（推薦）沈陽五里河項目分析案及營銷推廣計劃

1、五里河項目分析案及營銷推廣計劃房地產(chǎn)顧問有限公司 前 言孫子曰：知己知彼、才能百戰(zhàn)百勝。說的是在認真分析市場狀況和競爭對手的同時，首先要對項目自身存在的問題了如指掌，才能保證項目的后期營銷推廣的一帆風順。我司本著“做事先做人”的態(tài)度，本著為開發(fā)商提供專業(yè)服務(wù)的理念，對本案所在的五里河區(qū)域市場進行全面走訪了解，以及竟品項目的調(diào)研，并對部分目標客戶進行抽樣調(diào)查，找出本項目的問題所在，并對存在的問題進行行之有效的調(diào)整，以及在盡力保證追求開發(fā)商預(yù)期回籠資金最大化的前提下，配合有助于加快銷售速度的營銷推廣活動，使項目在最短的時間內(nèi)完成銷售。由于對本項目的相關(guān)精確數(shù)據(jù)了解的不夠，在本報告中如有偏差的方面還

2、望諒解，但我們會在與貴公司溝通本方案后，得到精確數(shù)據(jù)進行細節(jié)調(diào)整，以我司的專業(yè)水平為“五里河城”項目做專業(yè)的服務(wù)。用其他開發(fā)商評價我們的話講：“找到我們就相當于找到了銀行和市場”。我司有信心與貴公司合作，共同把“五里河城”項目推向市場，同時進一步樹立開發(fā)商在市場的知名度。目 錄一、項目概況4二、市場分析7三、周邊競品項目分析14四、市場分析小結(jié)21五、項目SWOT分析22六、客群定位28七、價格定位31八、營銷策略37九、推廣策略41十、銷售目標45十一、公司簡介47一、項目概況： 項目名稱： 五 里 河 城 物業(yè)地址： 沈陽五里河體育場北 發(fā)展機構(gòu)： 發(fā) 展 商：沈陽中雁房產(chǎn)投資發(fā)展有限公司

3、規(guī)劃設(shè)計：香港巴馬丹拿集團結(jié)構(gòu)設(shè)計：中國建筑東北設(shè)計研究院施工單位：中國建筑一局（集團）有限公司工程監(jiān)理：北京賽瑞斯工程建設(shè)監(jiān)理有限責任公司物業(yè)顧問：香港戴德梁行 規(guī)劃體量： 整體規(guī)劃占地11萬，建筑面積58萬一期：SOHO公寓、住宅、商住公寓、商業(yè)裙房占地面積16233，建筑面積125534， 學校占地面積25547，建筑面積20052。 產(chǎn)品類型： 一棟獨體板式高層SOHO公寓（24層158套）兩棟板式高層住宅（15層88套，24層240套）其中基座四層為商鋪一棟板式高層商住樓（31層216套）其中基座四層為商鋪 房源情況： 產(chǎn)品類別住宅及商住公寓SOHO公寓單元號小套中套大套標準層跳高層

4、2-12-24-14-24-32-12-24-14-24-36-16-24-14-36-3層高5-155-155-245-245-245-155-155-245-245-245-315-315-245-245-313-1516-25面積()64.8464.8460.7862.0160.82115.86116.17115.86116.17110.15112.09116.35109.94127.27141.37127.25141.35147.64147.74209.41224.28102.96266.01102.96127.76裝修情況海爾精裝海爾精裝海爾精裝清水清水海爾精裝海爾精裝清水清水清水清

5、水清水清水清水清水清水清水總計套數(shù)2222404040222220402081812020548870剩余套數(shù)202423231792022973751912501533 銷售率統(tǒng)計： 全盤銷售率約為39%（開盤至今約12個月）； 住宅及商住公寓按面積統(tǒng)計：其中小套約為56%，中套約為21%，大套約為13%； 住宅及商住公寓按推出時間統(tǒng)計：15層精裝住宅約為68%（全為精裝房），24層清水約為37%，（4-1單元小面積精裝）。 價 位： 住 宅：起價7000元/ 均價7800元/ 最高價9000元/（精裝房起價7400元/） 其中，清水房層差60元，精裝房層差80元，面積大的戶型同層中單價高于

6、小面積戶型。商住公寓：未推出，價格未定付款方式：按揭，一次性；（一次性98折） 配套設(shè)施： 項 目： 126中學（教育）周邊配套：教育：文化路小學、三好街小學、青年大街小學、沈陽二中、東北大學、音樂學院、魯迅美術(shù)學院購物：展覽館購物廣場、家樂福超市、喜來居家居、三好街電子一條街餐飲酒店：肯德雞、麥當勞、頂好快餐、大京九快餐、大民族飯店、勺園大飯店、麗都喜來登酒店、萬豪酒店醫(yī)療：醫(yī)大二院、沈陽市中醫(yī)院、陸軍總院金融：招商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行 推廣主題：“撬動城市的財富支點”（項目定位語） 銷售情況： SOHO公寓銷售情況較好，剩于房源多為16層以上跳高層（總價高）； 商住公寓目

7、前未公開銷售；住宅產(chǎn)品中先推出的C1、C2的精裝房銷售情況較好，C3、C4、C5清水房銷售速度緩慢，不當?shù)奶醿r策略造成清水房與精裝房的差價小，使項目自身的價格體系互相抵觸。另外整體價位在區(qū)域市場內(nèi)價位偏高更是不可不慮的原因。通過幾次暗訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銷售人員專業(yè)程度差。二、市場分析1、區(qū)域狀況本項目為金廊“金和6、7號”地塊，地處以青年大街劃分的和平區(qū)與沈河區(qū)的交界處，緊鄰五里河體育場的北側(cè)。以沈陽五里河體育場為中心，東有科普公園、科技館、南有高檔住宅社區(qū)“河畔花園”、高檔寫字間華新國際大廈、高檔星級萬豪酒店、麗都喜來登酒店等，西北側(cè)有東北“硅谷”之稱的三好街環(huán)抱。是沈陽市金廊工程的商業(yè)核心區(qū)域，

