融創(chuàng)天津棉二項目整合推廣策略

1、 融創(chuàng)棉二項目融創(chuàng)棉二項目 棉二項目棉二項目 2012年整合推廣策略年整合推廣策略 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 百年文脈淵源百年文脈淵源 定鼎傳世宅邸定鼎傳世宅邸 引引 子子 這個提案不能脫離當(dāng)下的市場。 整個市場正在面臨翻天覆地的變化。我們知道，市場大

2、變。 我們可以退回到另一個時間 上個世紀20-30年代全球經(jīng)濟大蕭條時期。 歷史給予我們靈感每次經(jīng)濟危機都會產(chǎn)生一群英雄形象，超人、007、 以及以后的蘭博正是這些英雄，帶給人們對未來的信心；也正是這樣 的英雄，重新界定新秩序，指引人們走出了危機。 誰是這樣的英雄，2011年天津需要這樣的新秩序，這樣的新潮流 2012年總?cè)蝿?wù) 一期住宅與商業(yè)亮相并實現(xiàn)清盤 2012來了，我是誰？ 問題 產(chǎn)品類型多元，包括公寓、高層、商業(yè)、寫字樓等，形象上以什么亮 相？整體產(chǎn)品如何定性？ 城市綜合體？ 單純豪宅品？ ？ 說什么？ 在解決產(chǎn)品定性的同時，推廣主題的訴求成為下一年度關(guān)鍵。 融創(chuàng)棉二項目2012年度推

3、廣提案索引 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 市場分析項目定位廣告綻放推廣計劃體驗營銷 地段價值認知 目標客群研判 賣點整體提煉 產(chǎn)品整體定位 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 策略總綱概要 推廣階段劃分 媒體運用策略 Sp高端活動案名及推廣語區(qū)域

4、價值分析 目標競品分析 Part 1 市場分析 地段價值認知 區(qū)域價值分析 目標競品分析 1 1、區(qū)域價值分析、區(qū)域價值分析 項目位于河西區(qū)的核心區(qū)項目位于河西區(qū)的核心區(qū)解放路解放路 棉二地塊棉二地塊 北至瓊州道 東至臺兒莊路 南至湘江道、臺兒莊支路 西至解放南路 河西天津傳統(tǒng)富人區(qū) 1 1、區(qū)域價值分析、區(qū)域價值分析 城市中得天獨厚的一線景觀資源城市中得天獨厚的一線景觀資源海河海河 地處海河六大節(jié)點之一的核心城區(qū)地處海河六大節(jié)點之一的核心城區(qū) 周圍建筑物高度低，一線河景資源優(yōu)勢明顯周圍建筑物高度低，一線河景資源優(yōu)勢明顯 海河改造，形成良好的城市景觀氛圍海河改造，形成良好的城市景觀氛圍 海河濱

5、河風(fēng)貌控制區(qū) 本案本案 奉化橋方向 光華橋方向 Part 1 市場分析 地段價值認知 區(qū)域價值分析 目標競品分析 解放路解放路鑒證百年天津的歷史傳奇鑒證百年天津的歷史傳奇 天津中心城區(qū)的解放路擁有深厚的歷史文化底蘊，與五大 道意式風(fēng)情街一并稱為天津的兩大歷史風(fēng)貌街區(qū)。 百年文脈百年文脈 博覽萬國博覽萬國 解放北路 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how

6、 to make investments at the current economic 金融城龍頭之位，占據(jù)天津金融制高點金融城龍頭之位，占據(jù)天津金融制高點 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 解放北路、金融城、龍頭解放北路、金融城、龍頭 解放北路金融城是昔日中國北方的金融重地，有“東 方華爾街”之稱。 未來金融城將打造一個開放、和諧、生態(tài)、智能的金 融服務(wù)綜合區(qū)，成為天津作為北方經(jīng)濟中心的一個重 要標志性區(qū)域。項目位于金融城龍頭之位，占據(jù)天津 金融制高點。 解放北路天津華爾街 哥特式、羅馬式、羅曼式、日爾曼式、俄羅斯古典式等中古時期的西洋建筑 萬國建筑博覽園，堪稱天津近代文明的“龍脈”。 解放南路 血統(tǒng)，是

