LD市場(chǎng)營(yíng)銷筆記

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改【市場(chǎng)營(yíng)銷】第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)最為顯著。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 市場(chǎng)是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人 為滿足這種需

2、要的購買能力 購買欲望市場(chǎng)人口購買力購買欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。P399 市場(chǎng)營(yíng)銷者、潛在顧客； 相互市場(chǎng)營(yíng)銷 一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需的產(chǎn)品：1、自行生產(chǎn) 2、強(qiáng)制取得 3、乞討 4、交換市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)

3、人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和交易市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別： 交易市場(chǎng)營(yíng)銷下，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。 交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買；關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

4、是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛有效的地理占有。 市場(chǎng)營(yíng)銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域： 服務(wù)行業(yè) 各國(guó)的非盈利機(jī)構(gòu) 促使企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的因素 （$(&#）A、銷售額下降 B、增長(zhǎng)緩慢 C、購買行為發(fā)生改變 D、競(jìng)爭(zhēng)的加劇 E、銷售成本的提高 傳統(tǒng)觀念 對(duì)應(yīng)的：客戶觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念A(yù)、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（福特）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、

5、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：企業(yè)必須積極推銷合大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（簡(jiǎn)答）實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望地物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)地需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重賣方需要注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要 顧客

6、讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：1、 通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；2、 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 價(jià)值鏈中：上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值。 客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增

7、加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。作者認(rèn)為：綠色營(yíng)銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的和諧均衡共生。” 營(yíng)銷方式的新進(jìn)展：從CRM到交叉銷售 CRM即顧客關(guān)系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。 CRM的主要功能： 顧客的獲?。?顧客的開發(fā) 顧客的保持 交叉銷售 ： 指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足

8、其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：1 企業(yè)過去歷史的突出特征2 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3 企業(yè)周圍環(huán)境的變化4 企業(yè)的資源情況5 企業(yè)的特有能力l 有效的企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備如下條件： 市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 富鼓動(dòng)性 具體明確 確定企業(yè)目標(biāo)1 投資收益率（ROI利潤(rùn)額/投資總額）2 銷售增長(zhǎng)率3 市場(chǎng)占有率提高4 產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)定的目標(biāo)須符合的要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性 安排業(yè)務(wù)組合 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1 密集增長(zhǎng)1) 市場(chǎng)滲透

9、2) 市場(chǎng)開發(fā)3) 產(chǎn)品開發(fā)2 一體化增長(zhǎng)1) 后向一體化（供應(yīng)商方向）2) 前向一體化（消費(fèi)者方向）3) 水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）3 多元化增長(zhǎng)1) 同心多元化（技術(shù)）2) 水平多元化（市場(chǎng)）3) 集團(tuán)多元化 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持于目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)中八種需求狀況： 負(fù)需求、 無需求、 潛伏需求、 下降需求、 不規(guī)則需求、 充分需求、 過量需求、 有害需求 負(fù)需求指大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡

10、，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（簡(jiǎn)答、論述）1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)a) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)于企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致b) 企業(yè)具備利用、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件c) 比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，更大的“差別利益”2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)a）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)定位b）市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分c）確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇： 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷d）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素： 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略3 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)

11、銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷） 4P：product price place promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)a) 執(zhí)行計(jì)劃b) 控制計(jì)劃i. 年度計(jì)劃控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：銷售人員 廣告 銷售促進(jìn) 分銷效率控制iv. 戰(zhàn)略控制第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)：環(huán)境威脅； 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。1 企業(yè)2 市

12、場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商 商人中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有所有權(quán)的中間商） 代理中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商） 輔助商 （銀行、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司等）3 市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)4 競(jìng)爭(zhēng)者（理解） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（滿足消費(fèi)者各種目前愿望的競(jìng)爭(zhēng)者） 一般競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購買者某種愿望的各種方法的競(jìng)爭(zhēng)者） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購買者愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購買者愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)者）5 公眾 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 一般公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 宏觀環(huán)境1 人口環(huán)境2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境a) 可支配的個(gè)人

