國內(nèi)減肥產(chǎn)品市場營銷策略分析畢業(yè)論文

1、 畢 業(yè) 論 文 作 者： 學(xué) 號： 系 部： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷（電力營銷方向） 題 目： 國內(nèi)減肥產(chǎn)品市場營銷策略分析 指導(dǎo)者： 評閱者： 年 月 目目 錄錄 畢業(yè)論文中文摘要.1 畢業(yè)論文外文摘要.2 一、國內(nèi)減肥產(chǎn)品市場特征.3 （一）減肥產(chǎn)品的市場特征.3 （二）減肥產(chǎn)品的消費(fèi)特征.4 二、減肥產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及問題.5 （一）產(chǎn)品策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 .5 （二）價格策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 .6 （三）促銷策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 .7 （四）渠道策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 .9 三、減肥產(chǎn)品營銷策略建議.9 （一）產(chǎn)品策略 .9 （二）價格策略.10 （三）促銷策略.11 （四）渠道

2、策略.13 四、結(jié)束語.14 參考文獻(xiàn).15 致謝 .16 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 中中 文文 摘摘 要要 在日趨激烈的競爭環(huán)境下，良好的形象和氣質(zhì)是人們提高自身競爭力的重要條 件。正因?yàn)橐庾R到了消費(fèi)者們這樣迫切的需求，越來越多的廠商投入到生產(chǎn)減肥產(chǎn) 品這個領(lǐng)域中來。由于在減肥產(chǎn)品市場中，國內(nèi)企業(yè)的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但 到目前為止都沒有形成占絕對優(yōu)勢的品牌，所以引起了競爭激烈的同時也導(dǎo)致了這 個行業(yè)整體利潤的萎縮。面對越來越偏向理性消費(fèi)的消費(fèi)者們和挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的情 況，建立并提高減肥產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立企業(yè)良好形象，才是提升產(chǎn)品質(zhì)量并促進(jìn) 減肥品生產(chǎn)行業(yè)長足發(fā)展的可靠道路，更是成功進(jìn)行減肥產(chǎn)

3、品營銷的首要前提。 本文首先就目前國內(nèi)減肥產(chǎn)品的市場營銷狀況，分析減肥產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及問 題，接著根據(jù)分析的問題提出解決這些問題的對策。最后，闡述自己對國內(nèi)減肥產(chǎn) 品營銷的一些看法。 關(guān)鍵詞：減肥產(chǎn)品；理性消費(fèi)；營銷策略 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 外外 文文 摘摘 要要 title: the lose weight production market and its marketing strategy research abstract: under the keen competition environment, the good image and the makings are enh

4、ancing the own competitive ability in the important condition day by day. because of facing the consumers such urgent demand, more and more merchants are investing to the domain of lose weight product. so far in domestic loses weight market, there is no superiority brand but chinese enterprises shar

5、e and occupy the dominant position. therefore caused the intense competition and at the same time it also caused this profession of overall profit withering. facing more and more consumers are in rational to the product and when the challenge is bigger than the opportunity, setting up and enhancing

6、the lose weight products quality standard and establishing a good image, are the reliable path to promote the product quality and consideration of lose weight production development, also are the most important premises of the success carries on lose weight product marketing. this article first anal

7、yzes the domestic marketing present situation of lose weight production and its question at present and then propose solves of these questions which base the analysis. finally, elaborated my views to domestic lose weight product marketing. keywords: lose weight product; rational expense; marketing s

8、trategy 在日趨激烈的競爭環(huán)境下，良好的形象氣質(zhì)是提高自身競爭力的重要條件。正因 為面對消費(fèi)者們這樣迫切的需求，越來越多的廠商投入到生產(chǎn)減肥產(chǎn)品這個領(lǐng)域中來， 為了在競爭中具有一席之地，廠商們需要對產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行分析研究，以取得更 好的市場份額。 一、國內(nèi)減肥產(chǎn)品市場特征 目前，減肥行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在減肥藥、減肥保健食品、外用減肥產(chǎn)品、塑身 美體產(chǎn)品這三大支柱業(yè)態(tài)的競爭。但在這幾大塊，口服類的減肥產(chǎn)品產(chǎn)值與市場份額 占半數(shù)以上。近幾年，大型的具有強(qiáng)大競爭力企業(yè)的進(jìn)入使得減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得 不積極調(diào)整自身經(jīng)營策略，選擇更科學(xué)有效的經(jīng)營思路。從這幾年減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營策略調(diào)整的內(nèi)

