新的市營（基本完整）陳花

1、題型：填空（12個，12分）、選擇（9個，18分）、判斷（10個，10分）、簡答（5個，20分）、論述（2個，20分）、案例（1個，10分）第一到四章1、市場 概念：市場是潛在的買家，現(xiàn)實的買家。 三要素：人員、購買力、購買意愿。市場顧客人員購買力購買意愿2、 市場營銷 營銷目的：滿足需要和欲求為最終目標。 營銷核心：交換 營銷作用：就是通過營銷解決生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾，實現(xiàn)社會生產(chǎn)和需求的平衡發(fā)展。市場營銷的概念：菲力普?？铺乩斩x：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。3、市場營銷的核心概念：1.需要、欲望、需求 2.產(chǎn)品 3.交換、交易 4

2、.市場營銷者、顧客需要：人類的基本需要欲望：想得到具體滿足品的愿望需求：有能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：能夠滿足需要和欲望的任何東西服務(wù)：也是一種產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足需要和欲望的載體，有形和無形都是產(chǎn)品。市場營銷者：主動營銷方 顧客：營銷對象4、市場營銷觀念的演變：P30市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客、和社會三者之間的利益關(guān)系。 一、以企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。（包括：生產(chǎn)觀念（我們生產(chǎn)什么，就賣什么）、產(chǎn)品觀念（致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精）、推銷觀念（我們賣什么，就讓顧客買什么。） 二、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀

3、念，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正解確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。營銷導(dǎo)向的四個支柱：目標市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。 三、社會營銷：營銷活動中考慮社會的利益；營銷者的道德問題；平衡公司利潤、客戶需要和社會公共利益三者的關(guān)系5、（重點）市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的分類：微觀營銷環(huán)境（企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、競爭者、中間商、顧客、公眾） 宏觀營銷環(huán)境（人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然、文化、技術(shù)）4Ps：產(chǎn)品product、價格price、渠道

4、place、促銷promotion4Cs：顧客問題解決customer solution、成本cost、便利convenience、溝通communication6Ps：產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion、政治politics、公共關(guān)系public6Cs：顧客問題解決Customer solution、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication、機會Chance市場變化Change第五章1、市場分類：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、非營利機構(gòu)市場 PS：（ 消費者市場是最終市場）2、消費者市場是指直接滿足消費者需要的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃

5、至整個經(jīng)濟活動的最終市場。消費者市場的購買行為特點：消費者市場的購買具有多樣性 交易頻繁，每次交易量不大消費者市場的購買具有可誘導(dǎo)性、影響消費者購買的主要因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）社會因素（相關(guān)群體、家庭、社會角色）個人因素（年齡和生命周期；性別、職業(yè)、受教育程度；經(jīng)濟條件；生活方式；個性和自我形象）心理因素（動機、感覺與知覺、學(xué)習、信念與態(tài)度）消費者購買行為模式 消費者購買行為的類型 4、產(chǎn)業(yè)市場* 產(chǎn)業(yè)市場的特點：1.購買者數(shù)量少 2.購買量大 3.用戶位置集中4.派生需求 5.需求缺乏彈性 6需求波動大* 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ：原材料、設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工過的原料、

6、消耗品、服務(wù)* 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 ：直接重購、修正重購、新購 （PS：直接重購是最常見的）* 分析供應(yīng)商的標準 ：1.技術(shù)與生產(chǎn)能 2.價格競爭力 3.產(chǎn)品質(zhì)量 4.交貨可靠性 5.服務(wù)能力* 產(chǎn)業(yè)市場的購買形式 ： 1.直接購買 2.互惠購買 3.租賃 4.招投標采購 市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。 市場營銷調(diào)研的基本原則：客觀性、目的性、系統(tǒng)性、效益性。 市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研，預(yù)測性調(diào)研市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容：產(chǎn)品分析，市場分析，銷售分析，促銷分析 三個步驟，五個階段

7、調(diào)研準備明確 問題正式調(diào)查制定調(diào)研計劃組織實施計劃結(jié)果處理分析調(diào)查資料提出研究報告第八章營銷戰(zhàn)略w 營銷戰(zhàn)略是指營銷管理者為了達到目標，對企業(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。w 營銷戰(zhàn)略的特征：全局性、長期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、風險性。w 營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略。w 營銷戰(zhàn)略過程（STP）：市場細分(Segmentation)，目標市場的選擇(Targeting)，市場定位(Positioning)8、波士頓矩陣法(BCG矩陣法) 明星 幼童 瘦狗 金牛市場占有率低高高低銷售增長率3、市場細分P194：就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客

