4P營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析海爾（收藏）

1、4P營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析海爾 2 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）：）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能 訴求放在第一位。 價(jià)格價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù) 是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷(xiāo)分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為 （如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌 的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 3 4P營(yíng)銷(xiāo)理論案

2、例分析營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析海爾海爾 4 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建 立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù) 超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球 營(yíng)業(yè)額1190億元。 2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù) 8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視 機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾 冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。 5 據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（E

3、uromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海 爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次 成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占 有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電 路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于 向全球消費(fèi)者提供滿(mǎn)足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)之間的雙贏。 6 截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利2532項(xiàng)。 在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國(guó)際標(biāo) 準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自

4、主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾 主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲 得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 視頻：海爾求變宣傳片 7 海爾總部大樓海爾總部大樓 8 海爾心動(dòng)海爾心動(dòng)V5筆記本電腦筆記本電腦 海爾海爾100 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 9 海爾海爾xqs60-78（保健型）（保健型） 海爾洗衣機(jī)機(jī)海爾洗衣機(jī)機(jī)XQG90-DHZ1189 10 海爾冰箱海爾冰箱 BCD-206TCF 海爾創(chuàng)新六門(mén)冰箱海爾創(chuàng)新六門(mén)冰箱 11 海爾手機(jī)海爾手機(jī)h2粉

5、色版粉色版 海爾手機(jī)海爾手機(jī)a66 12 海爾空調(diào)海爾空調(diào)KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒紅酒紅) 健康負(fù)離子海爾空調(diào)健康負(fù)離子海爾空調(diào)KFRD-26GW/02ZC(F)- S2 13 海爾櫥柜海爾櫥柜 14 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有 針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需要。 如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在 洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提 供不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 15 針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況

6、，海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi) 發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其 獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、 成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。 針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣 泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 以上，受到消 費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品：“大地瓜”洗衣機(jī)，適 應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系 列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電 壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 16 品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo) 海爾將集團(tuán)品牌

7、劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷(xiāo)牌(產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo))和 產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng))三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品考慮，海爾將各類(lèi)別家 電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃 確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充，演繹出一系 列行銷(xiāo)商標(biāo)，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、 雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮 了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。 17 1 1海爾的品牌產(chǎn)品組合策略海爾的品牌產(chǎn)品組合策略 單一品牌戰(zhàn)略 品牌延伸戰(zhàn)略 18 單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是指企

8、業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌 成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。 海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： 1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩 電、電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯 觀的品牌大家族。 19 實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了 品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w 結(jié)為是企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互 動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅 是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品

9、質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以 洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)， 一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無(wú)法達(dá)到這種 效果的。 2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略。 20 品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上， 多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 品牌延伸有兩類(lèi)：一是品種延伸品種延伸， 也稱(chēng)線(xiàn)延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類(lèi)的不同品種的延伸。線(xiàn)延伸通常 伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線(xiàn)上不同的品種。二是品類(lèi)延伸品類(lèi)延伸，它 是指現(xiàn)有品牌向不同品類(lèi)的延伸。品類(lèi)延

10、伸通常不另外引入副品牌，而把 品類(lèi)名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。 21 海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品 種延伸。 在冰箱上在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大 王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上在空調(diào)上，海爾推出 了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才” 窗機(jī)等品種；在洗衣機(jī)在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、 “海爾-同心洗”等品種；在電腦上在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游 龍”等品種。 海爾通過(guò)其品種延伸，滿(mǎn)足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品

11、位、功能 上的不同需求。 品種延伸品種延伸 22 海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、 彩電、電腦和手機(jī)等其他品類(lèi)的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類(lèi)延伸，從而成為擁有 白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。 品類(lèi)延伸品類(lèi)延伸 23 總之，海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則三個(gè)原則： 一是品牌延 伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)； 二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性； 三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類(lèi) 產(chǎn)品中位居前三名。 24 定價(jià)策略定價(jià)策略(Price) 海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形

12、象。具體的定價(jià) 策略如下： (1)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講 比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采 用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如 專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 25 (2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則： 1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值； 2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多； 3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。 26 海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣(mài)產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象 和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏

13、得了消費(fèi)者的心，也 贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)。 27 海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為 明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，將自 己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象；在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持 不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對(duì)于 價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?，“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、 放心、名牌的代言詞。 28 總之，海爾的定價(jià)策略概括起來(lái)，即 （1）價(jià)值定價(jià)策略 （2）創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略 29 分銷(xiāo)渠道（分銷(xiāo)渠道（PlacePlace） 剪輯視頻剪輯視頻 海爾的渠道組合策略如下： (1)采取直供分

14、銷(xiāo)制，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。采取直供分銷(xiāo)制，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 所謂直供分銷(xiāo)制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零 售商供貨。 30 海爾直供分銷(xiāo)制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌 知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè) 有海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻?爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。海爾現(xiàn)在已 建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 53000個(gè)(海外 38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級(jí)控制， 終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

15、31 (2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。 海爾設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高 海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。海爾設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店有利于品 牌的樹(shù)立，專(zhuān)賣(mài)店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的 塑造。 32 (2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。 海爾設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高 海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。海爾設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店有利于品 牌的樹(shù)立，專(zhuān)賣(mài)店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的 塑造。 33

16、 34 專(zhuān)賣(mài)店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服 務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的 沖擊。 專(zhuān)賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià) 值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支，而經(jīng)銷(xiāo)商借海 爾提升形象。海爾的專(zhuān)賣(mài)店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶， 避免了與海爾另一大營(yíng)銷(xiāo)體系綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”，發(fā)生“商圈” 沖突。 35 由于海爾多元化家電的定位，在海爾專(zhuān)賣(mài)店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗 衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類(lèi)的“海爾造”商品，避免了其他家電

17、企 業(yè)專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。 36 促銷(xiāo)（促銷(xiāo)（PromotionPromotion） (1)海爾的品牌廣告 (2)海爾的品牌公關(guān) 37 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù) 外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情 感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作 用。 1.海爾的品牌廣告 38 海爾品牌廣告的廣告語(yǔ)有：1)“海爾，中國(guó)造海爾，中國(guó)造” 這一廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯 示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一 步。這句廣告詞從消費(fèi)者

18、記憶的角度來(lái)說(shuō)，十分有利于，憶。廣告語(yǔ) “海爾，中國(guó)造”這句話(huà)傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知 道，中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌，它會(huì)像“德國(guó)造”、 “日本造”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并立足于世 界，改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。 39 2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感 的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾 的信任度。 40 3) 海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象 海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片海爾好 兄弟，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與

19、未來(lái)的家電購(gòu)買(mǎi)者少年兒童共 通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì)，并最終達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而在海爾未來(lái)最 有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。海爾兄 弟 主題曲 .flv 41 4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性 能廣告等若干類(lèi)別能廣告等若干類(lèi)別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中 進(jìn)行不同的宣傳形式。 42 由于每一產(chǎn)品類(lèi)別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類(lèi)產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ)，如海爾 冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專(zhuān)為您設(shè)計(jì)”、 海爾電腦的“為您創(chuàng)造” 等等，使消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。 在此