“90后”消費群體特征及其營銷策略研究

1、 安徽機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文題 目 “90后”消費群體特征及其營銷策略研究作者姓名：吳龍周指導教師：范麗娜院 系：人文管理系專 業(yè)：連鎖經(jīng)營管理 學 號：1504093034安徽機電職業(yè)技術(shù)學院2021年4月摘 要“90后”是個年輕特殊的消費群體，人數(shù)眾多，有著龐大的消費市場，而且表現(xiàn)出與其他年齡段的消費者表現(xiàn)出明顯不同的消費特點。載我國經(jīng)濟飛速發(fā)展、社會主義市場經(jīng)濟不斷完善、擁有較好的生活條件和消費環(huán)境的大背景下，年輕群體會有更強的消費意識和更高的消費水平。“90后”年輕群體作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他

2、們的消費心理和消費行為，從而把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場高地都具有非常重要的意義。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個群體，是非常值得我們?nèi)パ芯?、去探索的?本論文就從市場營銷的角度綜合分析“90后”的消費群體特征，幫助企業(yè)對此類消費群體做出針對性的營銷策略。以期對企業(yè)的市場營銷工作提供借鑒和支持。 關(guān)鍵詞：消費群體；消費心理；消費行為；營銷策略目 錄中 文 摘 要i引 言iii1“90后”年輕消費的特殊重要性iv1.1 巨大的消費潛力iv1.2 較強的獨立購買能力iv1.3 極大的影響力v2“90后”青年群體的消費心理分析62.1 心理分析62

3、.1.1 青年人過分追求時尚和名牌，存在攀比心理62.1.2 追求時尚與新穎，追求個性62.1.3 購買范圍大，表現(xiàn)出很強的購買能力72.1.4 易受社會因素的影響，表現(xiàn)出一定的從眾性72.1.5 消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，過度消費72.2 原因分析72.2.1 主觀因素82.2.2 客觀因素83“90后”青年群體的消費特點93.1 獨特性93.2 興趣性93.3 時尚性93.4 從眾性103.5 攀比性103.6 禮節(jié)性103.7 盲目性103.8 沖動性104 針對“90后”青年消費者的營銷策略124.1 4p營銷組合策略124.2 企業(yè)可選擇的具體策略13結(jié) 論16參考文獻17作者簡歷18

4、致 謝19引 言隨著中國市場經(jīng)濟改革和對外開放的不斷深化，以及中國傳統(tǒng)價值觀（如重共性、輕個性、重家庭、重集體利益等）影響的減弱，中國人的個性日益解放，這最大程度的體現(xiàn)在中國的年輕一代身上。進入21世紀后，中國市場的主流消費群體（尤其是“90后”年輕的消費群體）消費日益?zhèn)€性化、多元化。美國著名消費者行為學家mr.solomon曾經(jīng)說過：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷的重新定義什么是最熱門，而什么又不是，也就是說，得青少年市場者得天下。面對繁榮的經(jīng)濟市場，年輕一代的消費心理在商業(yè)的化學助長和催熟下，迫不及待的登場了。經(jīng)濟的發(fā)展，成長環(huán)境的富足，使得年輕一代手中可供

5、支配的資源越來越多。而新媒體時代的到來，出現(xiàn)了更多便捷的購買方式，賦予了商家更為有效的傳播渠道和傳播方式。同時，也帶來了一種新的生活方式，使得年輕一代的消費觀念與他們的先輩截然不同。根據(jù)2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報僅出生于1990年后的人口為2.64億。由于生活在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費環(huán)境中，青年群體會有更強的消費意識和更高的消費水平。他們大多數(shù)是獨生子女，有著不同的成長環(huán)境.思維方式.生活理念和消費特點?！?0后”年輕群體作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理和消費行為，從