7、與生俱來的獨特優(yōu)勢，承襲解放北路文脈傳統(tǒng)，解放南路貴 族氣質(zhì)一脈相承。 承襲貴胄承襲貴胄 傳世宅邸傳世宅邸 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 海河、六大節(jié)點海河、六大節(jié)點 傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū)傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū) 都市消費娛樂區(qū)都市消費娛樂區(qū) 中央金融商

8、務(wù)區(qū)中央金融商務(wù)區(qū) 智慧城智慧城 依托海河經(jīng)濟帶動天津發(fā)展與城市復(fù)興依托海河經(jīng)濟帶動天津發(fā)展與城市復(fù)興 海河經(jīng)濟發(fā)展帶將以六大節(jié)點為依托，重點發(fā)展 商貿(mào)業(yè)、餐飲業(yè)、國際會展業(yè)、文化旅游業(yè)、金融 商務(wù)服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)六大產(chǎn)業(yè)。 在發(fā)展經(jīng)濟的同時，還將進一步完善對海河生態(tài) 環(huán)境的保護與建設(shè)從而使海河周邊區(qū)域成為適宜人 居和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟帶、文化帶和景觀帶。 海河 Part 1 市場分析 地段價值認知 區(qū)域價值分析 目標競品分析 津瀾闕 泰悅豪庭 海景雅苑海景雅苑 萬達公館萬達公館 津津 瀾瀾 闕闕 津瀾闕，坐落于臺兒莊路與古海道交匯處，東鄰津瀾闕，坐落于臺兒莊路與古海道交匯處，東鄰40000城市公園及

9、海河，恰好處城市公園及海河，恰好處 于海河第六節(jié)點。于海河第六節(jié)點。 總建筑面積總建筑面積91000 ，由三棟簡約的現(xiàn)代主義風(fēng)格高層大宅及兩棟服務(wù)配樓組成，由三棟簡約的現(xiàn)代主義風(fēng)格高層大宅及兩棟服務(wù)配樓組成， 度身而制僅度身而制僅339席純粹平層精裝大宅。絕佳的地段、獨享的景觀資源、暢捷的交通、席純粹平層精裝大宅。絕佳的地段、獨享的景觀資源、暢捷的交通、 完善的配套。純粹居住理念傳達了津瀾闕無法復(fù)制的城市稀缺價值。完善的配套。純粹居住理念傳達了津瀾闕無法復(fù)制的城市稀缺價值。 1號樓號樓 2號樓號樓 3號樓號樓 產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息： 在售在售1號樓號樓31層精裝公寓，持銷期；層精裝公寓，持銷期；

10、 主推主推180、220、230、250平米戶型平米戶型; 均價均價23000至至30000元元/平米平米; 全款全款95折，按揭折，按揭96折優(yōu)惠折優(yōu)惠; 公寓容積率公寓容積率: 4.34 泰悅豪庭泰悅豪庭 與與CBD核心一步之遙，盡享都市核心一步之遙，盡享都市 繁華地利。地鐵繁華地利。地鐵1、5、9號線左號線左 右環(huán)伺，即達全城各地。右環(huán)伺，即達全城各地。CBD區(qū)區(qū) 域內(nèi)唯一緊鄰海河的住區(qū)，海河域內(nèi)唯一緊鄰海河的住區(qū)，海河 畔大戶型觀景住宅。畔大戶型觀景住宅。 河西區(qū)泰悅豪庭項目主推兩三室精裝高層產(chǎn)品，戶型區(qū)間為110-160平米， 均價25000元/平米。項目為70年產(chǎn)權(quán)，樣板間可預(yù)約參