8、周邊生活配套設(shè)施較齊全，地價居高不下。由于沈陽市的純商業(yè)寫字間的空置率高，租售情況不是很樂觀，所以各大開發(fā)商綜合整個區(qū)域發(fā)展趨勢多規(guī)劃為商住、寫字間及公寓住宅的混合體。但區(qū)域供應(yīng)住宅產(chǎn)品房型面積都較大。地價高造成商品房銷售價位偏高，100平米以上大面積的購房總款較大，銷售情況不樂觀。如盛華苑二期板式高層、昌鑫置地廣場、艾特國際公寓等(均價超過5000元/平方米，剩余戶型小面積也是超過100平方米,總價款最少也超過50萬.)；區(qū)域內(nèi)樓盤大部分（除高檔樓盤）都以小戶型產(chǎn)品拉動銷售，利用小戶型產(chǎn)品的銷售帶動整盤的人氣。但部分位于中部卻不居于中心的樓盤銷售情況較好，因總價低，目標客戶群范圍大，所以銷售

9、情況較好。由于本相目都為高層產(chǎn)品，下面對沈陽市的高層產(chǎn)品供應(yīng)情況做如下分析：2、近年來沈陽高層產(chǎn)品的平均價格走勢在沈陽市土地供應(yīng)量及城市發(fā)展等實際情況下，市內(nèi)黃金地段的土地稀缺性與北京、上海等特一線城市相比仍有較大差距。 而高層建筑往往存在公攤大，單位平米價格高等因素，在銷售過程中一直存在較大的抗性。2.1圖表小結(jié)：沈陽市高層建筑的早期產(chǎn)品的建筑類型以塔式高層居多，但鑒于北方市場對此類產(chǎn)品的抗性較大，在進入2009年后的高層市場均以板式高層的建筑形式出現(xiàn)，戶型設(shè)計也多為南北通透四明或五明戶型。各區(qū)的價格分布與普通多層的走勢基本一致，即以沈河、和平兩區(qū)的價格最高。3、每年沈陽高層的消化量與庫存量

10、2002.930%3850170-200165-28042.342.38.5SR新城2003.550%7100135-145135-1752.212.914伊麗雅特灣2003.1135%5800130-150100-170442左岸慧晶2003.990%6000130-170120-14038386金水花城渾南2002.565%6000120-19096-2855.85.81.6方迪大廈2003.325%5500110-14050-1504.251.1慈芳大廈2005.565%540070-10032-13511.311.32.1千緣愛城鐵西2004.160%560080-10070-1352

11、6268萊茵河畔2004.1165%6200130-18099-22644721城建東逸大東2003.1150%7500140-16060-200223810盛華苑2004.1250%6000150-18073-23027277.8地王國際沈河2003.145%6500170-190160-30024243.5湖畔佳園2005.825%7500120-13055-170991嘉潤中華園2005.475%560055-6555-858101.8金港天府2005.445%8000140-16060-224646411.2五里河城2005.535%6200120-13048-13524.30.9世紀

12、星城和平入市時間銷售率銷售均價主力戶型面積區(qū)間高層建面建筑面積占地面積項目名區(qū)域根據(jù)沈陽政府房信網(wǎng)的數(shù)據(jù)匯總，截止到2009年10月份沈陽市的較有代表性的高層住宅是：通過以上數(shù)據(jù)匯總可得出：沈陽市現(xiàn)今的高層住宅市場供應(yīng)量約為293.8萬平，市場消化量約為140.1萬平，市場存量約為111萬平，存量占供應(yīng)量的38%，比例較高。各面積區(qū)間的市場供應(yīng)情況各面積區(qū)間市場供應(yīng)量分布情況172.04萬平59%89.4萬平30%33.96萬平11%80平以下80-170170平以上總量:295.4萬平80-170平的產(chǎn)品占總供應(yīng)量的59%，可以說市場量非常大，在這個區(qū)間搶奪市場的競爭非常激烈。170平米以上

13、的大戶型占了總量的30%，總比例較大，其中較多是兩三年前的舊產(chǎn)品，通風、采光、功能性、舒適性方面都不是太優(yōu)越，類似臥波苑、湖畔佳園這類產(chǎn)品，所以說大戶型中好產(chǎn)品還是非常稀少的。4、不同類型的高層產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析有私家車，交通網(wǎng)絡(luò)要發(fā)達路網(wǎng)發(fā)達，有公交系統(tǒng)便利性要求高交通對配套的依賴相對不高。社區(qū)自有部分配套社區(qū)外部周邊的大眾配套會所是居所的延伸，要求樓宇有類似會所的活動交往配套配套設(shè)施服務(wù)水準要求高常規(guī)服務(wù)，基本無特別要求酒店式服務(wù)，質(zhì)優(yōu)價廉物業(yè)服務(wù)景觀要求高，視野開闊 ，需要有一定的獨占性視野開闊，附近有景致可看要求相對較低景觀塔樓、板樓均有，板樓為主塔樓與板樓都有，塔樓一般一梯四至六戶，板樓

14、一梯兩至三戶一梯多戶點式樓為主，單個單位的分攤相對小建筑形式社會金字塔層上層靠近頂尖的置業(yè)者滿足高端一些的置業(yè)需求2004是公寓產(chǎn)品年，小型公寓產(chǎn)品供過于求，競爭激烈。市場需求既要地段優(yōu)勢，也要景觀優(yōu)勢老城區(qū)較多，周邊配套必須成熟都市繁華地段，周邊配套豐富地段要求針對高端人群，在都市中享受高品質(zhì)生活，二次基至多次置業(yè)者中檔或者偏高一點的消費群年輕白領(lǐng)、投資者目標人群豪宅型（160平米以上）大眾型（80160平米）公寓型（80平米以下）4.1、高層產(chǎn)品的優(yōu)勢：一般高層具有較好的地段或景觀優(yōu)勢；高高在上的居住，具有天生的優(yōu)越感；高層受塵囂與噪音干擾較少；身在高處視野開闊，豁逸開揚；4.2、高層產(chǎn)品