9、容看，大多數(shù)成功的企業(yè)都在產(chǎn)品價格、流通渠道、服務(wù)、促銷等 營銷策略上做了重大的調(diào)整。 （一）減肥產(chǎn)品的市場特征 1具有明顯的季節(jié)波動性 減肥產(chǎn)品通常在夏季銷量偏高，而在冬季銷量比較淡。究其原因，這主要跟人們 的生活習(xí)慣有關(guān)。在中國，冬季普遍比較寒冷，因此通常大家都會穿很多的衣服來御 寒。這時候，那些想減肥的人由于穿的衣服比較多，從外表已經(jīng)看不出來身材的肥瘦， 所以想要減肥的緊迫感也就消失了。因此在冬季，減肥產(chǎn)品比較難以銷售。但夏天就 不同了，由于中國大部分地區(qū)夏季氣候炎熱，大家穿的衣服比較少，并且由于上各冬 季缺少運(yùn)動又進(jìn)食高熱量食物導(dǎo)致夏天的身體的臃腫，所以這時候，是肥是瘦就暴露 出來了。

10、于是，在別人奇異的目光下和自己心理的共同作用下，肥胖者想減肥的欲望 就再次得到了提升，特別是那些追求靚麗的年青女性則更為突出。因而這時候，減肥 藥就會出現(xiàn)旺銷。 2國內(nèi)企業(yè)的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位 從國內(nèi)市場分析來看，減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo) 地位，約占減肥產(chǎn)品市場銷售總額的 62%，而合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的減肥產(chǎn)品占中國 減肥產(chǎn)品市場份額的 38%，這一現(xiàn)象主要得益于國內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)在營銷策略上的創(chuàng) 新和進(jìn)步，使得市場的天秤偏向了國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)。 3沒有形成占絕對優(yōu)勢的品牌 對國內(nèi)減肥產(chǎn)品主要銷售點(diǎn)：北京、上海、武漢這三個城市的減肥產(chǎn)品的銷售水 平來分析，北京是這三個城市

11、中減肥產(chǎn)品消費(fèi)最多的城市，05 年北京的減肥產(chǎn)品消費(fèi) 總額達(dá) 70535.5 萬元，上海為 49954.4 萬元，而居第三的武漢為 16439.4 萬元。從這 三個城市減肥產(chǎn)品銷售來看，盡管主要品牌都存在重合的現(xiàn)象，都集中在曲美、大印 象減肥茶等這幾個主要品牌，但品牌占有率排列順序相差較大。這就說明目前國內(nèi)仍 沒有形成公認(rèn)的減肥產(chǎn)品品牌。但是在這三個城市中，國產(chǎn)品牌仍占據(jù)主要地位。 4競爭激烈、利潤萎縮。 盡管減肥產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的整體平均利潤水平較高，但隨著市場競爭的加劇以及競 爭導(dǎo)致的產(chǎn)品整體價格水平下滑和減肥產(chǎn)品存在的一定技術(shù)上的、政策上的壁壘，其 利潤率水平在近幾年也呈現(xiàn)出不斷萎縮的狀態(tài)。

12、 5面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。 國內(nèi)的減肥品市場是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，這也是我國減肥品行業(yè)近幾年不 斷發(fā)展的根本動力。但由于國內(nèi)減肥產(chǎn)品的科研并不處于非常有利的地位，政府和各 個企業(yè)減肥產(chǎn)品科研這個方面的投入均十分有限，這無疑給國內(nèi)減肥行業(yè)的發(fā)展帶來 了很大的挑戰(zhàn)。 （二）減肥產(chǎn)品的消費(fèi)特征 1消費(fèi)者對長期效果不再有過多期望，消費(fèi)逐漸回歸理性 雖然目前仍有高達(dá) 22%的消費(fèi)者對使用過的減肥產(chǎn)品的效果表示不滿，究其因主 要是因?yàn)橥Ｖ故褂脺p肥產(chǎn)品后沒有很好的運(yùn)用飲食、運(yùn)動等輔助手段來配合。但是通 過媒體的傳播，消費(fèi)者逐漸意識到：即使通過減肥產(chǎn)品減肥成功，但停止使用后不注 意飲食，也會在一定時間內(nèi)出現(xiàn)