6、而把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意。第一章 “90后”年輕消費的特殊重要性“90后”，作為一個消費群體，在整個消費市場中具有特殊的地位?！?0后”青年消費是我國消費領(lǐng)域的重要組成部分，對消費市場的發(fā)展、變化起著舉足輕重的作用。1.1 巨大的消費潛力“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”青年人數(shù)眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內(nèi)容豐富。統(tǒng)計數(shù)字表明，目前，我國青年人數(shù)近億，約占總?cè)丝诘摹＿@說明，青年是一個人數(shù)眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高

7、蛋白、高熱量的食品最受他們歡迎。進入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交需要的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、音響、cd、電影、體育比賽、文藝小說、旅游及各種休閑物品等。到結(jié)婚前夕，青年為購買結(jié)婚用品而形成消費高峰，此時的消費支出遠遠超過以往的任何時期，也遠遠超過其他的消費群體。因此，可以說，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要的產(chǎn)品，到滿足較高層次的心理、精神和文化需要的產(chǎn)品，都是青年消費的對象。1.2 較強的獨立購買能力青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力以及對環(huán)境的適應(yīng)能力均已到達了新的高度，自我意識的發(fā)展日臻完善，逐漸擺脫了對家

8、長的依賴，因此相對于少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物的能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再作出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟負擔，這為青年進行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。 1.3 極大的影響力在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉(zhuǎn)換，率先體現(xiàn)在青年身上。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現(xiàn)。因此，青年人的消費觀念、消費傾向?qū)ζ渌M群體具有極大的影響力。一種新

9、穎、時髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由青年人的消費開始，然后漸次影響其它消費群體對新產(chǎn)品的肯定和接受。不僅如此，隨著青年在家庭中影響力的擴大，青年逐步成為家庭消費的“第二代主人”。同時，他們的消費觀念、購買行為則直接影響到下一代。實踐表明，母親習慣的食物，會第一個進入子女的記憶之中。這樣深刻的、潛移默化的影響，是任何一個年齡段的消費者所不能及的。因此，爭取一個青年消費者，不僅贏得一個終生顧客，而且其影響可延續(xù)到下一代。第二章“90后”青年群體的消費心理分析2.1 心理分析隨著經(jīng)濟社會的縱深發(fā)展，在我國青年消費者在社會消費群體中，占據(jù)著主要的市場，青年人市場，人口眾多、消費潛力大、消

10、費形式多樣，對整個市場具有重要的位置和特需的影響力，他們的消費行為和其他群體有著許多的不同點。2.1.1 青年人過分追求時尚和名牌，存在攀比心理 我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。有些同學讀了三年書，名牌手機換了幾個，每出一款新的，就迫不及待的想擁有，聊天也是在聊手機的特點啊，什么牌子啊等。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，在學生中尤為突出，看到好看的發(fā)型就想換，做個頭發(fā)發(fā)掉幾倍甚至一千多，服裝也只買名牌，覺得穿出去有面子，能和同學聊到一塊去，根據(jù)某網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半的青少年消費時首先考慮品牌產(chǎn)品，非品牌產(chǎn)品一般不

11、予考慮。在他們的心目中，“品牌代表品位，充分體現(xiàn)了青年人對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。 2.1.2 追求時尚與新穎，追求個性青年人內(nèi)心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，追求時尚、新穎，容易接受新事物，在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據(jù)自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。

12、從而產(chǎn)生更多的個性購買。 2.1.3 購買范圍大，表現(xiàn)出很強的購買能力青年人進入社會后，有了自己的固定收入和一定的購買經(jīng)驗，加之沒有較重的經(jīng)濟負擔，消費需求也隨之增大，購買商品的數(shù)量也增加，范圍擴大。市場上的各類商品，成千上萬種，都是他們的購買對象。并且青年人善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動，認為享受高于一切，在飲食、娛樂、交友、旅游等方面花費比較大。2.1.4 易受社會因素的影響，表現(xiàn)出一定的從眾性有些大學生可能認為追求名牌和新款服飾，還有時尚的it產(chǎn)品，認為這樣可以增強自信、提升自身形象，可以獲得比人的尊重，由于消費能力是不一致的，難免有的消費能力弱得人感覺有群體壓力，這時候，部分大學生失