15、的劣勢：目前高層住宅遇到的問題可用“三高恐懼癥”來概括第一高指較高的分攤面積；第二高指高管理費；第三高即高價格；三高”決定了購買這類產(chǎn)品的人士是屬于市場的高端客戶。三、周邊競品項目分析：1、銀基帝王國際花園 物業(yè)地址： 沈河區(qū)文藝路19號 發(fā)展機構(gòu)： 開 發(fā) 商：沈陽銀基開發(fā)股份有限公司物 業(yè)：德國凱賓斯基酒店管理集團香港皇家國際酒店管理有限公司銷售代理：自銷 規(guī)劃體量： 占地7.8萬平方米 建筑面積30萬平方米 產(chǎn)品類型： 住宅、公寓（在售）共計16棟 房型面積： 74、82、91、94、98、232（公寓） 價 位： 8000元10000元 推廣主題： “品位界定生活”（公寓） “地王精致

16、小戶的生活片斷即是都會居住文化的縮影”（二期廣告語） “地王精彩大戶，演繹生活繽紛的舞臺！”（一期廣告語） 項目簡析該項目東臨南運河明渠，南臨普通住宅社區(qū)，西側(cè)近臨青年大街，北側(cè)為文藝路及青年公園，地理位置屬金廊工程，周邊大的景觀環(huán)境佳。文藝路上有兩條以上公交車直通沈陽的兩大商業(yè)圈，有交通便利的優(yōu)勢。該項目自03年開始發(fā)售至今，每期開發(fā)在產(chǎn)品供應(yīng)上戶型多樣，購房者有選擇空間，一、二期產(chǎn)品多為100平以上的大戶型，園區(qū)的規(guī)模性聚集了人氣。發(fā)售后續(xù)項目有借勢的優(yōu)越條件。配套設(shè)施方面，步行5分鐘內(nèi)，有青年公園、展覽館商圈、北方圖書城，重點高中沈陽二中等，配套設(shè)施相對齊全。開發(fā)商為本土企業(yè)，有成功項目

17、的基礎(chǔ)所以在沈陽當?shù)氐睦习傩招哪恐杏兄芨叩耐傩諏Ξa(chǎn)品的品質(zhì)有著較高的評分。2、盛華苑 物業(yè)地址： 沈河區(qū)青年大街165號 發(fā)展機構(gòu)： 開 發(fā) 商：遼寧一方地產(chǎn)有限公司（大連）物業(yè)顧問：萬達物業(yè)管理公司營銷代理：齊家行房地產(chǎn)顧問機構(gòu) 規(guī)劃體量： 占地10.04萬平方米，建筑面積38萬平方米，綠化率約45% 產(chǎn)品類型： 板式小高層、高層，點式高層公寓及底商 （在售） 房型面積： 板式高層住宅：110.16、151.52、139.16、141.31 點式高層公寓：42、52、85 價 位： 住 宅：7500元/ 8500元/ 推廣主題： “金廊核心大型新都市主義生活高尚社區(qū)”（項目定位語）

18、“國際尊典CBD要沖首席商務(wù)生活”（公寓定位語） “首席商務(wù)峰景 領(lǐng)主五里河CBD奔騰地帶”（公寓廣告語） 項目簡析：該項目地處文化路立交橋東南角，西臨青年大街，北臨文化路（一環(huán)線），相鄰的兩條城市公交車主干線，使交通體系更加完善，在交通便利性方面有很大的優(yōu)勢。 配套設(shè)施方面，該項目自身規(guī)劃了3.5萬平的家樂福超市，方便了社區(qū)業(yè)主的日常購物需要，也進一步完善了該區(qū)域的配套不充足。為項目后續(xù)銷售增加了一個強有力的賣點。開發(fā)商在其他城市有較成功的案例，開發(fā)高檔項目有較成熟的經(jīng)驗。3、昌鑫置地廣場 物業(yè)地址： 青年大街320號 發(fā)展機構(gòu)： 開 發(fā) 商：沈陽昌鑫置業(yè)投資有限公司（上海）物業(yè)顧問：香港戴

19、德梁行物業(yè)管理顧問公司營銷代理：沈陽金豐易居置業(yè)代理有限公司 規(guī)劃體量： 占地2.94萬平方米，建筑面積23萬平方米，綠化率約40% 產(chǎn)品類型： 住宅、寫字間、公寓 寫字間：2幢25層住宅：972戶其中A棟（板式23F）、B棟（板式24-31F）、C棟（點式31F）、D棟（點式31F）公寓：G棟（點式31層） 四梯16戶 房型面積： 住 宅：60-150（15種戶型）公 寓：47.93-69.76 價 位： 均價8700元/ 推廣主題： “國際商務(wù)生活平臺”（項目定位語） 項目簡析：該項目處于金廊上的在青年大街與文翠路的西南角，向西步行5分鐘為東三省最大的“中關(guān)村”三好街，出行乘車在青年大街與

20、文翠路上都有公交站點，出行便利。配套設(shè)施方面，項目基座一到三層為整體商鋪，但還沒有確定商鋪業(yè)態(tài)，還需時間考證。四層為室內(nèi)停車場。在四層頂有屋頂花園，綠化面積約1萬平，提升了項目的景觀賣點。開發(fā)商為上海昌鑫集團在沈陽組建的沈陽分公司，憑借自身的品牌優(yōu)勢，穩(wěn)固了項目的品質(zhì)。4、五里河大廈 物業(yè)地址： 和平區(qū)青年大街219號 發(fā)展機構(gòu)： 開 發(fā) 商：沈陽華新國際實業(yè)有限公司物業(yè)顧問：加拿大全資公司高力國際營銷代理：自銷 規(guī)劃體量： 建筑面積3.8萬平方米，共計286戶 產(chǎn)品類型： 精裝公寓 房型面積： 239.14、176.81、134.96、102.42、70.69 價 位： 均價12000元/

