煙草在線專稿零售終端是行業(yè)基本的力量

1、煙草在線專稿零售終端是行業(yè) 最基本的力量作者:日期:2煙營銷的發(fā)展空間越來越小。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須 嚴格按照國家法律規(guī)定開展營銷活動。為此，要把零售終端建設(shè)作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認識，利 用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上”。從市場營銷角度 來看，零售客戶是我們寶貴的市場資源，擁有了這一資源我們就擁有了市場。在當前“卷煙上水平”的戰(zhàn) 略目標下，我們要想實現(xiàn)更好更快地發(fā)展，就必須把握和利用好市場資源，就必須緊緊依靠零售終端。一、卷煙零售終端現(xiàn)狀分析近幾年，行業(yè)以“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)流程為主線，建立

2、起了以市級公司為經(jīng)營主體，以信息 化為支撐，以電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨、現(xiàn)代物流為特征統(tǒng)一運行的現(xiàn)代流通體系。但該體系的重 點還在于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，較少涉及零售終端的建設(shè)和維護，對零售終端的關(guān)注程度和價值挖掘不夠，進 而導(dǎo)致大多數(shù)零售終端還處于自然狀態(tài)，存在著品牌培育能力、經(jīng)營管理意識淡薄，店容店貌差等問題。1、終端形象較差。大部分食雜店、便利店終端形象較差，普遍存在標識形象差，卷煙岀樣不全，擺放 凌亂，無價格標簽或標簽殘缺不全等現(xiàn)象，有的既使擺放，也未能達到整潔美觀的效果，究其原因，主要 是受店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限，消費群體比較固定等客觀因素影響，以及受客戶創(chuàng)新與發(fā)展經(jīng)營理念 淡薄，

3、不注意商店的店面衛(wèi)生和整體形象等主觀因素的制約，特別是一些行政村、自然村的零售商戶多為 家庭店、村中店，客戶群體單一，經(jīng)營規(guī)模小，終端形象更差。2、零售客戶缺乏現(xiàn)代營銷能力。一些零售客戶不注重自身學(xué)習(xí)，尤其是對現(xiàn)代營銷知識較為缺乏，接 受新生事物的能力不足，經(jīng)營觀念陳舊，不注重創(chuàng)新、求變。在經(jīng)營方式較為傳統(tǒng)，總按照老思路、老印 象、老方法辦事，導(dǎo)致經(jīng)營效益不佳，盈利水平較低。尤其是在卷煙新品牌的培育上，習(xí)慣于傳統(tǒng)暢銷品 牌的銷售，對新品牌的認知度較差，跟風現(xiàn)象較為嚴重。有的零售商戶對新品牌的認知缺乏，無法對其進 行宣傳推介，造成品牌內(nèi)涵、形象和消費者之間的溝通梗阻。3、規(guī)范自律意識不強。不能嚴

4、格按執(zhí)行明碼標價對，商品價格波動較大，自律意識差，總抱著薄利多 銷的思想觀念，導(dǎo)致收益和利潤不佳。同時，不能主動參與市場競爭，在競爭方式上總是以“價格戰(zhàn)”來 解決問題，不能深入地對市場進行研究分析，了解目標客戶的真實需求，缺乏應(yīng)對日益復(fù)雜的市場需求變 化的能力和手段。另外，由于緊俏貨源供應(yīng)不足，導(dǎo)致一些亂渠道進貨、非法收購卷煙等現(xiàn)象，擾亂了市 場經(jīng)營秩序，為市場管理帶來一定難度。4、卷煙銷售地位不夠突岀。當前卷煙零售戶特別是占主要構(gòu)成的食雜店、便利店，除經(jīng)營卷煙外還經(jīng) 營著食品、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地

5、位，個別零售客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品, 對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。5、 終端信息技術(shù)應(yīng)用水平不高。在近年來的煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，面向零售客戶的終端信息技術(shù)還沒有完 全建立起來，大部分卷煙零售戶卷煙經(jīng)營依賴于傳統(tǒng)手段，和煙草公司之間的信息溝通和交流能力不夠，信息化技術(shù)的應(yīng)用水平較低。二、當前零售終端建設(shè)中存在的難題1、客戶配合度不夠高?，F(xiàn)在許多零售客戶的門頭和招牌大都是由一些商品生產(chǎn)商提供，依筆者轄區(qū)為 例，懸掛“酒類”字樣的零售門市不在少數(shù)，如“五糧液”、“洋河經(jīng)典”、“宋河糧液”、“杏花村福 酒”等字樣，這些大都是由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商直接岀資制作的。盡管在煙草終端建設(shè)中，煙

