3G增值業(yè)務運營模式和盈利模式的探討.

1、31責任編輯：熊柳潛 xliuqia n 2008年3月（上數(shù)字增值娛樂業(yè)務3G網(wǎng)絡實現(xiàn)了無線網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)的融合，它的高速率 傳輸特點將會給用戶帶來 更舒適的體驗，使增值業(yè)務更加繁榮，這也給增值業(yè)務的運營模式帶來新的變革。1 3G移動增值業(yè)務分類1.1從2G到3G的增值業(yè)務轉(zhuǎn)變與2G相比,3G增值業(yè)務可以分為三類：一是2G網(wǎng)絡應用比較成熟，在3G時代 仍然會長期使用的連續(xù)型業(yè)務，如短信、彩鈴、彩信和IVR等。二是在2G網(wǎng)絡就 已經(jīng)存在，然而3G網(wǎng)絡能夠提供更優(yōu)質(zhì)服務的增強型業(yè)務，如WAP（新聞瀏覽、信 息查詢、小說閱讀、聊天交友、移動博客、手機電子商務、手機游戲、移動定位和無線搜索。三是原有2

2、G網(wǎng)絡無法實現(xiàn)的大容量、高速率數(shù)據(jù)傳輸?shù)膭?chuàng)新型業(yè) 務，如視頻電話、在線網(wǎng)游、電子商務（支付、拍賣、憑 證、視聽娛樂和移動流媒 體。1.2從運營商角度的業(yè)務分類為了探討3G運營模式的需要，下面將從移動網(wǎng)絡運營商業(yè)務發(fā)展的角度，從業(yè)務控制能力”和業(yè)務發(fā)展?jié)摿Α眱蓚€方面對3G增值業(yè) 務進行分類。從圖1可知:一是移動運營商對那些與網(wǎng)絡和平臺關聯(lián)性高的業(yè)務掌控能力較 強;二是大部分有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務都處于運營商掌控度適中的位置，涉及的行業(yè)和領域比較寬。有 些業(yè)務已經(jīng)存在領 跑企業(yè)，并占據(jù)著很大的市場份額，即使在未來階段，移動運營商也很難形成壟斷地位 三是許多業(yè)收稿日期：2008年2月25日【摘要】文章在對

3、3G業(yè)務進行分類的基礎上，引入公司治理理論的有關知識對 未來移動運營商運營和盈利模式進 行了分析和探討，并提出了對SP/CP獨資、控 股、參股等三種競合模式，及移動運營商主要由接入費、平臺費、增 值業(yè)務、語音 業(yè)務構(gòu)成的收入模型?！娟P鍵詞】經(jīng)營管理學 運營模式盈利模式移動增值業(yè)務3G增值業(yè)務運營模式和盈利模式的探討馬春山北京郵電大學經(jīng)濟管理學院圖1 3G增值業(yè)務分類數(shù)字增值娛樂業(yè)務務發(fā)展?jié)摿艽?，但市場進入和退出壁壘低，市場集中度較低，盈利模式不明朗， 版權(quán)保護不得力，對未來整體增值業(yè)務貢獻度短期不大，移動運營商對這類業(yè)務控制 能力較弱。2 3G增值業(yè)務繁榮的條件未來3G增值業(yè)務在生活和行業(yè)應

4、用中的涉及面會更廣 泛深入,用戶通信需求 也將從單一的人與人溝通向人與人、人與機器溝通過渡。正是3G增值業(yè)務的交互性、個性化、復雜性等特點,決定了其發(fā)展和繁榮需要以下條件的支持：公平開放的競爭環(huán)境、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富合理的內(nèi)容、低門檻的手機終端、優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡、能支持語音漫游的2G網(wǎng)絡和對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的版權(quán)保護等。3移動運營商價值鏈策略在價值鏈中與運營商關系最為密切的利益相關者是客戶、SP/CP、終端制造商和設備/軟件提供商。設備/軟件提供商與移動運營商關系較為簡單和穩(wěn)定，下面著 重從SP/ CP、終端制造商、客戶等三個方面分析運營商的價值鏈策略。3.1與SP/CP的競合策略按照前面的業(yè)務分