13、反彈。因此，消費(fèi)者對減肥產(chǎn)品的長期療效不再抱有 過高的期望，消費(fèi)心理也逐漸復(fù)歸于理性。 2能否快速達(dá)到減肥效果仍是驅(qū)動消費(fèi)的關(guān)鍵因素 消費(fèi)者在選擇減肥產(chǎn)品時，考慮的最主要的因素便是產(chǎn)品功效。他們希望使用減 肥產(chǎn)品后能立刻瘦下來?；谶@樣的心理，所以在消費(fèi)者眼里，好的減肥產(chǎn)品應(yīng)該是 能立竿見影地解決問題。這也正是諸如以減肥運(yùn)動器材為代表的、見效比較慢的產(chǎn)品 始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破的原因所在。 3減肥產(chǎn)品有沒有副作用成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 近幾年不斷曝光的減肥產(chǎn)品使用違法藥物事件，使消費(fèi)者意識到：減肥產(chǎn)品也能 給健康甚至人身安全帶來傷害，所以，消費(fèi)者在選購減肥產(chǎn)品時開始關(guān)注該產(chǎn)品有沒 有大的副作用，如

14、果有副作用會是哪些等問題，做出購買決策時也變得非常謹(jǐn)慎。這 一點(diǎn)對于已經(jīng)有一定口碑的知名產(chǎn)品將不是問題，但對于新進(jìn)品牌來說，會是一道難 題，因?yàn)楂@得消費(fèi)者的信任，相信產(chǎn)品可以安全減肥變得不那么簡單了。 4品牌產(chǎn)品仍享有選擇優(yōu)先權(quán) 由于對減肥產(chǎn)品副作用的擔(dān)心，91.6%的消費(fèi)者在購買減肥產(chǎn)品時，表示會首先 選擇知名度高，有較好的口碑品牌產(chǎn)品，只有 8.4%的消費(fèi)者表示無所謂，可以嘗試一 些低知名度的品牌產(chǎn)品。 5購買力集中 在減肥產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，中青年女性消費(fèi)者仍是減肥產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。這些 消費(fèi)者大多具有穩(wěn)定的收入，購買力強(qiáng)，而且偏愛知名品牌產(chǎn)品，受時尚潮流的影響 較大。另一方面，值得注意的

15、是，熟人之間的相互推薦正成為中青年女性獲得產(chǎn)品信 息的重要途徑之一。 二、 減肥產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及問題 （一）產(chǎn)品策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 用新穎的概念來吸引消費(fèi)者的注意力，推出新的產(chǎn)品，這是目前減肥產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn) 品策略時主要運(yùn)用的手段。比如說：“綠色減肥” 、 “健康減肥”等層出不窮。這是減 肥產(chǎn)品營銷的一貫做法，每年都會有減肥產(chǎn)品帶著不同的減肥概念出現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 在短期內(nèi)也確實(shí)吸引了消費(fèi)者的注意，提高了新產(chǎn)品的銷售，同時也帶動了整個企業(yè) 的利潤。 這些確實(shí)是吸引了消費(fèi)者的注意，但是減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟， 效果與健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者獵奇的心理，他們在購買具

16、 有新的概念的某項(xiàng)減肥產(chǎn)品的時候，對于這個產(chǎn)品不會有絕對的信任，而選擇購買只 是因?yàn)閷で笠环N新的心理安慰，但是一旦發(fā)現(xiàn)使用后發(fā)現(xiàn)效果并沒有在購買前的期望 高就會放棄使用該項(xiàng)產(chǎn)品，所以這是目前減肥產(chǎn)品營銷的障礙。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐 漸成熟，效果與健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)， （二）價格策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 打折、降價等是廠家提高銷售量、吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)手段，在實(shí)際實(shí)施常常能起 到立竿見影的效果。這些只能是短暫的戰(zhàn)術(shù)上的手段，而不能作為一種長期的戰(zhàn)略手 段來運(yùn)作產(chǎn)品。真正好的產(chǎn)品應(yīng)該是建立在優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范 的產(chǎn)品運(yùn)作模式上的。而且目前，減肥產(chǎn)品的廠商們在使用打折、降價等手