11、觀。容積率 4.70 天津灣海景雅苑天津灣海景雅苑 產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息： 一期地塊將近清盤，部分剩余尾房，二期規(guī)劃中；一期地塊將近清盤，部分剩余尾房，二期規(guī)劃中； 在售在售124、130、138及及197 平米平米; 均價均價20000元元/平米，總價平米，總價250萬左右萬左右; 海景雅苑位于海河畔，定位為都市級濱水休閑商務(wù)區(qū)（RBD）。在天津首次引進國際先進 的豪布斯卡（HOPSCA）模式，集購物中心、甲級寫字樓、濱水公寓、五星級酒店、精 品商業(yè)、天津灣公園六大業(yè)態(tài)，成就了天津灣集“生活”、“工作”、“休閑”、“購物” 等為一體的國際化一站式生活圈，以著眼于打造世界級城市沙龍的規(guī)劃視野，締

12、造天津新 標志。 河西區(qū)天津灣海景雅苑項目戶型分為124、130、138及197平米四種，總價在250萬左 右起，均價20000元/平米，毛坯房，全款99折優(yōu)惠。一期余盤尾房在售，二期正處于 規(guī)劃當(dāng)中，具體開盤時間未定。 萬達公館萬達公館 臨近天津東站、南站，緊鄰地鐵臨近天津東站、南站，緊鄰地鐵9號線。號線。 產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息： 10月月23日售樓處開放，營銷將從商業(yè)先行入市商鋪即將開盤，時間未定。日售樓處開放，營銷將從商業(yè)先行入市商鋪即將開盤，時間未定。 住宅產(chǎn)品面積區(qū)間為住宅產(chǎn)品面積區(qū)間為240-320平米，三室?guī)ПＤ烽g，平米，三室?guī)ПＤ烽g， 價格未定，開盤時間未定。價格未定，開盤時間未

13、定。 均價均價14500元元/平方米平方米 容積率：容積率： 5.00 產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息： 在售一期在售一期1號樓號樓27層、層、6號樓號樓28層精裝高層。持銷期層精裝高層。持銷期; 主推主推110-160平米兩室、三室戶型平米兩室、三室戶型 ; 均價均價25000元元/平米平米; 結(jié)論：結(jié)論： 河西區(qū)市場存量及潛在供應(yīng)少，基本無競爭河西區(qū)市場存量及潛在供應(yīng)少，基本無競爭 富力中心富力中心： 50年公寓，價格波動 較大，市場認可度低， 開盤2.1萬平米，最低 拋售至1.4萬/平米 昆侖中心：昆侖中心： 50年公寓，可 售戶型多為東 西向，市場認 可度低 博軒園：博軒園： 高層基本售 罄，剩余

14、20 套疊拼產(chǎn)品 泰悅豪庭：泰悅豪庭： 改造項目，認 可度低，銷售 極差 津瀾闕： 50年公寓，戶型 設(shè)計不被認可 歷史上經(jīng)典的水岸豪宅 “前觀江景，后擁園景”，擁有得天獨厚江景資源和區(qū)位資源的世茂濱 江花園，成為上海頂級地標性豪宅 區(qū)位上海浦東黃浦江東岸，陸家嘴國際金融中心 南側(cè) 資源上海最著名的自然景觀黃浦江 規(guī)模占地22.06萬平米，建面70萬平米 容積率2.9 綠化率70% 建筑形式6棟48-53層超高層公寓及1棟60層酒店式公 寓 園林設(shè)計美國泛亞逸道；世界園林經(jīng)典的多主題園林 環(huán)境 功能內(nèi)容高層住宅；豪華會所 功能比例園林占地16萬平米；會所建面1.5萬平米 目標客群研判 賣點整體

