可口可樂(lè)商務(wù)談判策劃書(shū)

1、商務(wù)談判策劃書(shū) 可口可樂(lè)收購(gòu)匯源談判 院 系：經(jīng) 濟(jì) 管 理 學(xué) 院 班 級(jí)：2012級(jí) 工 商 管 理 姓 名：曹夢(mèng)爽 6 黃森森 6 許榮博 3 龔晶晶 9 郭閃閃 8 黃 川 0指導(dǎo)老師：李敏老師日期：2014年12月10日可口可樂(lè)收購(gòu)匯源談判方案會(huì)議時(shí)間：2014年 12月10日會(huì)議地點(diǎn)：安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院103教室主 方: 匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 客 方：可口可樂(lè)飲料有限公司 一、 談判雙方公司背景（一）我方公司分析 可口可樂(lè)股份有限公司（The Coca-Cola Company）成立于1886年5月8日，總部設(shè)在美國(guó)佐治亞洲的亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%的

2、市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的兩項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶、咖啡等。亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute Maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧（Sprite）則是成長(zhǎng)最快的飲料，其他品牌包括伯克（Barq）的root beer(沙土)，水果國(guó)度（Fruitopia）以及大浪（Surge）?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)及其機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司，共同建立了二十七家瓶裝廠，可口可

3、樂(lè)中國(guó)至今已在中國(guó)投資達(dá)11億美元，員工15000人?？煽诳蓸?lè)已連續(xù)七年被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的飲料。而雪碧則是最受歡迎的檸檬型飲料。可口可樂(lè)系列產(chǎn)品有：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧、陽(yáng)光、醒目、天與地、津美等。特別是在1996年首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的果汁飲料“天與地”后，接著又成功推出礦泉水和茶產(chǎn)品。亦于1997年8月推出果味的碳酸飲料品牌“醒目”。可口可樂(lè)系統(tǒng)十分關(guān)注社會(huì)效益。作為良好的企業(yè)公民，可口可樂(lè)全國(guó)各地瓶裝廠與有關(guān)部門(mén)合作，積極支持教育、體育事業(yè)的發(fā)展，回饋本地社區(qū)及做出貢獻(xiàn)！負(fù)責(zé)人：許榮博電話：0372-傳真：0372-Email：abcd163.cm地址：美國(guó)佐治亞洲

4、亞特蘭大鎮(zhèn)（二）對(duì)方公司分析匯源飲料食品集團(tuán)有限公司于1992年創(chuàng)立于山東省，1994年將總部遷至北京市順義區(qū)，1998年開(kāi)始向全國(guó)發(fā)展，并于2007年2月在香港聯(lián)交所主板上市。近12年來(lái)，在全國(guó)各地建立了24處現(xiàn)代化工廠，形成了220多萬(wàn)噸年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。建立了270個(gè)銷售公司和500多個(gè)中心專賣店，形成了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。擁有49億元總資產(chǎn)和萬(wàn)名從業(yè)人員。主要生產(chǎn)水果原漿、濃縮汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁飲料、含乳飲料、茶飲料、嬰兒食品等、累計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售了四百多個(gè)品種的產(chǎn)品。匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。它的水果原漿、濃縮汁出口德國(guó)

5、、瑞士、俄國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)創(chuàng)匯一億多美元。匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格”。 匯源集團(tuán)擁有100多條國(guó)際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂(lè)包、怡樂(lè)屋頂包等無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了中國(guó)飲料PET瓶無(wú)菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過(guò)濾、飲料生產(chǎn)的無(wú)菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔向小康！負(fù)責(zé)人：李

6、督圣電話：010-8256傳真：010-8256 Email：huiyuan 地址： 北京懷柔區(qū)懷柔縣二、談判的主題及內(nèi)容1、可口可樂(lè)收購(gòu)匯源雙方最終需要達(dá)成的價(jià)格。2、收購(gòu)合同及相關(guān)協(xié)議。3、雙方本著真誠(chéng)友好合作共贏的態(tài)度認(rèn)真對(duì)待此次談判，并期望雙方最終能夠取得圓滿成功！三、談判目標(biāo)1、盡量將價(jià)格控制在160億-180億元人民幣之間來(lái)獲取匯源66%的股權(quán)，為公司盡可能的爭(zhēng)取最大利益。2、我方愿意以每股12.2元的價(jià)格即匯源股權(quán)每股4.14元的近3倍收購(gòu)匯源果汁66%的股權(quán)。3、最高可接受價(jià)格：以185億元人民幣的最高可接受價(jià)格最終取得匯源66%的擁有權(quán)，超過(guò)185億元寧愿放棄。4、匯源在中國(guó)