17、段還時并 沒有考慮到以下幾方面的問題： 1沒有考慮產(chǎn)品的利潤率 如果該產(chǎn)品的品牌知名度高，那么采取打折、降價等手段可能會帶來比較理想的 收益。但是如果該品牌并沒有太多的知名度的同時其他具有高知名度的企業(yè)也采取了 同樣的打折、降價策略，那么該產(chǎn)品的市場競爭力就微乎其微了。 2沒有考慮產(chǎn)品的銷售量 如果產(chǎn)品的銷售量比較低，那么采取打折、降價等手段是不明智的選擇。因?yàn)閷?于渠道、終端來說，低價格就意味著低利潤，他們會因?yàn)槔麧櫶投鴮︿N量不高的產(chǎn) 品進(jìn)行封殺或者轉(zhuǎn)向其他競爭品牌。 3沒有考慮到產(chǎn)品的明確消費(fèi)群體。 購買減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者會選擇這些打折、降價的產(chǎn)品？他們真正關(guān)心價格嗎？而 實(shí)際上一些消費(fèi)者

18、會認(rèn)為不降價的減肥產(chǎn)品是有效的有實(shí)力的產(chǎn)品，所以才會堅(jiān)持原 價銷售，只有市場不好或者含有違規(guī)藥物的減肥產(chǎn)品才會選擇打折或降價銷售。 （三）促銷策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 1.廣告策略 （1）宣傳減肥產(chǎn)品誘人的承諾并用消費(fèi)者的證言。 消費(fèi)者減肥更多的是心理作用，所以減肥的承諾不能忽略，因?yàn)檫@是消費(fèi)者購買 產(chǎn)品的依據(jù)和憑證。雖然消費(fèi)者不一定完全相信產(chǎn)品承諾，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生為什 么“別的產(chǎn)品都承諾而你不說，是不是不敢說”的懷疑，目前減肥產(chǎn)品的廣告就是針 對了消費(fèi)者這一尋求安慰的心理來對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。 因?yàn)椤半S大流” ，商家們開始將承諾放在第一位而產(chǎn)品質(zhì)量則排在了后面，幾乎所 有的減肥產(chǎn)品都開始選擇用承諾

19、和消費(fèi)者的證言來做廣告，其中也包括一些虛假的減 肥產(chǎn)品。本來對于廠家承諾就不是完全信任的消費(fèi)者開始對這種廣告方式持懷疑態(tài)度， 而且當(dāng)消費(fèi)者第一次選擇購買某項(xiàng)新的具有高承諾度的減肥產(chǎn)品的時候，只是因?yàn)閷?求一種新的心理安慰，但是一旦發(fā)現(xiàn)使用后發(fā)現(xiàn)效果并沒有在購買前的期望高就會立 刻放棄使用該項(xiàng)產(chǎn)品。 （2）使用明星的代言廣告，從消費(fèi)結(jié)果方面給消費(fèi)者暗示刺激消費(fèi)者的購買欲望。 雖然各行業(yè)明星代言廣告早已被消費(fèi)者司空見慣，但減肥產(chǎn)品卻又稍有不同：看 著廣告中明星或模特們苗條的身材，人們潛意識地比較著自己的差距，具有減肥心理 的人沒人能抵擋得住這種誘惑。這其實(shí)是一種強(qiáng)烈的效果暗示：如果使用這個產(chǎn)品，

