市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)練習(xí)題及答案（實(shí)用收藏）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)練習(xí)題及答案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案.）1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是A.生產(chǎn) 。分配C交換 D促銷(xiāo)2企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn)功能C。財(cái)務(wù)功能 推銷(xiāo)職能3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于2世紀(jì)初的 。A歐洲 B.日本.美國(guó) D中國(guó)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命的標(biāo)志是提出了 的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是 .A滿足消費(fèi)者的需求和欲望獲取利潤(rùn).求得生存和發(fā)展 .把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者6與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

2、是 的核心內(nèi)容.A。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B綠色營(yíng)銷(xiāo)C公共關(guān)系 D。相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為 ,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。A。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者C.生產(chǎn)者 D推銷(xiāo)者8宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從 層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并由社會(huì)來(lái)控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。A個(gè)人交換 B.企業(yè)之間交換C區(qū)域交換 D。社會(huì)總體交換9。 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為學(xué)科名稱。A900 B10C1920 D.19210。營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論.A。價(jià)值來(lái)

3、源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 消費(fèi)者主權(quán)論11我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的 。A市場(chǎng)學(xué) B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí),其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和 兩大部分。A.宏觀環(huán)境 B.微觀環(huán)境。企業(yè)不可控因素 D營(yíng)銷(xiāo)組合1。職能研究法屬于 的范疇。A。傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 系統(tǒng)研究法14.戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。傳統(tǒng)研究法 B。管理研究法.歷史研究法 D系統(tǒng)研究法【參考答案】1C 2。 .C 4A 5A 6A .A 8D 9。B 10。 11。 。D

4、 13. 14.B(二)多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1按照美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯的看法,人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B：為消費(fèi)者服務(wù)的理論C。對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。0世紀(jì)三四十年代的首次引入B。1978195年的再次引入.1992年的應(yīng)用和發(fā)展。15-19年的傳播和應(yīng)用192年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新3按照管理大師彼德杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是 。A.生產(chǎn) B。組織.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D創(chuàng)新E控制4。

5、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有 。A。外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制。企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程D。企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告E企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論5宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) .A從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題B以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C。是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡?？紤]的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)6。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有 。傳統(tǒng)研究法 B數(shù)量研究法C.管理研究法 D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法【參考答案】1.CE BDE 3.D4.BCDE 5ABD 6ACDE（三)判斷題(判斷下列

6、各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“。）.從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。（ )2.在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。 （ ）3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告.( ）4。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（ ）5交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）6市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方)決定,而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。( ）7在通常情況下,消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（ )8在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（

7、）.從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域,真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專門(mén)研究,無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。（ )0.中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于19年成立于北京。（ ）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。( ）【參考答案】1。 2 . 。 5 。7。 8 9 。 1。（四）填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動(dòng).2.管理學(xué)家側(cè)重從 及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。交換過(guò)

8、程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過(guò)程的水平。4.需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的 。5。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易，二是 。6。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為 。7在交換過(guò)程中，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱為 。8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在 1930年。9137年,美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的 。10企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決 中的

9、基本問(wèn)題上。2。管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化?！緟⒖即鸢浮?.市場(chǎng) 。商品交換 3。滿足顧客需求 .欲望5非貨幣交易 6.潛在顧客 相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 890年9美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AA） 10.對(duì)方（顧客）11企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展， 1.現(xiàn)代決策論(五)名詞解釋1.市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換4宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5效用【參考答案】.市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4宏觀市

10、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，B通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。(六)簡(jiǎn)答題1.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2。為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?3.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（)消費(fèi)者(用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

11、（）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等.因此,市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。企業(yè)的基本職能只有兩個(gè),這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新.這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。(2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì).只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高,顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本

12、質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求.即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。(3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下,才是有意義的.因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè))開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:()研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的

13、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織)交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織）,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4s（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）.（)目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo),微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。4。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多,主要有:（1)傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種.（2）歷史研究法

14、，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。(）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。（七）論述題1.試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。【參考答案要點(diǎn)】1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó),它的形成階段大約在年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成,生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加,商品供求矛盾日趨尖銳;另一方面，隨著美國(guó)西部

15、開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法,預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì),制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了.在此之前,美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了2世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛(ài)德華瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái),以形成一門(mén)完整的學(xué)科。1021905年，密執(zhí)安、加州、

16、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。110年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū),首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后,弗萊德克拉克(FreECla）于118年編寫(xiě)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理講義；L。S鄧肯也于0年出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法.可以認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版,標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段.1929133年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),震撼了整個(gè)資本主義世界.在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去.為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題,企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造

17、需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料,形成了許多新的原理。137年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AM).從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研?？瑢?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用.（3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命階段。二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異,銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策,刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求