7、是一個(gè)發(fā)展已久及成功的果汁品牌，對(duì)可口可樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)有相輔相成的作用，收購(gòu)成功后，繼續(xù)保留匯源品牌，以迅速擴(kuò)大可口可樂(lè)果在中國(guó)果飲市場(chǎng)的占有率。四、談判形勢(shì)分析（一）我方優(yōu)勢(shì)分析1、全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力。2、強(qiáng)勢(shì)行銷能力強(qiáng)、體系完善、企業(yè)廣告深入人心廣眾樂(lè)于接受。3、品牌優(yōu)勢(shì)及良好的企業(yè)形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。4、核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行一百二十多年而長(zhǎng)久不衰。5、作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型，歷久彌堅(jiān)。6、市場(chǎng)占有率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。7、具有創(chuàng)新及高研發(fā)能力，最具代表性

8、的為健怡可口可樂(lè)之推出，一上市則風(fēng)靡全球。（2、3、4、6可視為我方長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！）（二）我方劣勢(shì)分析 1、組織龐大、控制不易。2、消費(fèi)者刻板印象認(rèn)為是不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成分，易造成肥胖等健康問(wèn)題。3、主要消費(fèi)者族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜于百事可樂(lè)。4、桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用的產(chǎn)品較難掌控（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）。（三）我方人員分析 許榮博（總經(jīng)理）：有極強(qiáng)的溝通能力，組織協(xié)調(diào)能力，遇事沉著冷靜，心思細(xì)膩，洞察力強(qiáng)，是公司的關(guān)鍵人物。 郭閃閃（總經(jīng)理助理）：辦事認(rèn)真，溝通能力強(qiáng)，頭腦靈活，有較強(qiáng)的組織能力。 黃 川（財(cái)務(wù)總監(jiān)）：統(tǒng)籌能力強(qiáng)，處事穩(wěn)重，邏

9、輯分析能力強(qiáng)，具備較高的財(cái)務(wù)核算能力和財(cái)務(wù)管理素質(zhì)。 曹夢(mèng)爽（市場(chǎng)總監(jiān)）：性格開(kāi)朗，注重細(xì)節(jié)，具備豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，是公司的核心人物之一。 黃森森（技術(shù)總監(jiān)）：具備超強(qiáng)的創(chuàng)新能力，工作認(rèn)真，性格外向，處事冷靜，是公司的技術(shù)骨干。 龔晶晶（法律顧問(wèn)）：心思細(xì)膩，熟悉國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律程序，有利于雙方合同的規(guī)范簽署。（四）對(duì)方優(yōu)勢(shì)分析1、消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁飲料需求劇增。 2、匯源果汁作為目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上占領(lǐng)了半壁江山，在國(guó)際市場(chǎng)上也越來(lái)越有名氣。 3、在消費(fèi)者的心目中，“匯源”的品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚，獲得了很多榮譽(yù)，且匯源作為純果

10、汁的形象已經(jīng)深入人心。 4、原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。5、生產(chǎn)工藝純熟，品質(zhì)高，成本低。（五）對(duì)方劣勢(shì)分析 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異程度低，市場(chǎng)份額會(huì)很容易落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。 2、由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)際油價(jià)和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。 3、匯源的一些低濃度產(chǎn)品市場(chǎng)占有率微乎其微，市場(chǎng)占有率較少。4、匯源果汁在營(yíng)銷方面一直是軟肋，相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，弱勢(shì)明顯。5、原材料價(jià)格上漲，匯源的果汁生產(chǎn)成本也逐漸增加，財(cái)務(wù)壓力增大。 6、匯源的“家族式企業(yè)”傳統(tǒng)管理模式限制企業(yè)的發(fā)展 （六）對(duì)方人員分析 李督圣（總經(jīng)理）：性格友好，在氣氛