20、就可以擁有和這個廣告中的主角一樣完美的身材。在國內(nèi)減肥產(chǎn)品的此類廣告中，曲 美就是典型的例證。 近幾年明星代言廣告的泛濫，無論什么產(chǎn)品都充斥著明星的身影。由于某些明星 選擇代言產(chǎn)品不慎，而消費(fèi)者因?yàn)橄嘈胚@些明星的代言而選擇購買了那些產(chǎn)品，導(dǎo)致 財(cái)產(chǎn)甚至人身受到傷害，所以消費(fèi)者們開始產(chǎn)生疑問：是不是明星也使用他們代言的 這些產(chǎn)品？是不是因?yàn)槭褂昧诉@些產(chǎn)品他們才會變成廣告中的模樣？真的是產(chǎn)品的效 果嗎？ （3）大篇幅的廣告吸引消費(fèi)者的注意 報紙上的廣告越來越多，手法越來越相似，而消費(fèi)者也漸漸對這種形式的軟文廣 告產(chǎn)生了免疫力。在信息充斥整個媒體的年代，小版面的廣告很難引起消費(fèi)者的注意， 再加上版面

21、小，廣告說辭也很難達(dá)到促銷效果。很多產(chǎn)品就是依靠大版面廣告迅速占 領(lǐng)市場，大獲成功。大版面廣告信息量大，沖擊力強(qiáng)，給消費(fèi)者留下印象，可以有效 勝過競爭對手，從而使自己的品牌脫穎而出，還可讓消費(fèi)者感到一種氣勢，并由此感 覺到廠家的雄厚實(shí)力。更為關(guān)鍵的是，大版面的廣告和小版面的廣告比起來，可更快 速的啟動市場。據(jù)相關(guān)人士計(jì)算，用相同的資金做一個大版面廣告和分幾次做幾個小 廣告，前者效果更好而且還節(jié)約時間成本。對具有季節(jié)波動性的減肥產(chǎn)品來說，時間 就是金錢、就是效益。 運(yùn)用大版面的廣告來提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭實(shí)力對于有雄厚資金的品牌企業(yè)來說無 疑是如虎添翼，然而對于剛進(jìn)入市場的小企業(yè)來說，大版面廣告的高

22、額廣告費(fèi)對他們 就是雪上加霜了。 （4）電視專題徹底宣傳 電視直銷，一般是短時間的電視專題片廣告，于白天或深夜的非黃金時段播出， 可以把產(chǎn)品的各個方面，從原理到效果甚至銷售狀況傳輸給消費(fèi)者。消費(fèi)者是可以有 換臺的權(quán)力，但只要不換臺，就會一次聽個明白并留下深刻記憶。 由于不斷出現(xiàn)的各類電視直銷，影響了消費(fèi)者正常的看電視的休息時間，消費(fèi)者 對這些廣告專題抱有一種不歡迎的態(tài)度。在看電視的過程中如果出現(xiàn)此類廣告大多會 選擇換臺，那么電視專題直銷就起不到預(yù)期的作用。 2營業(yè)推廣 （1）創(chuàng)造新的流行，讓產(chǎn)品引導(dǎo)新的減肥潮流。刺激消費(fèi)者跟隨潮流的心理，促 進(jìn)產(chǎn)品銷售。 用流行的背景來帶動產(chǎn)品，讓產(chǎn)品引領(lǐng)新的

23、減肥潮流。 宣稱是最新研究成果或者 來自美國的配方等，并在各種廣告中大量使用西方人形象，是既可增加產(chǎn)品廣告“科 技含量”又能引導(dǎo)潮流的有效方法。目前，韓國風(fēng)尚似乎更代表著個性和時尚，不止 一個減肥產(chǎn)品用“來自韓國的風(fēng)靡減肥方式”來吸引跟隨潮流者。 但是正如目前減肥產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略中遇到的障礙一樣，用新穎的概念來吸引 消費(fèi)者的注意力只是短時間的效應(yīng)，減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，效果與 健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。 （2）煽動性的字眼帶動短期銷售 事實(shí)證明像“大流行” 、 “火爆” 、 “瘋狂熱銷” 、 “搶購”等這些詞對消費(fèi)者很有影 響力。但是這些詞語最多只能刺激短期內(nèi)的銷售，如