18、。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)關(guān)系顛倒過(guò)來(lái),即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn),置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化,在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。.一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù))，并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確

19、的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程,不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境,預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略,以保證企業(yè)立于不敗之地.第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案.企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，

20、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案(一)單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中,選擇一個(gè)最合適的答案。）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是 。刺激需求 B需求管理C生產(chǎn)管理 .銷(xiāo)售管理2對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是 。A改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 生產(chǎn)或銷(xiāo)售觀念4以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B推銷(xiāo)導(dǎo)向型C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 .社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型5顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是

21、.A.企業(yè)讓渡價(jià)值 B企業(yè)利潤(rùn)C(jī)顧客讓渡價(jià)值 D.顧客利益6。顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和 。A。時(shí)間成本 。體力成本C精神成本 D.非貨幣成本。從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（IP）通常會(huì)增加企業(yè)的 .A.成本 B盈利C.無(wú)形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì)8.服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的 。A.附加服務(wù) B送貨C產(chǎn)品保證 D技術(shù)培訓(xùn)9.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B創(chuàng)造顧客價(jià)值C技術(shù)創(chuàng)新 D。產(chǎn)品創(chuàng)新0.在企業(yè)的價(jià)值鏈中,真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的 。供銷(xiāo)環(huán)節(jié) B戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C.生產(chǎn)環(huán)節(jié) 技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)1從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)

22、者稱之為“命令一控制式組織）的致命弱點(diǎn)是 。A.高度集權(quán).效率低下執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念D阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播2.企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。A。規(guī)章制度 B.體制C文化 D作業(yè)流程13企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A公共關(guān)系 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C。傾聽(tīng) D市場(chǎng)調(diào)研1.企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng),我們稱之為 。A.傾聽(tīng) 學(xué)習(xí)C。市場(chǎng)調(diào)查 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)【參考答案】.B 2。A 3。C 4.C 5C 6.D B 8A 。B 0B 11D 12.C 13D 1.A(二）多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理

23、之間的利益關(guān)系。A企業(yè) B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會(huì)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括 。A。目標(biāo)市場(chǎng) B.顧客需求C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) D.產(chǎn)品質(zhì)量E。贏利性3顧客總價(jià)值包括 。A商品品牌 .服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值 D.產(chǎn)品價(jià)值E。形象價(jià)值4為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意,企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理,使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B生產(chǎn)管理流程C。存貨管理流程 D訂單一付款流程顧客服務(wù)流程5.為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司(rthr .Ltt）為例,企業(yè)組織與體制

24、創(chuàng)新的主要原則包括 。滿足利益方要求 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程合理配置企業(yè)資源 D.全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)E組織革新。創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。技術(shù)創(chuàng)新 。傾聽(tīng)C。知識(shí)創(chuàng)新 D。學(xué)習(xí)E領(lǐng)先7.能持續(xù)領(lǐng)先的知識(shí)型企業(yè)，大都具有下列共性A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B。系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道E擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序【參考答案】1.CE 2ABCE 3。BCDE 4ACE 5。B 6BE BCE（三）判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的

25、在題后括號(hào)內(nèi)打“，錯(cuò)誤的打“”。）1。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 ( )2針對(duì)過(guò)量需求,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”. （ )。構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 ( ）4。由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此,任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ )5以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （ )6除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念.( )7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)

26、了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益. ( ）8.通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。 （ ）9從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看,維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）10。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ）1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的努力得到彌補(bǔ). ( ）12。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的. （ )3企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系)的目的,就是為了保證使通過(guò)傾聽(tīng)所獲得的信息,能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧.（ ）1

27、4組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。 （ )【參考答案】1。 2 3。 . 5 6. 7。 . 9。 0 1 12。 13. 4（四)填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。)1.在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即 。2絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品(如高膽固醇食品等）的需求狀況,我們稱之為 。3“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！笔?的典型表現(xiàn).4以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念.6.在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。7中國(guó)傳

28、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深是 的典型表現(xiàn).8。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的壟斷優(yōu)勢(shì)。10阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點(diǎn).1企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為 的問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題. 12. 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。13在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,利用傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果,通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí),我們稱之為【參考答案】1預(yù)期的需求水平 2.負(fù)需求 。生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 5。企業(yè)利益 企業(yè)為中心 7。產(chǎn)品觀念

29、.一組利益 9戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10“命令一控制式 1組織知識(shí) 12市場(chǎng)調(diào)研 13。領(lǐng)先(五）名詞解釋1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4。組織知識(shí)【參考答案】1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。4。

30、組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí),從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí).組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加,而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合.(六）簡(jiǎn)答題答銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。3在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面？【參考答案要點(diǎn)】1銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).主要區(qū)別表現(xiàn)在:()立論基礎(chǔ)不同.銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)