21、推廣主題： “風云際會 名流殿堂”（項目定位語） 項目簡析：該項目屬“河畔花園”項目的壓軸產(chǎn)品，沈陽華新國際開發(fā)的“河畔花園”項目一直被市民公認為沈陽本土最高品質(zhì)的項目，所以此精裝公寓產(chǎn)品的推出從產(chǎn)品和價位上樹立了該項目的品質(zhì)，屬針對于沈陽高收入人群的產(chǎn)品。該項目品質(zhì)高檔，與本項目在客群吸收上沒有太大的沖突。 周遍商業(yè)氛圍濃重，五星級酒店隔路相望，高檔寫字間環(huán)抱。開發(fā)商為本土頂尖級開發(fā)商，勢力雄厚，有著很高的口碑效應(yīng)。四、市場分析小結(jié) 目前沈陽市各區(qū)供應(yīng)的高層住宅產(chǎn)品較多，80-170平方米的大戶型市場量非常大，在這個區(qū)間搶奪市場的競爭非常激烈。 本項目所處的地段，決定了本項目的較高價位。 區(qū)

22、域內(nèi)供應(yīng)相似產(chǎn)品的項目多，價格戰(zhàn)競爭激烈。 總價過高的項目基本都以較大的折扣空間降低總價，效果較好。 大面積戶型（110平米以上）在該區(qū)域乃至全市區(qū)，市場接受能力差。 目標客戶群體需求的高層住宅，先決條件更注重產(chǎn)品的品質(zhì)與便利的地段。五、項目SWOT分析S（優(yōu)勢） 地理位置處于金廊上核心商務(wù)區(qū)，具一定的商業(yè)氛圍（發(fā)展中）；優(yōu)勢擴大：廣告媒體傳播中運用軟性文章的形式，借助媒體及時發(fā)表趨勢發(fā)展性信息，引導(dǎo)居住觀念。 周密籌劃行之有效的SP活動，針對目標客群開展互動宣傳。 周邊生活配套設(shè)施較齊全，能夠滿足中、高端客群的需求；優(yōu)勢擴大：周邊現(xiàn)有生活配套的優(yōu)勢講解配合完善本項目自身的配套設(shè)施。 項目南側(cè)

23、無高遮擋物，景觀開闊；優(yōu)勢擴大：揚高層建筑的優(yōu)勢，地段環(huán)境的優(yōu)越，避其劣勢，正確引導(dǎo)。 一期所有房源都為南向朝陽；優(yōu)勢擴大：最大化的宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性“陽光”住宅 區(qū)域內(nèi)長遠規(guī)劃升值潛力明顯；優(yōu)勢擴大：秋季房展會前期籌劃商、住地產(chǎn)講解會，聘請專家分析城市發(fā)展趨勢給經(jīng)濟帶來的利好機會。W（劣勢） 區(qū)域內(nèi)還沒有形成真正意義上的核心商務(wù)區(qū)；劣勢分析：五里河地區(qū)在市政府的遠景規(guī)劃中為沈陽的商務(wù)核心區(qū)域，整個區(qū)域要形成沈陽南大門的高檔核心商務(wù)區(qū)，但時間較遠真正意義上的核心商務(wù)區(qū)短時間內(nèi)還沒能體現(xiàn)。 調(diào)整建議：通過目標媒體宣傳，針對性引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展趨勢。 項目開發(fā)速度緩慢，沒有形成園區(qū)的整體品質(zhì)感；劣勢分析：

24、本項目分三期開發(fā)，優(yōu)勢在于可觀察市場發(fā)展態(tài)勢，但發(fā)售首期產(chǎn)品不利于體現(xiàn)項目整體品質(zhì)，周邊項目如茂業(yè)百貨、華潤置地整體開發(fā)工程進度較快，消費者可親身體驗到項目的規(guī)模及品質(zhì)，本項目在這一點無優(yōu)勢。調(diào)整建議：在資金條件允許的情況下加快項目開發(fā)的進度。 戶型配比不夠合理，大戶型比例大；劣勢分析：一期供應(yīng)產(chǎn)品小戶型比例少，多為110平米以上大戶型，戶型比例不夠合理。調(diào)整建議：與建筑設(shè)計專家探討，研究是否有現(xiàn)狀調(diào)整的可能。 產(chǎn)品供應(yīng)種類單一，目標客群選擇性少；劣勢分析：戶型面積段單一（住宅產(chǎn)品內(nèi)僅4種戶型3個面積段）客戶的選擇性少，在面積選擇上把一部分客群拒之門外。調(diào)整建議：與建筑設(shè)計專家探討，研究是否有

25、現(xiàn)狀調(diào)整的可能。 住宅產(chǎn)品中，戶型設(shè)計存在缺陷劣勢分析：64.84平方米的戶型，窗戶小，視野不夠開闊， 116.35平方米的戶型，餐廳設(shè)置不夠合理。 自身住宅產(chǎn)品的價格體系存在問題，需要及時解決；劣勢分析：供應(yīng)產(chǎn)品中，精裝房與清水房同等條件下價差小，造成精裝房無優(yōu)勢對比。調(diào)整建議：更改價格體系，合理制定不同產(chǎn)品間的價差。劣勢分析：具跟蹤了解，項目開盤期媒體推廣節(jié)奏較好，持續(xù)期廣告推廣不夠合理甚至停止，給目標客群的感覺有時會覺得“忽冷忽熱”，沒能形成良好的品牌效應(yīng)。劣勢分析：如在所有發(fā)布的廣告宣傳資料上，介紹產(chǎn)品的較少，概念、宏觀宣傳過多。 宣傳產(chǎn)品的定位方向上過于局限，如商業(yè)網(wǎng)點業(yè)態(tài)定位宣傳為