24、果減肥產(chǎn)品的效果并沒有讓消費(fèi) 者產(chǎn)生和這些字眼相同的感覺，產(chǎn)品的銷售只會是曇花一現(xiàn)。 （四）渠道策略實(shí)施現(xiàn)狀及問題 曾經(jīng)消費(fèi)者比較傾向于在藥店購買減肥產(chǎn)品，大多是出于對藥店的信任感，但隨 著居住小區(qū)化的不斷發(fā)展，連鎖商業(yè)的比重正在不斷加大，所以目前減肥產(chǎn)品在做好 在藥店銷售的同時又緊抓了連鎖超市的工作。 從上面分析的四個方面看來，目前減肥產(chǎn)品采用的營銷手段大都是屬于短期促銷 方式，促進(jìn)短期內(nèi)的銷售增加。如果一個企業(yè)想要在減肥市場上立足，短期的輝煌遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠，只有真正從消費(fèi)者的角度來解決消費(fèi)者減肥的問題，從實(shí)質(zhì)上改變現(xiàn)狀才能 做長久的市場。 三、減肥產(chǎn)品營銷策略建議 因?yàn)闆]有減肥產(chǎn)品讓消費(fèi)者完全

25、滿意，廠家只能不斷用一些更花俏和夸張的廣告 來吸引消費(fèi)者，結(jié)果自然消費(fèi)者是不滿意，反復(fù)惡性循環(huán)導(dǎo)致越來越高的成本來 說服消費(fèi)者。 （一）產(chǎn)品策略 隨著減肥產(chǎn)品消費(fèi)者的逐漸成熟，安全和健康地減肥才是大家所追求的。 1提升產(chǎn)品質(zhì)量可靠度 在普遍實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制度的今天，建立并提高減肥產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是提升產(chǎn)品質(zhì)量并 促進(jìn)減肥品生產(chǎn)行業(yè)長足發(fā)展的可靠道路，也是參與激烈的國際市場競爭的必要條件。 安全有效是消費(fèi)者選擇減肥產(chǎn)品的第一因素，也就是說，減肥產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是消費(fèi) 者選擇某減肥產(chǎn)品時最有影響力的，也是企業(yè)的最根本競爭力量和長期生存的本質(zhì)條 件。 2提升產(chǎn)品機(jī)理可信度 在目前減肥口服品市場中，具體可以分為

26、減肥保健品和專業(yè)減肥藥品，但是無論 減肥品以哪種形式出現(xiàn)，只要是藥就會對人體產(chǎn)生一定的副作用。這一點(diǎn)是消費(fèi)者們 已經(jīng)意識到的事實(shí)。目前，在我國減肥產(chǎn)品市場上，除了國家審批后批準(zhǔn)使用的減肥 藥品外，還有很多未經(jīng)許可便已流通使的藥品。這些藥品除了夸大承諾與宣傳或者違 規(guī)向消費(fèi)者宣傳減肥功效外，最重要的問題是這些藥品違法添加了國家明令禁止添加 的成分，目的是使減肥產(chǎn)品具有快速減肥的效果。這些成分可能對使用者的身體健康 造成嚴(yán)重的傷害。這些更是消費(fèi)者們意識到的事實(shí)，而且還是消費(fèi)者們對減肥產(chǎn)品抱 懷疑態(tài)度的根本原因。 產(chǎn)品的機(jī)理、所包含的元素是否能減少副作用或?qū)⒏弊饔玫目赡苄越档阶畹?，?目前消費(fèi)者選擇

27、減肥產(chǎn)品時非常關(guān)注的問題。消費(fèi)者具有了解產(chǎn)品原料和原理的權(quán)利， 主動地讓消費(fèi)者獲知產(chǎn)品具體的構(gòu)造，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。另外，大部分的消 費(fèi)者愿意選擇天然植物萃取的配方產(chǎn)品進(jìn)行減肥。所以，基于人們對副作用擔(dān)心的心 理，選用讓消費(fèi)者可信的產(chǎn)品機(jī)理，是爭奪減肥產(chǎn)品市場份額的必不可少的要點(diǎn)。 3提升專家認(rèn)可度 減肥產(chǎn)品可以有針對性地面向不同減肥人群，分析他們所處的狀態(tài)和他們減肥的 心理等，提供出有差異性的減肥產(chǎn)品，提倡科學(xué)的減肥，從而提升專家們對此類產(chǎn)品 的認(rèn)可度、支持度和推薦度。消費(fèi)者更愿意將減肥看作是一個醫(yī)療活動，相對而言， 如果具有專家的推薦，而消費(fèi)者對醫(yī)生和專家要比對廠家的宣傳更信任得多。

