萬達運營萬達集團新場籌備及開業(yè)企劃工作要點

1、萬達運營】萬達集團新場籌備及開業(yè)企劃工作要點一、把握開業(yè)節(jié)點營銷企劃工作的總思路 團隊組建： 企劃經 理、主管等與招商團隊同時到位，共同參與項目解讀；布置辦公環(huán) 境氛圍及文化市場調研： 媒體及廣告市場（類別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標客群媒體及接 觸習慣等）；合作方資源（公關策略、活動執(zhí)行、設計制作等） ；競 爭對手情況；城市消費文化特征等業(yè)態(tài)規(guī)劃、定位研討至租賃決策 文件確定之前： 與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢、發(fā)展前景、項目優(yōu)勢、經營管理優(yōu)勢、 推廣亮點等，進一步對項目推廣優(yōu)勢進行深度解讀招商推廣方案： 提煉并確定項目推廣主題；明確總體推廣節(jié)奏；確定各階段推廣主 題和亮點；媒體及專業(yè)渠道選擇、組

2、合；招商手冊、宣傳單頁、 項 目及招商中心包裝、報版、廣播稿、媒體通稿（軟文類） 、 宣傳片 等內容及設計、制作。招商大會前： 策劃方案和執(zhí)行；項目推廣及招商充分預熱；正式啟動招商；項目 及招商中心包裝完成招商推進：結合招商進度把控節(jié)奏、密度；與 招商部共同制定針對性招商推廣策略進場裝修和開業(yè)運營前： 轉向開業(yè)預熱、開業(yè)造勢宣傳；開業(yè)客流積累、蓄水活動啟動；開 業(yè)美陳及氛圍布置全面啟動；開業(yè)及活動籌備啟動。二、項目整體 包裝及推廣策劃推廣主題定位SL0GN1廣渠道策略policy載體設計表現(xiàn)VISION項目核心優(yōu)勢USP1項目核心優(yōu)勢USP核心“賣點”、 富有影響力和吸引力的要素（ 1）萬達集

3、團及萬達廣場品牌、形象、實力展示（集團概況、四大支柱、萬達廣場全國布局等） （2）萬達廣場產品解讀產品模式方面a 零風險的“訂單商業(yè)地產”模式； b 先進的“城市綜合體”產品 模式帶來極強的聚客效應， 產品設計優(yōu)越（動線合理；步行街貫通 主力店；通透中庭；大型停車場；公共廣場等） c 國內唯一的商業(yè) 地產產業(yè)鏈； d 緊密的商業(yè)合作伙伴； e 經濟和社會效益的高度統(tǒng) 一。 經營模式方面 a “商圈經濟”優(yōu)勢：合理的商業(yè)規(guī)模、 齊全的業(yè)態(tài)組合，平均擁有 10 個以上主力店和大型 室內步行街百 余商家， 一站式滿足城市各層級全方位、多元化消費需求； b 大 型室內步行街是萬達廣場的“靈魂”和“紐帶

4、” ：貫通各大主力店， 客流、 資源高度共享， 為商家?guī)硗⑷藲猓?商品齊全、 環(huán)境舒適、 購物方便，商家?guī)缀鯖]有經營“培育期” ； c 連鎖發(fā)展優(yōu)勢：解決 商家異地選址困惑，伴隨萬達廣場快速進入全國各主要城市“核心 商圈”，成為眾多商家跨區(qū)域連鎖發(fā)展的理想舞臺； d 綜合經營優(yōu)勢： 具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運策劃和營銷推廣的強大優(yōu)勢和整合 能力。（3）項目優(yōu)勢解讀： （項目獨享資源和共享資源分析） A 項目 商業(yè)定位：準確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產品組合帶來的吸引力、 號召力、影響力； B 區(qū)位優(yōu)勢價值：位于城市中心、副中心、 CBD 的價值；城市規(guī)劃、政府支持帶來的潛力價值； C 交通組