6、草部門也投入 了一定資金，但零售客戶怕麻煩、怕費事，不想對店面進行整修改造，一方面是擔心門頭改造后，酒類供應(yīng)商或經(jīng)銷商不能為其提供優(yōu)惠政策，另一方面是擔心改造期間對其生意造成影響。所以無論如何進行宣 傳解釋，一些零售客戶還是不愿接收，配合度不高，進而導(dǎo)致終端建設(shè)推進緩慢。2、終端資源管理利用難。從零售客戶業(yè)態(tài)和零售客戶分布來看，普通食雜店、便利店所占比例較大， 而且多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這類客戶的主要特點是經(jīng)濟實力較弱，經(jīng)營不穩(wěn)定，導(dǎo)致在終端資源的管理和利用上 存在困難，例如對示范店、卷煙展示柜投放店的管理、信息采集等。3、開展有效的客戶培訓(xùn)難。由于客戶的業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力、經(jīng)濟實力、文化素質(zhì)等參差不齊，

7、客戶的期 望值和實際需求各不相同，導(dǎo)致對客戶開展營銷培訓(xùn)工作比較困難。4、部分貨源合理組織分配難。當前，緊俏貨源分配不夠合理的矛盾仍然比較突岀，主要表現(xiàn)在緊俏煙 和超高檔煙受貨源計劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，如果把高檔緊俏煙都給有高檔煙消費群體的零 售客戶，必將造成極少數(shù)零售客戶在經(jīng)營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經(jīng)營卷煙上的利潤差距越 來越大，容易導(dǎo)致很多零售客戶對公司政策的不滿，不配合煙草部門工作。5、客戶自身維護終端的能力不夠。終端維護是一項系統(tǒng)的長期工作，涉及到方方面面，需要煙草部門和零售客戶的共同努力，然而，盡管煙草部門營銷人員能夠經(jīng)常深入指導(dǎo)，但由于零售客戶忙于日常經(jīng)營,

8、對終端維護不夠重視，導(dǎo)致終端建設(shè)的質(zhì)量不高。在終端市場，經(jīng)常可以看到一些剛剛改造后的店鋪門頭 就岀現(xiàn)了臟亂差，而且店內(nèi)卷煙陳列岀樣不夠到位，終端展示不夠生動，這些現(xiàn)象的都直接影響了終端維 護的質(zhì)量。三、推進零售終端建設(shè)的幾點措施建設(shè)現(xiàn)代零售終端，是行業(yè)當今和以后一段時期的主要工作任務(wù)。我們要按照“一流的服務(wù)、一流的 手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”和“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以構(gòu)建 和諧客我關(guān)系為主線， 以品牌培育為職責，以完善終端功能為重點， 以提升零售商戶培育品牌能力為目標， 以營造公平競爭市場環(huán)境為主要任務(wù)，進一步優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局

9、部推 進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變，努力構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端，為行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展奠定堅 實基礎(chǔ)。1、優(yōu)化服務(wù)，全面提升終端服務(wù)水平。第一，營造良好環(huán)境。加強市場監(jiān)管，引導(dǎo)客戶自我管理、自 我監(jiān)督、自我提升，做到誠信守法，自覺維護價格秩序，營造規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境；尊重客戶需求，維護 客戶權(quán)益，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系，營造公平公正的市場環(huán)境；合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌、營銷資源與 終端資源相匹配；防止主要依靠大戶發(fā)展現(xiàn)代零售終端、影響中小客戶利益和不恰當服務(wù)傾斜等現(xiàn)象，營 造和諧有序的發(fā)展環(huán)境。第

10、二，提升服務(wù)質(zhì)量。全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務(wù)等方面的真實需 求，建立健全客戶服務(wù)評價體系，努力提高服務(wù)的針對性和有效性。不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi) 容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高標準化服務(wù)能力和質(zhì)量。從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、 消費跟蹤等方面實施個性化服務(wù)，突岀服務(wù)效果。加強探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極穩(wěn)妥推進終端信息化管理, 通過客戶應(yīng)用終端銷售管理系統(tǒng)，增強客我互動。進一步健全終端利益保障機制，組織適銷對路貨源，幫 助終端降低經(jīng)營成本，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。第三，建設(shè)優(yōu)秀隊伍。積極探索客戶經(jīng)理的職 能專業(yè)化途徑，加強學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高營銷技能，逐步建立一支能

