： 位置：東莞城南東莞大道東，處于莞城和厚街之間 規(guī)模占地：共 147.38 萬平方米，建筑面積 198.38 萬平方米 開發(fā)周期：2002 年開始開發(fā)，計劃分六期開發(fā)，預(yù)計總開發(fā)周期年 二期規(guī)模：占地 15.87 萬平方米，總建筑面積 11.51 萬平方米 建筑覆蓋率：24.13% 容積率：0.69 在售單位：332 物業(yè)費：2.78 /平方米 投資組合：東莞康華投資集團(tuán)、東莞市世紀(jì)商住開發(fā)公司 建筑設(shè)計：同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計研究

43、院 園林規(guī)劃：貝爾高林 物業(yè)管理：世邦魏理士 代理公司：深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問 整合推廣：深圳市風(fēng)火廣告公司類目內(nèi)容主訴求以生活之精彩，博世界之喝彩。新公館生活傳承國際視野，對話頂尖人士。項目定位處于城市擴(kuò)張后的新中央生活區(qū)的高尚居住區(qū)規(guī)劃風(fēng)格澳洲風(fēng)情，分昆士蘭、莫爾本等區(qū)，色調(diào)和諧感覺明快但不輕浮周邊情況東側(cè)為 6800 畝天然園林，南為生態(tài)居住區(qū)，西為規(guī)劃中央生活區(qū)戶型分配雙拼別地 12 套，地臺 25 套，疊拼共 180 套單位：200-438 平方米/150-350 萬 銷售電話：（0769）2988888 目前情況：公寓共 65 單位：140 平方米/70 萬目標(biāo)客戶本地化的港澳臺商人，僑

44、胞，周邊商人，文化型財富階層開盤日期2003 年 12 月銷售情況現(xiàn)已認(rèn)籌 100 多號，11 月解籌購買動機(jī)自住為主，投資其次配套1 萬 2 千多平方米的會所和澳洲風(fēng)情主題商業(yè)街交通情況西側(cè)緊鄰東莞大道，從市中心到項目大約 20 分鐘之內(nèi)車程特色以 100 豪門人物名字定義每個住宅單體，服務(wù)態(tài)度最好其它現(xiàn)在進(jìn)度剛封頂分析優(yōu)點：3、規(guī)劃在世紀(jì)公館東北方向，十字路口斜對面是同一開發(fā)商投資的一個單獨占地 3 萬多平米，建筑面積 7 萬多的【現(xiàn)代經(jīng)典】公寓項目，有效為配置人口比例做好鋪墊。會所和商業(yè)街區(qū)已經(jīng)落成，共有 2 萬多平方米，在路邊整體感覺較為開放大氣，也顯得比較有人氣，小區(qū)內(nèi)的密度控制的較

45、好。4、 產(chǎn)品戶型組合較多，多達(dá) 15 種戶型，外立面頗豐富，所有別墅都有地下室，但是算一半銷售面積，基本上 250 平方米以上單位都配備了雙主臥，380 平米以上單位都有客廳挑空，住宅單體景觀有天井花園、入戶花園、前花園、后花園等花園組合，景觀視覺較為豐富。特別是地臺別墅，戶型新穎，均好性佳，是東莞別墅中最新產(chǎn)品。5、交通該項目在東莞大道東側(cè)，位置處于莞城和厚街之間，交通比較便利，自駕車到達(dá)市中心在 20 分鐘之內(nèi)，到達(dá)厚街 40 分鐘左右。6、配套周邊有購物樂園，水濂湖公園，高爾夫公園，平西水庫，規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)，中央生活區(qū)。7、包裝整體的文化包裝味道比較足，售樓處的環(huán)境布置也比較氣派，

46、有 10 名購房者中抽取一輛馬自達(dá) 6 的促銷政策。缺點：1、地理特色據(jù)該項目銷售人員介紹，該項目的正西側(cè)隔東莞大道相望是東莞城擴(kuò)建后規(guī)劃的中央生活區(qū)，中央生活區(qū)再向北也即市中心方向是未來規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)，因此該項目的發(fā)展期和城市建設(shè)的周期密切相關(guān)，受到一定約束，并會有較大的前期成本。2、戶型該項目的絕大多數(shù)戶型都是 3 層，加上地下室就是 4 層，而且主臥絕大多數(shù)都設(shè)在三樓， 上下奔波太多，不符合經(jīng)歷了十多年發(fā)展的東莞別墅消費群較成熟的別墅鑒賞力。3、花園單體建筑覆蓋率太高，私家后花園面積一般都在和一層面積差不多，而建筑面積 300 平方米以上，總價 250 萬以上的購買人群，對后花園的需求

47、要更大一些，前后花園都比較小， 240 平方米左右的單位，前花園面積只有 30-50 平方米左右，房子的投影已經(jīng)可以到達(dá)門前的路上，近距離觀感不夠和諧。4、裝修樣板間裝修為歐式古典風(fēng)格，局部表現(xiàn)較好，但是整體不夠自然，而且告知是花費 120萬裝修款才達(dá)成的效果，會給消費者付面心里壓力。與我們間的競爭：由于地處南城，客戶群必然一部份與我項目重疊，其盤子比較大，文化味道較足，隨著東莞的中央生活區(qū)、中央商務(wù)區(qū)的建立，優(yōu)勢會越來越大，成熟度會越來越好，明年第三期各類型別墅體量會更大且會產(chǎn)品會更好。其中必然會依山環(huán)建獨立別墅，最大發(fā)揮山景優(yōu)勢，1000 萬的山景市中心別墅誕生的時間我們認(rèn)為不會太遠(yuǎn)。是我