15、提煉 產(chǎn)品整體定位 Part 2 項目定位 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 第一類：剛需地緣性高端改善型第一類：剛需地緣性高端改善型 河西情節(jié)，以河西為主的改善需求地緣性客戶 第二類：全市高端客戶第二類：全市高端客戶 以和平、南開、河?xùn)|等追求城市中心品質(zhì)生活的，想要彰顯身份的實力 客戶 第三類：異地投資客戶第三類：異地投資客戶 看好天津城市發(fā)展，看好城市中心高端高品質(zhì)樓盤，認可海河資源的異 地投資客 客戶定位客戶定位 1 1、住宅部分、住宅部分 城市唯心情結(jié)城市唯心情結(jié) 他們習(xí)慣于站在這座城市的世界舞臺中心，所有活動的場所一定要選在城市 真正的中心，享受掌控城市最高精神的話語權(quán)。他們認為海河西岸是城市的 真

16、正中心，海河西岸的歷史和人物也是天津歷史的譜寫者，這里也同時擁有 這座城市最優(yōu)厚的資源。 崇尚擁有即價值崇尚擁有即價值 對于奢侈的物品，他們并不完全強調(diào)實用功能，占有別人無法占有的，“擁 有”本身便是一種價值，并以此作為階層識別的標簽。 奢華只是配角奢華只是配角 他們追求奢華，崇尚奢侈品，但與隨波逐流者不同的是，他們認為自己是主 角，奢華只是身旁的配飾，奢華風(fēng)格的選擇必須跟隨自己的品位和風(fēng)格，而 非盲目追趕潮流。 影響力至上影響力至上 他們對整個城市施加著影響，從服裝品位到經(jīng)濟脈動，無孔不入，他們以對 城市的影響，實現(xiàn)著自己的價值。 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 第一類：看好河西發(fā)展?jié)摿ν顿Y客戶第一類：看

17、好河西發(fā)展?jié)摿ν顿Y客戶 看好河西發(fā)展?jié)摿?，投資型私營業(yè)主客戶 第二類：剛性需求客戶第二類：剛性需求客戶 子女教育便利、婚房等客戶 第三類：異地投資客戶第三類：異地投資客戶 看好天津城市發(fā)展，看好城市中心高端高品質(zhì)樓盤 客戶定位客戶定位 2 2、公寓部分、公寓部分 處于財富金字塔頂層。對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自 己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣钠渌A層，以 享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注 奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序 。 他們 是什么？促使他們一擲千金？是什么？促使他們一擲

18、千金？ 在這場席卷全球的轟轟烈烈的財富化運動中 為什么Rolls Royce每年300多輛純手工制造的昂 貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富 卻未見得能擁有一輛Rolls Royce ？ Not Only 品牌品牌 品質(zhì)品質(zhì) 品位品位 But also 欲望！ 為什么LOUIS VUITTON每一次Logo顏色或形 式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？ 欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。 欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有 無限性。 欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的 精神需求 目標客群研判 賣點整體提煉 產(chǎn)品整體定位 Part 2 項目定位 項目賣點梳理項目

19、賣點梳理 核心價值梳理 海河沿線景觀海河沿線景觀精工大宅精工大宅河西中心河西中心2.52.5容積低密度容積低密度 稀缺自然稀缺自然 資源資源 不可復(fù)制不可復(fù)制 地段地段 居住舒居住舒 適度適度 峰層人峰層人 士首選士首選 現(xiàn)代 風(fēng)云之際靈魂之巔 四大產(chǎn)品類型 頂級住宅頂級住宅 （高層）（高層） 精品公寓精品公寓高端寫字樓高端寫字樓旗艦商業(yè)旗艦商業(yè) 城市景觀豪宅城市商務(wù)標本獨棟商業(yè)+風(fēng)情商街 自然資源 城市資源 人文資源豪宅的核心價值“物以稀 為貴”，豪宅的核心價值就在于其稀缺性。 豪宅的核心價值稀缺性豪宅的核心價 值稀缺性資源的稀缺性資源的稀缺性產(chǎn) 品的稀缺性產(chǎn)品的稀缺性產(chǎn)品創(chuàng)新品牌界定 大尺