5、類以及公司治理的有關理論，移動運營商與SP/CP的競合策 略可以分為三種：（1獨資壟斷運營對于運營商完全能掌控資源和市場的業(yè)務（如視頻電話、彩鈴等則由運營商自 己獨立運營。對于業(yè)務控制能力強,且發(fā)展?jié)摿^大的業(yè)務，可以采取類似無線音樂 的模式獨資運營。運營商負責搭建平臺,SP/CP與移動運營商簽訂 合作協(xié)議,明確合 理的利潤分成模式及責權(quán)關系。合理的分成模式必然會激勵SP/CP努力完善和更 新所提供的內(nèi)容，從而促進內(nèi)容的不斷豐富和繁榮，使用戶差異化的需求不斷得 到滿 足。中國移動與網(wǎng)易、新浪、空中網(wǎng)等在 2G合作的移 動增值（SMS、MMS、IVR 就是這種模式的成功案例。（2控股領跑運營對于

6、那些業(yè)務發(fā)展?jié)摿^好、市場競爭較為充分、運營商很難壟斷運營的業(yè)務（如 :在線網(wǎng)游、移動搜索、移動電 視等,移動運營商可以選取12個比較有潛力 的SP/CP合資運營。合資公司作為移動運營商的子公司，品牌由集團公 司統(tǒng)一策劃, 業(yè)務推廣、宣傳由各地省公司負責，合作方負 責內(nèi)容更新與專業(yè)技術支撐。運營商 可以充分發(fā)揮自己強大的渠道資源、用戶資源、品牌資源，合作方可以發(fā)揮技術資 源、內(nèi)容資源。合資公司要起到引領整個業(yè)務發(fā)展的火車頭作用,而不是自己做大做強后就殲滅其他同質(zhì)的競爭者，盡快將業(yè)務繁榮起來。首先，行業(yè)的繁榮需要所有競爭者的共同努力，用戶的差異化需求也需要競爭者去彌補。其次，行業(yè)的繁榮會激 發(fā)用

7、戶數(shù)量的增加和用戶上網(wǎng)的流量，這也將 會給移動運營商貢獻很大的收入。(3參股扶持運營對于那些品種繁多、分散程度高、前景不明朗的長尾業(yè)務(如移動博客、學習就業(yè)等，移動運營商沒有精力和足 夠的資源控制業(yè)務的發(fā)展，這些業(yè)務短期內(nèi)的收入 對運營商整體收入貢獻也不會太高。但這些業(yè)務未來可能會成為殺手級業(yè)務，運營商也不能漠視它們的生存發(fā)展。另外，這些長尾業(yè)務對整個網(wǎng)絡繁榮起到不可替代 的作用，對運營商流量 費用和接入費用的貢獻也是巨大的。運營商可以選取一些業(yè) 務參股運營，逐步培養(yǎng)這些業(yè)務向金牛業(yè)務發(fā)展。參股運營可以讓運營商把有限的資金和精力分散到更多的業(yè)務中去，也降低了運營商的退出壁壘。當業(yè)務發(fā)展前景 明

8、朗時，可以將這些合資企業(yè)向控股過渡，對于前景黯淡的業(yè)務則及時拋 棄。3.2與終端制造商的合作策略3G增值業(yè)務的多樣化必然對移動終端提出更高的要 求。終端要具有大容量、 高處理速度和高清晰度，才能滿足視頻電話、手機定位、手機支付等功能。I- MODE是現(xiàn)有比 較成功的終端策略。3G初期用戶規(guī)模不大，勢必導致終端制造商成本和市 場終端居高不下，從而加 大了用戶的入網(wǎng)門檻。運營商集中 定制和采購有利于降低終端的制造成本，降低用 戶的入網(wǎng)門 檻和終端制造商的經(jīng)營風險，更好地鎖定用戶的使用習慣。3G增值業(yè) 務運營模式和盈利模式的探討32責任編輯：熊柳潛 xliuqia n 數(shù)字增值娛樂業(yè)務移動運營商一般

9、給終端制造商提供新業(yè)務需求或支持新業(yè)務的設計，然后由移 動運營商集中采購，通過自己或分銷商的渠道銷售給用戶運營商可以考慮與終端制造商在資本上進行深度合作。運營商更了解用戶的業(yè)務使用習慣，制造商則更了解用戶的 終端消費習慣。未來終端與業(yè)務的關聯(lián)程度 越來越咼，運營商和制造商未來在資本和技術上的合作，以及在產(chǎn)品設計上的合作, 將會更有利于整個行業(yè)的繁榮。在iPhone手機運營價值鏈中，移動運營商幾乎失去 了除客戶接入控制”之外的所有價值鏈環(huán)節(jié)控制權(quán)，基本淪為簡單的 通道”角色，這 不利于價值鏈的穩(wěn)定發(fā)展。3.3對用戶的營銷策略(1促銷策略未來3G增值業(yè)務初期的促銷策略就是體驗。體驗既可以培養(yǎng)用戶的

