產(chǎn)品綜合定價策略

1、產(chǎn)品綜合定價策略 由于商品在使用價值上存在替代、互補(bǔ)、附帶、配套、連鎖、 組合、聯(lián)產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系，一種商品定價的高低會影響其他相關(guān)商品的 銷售，從而影響經(jīng)營者的總收入和總利潤，因此企業(yè)要根據(jù)商品的各 種相關(guān)關(guān)系，安排適當(dāng)?shù)南鄬r格，使銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，企業(yè)收益最佳。 2、替代品的綜合定價 替代品的綜合定價主要考慮兩個問題：替代品的替代程度；替 代品的替代速度。 按照替代程度劃分，替代品可以細(xì)分為四種：其相對價格確定 的依據(jù)有所區(qū)別。一是完全替代的商品。這類商品在物質(zhì)使用性方而 幾乎沒有成本，而只有外形、式樣、裝潢略為不同，其相對價格的差 異基本上可以有人們的審美價值差別來確定。 二是近似完全可替代品

2、，即不同經(jīng)營者或同一經(jīng)營者不同時期、 不同型號的產(chǎn)品。其相對價格的差異基本上是以質(zhì)量和功能效益的差 別為依據(jù)。 例如，生產(chǎn)五種不同的彩色立體攝像機(jī)，簡單型的只有4.6磅, 復(fù)雜型的有12.3磅，包括自動聚焦、明暗控制、雙速移動目標(biāo)鏡頭 等。產(chǎn)品線上的相機(jī)依次增加新功能，價格逐漸升高。 三是不完全替代品。這類商品在主要用途方面具有可替代性， 而在其他用途上具有不可替代性，在確定其相對價格時，不能只從基 木用途的可替代性出發(fā)，還要兼顧非基本用途的不可替代因素。對于 用途更廣泛的商品來說，其相對價格明顯要高一些。 四是基本不可替代商品，即物質(zhì)效用在主要方面不同，但在次 要方而相似。由于主要物質(zhì)效用無

3、法直接比較，其相對價格主要是依 據(jù)價值比例來確定。 總之，替代品綜合定價中，使用價值和價值對價格的影響應(yīng)隨 替代程度的不同而有所區(qū)別；使用價值因素的影響隨替代性的減弱而 遞減，價值因素則隨之增加。 替代品的綜合定價還應(yīng)考慮替代品的替代速度。由于替代品價 格的變動與被替代品的銷售量之間存在正相關(guān)關(guān)系，如果經(jīng)營者希望 銷售結(jié)構(gòu)向替代品傾斜，并加速替代進(jìn)程，顯然應(yīng)適當(dāng)調(diào)低替代品對 被替代品的交換比價，反之就要提高。 2、互補(bǔ)品的綜合定價 互補(bǔ)品的范圍從廣義上來說，包括配套、附帶、組合等關(guān)系的 商品。 （1）配套品定價 配套品系指使用價值不能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)的商品，如鋼筆與墨水、錄 音機(jī)與磁帶、相機(jī)與膠卷等。

4、生產(chǎn)商在經(jīng)營配套品時，往往有意識降 低消費(fèi)者購買次數(shù)較少，但對價格較為敏感的商品價格，而提高購買 次數(shù)較多，但對其頷感度較低的商品價格，以此來提高整體利潤。 生產(chǎn)商常常將主體產(chǎn)品的價格定得很低，而將附屬品的價格定 得很高。 例如，吉列公司的剃須刀價格很低，主要靠銷售替換用的刀片 賺錢。 在服務(wù)行業(yè)里，這種定價策略被稱為二分定價。服務(wù)的價格由 固定費(fèi)用和變動使用費(fèi)而組成。例如，電話公司每月收取固定費(fèi)用, 在對最低通話次數(shù)之外的通話收取使用費(fèi)。娛樂公司收取門票，外加 食品費(fèi)、游樂項(xiàng)目費(fèi)用、車費(fèi)等。服務(wù)公司在使用二分定價法時，要 使固定費(fèi)用和使用費(fèi)的價格合理，固定的部分必須足夠低吸引消費(fèi)者 加入，至

5、于盈利，則主要來源于變動使用費(fèi)的收入。 （2）附帶品定價 附帶品，如西裝的領(lǐng)帶、自行車的車鎖等，其使用價值需借助 于主商品的使用才能實(shí)現(xiàn)，而主商品能相對獨(dú)立使用。附帶品的經(jīng)營 與定價應(yīng)注意的問題，一是附帶品本身要質(zhì)量可靠，外形美觀、有較 強(qiáng)的吸引力。二是與主體商品一起放在專柜銷售；三是價格不宜過高, 甚至可將其作為價格折扣形式，低價或免費(fèi)贈送，以招彳來顧客購買主 商品。 （3）組合品定價 組合品是將若干中在使用價值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無關(guān)聯(lián)的商 品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出 售。對于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價 銷售。 例如，劇院和球隊(duì)銷售

6、季票，比一場一場單獨(dú)買要便宜得多； 旅館提供各類成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂都包括在一個價格下；計 算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計算機(jī)共同銷售。產(chǎn)品組合能促使 消費(fèi)者購買一些原來可能不會買、或者認(rèn)為單買價格過高的產(chǎn)品，但 產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購買。 但有時顧客可能不需要組合后的產(chǎn)品。假設(shè)，一家醫(yī)療設(shè)備公 司免費(fèi)提供送貨上門和培訓(xùn)服務(wù)。某一顧客可能要求免去送貨和培訓(xùn) 服務(wù)，以獲取較低的價格，顧客要求“打開”產(chǎn)品組合。如果銷售商 節(jié)約的成木大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則公司的利潤會 上升。例如，供應(yīng)商不提供送貨上門可節(jié)省800元，這時向顧客提供 的價格的減少額為500元，則供應(yīng)商的利潤就