13、收入指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)的那部分個(gè)人收入。（影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素）b) 可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。（影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要經(jīng)濟(jì)因素： 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3 自然環(huán)境4 技術(shù)環(huán)境（新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” ）5 政治和法律環(huán)境6 社會(huì)和文化環(huán)境（文化包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等，文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素）

14、第四章 市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 （文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素）1 文化因素亞文化每一個(gè)文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體。宗教群體、種族群體。地理群體和年齡群體等化社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2 社會(huì)因素 3 個(gè)人因素4 心理因素消費(fèi)者購買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心里因素的影響。 購買者參與決策的角色參與程度（花時(shí)間選擇）產(chǎn)品差異習(xí)慣型購買協(xié)調(diào)型購買變換型購買復(fù)雜型購買 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買

15、者行為類型 P4671 習(xí)慣性購買行為2 變換型購買行為3 協(xié)調(diào)型購買行為4 復(fù)雜型購買行為 購買者決策過程引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購買買后行為滿意度（S）是期產(chǎn)品期望（E）和產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)S=f（E,P），E=P，消費(fèi)者滿意，EP，不滿意，EP非常滿意 組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)是由個(gè)中組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。分為三種類型：1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織2 中間商市場(chǎng)是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。中間商不提供形式效應(yīng)，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用

16、。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。3 政府市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（論述）1 和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，其購買者的數(shù)量較少，購買的規(guī)模較大2 其購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3 其需求是（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求的）引申需求4 其缺乏彈性5 其需求是波動(dòng)的需求6 專業(yè)人員購買7 直接購買8 互惠9 其購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品（如飛機(jī)、設(shè)備等） 采購中心：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購中心。 采購中心的五種成員： 使用者 影響者 采購者 決定者 信息控制者 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：直接重購 修正重購 全新采購 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（選擇）1 環(huán)境因素2 組織因

17、素3 人際因素4 個(gè)人因素第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析1 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略3 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)a) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者b) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者c) 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者d) 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者4 選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策根據(jù)以下情況做出決定：a) 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱b) 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度c) 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)好壞5 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位a) 市場(chǎng)主導(dǎo)者b) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者c) 市場(chǎng)跟隨者d) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶

18、開辟新用途 增加使用量 (2021年簡(jiǎn)答)2 保護(hù)市場(chǎng)占有率3 提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) 擴(kuò)大不缺市場(chǎng) 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第六章 產(chǎn)品策略 6-9章 營(yíng)銷組合策略占考試的80第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、長(zhǎng)速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1 核心產(chǎn)品消費(fèi)者購買產(chǎn)品是所追求的利益2 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)

19、現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等3 附加產(chǎn)品購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等 產(chǎn)品分類1 便利品（地點(diǎn)、渠道）2 選購品（產(chǎn)品）3 特殊品（價(jià)格）4 非渴求品（促銷、宣傳） 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售得全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)界個(gè)幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類中由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度一個(gè)企業(yè)由多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總

20、數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合策略1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2 所建產(chǎn)品組合3 產(chǎn)品延伸（簡(jiǎn)答）指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸第二節(jié) 服務(wù)策略 服務(wù)的特征1 無形性2 相連性 服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。3 易變性4 時(shí)間性5 無權(quán)性 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 服務(wù)營(yíng)銷組合 7P1 產(chǎn)品 product2 價(jià)格 price3 渠道 place4 促銷 promotion5 人員 peopl

21、e6 有形展示 physical evidence7 過程 process第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 品牌也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的表示，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出。但不能用言語稱呼的部分。 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品愛或一個(gè)品牌的一部分。 品牌的六個(gè)層次： 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)

22、，我們稱之為深度品牌；否則只是一個(gè)膚淺品牌。 品牌與商標(biāo)策略1 品牌有無策略2 品牌使用者策略1) 企業(yè)品牌（national grand）2) 中間商品牌（private grand）3) 兩者并用3 品牌統(tǒng)分策略1) 個(gè)別品牌2) 統(tǒng)一品牌3) 分類品牌4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4 品牌擴(kuò)展策略 （2021年名詞解釋）5 多品牌策略 ：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。 原因：占用更大貨架面積 吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率 有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門開展競(jìng)爭(zhēng) 使企業(yè)深入各個(gè)不同市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)6 品牌重新定位策略7 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） corpor