10、消費習慣加強用戶與業(yè)務的粘度，又可以通過體驗發(fā)現(xiàn)新業(yè)務的缺陷和不足，以便及時改進和 提高。中國手機網(wǎng)民正趨于多元化發(fā)展，其中學生和自由職業(yè)者是無 線互聯(lián)網(wǎng)的主 力群體。這類群體的共同特點是年輕，易接受新生事物。業(yè)務推廣初期可以從學 生、自由職業(yè)者中招募一 批業(yè)務體驗志愿者，讓他們率先免費體驗各種新增值業(yè)務， 通過他們的人際傳播渠道和移動運營商傳播策略把新業(yè)務不斷拓展開來。(2渠道策略2G時代移動用戶最主要的需求是語音，這個時期移動運營商營銷渠道銷售主體 是卡號。3G增值業(yè)務(如手機電視、視頻電話、在線網(wǎng)游等 都是沒有具體實物形態(tài)的 產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的主要傳播策略是 體驗,用戶選購這些產(chǎn)品也沒有必

11、要一定到營業(yè) 廳辦理，可以通過網(wǎng)絡、電話等方式。因此，未來3G的營銷渠道應以 網(wǎng)站、電話、 短信、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子化渠道為 主,以現(xiàn)有的實體渠道為輔助，通過不 斷的體驗感知新增值 業(yè)務的效果。(3產(chǎn)品策略語音免費是移動通信發(fā)展的趨勢，未來移動運營商的主 要產(chǎn)品就是內(nèi)容。以內(nèi) 容為核心，移動運營商作為不同內(nèi)容 的綜合平臺，形成合作共贏的價值鏈是移動運營 商3G增值業(yè)務發(fā)展的方向。無線音樂平臺就采取了這種模式 ，這種模式需要遵循 開放合作的原則，加強多元化的內(nèi)容合作，將重點逐步轉(zhuǎn)移至采購、買斷、戰(zhàn)略合作 等模式，并在3G門戶以及終端定制、整合營銷上多建立平臺立體化的合作體系。 (4計費策

12、略3G增值業(yè)務的多樣性、復雜性以及用戶希望簡單計費原則決定了按內(nèi)容計費將成為未來計費的主要方式。內(nèi)容 計費分為三種：一是基于會話的計費，在區(qū)分業(yè)務 種類基礎上，進行流量、時長的計費。二是基于事件的計費，根據(jù)對某個鏈接的點擊 次數(shù)計費。三是基于通信的計費，根據(jù)GPRS的通信流量、時長來計費。計費策略 要簡單明了，便于用戶計算自己的花費，否則用戶會猶豫而不敢使用此業(yè) 務。以內(nèi)容 為計費單元也便于價值鏈的合作者分成。4移動運營商增值業(yè)務收入模型未來移動運營商收入模型主要由接入費、平臺費、投資分成、和主導增值業(yè)務收入構(gòu)成。4.1平臺費用收入當我們的目光都在關注企業(yè)盈虧時，卻忽略了一個最重 要的角色一一

13、稅務局。 稅務局不必關心企業(yè)的盈虧和生死，只要有企業(yè)存在就要給它繳稅，它的利潤遠遠高 于任何一個 企業(yè)。這給出了一個重要的啟示：平臺費用是個潛在的收入 寶藏。阿里巴巴、淘寶、移動夢網(wǎng)和互連星空都是一個平臺，通過平臺向交易雙方提供服務而從中收入一定服務費用。從 2006年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場收入構(gòu)成中也可以 看出,由運營 商作為收費平臺的業(yè)務收入占據(jù)了整個網(wǎng)絡經(jīng)濟市場份額的三分之O移動運營商的平臺決不是簡單地搭建一個物理意義上的平臺。從上面與SP/CP的競合策略中可知，移動運營商能獨自運營及合作運營的業(yè)務是有限的，更多 的業(yè)務需要SP/CP直接面對用戶交易。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式基本上是通過免費3G增值