20、度戶型大尺度戶型彰顯峰層人士尊貴彰顯峰層人士尊貴 大尺度戶型，適于層峰人士選擇大尺度戶型，適于層峰人士選擇， 項目戶型尺度較大，符合高端消項目戶型尺度較大，符合高端消 費人群的置業(yè)偏好。費人群的置業(yè)偏好。 以大尺度房型作為主力戶型，將以大尺度房型作為主力戶型，將 使得社群組成更純粹，更高的總使得社群組成更純粹，更高的總 價也使得社群所處的社會階層更價也使得社群所處的社會階層更 高，整體社區(qū)氛圍與檔次被有效高，整體社區(qū)氛圍與檔次被有效 拔升。享受舒適住宅的同時也是拔升。享受舒適住宅的同時也是 彰顯身份的象征。彰顯身份的象征。 大宅尺度，享受更加舒適的居住感受 簡約中的奢華簡約中的奢華 內(nèi)斂中的張

21、揚內(nèi)斂中的張揚 縱橫時尚，無人比肩縱橫時尚，無人比肩 建筑與人如影隨形，建筑與人如影隨形， 以主人獨特思想品格，以主人獨特思想品格， 賦予空間靈魂光環(huán)，賦予空間靈魂光環(huán)， 彰顯主人獨特的文化底蘊彰顯主人獨特的文化底蘊 和思想內(nèi)涵。和思想內(nèi)涵。 抒懷身心，于層巔之上，抒懷身心，于層巔之上， 心境與天地同寬。心境與天地同寬。 縱橫天地一城繁華縱橫天地一城繁華 專屬私人生活會館專屬私人生活會館 花旗銀行、和穎珠寶、 所羅門、寶騰乾盛、 鎦金佛等全球奢侈品大牌， 全方位服務(wù)性 與高端品牌性， 契合純粹上流品位， 提供同步全球的高端時尚 消費，私有專屬生活館 面面俱到。 目標客群研判 賣點整體提煉 產(chǎn)品

22、整體定位 Part 3 項目定位 登峰造極 頂宅之美 私屬之極 河西核心 海河岸 高端復(fù)合型生活區(qū) 項目整體定位 Part 3 廣告綻放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推廣語 主推案名 海河熙 海： 72公里海河之上，碰撞出城市的歷史與未來。建筑，詮釋了這個時 代永恒的精彩。 河： 一方水養(yǎng)育一方人，滋潤著生命的無限與澎湃。海河像一條藍色絲 綢，深情而內(nèi)斂的眷著兩岸。 熙： 太陽升起的地方，熙來攘往，是這個都市不變的節(jié)奏?？炫c慢的智 慧，進與退的達觀；唯有覺者，方能體會。 案名示意 備選案名 龍灘 洛神 萬流匯 商業(yè)案名 海河熙熙岸熙岸 公寓案名 海河熙天境天境 廣告語

23、海河之上 傳世豪門尊邸 百年沽上一河西 備選 Part 3 廣告綻放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推廣語 Part 3 廣告綻放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推廣語 報紙秀稿 第一套 報紙秀稿 第二套 Part 3 廣告綻放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推廣語 推廣階段劃分 策略總綱概要 媒體運用策略 Part 4 推廣計劃 2012年度推廣總綱 一個高端形象 兩個核心價值 泛豪宅生活區(qū) 住宅 公寓 商業(yè) 寫字樓 河西中心+稀缺河景 地段為本 推廣階段劃分 策略總綱概要 媒體運用策略 Part 4 推廣計劃 7月一期 住宅開盤 泛豪宅形象 面世 第一階段 8月樣板 間開放 開盤熱銷 2012年廣告推廣階段劃分