5、織體系： 立體密集的便利交通網，輻射范圍更廣更全，廣場利于轉換和駐足 人流； D 商圈環(huán)境優(yōu)勢：項目本身合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組 合形成特色 “商圈”，周邊商業(yè)環(huán)境 和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶來優(yōu)勢前景； E 人流量消費力：萬達廣場綜合體本身（高端商務客等）及周邊資 源優(yōu)勢（政府、辦公、商務、社區(qū)、高校等）帶來客流量和消費力；F 建筑規(guī)劃設計：設計理念以及產品亮點、細節(jié)、特點等 G 成功案 例宣導：利用萬達廣場成功案例宣傳2、推廣主題定位 SLOGb所提煉的主題語應從開業(yè)前項目推廣到開業(yè)后至少一段時間可延續(xù)的概 念。是對項目核心主旨的提煉和高度概況，要求準確、生動、易記、 利于傳播。在推廣中始終統(tǒng)一

6、、強化，形成記憶。定位描述類： “京 西時尚消費中心圈” （石景山萬達廣場） “重慶南全生活休閑商業(yè)中 心”（重慶萬達廣場） “深圳最大，華南最好，中國最具示范效應購 物中心”（深圳萬象城）主題寫意類： “我的廣州生活（廣州天河城） “購物是享受，享受到燕莎” （北京燕莎）“世界的今天在這里”（麥凱樂）“我的幸福時光”（青島CBD萬達廣 場） 3、推廣渠道策略 policy 推廣渠道：面向目標客戶，選擇專業(yè) 渠道。招商部主要采取客戶拜訪方式，企劃應熟悉商家的媒體接觸 習慣，如專業(yè)網站 （聯(lián)商網等） 、專業(yè)雜志、 商業(yè)繁華地帶戶外大牌、 機場抵達出口廣告牌、交通廣播（白領、有車族習慣媒體） 、電

7、視新 聞頻道、樓宇電視，告知招商項目信息，展示實力和前景，讓客戶 到現(xiàn)場來。同時，在開業(yè)預熱階段開始轉向大眾消費群體（大眾媒 體為主） 。推廣策略： 重點階段明主線， 重點時段重點投放 （項 目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期） ，緊緊圍繞招商 進度進行；科學合理務求媒體投入達到最佳配比，科學分布；針對實效重點加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會等） v 推廣策略：重點階段明主線，重點時段重點投放（項目宣傳 期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期） ，緊緊圍繞招商進度進 行；科學合理務求媒體投入達到最佳配比，科學分布；針對實效 重點加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會

8、等） 二 項目整體包裝及推廣策劃媒體選擇及組合策略4、載體設計表現(xiàn)VISION 媒體準備事項一覽表企劃設計事項一覽表對外發(fā)布廣告、新 聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內容、時段、版面等 須上報集團商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片， 須經集團企業(yè)文化部核準。 4、載體設計表現(xiàn) VISION 招商手冊作為 商家可直接獲取并保留的資料，被審閱的頻繁度非常高，其體現(xiàn)整 個商業(yè)的品質和給人的影響也最深。上海五角場萬達廣場招商手冊 （ 1）項目商業(yè)名稱（ 2）項目商業(yè)定位：商業(yè)意境描繪，商業(yè)定位 描述和相對應的商業(yè)氛圍圖片； （ 3）項目概況：商業(yè)項目的效果圖、 項目概述、必要經濟指

9、標； （4）項目區(qū)位：項目地理位置（區(qū)位平 面圖）、商圈、人流、消費力等簡介； （ 5）項目環(huán)境：項目周邊商業(yè) 環(huán)境和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （ 6）建筑設計：物業(yè)設計理念及產品亮點、 細節(jié)介紹（建筑設計效果圖、廣場景觀意境圖、中庭、商業(yè)步行街 內景圖）；（7）商業(yè)規(guī)劃：重點是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹（業(yè)態(tài)分 區(qū)平面圖并標明主力店）主力店及合作品牌介紹； （ 8）綜合管理： 介紹商業(yè)管理的專業(yè)性，給予經營者以信心保障； （ 9）萬達廣場品 牌：萬達廣場品牌、形象、實力展示（萬達廣場布局全國及案例） （10）招商資訊：開發(fā)商、管理公司、垂詢電話、地址、網站、附 件（資料光盤、 平面圖插頁等） 報版設計報紙