48、項目強(qiáng)有力的的競爭者，能夠會消化我們項目一定潛在購買力。競爭個案分析專題三【景湖花園藍(lán)郡二期】基本情況： 位置：東莞城南新城市中心區(qū)四環(huán)路 規(guī)模占地：共 2000 畝 開發(fā)周期：1992 年開始開發(fā)，計劃分十期開發(fā)，目前是第六期 綠化率：達(dá)到了 41% 建筑密度：24.8% 容積率：1.01 在售單位：90 多套 物業(yè)費：1.68 元/月/平方米（公寓）別墅 2.68 元/米 投資組合：廣東光大企業(yè) 銷售電話：（0769）2662868 2981838內(nèi)容類目目前情況：主訴求貴族氣質(zhì)，從容人生：寧靜致遠(yuǎn)泊天下） 追求生活品質(zhì)，兼?zhèn)浯蠖劝莸臍赓|(zhì)。項目定位景湖花園升級版別墅規(guī)劃風(fēng)格澳洲風(fēng)情，色調(diào)

49、和諧感覺明快但不輕浮戶型分配疊拼（五層帶電梯）260 套，獨立別墅 17 套，聯(lián)排 36 套，雙拼 14 套最大戶型450 萬/560 平方米客源東莞及附近城鎮(zhèn)占 85開盤日期2004 年 7 月銷售情況別墅近八成，五層電洋房 7 成購買動機(jī)成熟的別墅住宅群配套分散式主題會所， 面積 6500 多平方米的人工湖交通情況從市中心到項目大約 15 分鐘之內(nèi)車程特色人造湖景觀，六期 將作為一個獨立小區(qū)，實行獨立封閉管理。其它現(xiàn)在進(jìn)度大部分出外立面，交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房，交房日期 8 月分析優(yōu)點：1、園林擁有大片的生態(tài)綠化植被 ，整體感覺植被種類頗多，覆蓋率較高。2、實用型戶型在戶型設(shè)計上 采用了較大膽的

50、空間劃分手法 ，還針對在開發(fā)中客戶發(fā)現(xiàn) 保留了一些景湖花園前期開發(fā)中最受歡迎的別墅戶型。3、交通該項目在東莞大道東側(cè)，位置處于莞城新城市中心區(qū)四環(huán)路，交通較便利，到達(dá)市中心車程在 15 分鐘之內(nèi)。4、成熟周邊有光大開發(fā)的前 5 期的產(chǎn)品，已經(jīng)建成入住的別墅單位有近 700 個，人氣較旺盛， 生活氣息較濃。5、開發(fā)商實力就此項目已經(jīng)有十多年的本地別墅開發(fā)經(jīng)驗，期間已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)拈_發(fā)經(jīng)驗和客戶資源，運(yùn)作比較成功。缺點：1、地理環(huán)境該項目本身除了原生樹的資源比較多外，沒有水和山。2、建筑密度作為別墅超過 1 的容積率太高，所有房型的私家花園面積都不到單體占地面積的一半， 而且花園的利用率很低，還是

51、屬于古老的房子在中心，四周是花園的布局，浪費而且不實用。3、裝修樣板間裝修為歐式古典現(xiàn)代風(fēng)格，各個空間結(jié)合不夠自然，樣板間 560 平方米花費 200萬裝修款，近 3600 元/平方米的裝修效果不甚理想。與我們間的競爭：目前別墅競爭不是很大，但是由于期五層帶電樣房躍式設(shè)計，價格又低（均價 3300 元/ 米），存量還很大，對我項目疊加別墅是一個不小的威脅。（其成熟的配套和經(jīng)驗）。另外現(xiàn)正起動第七期，據(jù)了解是期戶型與第六期一樣，體量差不多。未來還是我項目的對手之一。競爭個案分析專題四：【慶峰花園】 l物業(yè)地址：東莞市東城區(qū)溫塘慶峰大路l開發(fā)商：香港燕慶發(fā)展有限公司l物管公司：香港燕慶物業(yè)有限公司l銷售電話：2250666項目配套l高級會所集中了中高檔娛樂及各類健身設(shè)施，另有酒吧、圖書室、咖啡廳等配套l網(wǎng)球場.藝術(shù)幼兒園.山頂公園慶峰花園賣點之一：地理位置優(yōu)越?？拷瀛h(huán)路交通便利賣點之二: 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美安靜賣點之三：價格合理賣點之四: 發(fā)展商實力雄厚慶峰花園置業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)模 363000 平方米總 價 別墅 97 421 萬/套總 套 數(shù) 別墅一二期 85 棟,三期 76 棟,四期 65 棟,洋房 220 套戶型面積 TOWNH