26、美食街，不足以提升商務(wù)區(qū)的配套。調(diào)整建議：后續(xù)整體推廣上應(yīng)以產(chǎn)品推廣、政策優(yōu)惠等為主，商鋪業(yè)態(tài)的宣傳應(yīng)以為高檔商業(yè)區(qū)配套的業(yè)態(tài)為主，如品牌咖啡吧，高檔音樂茶座等。劣勢分析：類比項目中，以盛華苑的交通條件最為優(yōu)越，業(yè)主出行方便。昌鑫置地及本項目的地理位置在公交車近臨的只有青年大街上的。O（機會） 整個區(qū)域具升值潛力，長遠規(guī)劃發(fā)展趨勢大； 南金廊核心地塊，整個區(qū)域的商業(yè)氛圍濃厚； 沈陽土地局將不出售中心城區(qū)的住宅用地； 市場競爭激烈，坐銷與直銷雙管齊下組織客源；T（威脅） 周邊類似項目開發(fā)逐漸完畢，消化大戶型相對于本項目有更大的優(yōu)勢； 政府進一步的宏觀調(diào)空，扼殺部分投資客；六、客群定位1、目標客戶

27、細分：個人購房包括：A、項目周邊高中、大學內(nèi)的高收入的教授B、區(qū)域內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)及科研院所的高收入人群C、三好街IT行業(yè)的代理公司高層領(lǐng)導(dǎo)D、投資人士E、東大軟件公司那些擁有股權(quán)的早期股民F、從事商貿(mào)生意的企業(yè)高收入人群企業(yè)購房包括：A、區(qū)域IT企業(yè)駐沈機構(gòu)B、醫(yī)藥代理行業(yè)駐沈機構(gòu)C、商貿(mào)行業(yè)相關(guān)的企業(yè)2、目標客戶定性描述21、投資客資金雄厚，擁有大量資金。消費特征：因為本項目位于金廊核心高檔商業(yè)區(qū)又鄰有“東北硅谷”之稱的三好街，土地更是寸土寸金，項目的升值潛力勿容置疑，當然就會吸引一部分的投資客前來購置。而本案的未來升值前景，必將吸引該部分人群。22、教育機構(gòu)與醫(yī)療科研機構(gòu)的高收入客群文化素質(zhì)高

28、，屬社會發(fā)展的上層人物存在一定的隱性收入消費特征：項目周邊高校及知名醫(yī)療單位東北大學、沈陽二中、醫(yī)大二院、陸軍總院等單位環(huán)顧四周，這部分客群收入穩(wěn)定而且較高，完全能夠償還較高的月供款，居住在單位附近，區(qū)域人口素質(zhì)高，生活配套設(shè)施齊全，是他們二次置業(yè)的首選。本項目符合這部分人群的置業(yè)條件，所以這部分人群還有待挖掘。23、三好街業(yè)主創(chuàng)業(yè)有成，并有豐富收入的人士。擁有自己產(chǎn)業(yè)，不滿足現(xiàn)有居住環(huán)境，追求更好的居住環(huán)境。消費特征：上述人士大多在三好街內(nèi)擁有自己的企業(yè)，收入豐富，更注重的是生活的品位以及樓盤的保值性和升值潛力，但由于本項目的總款偏高，所以即可辦公又可居住的商住兩用樓更適合他們的居住，以本項

29、目目前產(chǎn)品類型的優(yōu)勢條件大大激發(fā)了這部分人群的購買欲望。24、東大科技園股東在東大科技園中擁有自己的股份。消費特征：在東大科技園早期建設(shè)時參與投資，現(xiàn)在每年都會有相對固定的資金回報，而他們當中的大部分人的居住條件并不十分理想，又出于對三好街、東大的依戀，所以有在此處購置物業(yè)的意愿。25、外來商貿(mào)企業(yè)近幾年隨著政府對金廊工程的規(guī)劃，五里河地區(qū)高級商住區(qū)的逐步完善形成，以及三好街IT業(yè)發(fā)展的趨勢，進駐這一區(qū)域的外來企業(yè)逐年增加。它們大多都在該區(qū)域附近租住房屋，滿足分公司辦公與外地員工的住宿問題。這類分公司的高層員工，一般利用總公司在沈租房這種機會，他們對其租用的房產(chǎn)有主動權(quán)，而且有能力支付首期費用

30、，這樣通過用企業(yè)的租金還清貸款，其實就是利用企業(yè)花錢，個人得利的方式達到投資贏利得目的。3、選定這一群體主要出于以下兩點考慮：其一，這一部分消費者具有相當?shù)慕?jīng)濟和消費能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具備對房地產(chǎn)高品質(zhì)的潛在要求和希望，同時也包含了以投資型置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)需求的表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。這部分群體的年齡結(jié)構(gòu)基本處于30-45歲之間，其中40歲左右的消費者對單價、總價的預(yù)算和實際承受能力明顯高于其他年齡段人群，具有非常強的購買能力。其二，他們對園區(qū)的安全有著強烈的要求，對園區(qū)的保安系統(tǒng)很關(guān)心，他們對園區(qū)的配套設(shè)施要求高，對生活的質(zhì)量不僅是享受還有挑戰(zhàn)。七、價

31、格定位1、住宅產(chǎn)品定價根據(jù)市場比較法對周邊樓盤的實際情況現(xiàn)場調(diào)研，選擇盛華苑、昌鑫置地廣場兩個項目與本項目進行市場比較，其平均售價經(jīng)過對比修正、加權(quán)平均得出本項目的參考均價。內(nèi)容盛華苑昌鑫置地廣場五里河城地理位置及交通狀況（24）行政區(qū)域及居住氛圍（5）54.54.8小區(qū)周邊景觀（3）2.82.42.8周邊生活配套狀況（5）54.74.7主要交通配套（5）4.84.64.7主要出行路線方便程度（4）3.83.53.8位置升值潛力（2）1.81.71.8項目規(guī)模（6）總規(guī)劃面積（3）322.8開發(fā)商聲譽（3）2.52.52.4小區(qū)規(guī)劃及產(chǎn)品內(nèi)容總體規(guī)劃設(shè)計（3）2.82.72.8內(nèi)容盛華苑昌鑫置