23、ate identity system指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。1) MI，經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別mind identity2) BI，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別behavior identity3) VI，整體視覺識(shí)別visual identity 中間商品牌問題：1 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌2 中間商必須大批量訂貨，大量資金占?jí)?，承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)利益：1 可以更好的控制價(jià)格，并在某種程度上控制供應(yīng)商2 進(jìn)貨成本低，因而銷售價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，利潤(rùn)高 企業(yè)品牌和中間商品牌之間的品牌戰(zhàn)1 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限2 中間商特

24、別注意保持私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任3 中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低4. 大零售商將自己的品牌陳列在商店醒目地方第四節(jié) 包裝策略 產(chǎn)品包裝包括三部分： 1、首要包裝 2、次要包裝 3、裝運(yùn)包裝 產(chǎn)品包裝的作用： 1、美化、保護(hù)產(chǎn)品 2、促進(jìn)銷售，增加盈利 3、增加商品價(jià)值 設(shè)計(jì)包裝應(yīng)考慮的要點(diǎn)1 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)2 應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格3 方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用4 其文字說明應(yīng)實(shí)事求是5 其裝潢應(yīng)給人以美感6 其裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸 包裝決策 1. 相似包裝 2. 差異包裝 3. 相關(guān)包裝 4. 復(fù)用包

25、裝或雙重用途包裝 5分等級(jí)包裝 6. 附贈(zèng)品包裝 7. 改變包裝第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。促銷（滲透）價(jià)格（掠?。┚徛凉B透快速滲透緩慢掠取快速掠取 產(chǎn)品生命周期策略1 介紹期策略 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略2 成長(zhǎng)期策略（對(duì)應(yīng)4P） （產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì) （地點(diǎn)）尋找新的細(xì)分市場(chǎng) （促銷）改變廣告宣傳的重點(diǎn) （價(jià)格）在適當(dāng)時(shí)期采取降價(jià)，以刺激購買3 成熟期策略 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良4 衰退期策略 繼續(xù)策略

26、集中策略 收縮策略 放棄策略 新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個(gè)階段：（多選） 1尋求創(chuàng)意 2. 甄別創(chuàng)意 3. 形成產(chǎn)品概念 4. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5營(yíng)業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 7. 市場(chǎng)試銷 8. 批量上市第七章 定價(jià)策略 定價(jià)步驟1 選擇定價(jià)目標(biāo)2 測(cè)定需求的價(jià)格彈性3 估算定價(jià)4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格5 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法6 選定最后價(jià)格 三種導(dǎo)向定價(jià)方法1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法a) 直接價(jià)格評(píng)比法b) 直接感受價(jià)值評(píng)比法c) 診斷法 反向定價(jià)法 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)

27、價(jià)和零售價(jià)。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種方法。 差別定價(jià)法3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 定價(jià)策略1 折扣與折讓定價(jià)策略a) 現(xiàn)金折扣，主要對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)b) 數(shù)量折扣c) 功能折扣（貿(mào)易折扣），主要對(duì)中間商d) 季節(jié)折扣e) 讓價(jià)折扣2 地區(qū)定價(jià)策略a) FOB原產(chǎn)地定價(jià)b) 統(tǒng)一交貨定價(jià)c) 分區(qū)定價(jià)d) 基點(diǎn)定價(jià)e) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)3 心理定價(jià)策略a) 聲望定價(jià)b) 尾數(shù)定價(jià)c) 招徠定價(jià)4 差別定價(jià)策略即歧視價(jià)格，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)需具備條件：市場(chǎng)可以細(xì)分；顧客不可能以較高價(jià)格將產(chǎn)品倒賣給別人；競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)