13、去理性消費思維，個人自覺或不自覺地跟隨性消費的心理現(xiàn)象。并且，一旦別的同學有了就會模仿，很多父母對孩子的要求也是有求必應(yīng)。這樣的例子很多，停我一朋友說過，她們宿舍有一女生大一的時候因為家境原因，覺得自己不合群，跟舍友關(guān)系不好，不愿讓自己這樣發(fā)展下去，到后來跟另一群女孩子一樣，購買名牌和服飾，還有時尚的it產(chǎn)品，慢慢的就和她們走到一起，覺得自己很有“范”了，通過這種炫耀性的消費達到令其他同學刮目相看的目的，甚至得到更多的尊重。這種從眾的消費心理直接導致學生個體喪失自我，成了群體的附庸者，形成旋風式的購買熱潮。2.1.5 消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，過度消費 現(xiàn)在大部分的青年群體，在消費的時候沒有購買

14、的觀念，女生更為突出，有的時候是臨時購買，看到自己喜歡的就買，沒有節(jié)制和計劃，有的時候經(jīng)不住誘惑，一沖動就買了。我認識的一個女生，平常很喜歡網(wǎng)購，開學三個月來，買了十幾件，現(xiàn)在宿舍都有三箱子的衣服，很多的衣服都是穿了一次就不穿了。2.2 原因分析 為什么當前的青年群體會產(chǎn)生以上所述的消費行為，并形成特有的消費心理特征呢？ 2.2.1 主觀因素根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱分為：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要都容易得到滿足，但其他需要難以滿足，青年人需要朋友，在社會中需要在團體中與同學建立深厚的友誼，在各方面的情感投資隨之就增大。其次還

15、有自尊、自我實現(xiàn)的需要，社會中青年人希望自己有實力、能合群、能收到別人的賞識和尊重，多少會刻意的注重某些東西來滿足自我自尊的需要，從而帶來多重的消費。2.2.2 客觀因素a、社會環(huán)境因素當今社會人們開始追求高層次的消費，有種比性心理，虛榮心重，在聊天中喜歡聊時尚的、最新的、的話題，表現(xiàn)出自己的與眾不同，讓人產(chǎn)生羨慕心理。社會上的流行元素也是，跟隨明星風如果有人沒跟就覺得他過時了，跟不上步伐，久而久之遠離他。試想，青年一代面對這樣的環(huán)境壓力，能抵御的住嗎？與其“出局”不如從眾。還有一種是好癖型：有些青少年由于個人特殊愛好的需要，會經(jīng)常購買與其嗜好、興趣有關(guān)的商品。其次就是商家的行為影響，商家利用

16、青年人心理不穩(wěn)定心理，用廣告滲透誘惑、用促銷手段引起消費者的購買動機?？傊恳环N不同的購買動機都會形成不同的消費。b、家庭因素 家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。不少家庭都是獨生子女，對待孩子的需求，只要是成績好，有求必應(yīng)，物質(zhì)上、精神上都得到滿足，以至于到了青年時期，消費無度，沒有良好的消費觀，形成盲目的消費。c、其他因素除上述因素外，還有許多不確定性和突發(fā)性的因素影響著青年的消費行為。此外，由于青年的心理還沒有完全成熟和穩(wěn)定，再加上信息時代的社會發(fā)展變化日新月異，因此青年的消費心理、消費方式和消費行為也處于不斷變化之中，青

17、年群體必須克制好自己，實現(xiàn)自己的合理消費，避免不必要的消費。3 “90后”青年群體的消費特點青年群體作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，下面來具體探討一下。3.1 獨特性青年群體處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意,達到一種自我滿足的效果。3.2 興趣性 目前許多年輕人都是“追星族”。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上