32、地廣場五里河城（28）建筑密度（2）1.811.7園林設(shè)計（3）32.82.6區(qū)內(nèi)交通設(shè)計（2）1.81.81.7建筑形式（2）1.81.61.7產(chǎn)品配置合理性（5）4.554.5戶型設(shè)計合理性（6）5.55.85.4建筑外立面設(shè)計（3）2.52.72.5新型建材使用（2）11.51.3配套設(shè)施（5）整體配套內(nèi)容（3）32.82.7智能化標準（2）1.821.7物業(yè)包裝（18）項目整體宣傳方式（4）3.53.83.4項目定位準確度（4）3.23.43.2宣傳力度（5）4.544.6銷售現(xiàn)場的明顯性和現(xiàn)場包裝效果（5）4.854.7銷售力度（11）銷售人員素質(zhì)（2）1.821.5現(xiàn)場管理水平（3

33、）2.732.5促銷活動使用頻率（4）3.83.53.5銷售工具配備情況（2）1.81.81.8物業(yè)管理（8）物業(yè)管理水平（5）4.84.84.7物業(yè)收費水平（3）32.82.8總計(100)92.189.789.1盛華苑昌鑫置地廣場五里河城當前均價7500元/平方米8700元/平方米9000元/平方米綜合得分92.189.789.1P1（盛華苑）=7500*89.1/92.1=7255.70元P2（昌鑫置地廣場）=8700*89.1/89.7=7946.49元W1(盛華苑)=0.7 W2（昌鑫置地廣場）=0.3 本案建議均價：7255.700.77946.490.3=7462.94元2、商住

34、產(chǎn)品定價為了促進前期住宅產(chǎn)品銷售速度緩慢態(tài)勢再次拉動銷售高潮，配合后期銷售的走勢，為項目的可持續(xù)銷售奠定有利基礎(chǔ)，并在維護開發(fā)商利益基礎(chǔ)上，盡可能的吸引客戶群體購房欲望，我司建議價格走勢維持一個低開高走的態(tài)勢。這樣做的最大優(yōu)勢是為加速項目的資金回籠，同時盡力避免產(chǎn)品推出即引起的不良競爭。做到近可攻退可守的價格策略。在銷售政策上采取對IT行業(yè)、商業(yè)貿(mào)易公司的優(yōu)惠，這樣可以擴大客戶群體而且還能控制行業(yè)形態(tài)，提升整體品質(zhì)。商住公寓產(chǎn)品選擇艾特國際花園、中潤國際、SOHO新天地三個項目與本項目進行市場比較，其起價經(jīng)過對比修正、加權(quán)平均得出本項目的商住產(chǎn)品的參考起價。艾特國際花園帝王國際昌鑫置地五里河城

35、周邊商業(yè)氛圍(10)98109.5商辦氛圍(10)9.59109住宅氛圍(10)99.599.5交通條件(10)8.59.5109出行條件(8)99109周邊配套(10)9.59.5109開發(fā)商口碑(8)77.587項目宣傳形象(8)777.57區(qū)域競爭對手(8)66.56.56.5戶型合理性(10)99108.5建筑綜合品質(zhì)(8)777.57.5總分(100)90.591.598.591.5艾特國際花園帝王國際昌鑫置地五里河城當前起價700070008700綜合得分90.591.598.591.5P1（艾特國際花園）=7000*91.5/90.5=7077.35元P2（帝王國際）=9000*

36、91.5/91.5=8360.41元P3（昌鑫置地）=8700*91.5/98.5=8081.73元W1(艾特國際花園)=0.3 W2（帝王國際）=0.3 W2（昌鑫置地）=0.4本案建議均價：7077.350.38360.410.38081.730.4=7864.02元商住產(chǎn)品最終參考均價應(yīng)為：7864.02元/通過我司對市場供應(yīng)商住產(chǎn)品的價位綜合權(quán)衡，建議本項目商住公寓均價定為：7864.02元/，以低于住宅產(chǎn)品起價的超低起價推向市場，從廣告推廣上給目標客群一個較大的投資空間，促進銷售。支持點： 堅持“低開高走”的營銷策略，打開市場 掀起商住公寓的銷售高潮，帶動整體銷售進度八、營銷策略1、

37、價格營銷本案住宅產(chǎn)品從開盤至今已銷售近12個月，造成銷售緩慢的原因通過上述分析，其主要原因在于均價過高，在市場競爭中沒有優(yōu)勢，降低平均價位已成必然。但已有部分房源售出，所以直接降低單價勢必會造成不良的市場反應(yīng)，所以建議運用合理的促銷優(yōu)惠政策以及能夠打動目標客群前來購買的SP活動來降低單價。2、活動營銷促銷活動建議：以下活動建議，在活動期間不享有折扣價每月少量推出5-10套房源，以更大的折扣空間推向市場，如秋季房展會前?；顒右?0組客戶，在推出時間范圍內(nèi)，凡是簽定合同的客戶為一個抽獎組，設(shè)一個大獎，（一等獎30萬元汽車一部，）舉行以“品位生活新居住理念，在五里河城安家，寶馬開回家”的主題活動。用

38、名牌轎車吸引目標客戶群注意。為了項目的品牌互動策略順利執(zhí)行，將項目的主題更為有針對性的宣傳，將項目的配套以及區(qū)位優(yōu)勢為業(yè)主所帶來的方便，全程推廣開來。從而促進項目的銷售，并為項目的開發(fā)商未來開發(fā)項目奠定良好基礎(chǔ)。具體活動： 與東北大學互動：東北大學是一所全國知名的高等教育學府，由少帥張學良親手創(chuàng)立。位于三好街西側(cè)，與本案的位置比較接近。該大學歷史悠久，擁有很多國際、國內(nèi)知名的教授及專家學者。建議本案應(yīng)該與該?；?，這樣可以憑借該校的知名度提升本項目的知名度。同時，如果吸引該校的老師入住本案，則為項目提供優(yōu)良的園區(qū)文化，提升業(yè)主素質(zhì)，從而打造項目自身的知名度，再一步促進項目銷售率。具體措施：舉辦