10、發(fā)行量大， 覆蓋面寬， 權威性強，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確， 選擇性較強；新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性顯著。報 版設計要求視覺沖擊力、調性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜 過多），是推廣項目形象的視覺表達，好的報紙廣告給人耳目一新、 印象深刻。要求視覺表達的識別性、傳播的一致性。報版設計有哪 些要素？推廣項目名稱主題 SLOGN項目核心指標（綜合體、商業(yè)、 步行街）推廣核心訴求（招商訴求、主力店 及合作品牌）主體信息 表達（招商品類、布局、電話、項目區(qū)位、地址等）視覺表達（調 性、形象、商業(yè)元素等）電視廣告視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣， 感染力強，傳播迅速，影響范

11、圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)洌曈X刺 激強，給人強烈的感觀沖擊力。電臺廣告收播對象層次廣泛、受眾 面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易 懂；制作靈活方便，費用合理。適合于發(fā)布時效性較強的商業(yè)活動 信息及形象廣告。發(fā)布時應注意頻道、時段、頻次的選擇和推廣周 期的持續(xù)性。生活廣播電臺廣告文案營造開業(yè)氛圍、烘托 開業(yè)或萬達廣場主題、引導客流 2 、重點部位主、次出入口； 中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行 街接駁處；外廣場 3、美陳主 題節(jié)日 / 季節(jié)/ 開業(yè)/ 自然/ 人文/ 風情/ 故事/懷舊美陳點位及事 項一覽表四、開業(yè)慶典及開業(yè)期活動組織 （一）開業(yè)慶典執(zhí)行計劃 1、開業(yè)前

12、3 個月，開業(yè)慶典策劃啟動，集團商管公司指導當?shù)厣坦芄九c當?shù)仨椖抗緟f(xié)調溝通，結合共享資源，籌備并制定開業(yè) 慶典倒計時工作計劃。舉例：石景山萬達廣場企劃工作倒計時計劃 2、由集團商管公司根據(jù)集團對開業(yè)慶典的總體部署，指導當?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)慶典執(zhí)行案，對具體任務進行分解、落實、跟進、協(xié) 調及實施。 3、開業(yè)慶典執(zhí)行案內容： 舉例：西安開業(yè)慶典執(zhí)行案 （二） 開業(yè)慶典的組織實施 1、開業(yè)慶典的組織實施按開業(yè)慶典執(zhí)行案 要求執(zhí)行； 2、開業(yè)當日慶典儀式及促銷活動等實施按活動管理要求 執(zhí)行。（三）開業(yè)活動的策劃組織 1、開業(yè)活動以商品活動為主線； 2、開業(yè)活動方案至少開業(yè)前 1 個月上報審批完成；

13、 3、活動前充分 預熱。知曉度是活動成功的一半； 4、協(xié)調公安、城管、消防等完成 報批或備案手續(xù)； 5、媒體發(fā)布、活動傳播媒介的預訂； 6、主力店、 商家、政府、團體等溝通及資源整合（主題、折扣優(yōu)惠、費用分擔、 對外宣傳） 7、總經理組織各方參與的溝通落實會議， 確定執(zhí)行分工、 活動物料準備； 8、制定安全及應急預案并演練。開業(yè)期間媒體排期 表五、 營銷企劃制度及流程要點 1 、企劃業(yè)務招投標綜合體商業(yè)項 目單項合同 5 萬元以上的企劃制作、采購項目必須實行招投標。對 于無法招投標的項目，如媒體投放須對媒體單位或代理單位的折扣 價格進行 3 家以上的比較，經集團商管公司審批后方可進行直接委 托。企劃設計、制作招投標（如影視廣告片）的技術標考評以創(chuàng)意、 文案及合作公司的成功案例為評價依據(jù)（