18、,畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每年輕人都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的人一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，青年群體容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關(guān)。3.3 時尚性有人說，青年人是時尚的代表。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，這一群體中不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為青年人考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分青年人都想花不是很多的

19、錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。3.4 從眾性不同的環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟所在區(qū)域的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其它還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。3.5 攀比性 身在周圍都是同齡人的環(huán)境

20、中，加之有不少青年人的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。 明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的人就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。3.6 禮節(jié)性在社會生活里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫人，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一

21、個接著一個，并不斷循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。3.7 盲目性這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準青年熱的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致青年人消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代青年人消費的重要特征。 3.8 沖動性 青年人具有共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好

22、，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。3.9 圍繞女生性男青年的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同性的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。3.10無計劃性相信很多人都知道當代大青年人是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看

23、起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢青年人的一個通病。4 針對“90后”青年消費者的營銷策略4.1 4p營銷組合策略從上面的分析可以看出，當代青年的消費市場是如此的巨大，而且這一群體的消費行為特點也非常的鮮明。那么企業(yè)如何針對青年消費行為的特征，抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場？這就要求企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略，來搶占這個巨大的市場。4.1.1 產(chǎn)品策略企業(yè)應(yīng)根據(jù)許多青年人特別注重個性的

24、宣揚和追求時尚新穎,總喜歡自己與別人與眾不同的特點，及時推出技術(shù)先進、具有時代特色的產(chǎn)品，以適應(yīng)這一群體求新、求奇、求美、求名的心理，并運用不同的方式，如個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，來滿足不同的對象。 同時基于這一群體的結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特色，進行市場細分，然后再根據(jù)不同的目標市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，使商品具有較強的感染力，以滿足不同消費層次的需求。4.1.2 價格策略實用是當代青年群體的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多人購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最

25、佳選擇。當然，對于少數(shù)家境富裕的人，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的需要。 4.1.3 分銷渠道策略青年群體的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業(yè)在進行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點布置離他們工作學習地不遠的地方，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。

26、企業(yè)一般可以考慮零售終端、廠家直銷兩種分銷形式。4.1.4 促銷策略促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。針對質(zhì)疑群體的消費者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：第一，廣告策略：由于受到工作及學習條件的限制，電視廣告對他們的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對青年人求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上， 力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。第二，銷售促進策略：采用針對青年市場的銷售促進策略，價格策略對于90后的青年人并沒有特別明顯的效果，因此針對他們的心理可以采用贈送新

27、穎的小商品的方法。第三，公共關(guān)系：青年群體市場的公關(guān)活動應(yīng)主要樹立企業(yè)形象、建立品牌忠誠為首要目標。4.2 企業(yè)可選擇的具體策略贏得“90后”青年，就贏得未來，這在商戰(zhàn)中同樣適用。在市場競爭中，誰能抓住“90后”青年消費群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。青年人消費行為中所表現(xiàn)出的鮮明的消費心理特征，為工商企業(yè)有效地組織生產(chǎn)與推銷產(chǎn)品提供了重要依據(jù)。4.2.1 力主創(chuàng)新隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，商品使用壽命相對縮短。在這種情況下，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識，把創(chuàng)新作為市場克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器，不斷滿足青年消費者追求新穎與時尚的心理需求。

28、實踐表明，符合時代潮流，代表現(xiàn)代最新技術(shù)，新穎適用的產(chǎn)品，最能激發(fā)青年的消費欲望。新產(chǎn)品的特性是“新”，“新”的本質(zhì)是性能、質(zhì)量等優(yōu)越于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的優(yōu)越性越多越明顯，能滿足消費者的需求程度越高，也就越能激發(fā)青年消費者的求新熱情，越能吸引青年人購買，從而使他們成為新產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。因此，企業(yè)要不斷運用新的科學技術(shù)、新工藝，開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面有所創(chuàng)新。 4.2.2 爭創(chuàng)名牌通常而言，名牌產(chǎn)品能要求一個比較有優(yōu)勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有些商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著名牌，而青年人所追求的也正是這種

