A結合典型案例分析調查問卷之設計技巧

1、結合典型案例分析調查問卷之設計技巧典型案例1客戶對某產品的價格和服務質量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質量滿意還是不滿意” 分析提示 該問題實際上包括價格和服務質量兩個方面的問題，結果“對價格不滿意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務不滿意”的被調查者可能回答“不滿意”，該結果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應分為兩個問題詢問：“您對它的價格滿意還是不滿意”“您對它的服務質量滿意還是不滿意”這樣，客戶可以分別得到某產品的價格 和服務質量 方面的信息。其次， 調查問卷 要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“牌號的旅游鞋質優(yōu)價廉， 您是否準備選購” 這樣的問題將容易使填表人由引

2、導得出肯定性的結論或對問題反感， 簡單得出結論， 這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿， 所以產生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成 VCD盤，配調查其潛在市場，所設計的問卷中標題和說明部分均表明 調查 是關于該電視節(jié)目的。 問卷首先要求被調查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結果該節(jié)目名列榜首，98的被調查者聲稱最喜歡該節(jié)目。 分析提示顯然結果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調查者先對該節(jié)日產生或加深了印象， 從而誘導被調查者在回答自己喜愛的節(jié)目時， 有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設

3、計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：A ：您至今未買電腦的原因是什么（ a）買不起（ b）沒有用（ c）不懂（ d）軟件少B ：您至今未購買電腦的主要原因是什么（ a）價格高（ b）用途較少（ c）性能不了解（ d）其他顯然 B 組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。A 組問句較易引起填卷最后， 調查問卷 不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題， 即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題， 如果實在回避不了， 可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。 如調

4、查個人收入，如果直接詢問， 不易得到準確結果， 而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。決定每個問題的措辭決定總的措辭， 就是將已定類型和內容轉化為標準提問的依據(jù)以及被調查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。 表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調查者誤解題意或拒絕回答， 引起計量誤差， 從而直接影響數(shù)據(jù)質量， 事后彌補非常困難，而且成本太高。在這一步驟實踐中，經常出現(xiàn)的問題有：（ l ）詞不達意， 問題的措辭沒有準確反映問題的內容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產生歧

5、義；缺少重要句子成分等。例如，在某 調查 中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產品活動， 選擇時僅按照備選答案的順序， 選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。（ 2）被調查者無法正確理解問題。其原因主要有：缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。 典型案例3某 VCD光盤生產廠家就市場潛力派員訪問調查，詢問：請問您是否使用過 VCD 版本技術使用過 沒有使用過 不知道 分析提示 因為不知道什么是版本技術，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。此外，即使對于專業(yè)術

6、語或日常用語，不同人的理解也可能不同。 典型案例4請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢 分析提示 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的 “花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。用詞生僻或過于專業(yè)。一般 調查 中，調查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調查者對問題的理解。典型案例5某保險公司調查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意 分析提示 許多被調查者不明白什么是“理賠時效”

7、和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。語詞過于復雜，也容易使被調查者理解錯誤。（ 3）使被調查者不能準確回答。主要原因有：問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維。典型案例 6您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧 分析提示這種否定句提問對被調查者的回答有誘導作用。問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內購買”和“最近一年內購買”，如果被調查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。問題要求被調查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經常有些場調查 要求被調查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況

8、， 這顯然取決于被調查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調查詢問被調查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。市問題會有假定性，使被調查者無法準確回答。典型案例7您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作 分析提示被調查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。（ 4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買 VCD的平均單價， 但沒有對單價進行定義說明。結果有人認為是一盒的價格， 有人認為是一張盤的價格， 結果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的

9、結果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調查者的理解顯然也是不同的。（ 5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。（ 6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調查者的回答。 典型案例81941 年羅格（ Rugg）進行的試驗：A ：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論B ：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論 分析提示 結果問題A 中 54 的調查者回答“是

10、”，問題B 中 75的被調查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復推敲， 盡量避免措辭引起的誤差。（ l ）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調查者做假設。答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容。例如， 經常詢問的收入問題，應對收入的內容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。（ 2）問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、

11、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/ 無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調查者不思考問題，直接選擇中間項。 實踐中經常出現(xiàn)被調查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項， 當然不給出中間項也會產生偏差，有些被調查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調查者在“被迫”選擇的同時已經過思考，選項能夠代表他自己的想法。（ 3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。（ 4）注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調查者的疑慮。（ 5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。非指問題越