8、群體的過程。4、市場細分的三個發(fā)展階段：大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標市場營銷實施目標市場營銷的步驟 ：1.市場細分(segmentation) 2.選擇目標市場(targeting) 3.市場定位(positioning)市場細分的模式 ：1.同質(zhì)偏好 2.擴散偏好 3.集群偏好5、市場細分的前提：產(chǎn)品供應(yīng)的多元化、消費者需求的多樣化和差異化6、市場細分的作用P196：市場細分有利于發(fā)現(xiàn)新市場機會市場細分有利于企業(yè)更好的營銷市場細分有利于滿足社會的需要7、有效細分的條件：反應(yīng)差異性、可衡量性、需求足量性、可達到性8、細分市場的風險：增加生產(chǎn)成本、增加營銷成本、細分的必要性、“多數(shù)謬誤”、反細

9、分市場9、市場覆蓋模式：密集單一市場 市場的專門化 產(chǎn)品的專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 10、市場定位P211：也被稱為產(chǎn)品定位或者競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧家對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。11、市場定位的策略P213： 比附定位、屬性定位、利益定位、區(qū)分定位、空檔定位、性價定位12、市場定位的失誤：過度定位、混亂定位、過寬定位、過窄定位13、市場定位的方式 ：1.避強定位 2.迎頭定位 3.重新定位14、市場定位的傳播 ：1.內(nèi)部傳播 2.外部傳播 3.傳播

10、方法補充:：STP的概念市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。 目標市場營銷有三個主要步驟： 第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。第十章1、產(chǎn)品的整體概念246：產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形服務(wù)以菲利

11、普科特勒為首的北美學(xué)者按五個層次來表述產(chǎn)品整體概念：（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 ）核心產(chǎn)品 ：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決為題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品 ：是指產(chǎn)品德基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品 ：是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品 ：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品 ：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出

12、了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。老師課件的：整體產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品項目、 產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合P251：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合的要素： 1.產(chǎn)品組合廣度 2.產(chǎn)品組合深度 3.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品組合決策P254：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。5、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略261產(chǎn)品的生命周期曲線

13、 PS：成長期即發(fā)展期特點：引入期： 顧客不了解產(chǎn)品；銷量小，單位成本高；定價難；產(chǎn)品性能不穩(wěn)；營銷費用高。成長期：產(chǎn)品為顧客熟悉；銷量大增；產(chǎn)品性能成熟；批量生產(chǎn)，成本降低；競爭加劇。成熟期：結(jié)構(gòu)定型，工藝成熟；產(chǎn)品銷售額增長緩慢或回落；競爭更加激烈；企業(yè)利潤開始下滑。衰退期：產(chǎn)品陳舊，趨于老化；產(chǎn)品銷量下降；利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損；處理庫存產(chǎn)品。營銷策略：引入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有

14、渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。成熟期：市場改良（努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品，努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量，努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途） 產(chǎn)品改良（質(zhì)量改進、特點的改進、樣式改進） 營銷組合改良：是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略。6、新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。7、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性268： （）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（）消費者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不

15、斷開發(fā)新產(chǎn)品（）市場競爭的加速迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第十一章、品牌：是商品的商業(yè)名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記。、商標：是指受法律保護的品牌，是獲得商標專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分。、品牌的作用283：一、對營銷者的作用：品牌有助于促進產(chǎn)品銷售。品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。 二、給消費者的益處：品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。 品牌有利于維護消費者利益。 品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。4、 品牌與商標的關(guān)系：聯(lián)系：品牌的法律保護由商標權(quán)利來保障，商標是品牌在法律上

16、的形式體現(xiàn).區(qū)別：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。5、品牌決策 品牌化決策：是否建立品牌、無品牌的狀況、品牌化的狀況品牌歸屬決策：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、兩者兼有多品牌決策：是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩種或兩種以上互相競爭的品牌。優(yōu)點：多品牌有互相宣傳的作用多品牌可以滿足顧客轉(zhuǎn)換多品牌能占領(lǐng)不同細分市場多品牌提升內(nèi)部競爭，提高總銷售額統(tǒng)一品牌決策：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對生產(chǎn)的不同

17、產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌。優(yōu)點：統(tǒng)一品牌，集中宣傳顯示實力，塑造形象公共廣告，費用降低統(tǒng)一風格，統(tǒng)一質(zhì)量品牌延伸決策：是指企業(yè)利用自己的成功品牌來推出其他產(chǎn)品。優(yōu)點：成功品牌容易很快被市場接受，品牌延伸成功會進一步擴大原有品牌的影響和聲譽。風險：是品牌延伸到新領(lǐng)域不被接受或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會影響原有品牌的形象和價值。第十二章1、定價的目標：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2、影響定價的主要因素：定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策法規(guī)。3、價格決策 ：定價、 調(diào)價、 價格策略4、定價的方法P315：成本導(dǎo)向定價法：是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包