11、夠為客戶提供營銷綜合解決方案的高素質(zhì)營銷隊伍，實現(xiàn)由粗放式服務(wù)向精細化服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。以營銷業(yè)務(wù)為載體，在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息 收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實施專業(yè)化服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向，適度擴大和優(yōu)化客戶經(jīng)理 配備，實現(xiàn)客戶經(jīng)理配備、客戶服務(wù)能力與客戶服務(wù)需求之間相協(xié)調(diào)。建立健全營銷隊伍考核激勵機制， 優(yōu)化團隊素質(zhì)，完善考核體系，打通職業(yè)發(fā)展通道，從注重銷售結(jié)果向注重營銷過程管理轉(zhuǎn)變，激發(fā)營銷 人員的工作活力與創(chuàng)新動力。2、增強能力，有效提升終端價值。第一，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。要強化客戶引導(dǎo)，增強終端服務(wù)消費者、長 遠發(fā)展、競爭合作等現(xiàn)代營銷意識，促進客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變；要適

12、當應(yīng)用宣傳媒介，向零售 客戶傳遞行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展動態(tài)和價值理念等信息，努力增強廣大零售終端對行業(yè)共同價值觀的認同 度和歸屬感，實現(xiàn)與行業(yè)的共同發(fā)展。第二，提高經(jīng)營能力。加強終端指導(dǎo)與服務(wù)，從品類、資金、庫存 和價格管理等方面，幫助客戶分析和掌握自身經(jīng)營狀態(tài)，挖掘盈利空間，提升客戶價值。注重指導(dǎo)客戶熟 練應(yīng)用終端信息設(shè)備，引導(dǎo)客戶運用現(xiàn)代營銷手段提升店面管理能力。加大學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，增強終端經(jīng)營 技能和盈利水平。第三，改善經(jīng)營形象。引導(dǎo)零售客戶自覺維護店面環(huán)境，保持店內(nèi)規(guī)范整潔；加強終端 卷煙陳列指導(dǎo)，有效運用生動化陳列、主題陳列等手段，突岀展示品牌形象，營造良好的銷售氛圍；合理 利用終端廣告

13、資源，采取適當形式，提高品牌宣傳效果；鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營 設(shè)施，增強消費吸引力。第四，加強終端引導(dǎo)。強化終端需求分析，針對普通終端、功能終端的不同需求 制定幫扶方案，提供有針對性和實用性的指導(dǎo)。結(jié)合零售終端的營銷水平，以提高終端品牌培育能力為重 點，將“ 135”營銷工作法與個性化幫扶目標、內(nèi)容、時間、步驟和效果有機結(jié)合起來，通過客戶經(jīng)理與客 戶開展“一對一”的溝通交流，實現(xiàn)有效傳遞，幫助終端不斷增強把握市場趨勢、服務(wù)消費者、店面管理、 現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用等方面的能力。第五，實施終端評價。建立終端評價體系，科學(xué)設(shè)定評價指標和標準，定 期對卷煙零售終端規(guī)范誠信、店面管理、品牌

14、培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的能力開展評 價。建立激勵機制，根據(jù)評價結(jié)果，進行必要獎勵，調(diào)動終端自我管理與提升的積極性，持續(xù)改進終端服 務(wù)與管理水平。（三）建立標準，適度有序建設(shè)功能終端。第一，建設(shè)功能終端。功能終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng) 營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端。功能終端 要符合以下基本條件：一是誠信規(guī)范，無售私售假、無非正規(guī)渠道進貨等違法違規(guī)行為，對卷煙營銷工作 配合度較高；二是自愿參與，零售客戶自愿利用其營銷資源與公司共同開展卷煙營銷工作；三是具備現(xiàn)代 流通基本特征，配備并應(yīng)用電腦、終端管理信息系統(tǒng)等，進行網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)