31、則是消費(fèi)者主權(quán)論,二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。(2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同.銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2.所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響.一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益.一般地說(shuō),我們可根據(jù)產(chǎn)品

32、的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié),其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分,其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié),而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面,實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。3營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有:（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任;(）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者;(）確

33、保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；(4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助;(5）在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；(6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求.(2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程。(3）合理配置資源。(4）組織革新。（七)論述題1.試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(觀念）的演變及其背景。2。試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心

34、是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系.一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.(）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，產(chǎn)生于世紀(jì)末2世紀(jì)初.由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大,物資短缺,市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總

35、是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍,增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行.產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深。推銷(xiāo)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代.這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅

36、速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題.推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該觀念形成于20世紀(jì)5年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化.消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對(duì)生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購(gòu)

37、買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻.如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題.該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其座右銘是:“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么.”（3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。2世紀(jì)0年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消

38、費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡,而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素,可分

39、為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類.由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足,因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低,即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,這樣,才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值觀念,對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。

40、（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的,而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之,亦然。因此,企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。(2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本,

41、以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益,減少其購(gòu)買(mǎi)成本,使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之,企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理練習(xí)題及答案(一)單項(xiàng)

42、選擇題（在下列每小題中,選擇一個(gè)最適合的答案。）.戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。利潤(rùn) B.目標(biāo)C銷(xiāo)售 D管理2.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 經(jīng)營(yíng)單位。A最大 B。最小C.一般 D.盈利3。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。A。經(jīng)營(yíng)主線 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C經(jīng)營(yíng)方針 D.經(jīng)濟(jì)利益共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種 聯(lián)系。A內(nèi)在 B外部多種 D.局部具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是 .問(wèn)號(hào)類 B。明星類C.奶牛類 。瘦狗類6明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到 以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。5 B

43、。30C10% D.57市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是 .A。問(wèn)號(hào)類 B.明星類C奶牛類 D瘦狗類。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇 B.戰(zhàn)略計(jì)劃C戰(zhàn)略部署 戰(zhàn)略調(diào)查.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是 。環(huán)境威脅 B市場(chǎng)機(jī)會(huì)C市場(chǎng)利潤(rùn) D成本降低10.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施,要以特定的 為依據(jù).A。目標(biāo) B利潤(rùn)C(jī)成本 D。計(jì)劃11.成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的 ,以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。A市場(chǎng)增長(zhǎng) B。市場(chǎng)份額C市場(chǎng)盈利 D。市場(chǎng)機(jī)會(huì) 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng),滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。促銷(xiāo)組合 B.市

44、場(chǎng)定位市場(chǎng)選擇 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。.產(chǎn)品 定價(jià)C。促銷(xiāo) D.分銷(xiāo)14 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A經(jīng)營(yíng)任務(wù) 。經(jīng)營(yíng)方針C經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 D。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)15一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè) 。部門(mén) B車(chē)間C。產(chǎn)品 環(huán)節(jié)【參考答案】1 2.B 3.A 4A 5B 6 7 8。A 9B10。AB 12 13C 14.A 1。A(二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括的基本要素是 .A。使用范圍 B.活動(dòng)領(lǐng)域C國(guó)家法律 D主要政策E.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。市

45、場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為 幾種類型。明星類 B金馬類C。奶牛類 D。問(wèn)號(hào)類E瘦狗類多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域,由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 A.“紅色地帶 B“綠色地帶C“黃色地帶 D.“藍(lán)色地帶”E“白色地帶”企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 .。后向一體化 向上一體化C.水平一體化 D。向下一體化E。前向一體化企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 .縱向多角化 B垂直多角化C.同心多角化 .水平多角化E.綜合多角化6.構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A主體環(huán)境 .主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E.客觀環(huán)境7.美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括

46、。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差別化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略 。聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略【參考答案】.BDE .CD 3ABC 4AE 5CDE， 6.ACD 7。ABD(三）判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”,錯(cuò)誤的打“”.）1.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征.（ ).總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。 （ ).經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 ( )4職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門(mén)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。 （ )5企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ( ）6。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 ( )規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單

47、位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類,確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu). ( ）8根據(jù)CG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ）9一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 ( ）0.企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 ( ）1。市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。 （ )12.處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 ( )1經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 ( ）14。對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看,完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 （ ）【參考答案】1 2。 3 4 5 6. 7. . 9。 。 11 12. 13. 1。（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。2一般來(lái)說(shuō), 越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。3。原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦,或拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，這是一種 策略。4。用多因素投資組合矩陣分析時(shí),企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和 兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估.5 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。8。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于 。9。把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成