18、括成本加成定價法和目標定價法。需求導(dǎo)向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認知價值定 價法、反向定價法和需求差異定價法。競爭導(dǎo)向定價法：包括隨行就市定價法和投標定價法。5、 定價的基本策略P320（1）折扣定價策略 價格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓 影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降。 （2）地區(qū)定價策略：在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾兀┑念櫩蜁r，是分別制定不同價格還是相同價格。 FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價 （3）心理定價策略 聲望定價、

19、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價法 （4）差別定價策略：是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 主要形式：顧客差別定價、產(chǎn)品開式差別定價、產(chǎn)品地點差別定價、銷售時間差別定價 適用條件：市場必須可以細分，而且各個細分市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度。 以較低價格購買的顧客，沒有可能以較高價格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。 競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷。 細分市場和控制市場的成本費用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e定價而得到的額外收入，否則得不償失。 差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買。 差別價格的形式不違法。6、調(diào)價：主動調(diào)價；被動調(diào)價；提價、降價

20、7、調(diào)價策略：發(fā)動降價、提價； 跟隨戰(zhàn)術(shù)；4Ps的影響第十三章1、渠道的概念：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)過的各中間商和服務(wù)商連接起來形成的通道。渠道的起點：是生產(chǎn)商，終點是消費者。中間商主要有：批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。服務(wù)商主要有：貨運公司、廣告公司、銀行、獨立倉庫等。2、渠道的分類：直接渠道和間接渠道：直接渠道：也稱零層渠道，即生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷給最終客戶。間接渠道：即由中間商將產(chǎn)品銷給最終客戶。渠道的層數(shù)由中間商的數(shù)量決定。長渠道和短渠道：長渠道：經(jīng)過兩個以上中間層次。短渠道：沒有或者只有一個中間層次。寬渠道和窄渠道寬渠道：在特定的市場里，生產(chǎn)商利用兩個或以上的中間商來

21、經(jīng)銷其產(chǎn)品。反之，為窄渠道。6、 渠道設(shè)計確定渠道長度：直接渠道、單層次渠道、多層次渠道影響因素主要是：產(chǎn)品的銷量、中間商的銷售能力、企業(yè)的實力、消費者的選購要求等。確定渠道寬度確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數(shù)目。有三種策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。制定渠道政策確定渠道間的關(guān)系、確定渠道間的利益分配、確定評估和獎懲機制。4、渠道沖突：是指一些渠道成員的目標和行為妨礙了其他成員的利益，以至于彼此敵對、互相破壞。渠道沖突一般包括三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。5、渠道沖突的原因：目標不一致、責權(quán)利不明、感知覺差異。6、渠道沖突管理：建立超級目標；渠道之間人員互換；

22、形成某種合作；協(xié)商、仲裁解決。第十四章1、促銷：也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)系方式，傳遞商業(yè)信息，幫助或說服顧客購買商品或服務(wù)。2、促銷的作用：激發(fā)需求、促進購買；傳遞信息、擴大流通；有利競爭、改善服務(wù)。3、促銷的形式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進 人員推銷P378：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。三個基本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。人員推銷決策一般分為兩類：戰(zhàn)略決策（包括銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)、人員規(guī)模、職責等；）管理決策（包括對銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵、考評和控制等。）

23、人員推銷的方法：定點定時推銷法、流動巡回推銷法、集中時間推銷法、特定節(jié)日推銷法。 廣告P385 （廣告是最常見的促銷形式）作為促銷的一種，商業(yè)廣告是指采用一定的媒體，以付費方式向目標市場傳播有說服力的產(chǎn)品信息的活動。廣告是一種非人際信息傳播。廣告有明確的廣告主，承擔法律責任。廣告是付費傳播。廣告是說服的藝術(shù)。 廣告的分類：按媒體的選擇不同可分：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其他廣告。 按廣告的內(nèi)容和目的可分：商品廣告、企業(yè)廣告。 按廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告。 廣告決策：廣告目標決策、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評估。 公共關(guān)系：是指組織運用傳

24、播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助其目標實現(xiàn)的活動。公共關(guān)系三要素：組織、傳播、公眾。公共關(guān)系的作用：樹立企業(yè)特定形象、強化企業(yè)社會關(guān)系、化解企業(yè)突發(fā)危機、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策、增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力、有利企業(yè)促進銷售。公共關(guān)系的常用工具：新聞、廣告、演講、事件、公益活動、宣傳資料、CI。 銷售促進：又稱營業(yè)推廣，它是指企來運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 特點：銷售促進的即期效果顯著、銷售促進是一種輔助性促銷方式、銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：（1）向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝況現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花。 （2）向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵。4、營業(yè)推廣（了解）營