39、以“經(jīng)濟時代的領(lǐng)跑者”五里河城與東北大學互動活動，在東北大學校內(nèi)俱樂部舉辦，適時邀請魯迅美術(shù)學院、沈陽音樂學院的特級優(yōu)秀教師光臨。以優(yōu)惠國家特級教授教師為宣傳主賣點，推出幾套精品戶型，以每平米優(yōu)惠200元向其推出，以促進銷售。優(yōu)勢：將項目的定位在無形中提升，寓意只有國家級優(yōu)秀特級教師及教授的人群方可在本案購買本案，同時項目的的人居環(huán)境由于東北大學介入得以提升，并且在小區(qū)的業(yè)主包括高校教師，內(nèi)部文化氛圍亦得以提升?；顒映杀据^低，宣傳范圍廣、更有針對性。3、媒體組合策略媒體的選擇：媒體的選擇應(yīng)該以針對項目的銷售為手段，力求要作到在保證目標客戶群體能夠了解本項目的同時，節(jié)省推廣費用，即花最少的錢做多

40、的事。而目前在沈陽的傳統(tǒng)媒體當中以沈陽日報作為沈陽的黨報，針對主要群體是沈陽市的消費者，并且作為本地區(qū)的報紙其日銷售量亦是最大的。本案的客戶群體有IT界精英人士，高級教授及高層醫(yī)療單位人員，針對他們網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳比較能引起他們的共鳴。同時針對于那些關(guān)心本案商住公寓類型物業(yè)的客戶，建議使用三好街的內(nèi)部刊物，該刊物是定向發(fā)行給三好街各寫字間及商鋪的專刊。內(nèi)容亦介紹三好街動態(tài)、IT訊息等，可以利用該刊物免費發(fā)行的優(yōu)勢，在該刊物上作宣傳推廣造勢。另外針對商業(yè)人士，投放媒體應(yīng)投放在“成功經(jīng)理人”類的雜志期刊上。因此，我司建議以下媒體選擇：沈陽日報優(yōu)勢：沈陽市權(quán)威報紙、發(fā)行量大、受眾范圍廣、易宣傳造勢

41、。如果利用軟文在前期推廣上下足工夫，則可以吸引廣大客戶，將本案的營銷推廣主題“經(jīng)濟時代的領(lǐng)跑者品位生活新居住理念”深入人心。 建議：以軟文為主。本案的銷售推廣主題是“經(jīng)濟時代的領(lǐng)跑者品位生活新居住理念”，為了將其普及到眾多消費者心目當中去，在前期的推廣、項目開盤的銷售階段利用軟文的優(yōu)勢大量應(yīng)用，從而達到促進銷售項目的目的。并利用軟文的優(yōu)勢將五里河區(qū)域的發(fā)展趨勢與本案商住部分相聯(lián)系，解釋孵化器的概念，吸引客戶群體對于商住項目的關(guān)注。遼沈晚報優(yōu)勢：該報主要針對沈陽及周邊各城市的消費群體。發(fā)行量較大，目標客戶群體較廣，適宜利用該報與沈陽日報互動，這樣可以作到在項目的前期推廣范圍寬泛的同時使開發(fā)商利潤

42、成本攤薄。建議：利用兩大報紙的互動，重點使用軟文的形式將項目的銷售主題普及到客戶心目當中去。突出時間的主題，向客戶解釋在三好街居住，在三好街辦公可以節(jié)省時間。同時將項目商住部分與三好街的優(yōu)惠政策相聯(lián)系，將孵化器的概念推出，吸引購買商住兩用的客戶群體。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：針對性強，本案特殊的地理位置決定項目的客戶群體中包括IT精英人士等高素質(zhì)人群，他們每天對網(wǎng)絡(luò)訪問量非常巨大。利用網(wǎng)絡(luò)的特殊性及針對性，重點推出本案的商住公寓，在前期的推廣中輔助性的介紹項目的基本情況。建議：選擇網(wǎng)上三好街、城市搜房網(wǎng)等知名網(wǎng)站當中的一家或幾家作OEM帖版。并隨時更換項目的有關(guān)銷售情況；同時設(shè)置網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，以了解目前及未來

43、房地產(chǎn)市場的需求。并設(shè)置漂浮廣告。強化本案的地理位置、周邊配套、自身配套，為業(yè)主所帶來的便利，以及為業(yè)主所營造的舒適生活環(huán)境。九、推廣策略1、形象推廣經(jīng)濟與社會形態(tài)帶來的消費形態(tài)的變動，房地產(chǎn)已經(jīng)是消費者一項重要投資行為，地理位置決定了其商業(yè)價值，而他的商業(yè)價值又影響到它的項目屬性。市場對目前推出純住宅產(chǎn)品的接受能力并不是很強，造成產(chǎn)品過剩局面；產(chǎn)品功能少，不能滿足購房者的要求；單一的概念不能順應(yīng)區(qū)域市場的需求，必須盡快推出商住產(chǎn)品。根據(jù)項目地理位置及配套設(shè)施，將商住部分定位在高檔商住公寓。項目身在金廊核心商務(wù)地段，提出“經(jīng)濟時代的領(lǐng)跑者品位生活新居住理念”的概念，讓生活在區(qū)內(nèi)的業(yè)主感覺到生活

44、與工作隨意切換。建議在商住樓部分最底下兩層設(shè)立商務(wù)中心，單獨設(shè)置局域網(wǎng)，專門服務(wù)商住客戶的商務(wù)活動，全面實現(xiàn)商務(wù)的信息化、辦公的自動化。商務(wù)中心采取會員制，即入住大廈的業(yè)主為會員。商務(wù)中心可以通過會員發(fā)出指令執(zhí)行服務(wù)。例如：打印資料；輕印刷；代訂各類車票、機票；INTERNET資源共享等服務(wù)。在設(shè)施完善的基礎(chǔ)上，建議確定設(shè)立業(yè)主會所的時間節(jié)點，這對本項目后續(xù)銷售推廣時增加新賣點，更有利于銷售。為項目提供辦公+居住+休閑的多維組合。借勢商住產(chǎn)品的銷售勢氣拉動住宅的銷售速度，以提升一期整體的銷售速度。2、產(chǎn)品推廣我司建議在首期推出商住公寓的6-2單元和6-3單元的少量單位進入市場，以價格優(yōu)勢在短時