28、以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入；不會(huì)引起顧客反感；不能違法a) 顧客差別定價(jià)b) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)c) 產(chǎn)品部位差別定價(jià)d) 銷售時(shí)間差別定價(jià)5 新產(chǎn)品定價(jià)策略a) 撇脂定價(jià)產(chǎn)品生命周期初期階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)條件：市場(chǎng)上由足夠得購買者，他們得需求缺乏彈性缺點(diǎn)：導(dǎo)致很多競(jìng)爭(zhēng)者介入b) 滲透定價(jià)把創(chuàng)新產(chǎn)品得價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感優(yōu)點(diǎn)：不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略a) 產(chǎn)品線定價(jià)b) 選擇品定價(jià)c) 補(bǔ)充品定價(jià)d) 分部定價(jià)e) 副產(chǎn)品定價(jià)f

29、) 產(chǎn)品系列定價(jià) 降低價(jià)格的原因： 生產(chǎn)能力過剩，又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等來擴(kuò)大銷售； 在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降； 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。 提高價(jià)格的原因： 通貨膨脹，成本費(fèi)用提高 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。第八章 分銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者得商品和服務(wù)得所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、商人代理商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。 分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移得所有企業(yè)和個(gè)人。不包括供應(yīng)商和輔助商。 分銷渠道主要職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承

30、擔(dān) 分銷渠道的類型1 分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）渠道層次是指任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或富有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。零渠道或叫做直接分銷渠道，一層渠道、兩層渠道、三層渠道2 分銷渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，分為：a) 密集分銷b) 選擇分銷c) 獨(dú)家分銷 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（論述）1 顧客特性企業(yè)產(chǎn)品中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2 產(chǎn)品特性3 中間商特性4 競(jìng)爭(zhēng)特性5 企業(yè)特性6 環(huán)境特性 分銷渠道設(shè)計(jì)1 確定渠道目標(biāo)與限制2 明確各種渠道交替方案3 評(píng)估各種可能的渠道交替方案a) 經(jīng)濟(jì)性b) 控制性c) 適用性 分銷渠道管理1 選擇渠道成員2 激勵(lì)渠道成員a) 企業(yè)與中間商的矛盾i. 中

31、間商不能重視某些特定品牌的銷售ii. 缺乏產(chǎn)品知識(shí)iii. 不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料iv. 忽略某些顧客v. 不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱b) 出現(xiàn)矛盾的原因i. 中間商是一個(gè)獨(dú)立地市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，自由地制定政策，而不受他人干涉ii. 其主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能iii. 其將所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，而不是單一的貨色訂單iv. 生產(chǎn)者若不給其獎(jiǎng)勵(lì)，中間商決不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄c) 如何激勵(lì)中間商i. 提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商ii. 采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力3

32、 評(píng)估渠道成員a) 將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的銷售績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)b) 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 生產(chǎn)者的勢(shì)力生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來贏得中間商的合作，這些勢(shì)力包括： 強(qiáng)制力 獎(jiǎng)賞力 法定力 專長(zhǎng)力 感召力 物流是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體轉(zhuǎn)移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。 物流的職能就是將產(chǎn)品由其產(chǎn)品地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管

33、、裝卸、包裝，還包括開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合決策 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促銷、宣傳與人員推銷等促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 影響促銷組合決策的因素（考過了）1 產(chǎn)品類型2 推式與拉式策略a) 推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。b) 拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3 促銷目標(biāo)4 產(chǎn)品生命周期 介紹期和成熟期：促銷 成長(zhǎng)期：人員推銷5 經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié) 廣告策略 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的

34、意見和想法等的介紹。 確定廣告預(yù)算的方法1 量力而行法2 銷售百分比法3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4 目標(biāo)任務(wù)法步驟：明確地確定廣告目標(biāo)決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)估算執(zhí)行種種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用 廣告媒體的選擇（簡(jiǎn)答）1 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2 產(chǎn)品特性3 信息類型4 成本 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)1 根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)2 互動(dòng)的3 利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)達(dá)到身臨其境的感覺4 用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素第三節(jié) 人員推銷策略 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，也就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。 銷售人員的工作任務(wù)1 積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客和潛在顧客；2 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳送給現(xiàn)有及潛在的顧客；3 運(yùn)用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等），千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；4 向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等；5 經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情