14、業(yè)務運營模式和盈利模式的探討遜列胡廠T廠責任編輯：熊柳潛 xliuqia n 數(shù)字增值娛樂業(yè)務來吸引用戶，依賴廣告和商務獲取業(yè)務收入。但免費接入的 模式不是SP/CP想 要的盈利模式,SP/CP也需要用戶對他們所使用的信息付費。SP/CP要改變傳統(tǒng)互 聯(lián)網(wǎng)的盈利模式就 需要有一個讓用戶信賴且便捷的計費平臺。如果移動運營商能為所有網(wǎng)站或SP/CP代收費，然后收取合理的傭金，那么龐大的長尾平臺費用收入將 會成為移動運營商未來收入的重要構(gòu)成部分。這也有利于移動互聯(lián)網(wǎng)形成一個合 理的盈利模式，有利于移動互聯(lián)網(wǎng)的長期繁榮和發(fā)展。4.2主導增值業(yè)務收入主導增值業(yè)務收入是指移動運營商獨資經(jīng)營增值業(yè)務所帶來的

15、收入。目前，增值業(yè)務收入占比正呈現(xiàn)上升趨勢。從 全球運營商2006年數(shù)據(jù)業(yè)務占總收入比例看 數(shù)據(jù)業(yè)務比 例在逐漸提高，平均占比在25%左右。移動運營商最關注、最看重這塊業(yè)務的發(fā)展，轉(zhuǎn)型目標也就是大力提高這類業(yè)務的收入比重。獨資壟斷的增值業(yè)務 是運營商的金牛業(yè)務，是主要的現(xiàn)金流來源，這部分現(xiàn)金流可以用來保證控股和參股 增值業(yè)務的發(fā)展。(1投資分成收入投資分成收入是指移動運營商控股和參股經(jīng)營增值業(yè)務所帶來的收入。控股或參股都是投資的一種，這部分增值業(yè) 務帶來的收入可以看成是投資的收益。運營商投資的控股領跑增值業(yè)務數(shù)量會多于獨資壟斷的數(shù)量,這些業(yè)務的前景雖然很好，但也有可能發(fā)展不起來。這些業(yè)務類似明

16、星類業(yè)務，需要消耗大量資金來扶持其發(fā) 展,初期帶來的現(xiàn)金流更多的是用來維持自身的成長發(fā)展。參股扶持業(yè)務類似幼童類業(yè)務，它的成長前景不明朗，為扶持業(yè)務發(fā)展所需要投入的資金會遠遠大 于業(yè)務本身帶來的收入。它們也將決定著增值業(yè)務的未來，屬于運營商重點關注的 領域，需要放在市場中優(yōu)勝劣汰，以尋找自身成功的盈利 模式。(2接入費收入接入費就是運營商為用戶提供內(nèi)容和服務關口站而收取的一定接入費用。從增值業(yè)務門檻的角度來看，接入費用也可以看作增值業(yè)務收入的組成部分。接入費是運營商業(yè)務收入的重要組成部分，是運營商抵御經(jīng)營風險的保底收入， 短期內(nèi)不適合免費。截止到 2006年9月底，日本NTT DoCoMo 3

17、G用戶約為2500萬 戶，每年接入費用的收入約為20億美元。增值業(yè)務的生命周期比語 音業(yè)務短，競爭 和技術的發(fā)展促使未來語音價格向免費趨近，所以免收接入費用將增大移動運營商 的經(jīng)營風險。運營商可以利用接入費打包新業(yè)務，以提高新增值業(yè)務的普及速度。5結(jié)束語本文只是在增值業(yè)務劃分的基礎上，嘗試將公司治理的一些理念引入到移動運 營商的價值鏈策略和收入模型中，提出了一種研究移動運營商盈利模式的參考思 路。真正合理的盈利模式需要由價值鏈所有利益相關者在實踐的多次動態(tài)博弈中形成。參考文獻1 宋俊德.2005年無線移動互聯(lián)網(wǎng)領域的幾個熱點問題 J.北京郵電大學學報,2005,28(2.2 吳毅.3G亮點業(yè)務運營策略初探J.移動通信,2006(1. 3陳莉華,尤夢.GPRS 與內(nèi)容計費J.電信工