29、效果。因此，一個企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養(yǎng)名牌意識，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向買方市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實施名牌戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當然，在市場競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。隨著名牌消費意識的日趨成熟和市場名牌競爭意識的日趨加劇，名牌產(chǎn)品也要名副其實，才能在國內(nèi)外市場站穩(wěn)腳跟。有位企業(yè)家比喻“ 名牌不是不銹鋼”，意思是說，市場上沒有永久的名牌。只有不斷創(chuàng)新，抓好產(chǎn)品的升級換代，才能永葆名牌的生命力，才能“以變應(yīng)變”，滿足青年人越來越高的消費

30、需求。4.2.3 突出個性越來越多的事實表明，在現(xiàn)代社會，青年的需求觀念已不再停留在僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品方面。他們購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是說購買一種商品不僅是因為它有用，而且是為了顯示自我。在追求合理與實用的同時，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，其消費需求日趨差異化、多樣化、個性化。青年消費群體突出個性、表現(xiàn)自我的消費心理特征，對工商企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念與策略提出了挑戰(zhàn)：必須把個性差異作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。具體地說，必須認真研究青年消費群體的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征物，然后通過別具特色的感性設(shè)計給產(chǎn)品附以某種氣氛、情趣

31、、想象等，憑借感性的力量去打動、誘發(fā)消費者，從而掌握市場的主動權(quán)。目前，在商品市場頗為流行的定制消費，是青年消費個性化的突出表現(xiàn)，也是企業(yè)依據(jù)青年消費特點作出的反映。如果說最初的定制消費是青年人擔心質(zhì)量問題而自發(fā)形成的話，那么現(xiàn)在定制消費在商品市場的流行，主要原因則是青年人不愿與眾人為伍，而重在滿足個性需求。如定制皮鞋，越來越多的人在選購皮鞋時不是去商店，而是到定制皮鞋的小店進行“自我設(shè)計”。這種皮鞋定制現(xiàn)象之所以魅力十足而成時尚，除質(zhì)量方面更令人放心、價格低于市場價外，更重要的是，青年人可以根據(jù)個人審美情趣對鞋的款式進行隨心所欲的“創(chuàng)作”。4.2.4 攻心為上企業(yè)所面對的廣大消費者，是具有豐

32、富情感的消費者，而對于青年消費者來說，情感因素的作用表現(xiàn)得尤為突出。因此，企業(yè)為了要達到引導青年消費需求、把握市場主動權(quán)這一終極目的，必須把滿足青年消費者的情感需求放在至關(guān)重要的位置。古語云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)。企業(yè)與消費者之間，實際上蘊含著一種人際感情的交流。感情是一種巨大的力量，如果能通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令青年消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為青年人所理解、喜愛和接受。因此，企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感，在以質(zhì)取勝的同時，更以情動人。正如美國心理學家弗蘭西克.羅里所言，消費者是人，而

33、人是有感情的。產(chǎn)品雖然沒有感情，但可以設(shè)法給它附上有感情的色彩，讓它引起消費者的遐想和共鳴。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有人情味的鞋子，如“野性情感型”“優(yōu)雅情感型”等，這種別出心裁的銷售方式取得了意想不到的銷售效果。4.2.5 自我式的網(wǎng)絡(luò)購物閑著的時候宅在家里上網(wǎng)，是眾多青年的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。青年人在追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。qq圈子、博客圈子、msn圈子、開心網(wǎng)圈子大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人

34、，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。另外手機營銷也是一個重要策略。就現(xiàn)在的3g手機功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們?？梢钥吹揭粋€孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞。如果沒有手機則青年一代簡直不敢想象。結(jié) 論總之：青年人作為一個獨特的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費意識都會影響著左右著當今這個時代的消費潮流趨勢，而他們不斷強大的話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機及威脅。正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費群體的消費密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示，而我們的經(jīng)營者想