28、 （二）價格策略 1中低檔價格吸引消費(fèi)者的注意 減肥產(chǎn)品的重復(fù)購買率比較低，生命周期也就相對比較短。因此對于減肥產(chǎn)品來 說，如何將目標(biāo)人群由窄變寬，彌補(bǔ)生命周期短的缺陷成了一個不可繞過的問題。 打破高價壁壘是個必不可少的手段，所以可以用中低檔的價格來吸引消費(fèi)者的注 意力。在目前大多數(shù)產(chǎn)品都采用大量投放廣告、過度承諾來營銷的時候，要通過類似 的手段來說服消費(fèi)者，除了需要大筆的資金，還需要新奇的創(chuàng)意。相比之下，如果采 用與眾不同得低價策略，只需要花屈指可數(shù)的小篇幅廣告費(fèi)，就可以從眾多產(chǎn)品中間 脫穎而出。而且，目前城市女性消費(fèi)者仍是減肥產(chǎn)品最主要的消費(fèi)人群，價格對于此 類消費(fèi)人群，是影響她們購買決策

29、的重要性排在第二的因素。因此產(chǎn)品的低價策略是 爭取最大多數(shù)消費(fèi)者的最佳方式，而這部分消費(fèi)者又是減肥產(chǎn)品最忠實(shí)的顧客，企業(yè) 只有把產(chǎn)品定價的目標(biāo)群體定位于這些顧客群，才可能打破生命周期短的束縛，在減 肥品行業(yè)長期生存和發(fā)展下去。 2無效退款和免費(fèi)試用 在目前的減肥市場上來看，品牌產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者追捧，所以如果一個新的產(chǎn)品 想要進(jìn)入減肥產(chǎn)品市場，最先吸引消費(fèi)者注意的無非就是它的減肥效果。減肥產(chǎn)品的 消費(fèi)者在購買某項(xiàng)新減肥產(chǎn)品的時候，他們會思考，是否會花了錢卻沒有得到期待的 效果。而無效退款和免費(fèi)試用如此自信與優(yōu)惠的宣傳方式快速籠絡(luò)的消費(fèi)者的減肥心 理，給予顧客需要的心理安慰。 （三） 促銷策略 1

30、公共關(guān)系 （1）企業(yè)外部形象定位 要塑造企業(yè)良好的形象，首先要做好形象定位工作。減肥產(chǎn)品的企業(yè)可以根據(jù)顧 客尋求效果和安全的心理將自己定位成“為民著想，利潤第二”的形象，并通過媒體， 將自己的形象和理念傳達(dá)給消費(fèi)者，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，從潛在方面擴(kuò)大 市場。 （2）企業(yè)內(nèi)部管理 “外因需要通過內(nèi)因起作用”，企業(yè)的全面溝通也必須以企業(yè)內(nèi)部公眾的溝通為基 礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部公眾與企業(yè)主體有著共同的利益，面臨著相同的外部公眾，具有一榮具 榮、一損具損的緊密聯(lián)系。良好的內(nèi)部公關(guān)可以提高企業(yè)管理水平和工作效率。通過 開展企業(yè)內(nèi)部公關(guān)活動，可以促進(jìn)上下溝通，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意志和職工的觀點(diǎn)、想 法及時溝通

31、起來，促進(jìn)職工對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而促進(jìn)職工高昂士氣的形成。 這樣可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的品牌。 減肥產(chǎn)品最先面向的消費(fèi)者不是外部消費(fèi)者而是企業(yè)內(nèi)部人員。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部管 理使企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感的時候也就意味著員工不只對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持肯 定態(tài)度，對企業(yè)的產(chǎn)品也會持褒獎的態(tài)度，自然也會選用自己企業(yè)所生產(chǎn)的減肥產(chǎn)品。 這完全是一種無言的產(chǎn)品推廣，不僅會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售更會樹立企業(yè)良好的品牌形象。 2人員推銷 （1） 銷售人員推薦 減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者在未使用過產(chǎn)品之前對于產(chǎn)品的效果、是否有副作用都是持懷 疑態(tài)度，而且由于減肥產(chǎn)品的營銷在很大程度上帶有藥品

