高山流水項目形象整合和階段推廣策略

1、 理性溝通 實效傳播 基 本 情 況 回 顧 一、關于市場 、20042005年別墅市場競爭會異常激烈，據(jù)估計在這一時段全 市將有近8000畝以上用地的別墅項目啟動銷售 2、從分布區(qū)域來看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項目主要集中在北部 新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風格上多以北美，歐式建筑風格為主導 3、從環(huán)境特征來看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場 等自然資源 4、從樓盤整體規(guī)劃來看，主要分為純別墅項目如藍湖郡、佰富高爾 夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)項目，部分規(guī)劃為別 墅形態(tài)如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等 5、從檔次定位來看，主要分為單價在40005000元的中檔別墅，以

2、及占單價在8000元以上的高檔頂級別墅 6、從項目形象建設來看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨有的自 然資源等 7、從開發(fā)商實力來看，主要集中在本地最有實力的品牌企業(yè)、外地 有實力的企業(yè)、外地有實力的品牌企業(yè)三類 8、從推廣手段來看，主要以報紙廣告、大型戶外廣告為主 別墅市場近期已出現(xiàn)供大于求的局面 別墅項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無論在建筑設計、自然資源、 檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同 二、高山流水前期推廣總結(jié) 成功方面： 南山概念通過本案以及周邊項目的推廣向市場充分展現(xiàn)，并獲得 市場的一定關注和認同 建立了一定的市場知名度和美譽度，獲得良好的客戶儲備業(yè)績 PR活動做得比較成功，在一定范

3、圍內(nèi)營造了本項目對準業(yè)主的親 合形象 不足方面： 過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對項目高檔別墅樓盤的 品類訴求 部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項目高檔別 墅樓盤品牌建設 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng) 項 目 S W O T 簡 述 StrengthStrength （產(chǎn)品優(yōu)勢）： 項目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山，環(huán)抱90畝涂山湖， 相對于其他區(qū)域別墅樓盤而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢明顯 國際設計團隊的一流建筑、景觀規(guī)劃設計，自然、人工水體 貫穿全項目，相對與同區(qū)域別墅項目以及重慶多數(shù)別墅項目而 言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦十分突出 擁有較完善的教育配套，集團所屬下“重慶第二外國語學?！?享有較

4、高聲譽 同景集團開發(fā)同類型樓盤的寶貴經(jīng)驗，以及企業(yè)完善的內(nèi)部 管理與后續(xù)服務 WeaknessWeakness （產(chǎn)品劣勢）： 項目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開發(fā) 新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費人群普遍認為該區(qū) 域地產(chǎn)項目的品質(zhì)較低，未形成市場熱點 第二外語學校部分教師宿舍居于本項目地塊內(nèi)，影響項目作為 高檔別墅樓盤的形象完整性 OpportunityOpportunity（市場機會）： 南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項目的 面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項目作為南山第一個真正意 義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關注 重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟

5、環(huán)境的提高，購車消費已經(jīng)逐漸普及， 渴望健康自然居家環(huán)境的購房者增多 ThreatsThreats（市場威脅）： 天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續(xù)進入南山區(qū)域，對 項目后期營銷造成威脅 其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團樓盤將對目標客戶群造成嚴 重的分流 關 于 目 標 消 費 人 群 客戶群體：客戶群體：私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級教育 工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流 居住型態(tài)以自住為主 二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多 個人的典型特征：個人的典型特征： 年齡在4055歲左右、見多識廣、追求生活品位、有 較高的文化水準，他們是當代社會的精英人物，具有 不可輕視的影響力 性格行為特征描

6、述： 這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚 的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠， 不僅是他們對其他人群習慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方 式 用年富力強來形容，基本上可以涵蓋項目90%以上的業(yè)主。他們 可能在早些年就達到了中上層，已經(jīng)度過了中上層那種張揚與顯 性的生活，當財富達到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故 表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情 感的低調(diào)兩大方面 他們對于別墅的消費心態(tài) 1、對別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式 感興趣 2、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯 3、尊貴、尊崇、身份象征等 高

7、山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費形態(tài) 對于高山流水而言 怎么說才能打動我們的消費人群呢？ 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng) 突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢，并在一定層面上反映了目 標人群的心理優(yōu)越感 但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時，別墅的主張 應密切適應其主人的審美傾向，平衡高貴與風情、內(nèi)斂與 張揚、繁華與靜穆、浪費與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一 前期推廣定位： 領銜南山 上層生活 南山尊崇山水別墅 少數(shù)人的世襲領地 如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的 層面，那么在提升的同時對居住者的自我也給予了新的 定義 高山流水項目現(xiàn)推廣策略思路 本階段核心企劃與傳播綱要 品牌核心：別墅 / 山水

8、 / 大型 傳播鋪牌：廣告 / 公關 / 新聞 營銷背景：放號 / 樣板房開放 / 開盤 / 強銷 傳播主軸：尊崇、世襲領地 品牌亮點：南山、產(chǎn)品設計的領先性 策略要點一： 確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產(chǎn)品的 項目形象 強調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽 香港的室內(nèi)設計師高文安樣板房設計鑒賞PR為突破點，在 提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時形成對同區(qū)域?qū)κ值母偁巺^(qū)隔 策略要點二、 突出項目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢，區(qū)隔其他版塊競爭威脅 南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項目固有的核心優(yōu)勢， 在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價值，以形成最大版 塊差異化特征 策略要點三、 深入挖掘產(chǎn)品設計思想內(nèi)涵，

9、建立鮮明、獨特的 品牌個性和形象 澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規(guī)劃設計，高 文安室內(nèi)設計等名師手筆，為項目品質(zhì)的提升作出了 物質(zhì)保障及堅實基礎，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競爭 優(yōu)勢 策略要點四、 推廣策略以及平面設計采用與產(chǎn)品設計風格相匹 配的更風格化、個性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品 設計理念相一致的感受 別墅，應該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上 更加注重表達心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上 更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間 策略要點五、 在媒介使用上鎖定目標細分市場，采用更有針對 性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組 合，對目標人群心理特征進行訴求 為達成市場對高山流水項目的認知、認同、認可、認購， 推廣媒介即要有針對性、準確性，更應考慮本地目標群 體的思維慣性