15、上營銷，并逐步開展網(wǎng)上配貨、 網(wǎng)上結(jié)算；四是經(jīng)營素質(zhì)較高，能熟練應(yīng)用終端營銷管理軟件，掌握產(chǎn)品陳列、品牌宣傳等知識，具有一 定品牌推介能力，卷煙銷量、結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定；五是經(jīng)營形象良好，經(jīng)營設(shè)施等終端資源能夠滿足不斷提高 零售客戶的品牌培育和推介能力發(fā)揮；六是兼顧市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模。第二，建設(shè)直營終端。 直營店作為行業(yè)終端研究的平臺，是由煙草公司投資建設(shè)和經(jīng)營，有效發(fā)揮示范引領(lǐng)、形象展示、引導(dǎo)消 費、消費體驗和消費跟蹤等作用的卷煙零售終端對需改造的直營店，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。直營店要納 入主業(yè)經(jīng)營范疇。統(tǒng)一服務(wù)標準，制定直營店服務(wù)標準，規(guī)范營業(yè)人員服務(wù)內(nèi)容和行為；統(tǒng)一商品價格， 卷煙、

16、雪茄煙嚴格執(zhí)行統(tǒng)一零售指導(dǎo)價格；統(tǒng)一財務(wù)核算，由財務(wù)部門對所轄直營店經(jīng)營實行統(tǒng)一核算和 分析。第三，推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)。要建立現(xiàn)代零售終端的目標選擇、資源配置、服務(wù)支持、評價維護 等相關(guān)制度，并對現(xiàn)代零售終端實施動態(tài)管理，做到進退有序，促進終端功能有效發(fā)揮。（四）完善功能，工商協(xié)同發(fā)揮終端作用，第一，發(fā)揮品牌培育功能。零售終端是培育品牌的強大力 量，要通過協(xié)同開展市場調(diào)研、營銷策劃和終端回訪，做好品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、貨源供應(yīng)、品牌營銷、品牌評價等工作，實現(xiàn)品牌與功能終端有機結(jié)合，有效提高品牌培育能力。工商企業(yè)要有效利用宣傳物料、 營銷人員、經(jīng)營設(shè)施、終端廣告等營銷資源，與現(xiàn)代零售終端一起形成

17、品牌培育合力，協(xié)同做好終端品牌 培育工作。第二，發(fā)揮宣傳促銷功能。零售終端是宣傳促銷的前沿陣地，要建立功能終端營銷資源調(diào)查機 制，將功能終端可利用的軟硬件資源按類別、形式、價值、數(shù)量等內(nèi)容進行歸類整理。要公平合理分配終端資源，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商，選擇適合的現(xiàn)代零售終端，開展宣傳促銷活動，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的引導(dǎo)消費 功能。要掌握陳列技巧和消費心理，統(tǒng)一基本陳列原則，注重科學(xué)陳列方法，搞好產(chǎn)品陳列展示。要拓寬 品牌傳播渠道，豐富廣告形式，合理進行廣告宣傳，提高品牌宣傳效果。要把握促銷時機，確定促銷范圍， 豐富促銷手段，找準促銷對象，選擇合適方式，吸引消費者參與。要根據(jù)宣傳促銷方案和現(xiàn)代零售終端的 合理

18、需求，協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)及時提供物料、人員等軟硬件支持。第三，發(fā)揮信息采集功能。零售終端是信息 采集的重要渠道，要及時維護和完善功能終端、直營店基礎(chǔ)信息，并實現(xiàn)終端銷售信息的共享。要在客戶 自愿的前提下，引導(dǎo)終端客戶自主配置硬件設(shè)備，安裝使用終端銷售管理系統(tǒng)，加強終端人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn),提升其熟練掌握使用終端信息系統(tǒng)的操作技能。要加強對信息采集和分析工作的跟蹤與評價，持續(xù)改進采 集工作質(zhì)量，努力提高信息應(yīng)用水平。第四，發(fā)揮消費跟蹤功能。零售終端是消費跟蹤的主要環(huán)節(jié)，要建 立消費跟蹤機制和消費者數(shù)據(jù)庫，明確跟蹤對象、內(nèi)容和要求，逐步建立和完善消費者基礎(chǔ)、行為、評價、 意見和建議等信息；要加強消費者信息分析與共享，通過匯總統(tǒng)計、甄別篩選、消費需求分析等，挖掘消 費者信息資源價值，進一步實現(xiàn)面向消費者的營銷，并實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)信息共享，使工商企業(yè)及時掌握消 費市場發(fā)展變化狀況，進一步提高需求滿足、品牌培