11、緊張的時(shí)候緩解緊張局面，遇事冷靜。 尚志虎（總經(jīng)理助理）：可以為總經(jīng)理提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh，合格的副手，談判成功的關(guān)鍵人物之一。 楊少華（財(cái)務(wù)經(jīng)理）：擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)分析，有豐富的財(cái)務(wù)部門(mén)任職經(jīng)驗(yàn)，參加并主持過(guò)公司多次大型財(cái)務(wù)測(cè)算分析案。 錢(qián)夢(mèng)宇（市場(chǎng)經(jīng)理）：性格冷靜，注重細(xì)節(jié)，具備較強(qiáng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，我公司的核心人物之一。 吳慧娜（技術(shù)顧問(wèn)）：熟悉果飲行業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，看問(wèn)題善于抓住本質(zhì)。 康揚(yáng)雪（法律顧問(wèn)）：辦事認(rèn)真負(fù)責(zé)，有較強(qiáng)的邏輯分析能力，具備較高的法律專業(yè)知識(shí)。五、相關(guān)資料收集（一）可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的市場(chǎng)反應(yīng) 2014年12月9日，我方可口可樂(lè)公司針對(duì)收購(gòu)匯源果汁一事向記者發(fā)表聲明，我方愿意以每股1

12、2.2元的價(jià)格收購(gòu)匯源果汁66%的股權(quán)。我方可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曹夢(mèng)爽透露，匯源受我公司收購(gòu)的影響，昨日股價(jià)暴漲164%。在沒(méi)有提出之前，匯源的股價(jià)是每股4.14元，今日的匯源果汁以每股10.92元開(kāi)盤(pán)，價(jià)格有所回調(diào)。匯源果汁2007年2月在香港上市，擁有匯源果汁在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)。可口可樂(lè)以每股12.20元的價(jià)格宣布收購(gòu)匯源果汁發(fā)行的股本，溢價(jià)近3倍，總價(jià)高達(dá)180億元。消息公布后，匯源股價(jià)暴漲。據(jù)我方調(diào)查了解，昨天復(fù)盤(pán)的匯源果汁股價(jià)大漲164%，報(bào)收10.94元/股。匯源權(quán)證更是漲幅驚人，其中匯源匯豐A11月cwo8及匯源匯豐B11cwo8分別大漲19300%和16460%。并購(gòu)也引發(fā)了

13、香港果汁類上市公司股價(jià)的全面上揚(yáng)。（二）談判準(zhǔn)備資料 相關(guān)法律資料（包括商標(biāo)法、國(guó)際商法、反壟斷法、合同法等）、合同范本、對(duì)方信息資料、財(cái)務(wù)資料、我方可公開(kāi)資料等。六、談判的方法及策略（一）談判方法 談判是融市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、金融、法律、科技、文學(xué)、藝術(shù)、地理、心理、和演講等多種學(xué)科為一體的綜合性學(xué)科，是一項(xiàng)集政策性、技術(shù)性和藝術(shù)性于一體的社會(huì)性活動(dòng)。在談判過(guò)程中，把握談判對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，長(zhǎng)處與短處，抓住對(duì)手的劣勢(shì)與短處，掌握進(jìn)攻的分寸、時(shí)機(jī)、攻心斗智，施計(jì)用策，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)談判的控制，爭(zhēng)取談判活動(dòng)中的最大利益。（二）談判策略1、開(kāi)局：談判的開(kāi)局對(duì)整個(gè)談判過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，它往往關(guān)系到

14、雙方談判的誠(chéng)意和積極性，關(guān)系到談判的格調(diào)和發(fā)展趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)我們的收購(gòu)目標(biāo)，我們應(yīng)該采取熱烈的、積極的、友好的態(tài)度來(lái)和對(duì)方坦誠(chéng)開(kāi)場(chǎng)。在禮貌尊重，自然輕松，友好合作積極進(jìn)取的氣氛下，以開(kāi)誠(chéng)布公的方式向談判對(duì)手陳述我方觀點(diǎn)或意思，盡快打開(kāi)談判局面，并盡我們最大努力以最小成本換取最大利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我們既定的目標(biāo)。2、突出優(yōu)勢(shì)： 可口可樂(lè)最為全球最大的飲料巨頭，我方在對(duì)對(duì)方立場(chǎng)、觀點(diǎn)都有初步的認(rèn)知后，將己方在此次談判事項(xiàng)中所占有的優(yōu)、劣勢(shì)及對(duì)方的優(yōu)、劣勢(shì)，進(jìn)行嚴(yán)密周詳?shù)牧信e，尤其要將己方優(yōu)勢(shì)，不管大小新舊，應(yīng)全盤(pán)列出，以作為談判人員的談判籌碼。而己方劣勢(shì)，要盡量避免，但要有全面的認(rèn)識(shí)，當(dāng)對(duì)方提出問(wèn)題