45、間內(nèi)再次打開市場知名度。在推盤策略上堅持“小規(guī)模、快節(jié)奏”盡快回籠資金。原因：面對住宅產(chǎn)品大戶型滯銷的情況，在首批房源中，商住公寓與精裝小戶型住宅一并推廣，產(chǎn)品供應(yīng)多樣化，用相對總款較低的房源及景觀優(yōu)越的戶型切入市場，能短時間在市場上提高項目的整體知名度，從而完成整體項目的良好銷售。在對周邊市場調(diào)研后，我司認為：以有價格優(yōu)勢的商住公寓的銷售帶動原有住宅產(chǎn)品的銷售方式可以達到被市場消化的理想效果。而且分期推出，結(jié)合項目位置特點帶來的優(yōu)勢，推出“經(jīng)濟時代的領(lǐng)跑者品位生活新居住理念”的概念，讓客戶切身得體驗到商務(wù)新生活帶來的新感覺。3、銷售方式確立：專業(yè)的坐銷積極的直銷坐銷：作為傳統(tǒng)的銷售方式坐銷，

46、在商業(yè)項目銷售過程中有著不可替代的作用，因此我司建議在本案的銷售過程中，仍然以坐銷為主要銷售方式（但要進行商業(yè)項目銷售知識的專業(yè)培訓）。直銷：直銷是我司行銷方式的特有而且專業(yè)的銷售模式之一。區(qū)域市場競爭越加激烈，傳統(tǒng)的坐銷模式已不能支持項目的銷售，直銷在項目的銷售過程中，不但為項目的銷售帶來寶貴的客戶資源，同時作為與客戶直接接觸的第一陣營，有著出奇制勝的作用，輔助坐銷被動局面，主動出擊，拉攏組織客戶群體。因此直銷模式對本項目更為重要。我司針對本項目的人員的組織直銷模式最重要的是能否有一支業(yè)務(wù)能力強、具有敬業(yè)精神的銷售隊伍，本項目的人員組成如下：1）項目經(jīng)理（1名）：負責整個項目的組織管理、業(yè)務(wù)

47、資料的編寫及培訓、銷售控制2）副經(jīng)理（1名）：執(zhí)行項目經(jīng)理的工作安排、談客、指導(dǎo)售樓員談客及對售樓員進行直接的管理3）銷售秘書（1名）：接聽咨詢電話、來訪客戶登記、導(dǎo)臺、直銷員各項考核的統(tǒng)計、樓盤相關(guān)資料的統(tǒng)計整理4）售樓員（6名）：談客、簽合同、客戶服務(wù)、直銷員管理5）直銷員（20名）：負責在各點進行客源的組織客源的組織任何產(chǎn)品都有其潛在的消費群體，能否尋找、挖掘潛在客戶群體成為一個項目銷售成功與否的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)的銷售模式很難從眾多的競爭項目中去爭取客戶資源，本公司現(xiàn)行的“直銷模式”，挖掘、搶奪客戶資源是我們的強項，通過主動出擊，面對面的推廣、講解能將客戶第一時間帶到售樓部。1）、將直銷員

48、分為4個小組，每組5人，分別在不同的點開展帶客、宣傳的工作。2）、周邊科研院所、重點高校、醫(yī)療單位的針對性派單講解。3）、區(qū)域項目（盛華苑、金科大廈、泰宸湖畔家園、中潤國際、昌鑫置地廣場等）主要路口的派單講解。4）、青年大街及三好街沿線的停車場及寫字間的停車場的插車廣告。5）、三好街內(nèi)及青年大街上的寫字間的直郵宣傳單。十、銷售目標我司力求在最大的范圍內(nèi)將項目的信息傳達給目標客戶，完成銷售，樹立企業(yè)良好形象。本項目位于金廊核心商務(wù)區(qū)，針對該區(qū)域的市場特點及項目自身的情況制定推廣步驟對項目日后的成功推廣就至關(guān)重要。我司分析整個市場發(fā)覺，現(xiàn)在市場中對于大戶型的房型承接能力差，而本案的總價款較高也是影

49、響項目銷售的重要因素。因此，我司建議將即將完工的商住公寓以低價入市迅速投放市場，以避免住宅市場上大戶型滯銷的情況造成的銷售緩慢態(tài)勢，從而拉動一期整體，完成銷售。銷售目標： 提高首期單位的銷售率，加快銷售速度，立足于項目的知名度的進一步提高，為后期銷售打下良好的基礎(chǔ)。 盡快回籠資金，保證發(fā)展商的根本利益，測試市場的真實反映，為將來的銷售計劃提供最有力的一手資料。 力爭在09年11月前18個月內(nèi)，銷售率達到90%以上，一期項目回款近6個億。目前住宅及商住樓余378套，公寓余38套，共計416套。時間預(yù)計銷售套數(shù)08年6月15套08年7月20套08年8月20套08年9月35套08年10月20套08年11月20套08年12月15套09年1月15套09年2月15套09年3月15套09年4月30套09年5月30套09年6月30套09年7月25套07年8月25套07年9月15套07年10月15套07年11月15套合計375套十一、公司簡介1、企業(yè)基本情況仁基公司是以房地產(chǎn)銷售代理、房地產(chǎn)信息咨詢、營銷策劃為主要經(jīng)營項目的房地產(chǎn)服務(wù)性企業(yè)，公司的主營項目為房地產(chǎn)銷售代理。仁基公司分別成立了珠海仁基房地產(chǎn)顧問有限公司和沈陽房地產(chǎn)顧問有