32、營銷的特點(diǎn)，因此產(chǎn)品的市 場表現(xiàn)很大程度上取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，所以大多數(shù)消費(fèi)者在購買時會征 求其他人的意見。在購買減肥產(chǎn)品過程中，有 66%的消費(fèi)者會請店員推薦產(chǎn)品且一般 會采用他們的推薦。店員的第一推薦率雖然對市場份額不起直接作用，但對各品牌的 市場份額起到的影響也不容忽視。根據(jù)這樣的特點(diǎn)，可以讓銷售人員以專家、顧問的 身份對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)懷，同時也可以在提高產(chǎn)品銷售量的同時增加消費(fèi)者的品牌忠誠 度。 （2） 內(nèi)部員工推薦 減肥產(chǎn)品是一種在很大程度上以消費(fèi)者之間口口相傳為購買主要驅(qū)動力的產(chǎn)品。 減肥產(chǎn)品是一件忠誠度不高的產(chǎn)品，就其原因是消費(fèi)者對于其效果和安全性的不完全 了解。對于內(nèi)部

33、員工的推薦，會解除消費(fèi)者不確定的心理并提高品牌的忠誠度。 3廣告策略 目前減肥產(chǎn)品的廠商為了爭奪市場份額，在給減肥產(chǎn)品做廣告的時候，不斷用一 些新的花哨的廣告內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，然而其減肥效果卻并不如廣告中宣傳的那樣有 用，造成了消費(fèi)者期待與現(xiàn)實(shí)的心理落差，于是消費(fèi)者對這些廣告越來越麻木。針對 這些障礙，廣告可以從這幾個方向來突破： （1）廣告以教育、引導(dǎo)、鼓勵、服務(wù)為突破方向 由于減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的日趨成熟，他們在購買某項(xiàng)產(chǎn)品的時候會先去了解該減 肥產(chǎn)品而不是去關(guān)注其花哨的廣告。普及各類健康及減肥的知識，增強(qiáng)人們對減肥的 正確認(rèn)識，是培育成熟的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對減肥以及減

34、肥 產(chǎn)品的認(rèn)識仍十分模糊，因?yàn)閺乃麄兘?jīng)常接觸的大眾媒體上很少能夠得到關(guān)于減肥知 識的信息。因此，減肥品嘗試性購買的多、經(jīng)常性購買的少，這對減肥行業(yè)的發(fā)展起 了嚴(yán)重的逆作用。 針對這樣的問題，減肥產(chǎn)品的廣告可以以教育引導(dǎo)為方向，鼓勵消費(fèi)者購買，并 承諾減肥過程中和減肥結(jié)束后的服務(wù)，盡可能淡化商業(yè)氣氛，強(qiáng)調(diào)服務(wù)氣氛，籠絡(luò)消 費(fèi)者的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 （2）專業(yè)人士媒體專欄 因?yàn)闇p肥產(chǎn)品對人體的副作用，消費(fèi)者越來越重視減肥的安全性，他們更愿意將 減肥看作是一個醫(yī)療活動。相對而言，消費(fèi)者對醫(yī)生和專家要比對廠家的宣傳或明星 的廣告更信任得多。在媒體上開設(shè)專業(yè)人士的專欄，可以對于減肥知識進(jìn)行推廣、解 決消費(fèi)者提出的問題并創(chuàng)造潛在購買市場。在以醫(yī)生、專家為后盾的動力下擴(kuò)展市場。 4營業(yè)推廣 促進(jìn)短期內(nèi)的購買行為，同時達(dá)到提升企業(yè)形象的目的是減肥產(chǎn)品營業(yè)推廣的最 終目標(biāo)。 消費(fèi)者已經(jīng)開始逐漸意