15、題時(shí)，我方人員要做好積極的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。3、價(jià)格談判： （1）先聲奪人 在談判開(kāi)局中借助于己方優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以求掌握主動(dòng)。要因勢(shì)布局，順情入理，適當(dāng)?shù)氖┘幽撤N壓力或優(yōu)勢(shì)，給對(duì)方造成客觀存在的心理壓力，從而使其在價(jià)格上讓步，不為對(duì)方的氣勢(shì)所嚇倒，盡力去尋找形勢(shì)的有利方面和對(duì)方的弱點(diǎn)，且緊緊抓住不放地去反擊對(duì)方，化解對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持己方的開(kāi)價(jià)，以己方優(yōu)勢(shì)擋住對(duì)方的漫天加價(jià)。 （2）欲擒故縱 通過(guò)煽動(dòng)對(duì)方的談判需要淡漠己方的談判需要，使對(duì)方急于談判，主動(dòng)給讓步。使自己的態(tài)度保持不冷不熱、不緊不慢。在對(duì)方態(tài)度強(qiáng)硬時(shí)，不慌不忙，不予回應(yīng)，讓對(duì)方摸不著頭腦，制造心理戰(zhàn)術(shù)。 （3）以柔克剛 當(dāng)雙方在談判出現(xiàn)危機(jī)局

16、面或?qū)Ψ綀?jiān)持不讓步時(shí)，采取靈活柔軟的方法來(lái)迎接對(duì)方的強(qiáng)硬態(tài)度，避免正面沖突，以我之靜待敵之動(dòng)，以和平柔軟的持久戰(zhàn)來(lái)磨其棱角，挫其銳氣，挑起他的厭煩情緒，伺機(jī)反守為攻，奪取談判的最終勝利。4、僵局處理：當(dāng)談判出現(xiàn)僵局，雙方情緒都比較激動(dòng)緊張，會(huì)談一時(shí)也難以繼續(xù)進(jìn)行。這時(shí)，雙方借休會(huì)時(shí)機(jī)冷靜下來(lái)，仔細(xì)考慮爭(zhēng)議的問(wèn)題；也可以召集各自談判小組成員，集思廣益，商量具體的解決辦法，當(dāng)雙方安預(yù)定時(shí)間、地點(diǎn)坐在一起時(shí)，對(duì)原來(lái)的觀點(diǎn)提出修正的意見(jiàn)，雙方進(jìn)行互惠式讓步，這樣僵局就比較容易打破。5、簽約： 雙方經(jīng)過(guò)反復(fù)的協(xié)商談判，最終達(dá)到雙方的滿意，取得一致意見(jiàn)，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。明確最終談判結(jié)果，出示會(huì)議記錄和合同范本,請(qǐng)對(duì)方確認(rèn),并確定正式簽訂合同。七、談判的風(fēng)險(xiǎn)及效果預(yù)測(cè)（一）談判風(fēng)險(xiǎn) 1、雙方人員組成不同，性格、素質(zhì)、技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)等就不可避免。 2、由于匯源是中國(guó)果飲界的老大，可能會(huì)受到國(guó)家保護(hù)民族企業(yè)從而阻撓收購(gòu)的政治性風(fēng)險(xiǎn)。 3、談判中任何情況都有可能發(fā)生，對(duì)手可能會(huì)對(duì)我方采取各種手段和策略，讓我方陷入困境，因此我方必須保持頭腦清醒、耐心、冷靜、靈活地應(yīng)對(duì)。（二）談判效果預(yù)測(cè) 由于我方的誠(chéng)意和讓步，雙方最終將會(huì)以滿意的價(jià)格，取得談判